송호섭 언더아머코리아 사장이 국내 시장에서 가격 조정과 미국에서의 성공 전략을 바탕으로 "5~8년 내 한국 시장에서 8000억원 매출을 달성하겠다"는 포부를 밝혔다.

송 사장은 "케빈 플랭크 「언더아머」 회장의 중요한 경영 관점 중 하나가 '얼마나 빠르게 성장하느냐'다. 그는 '「나이키」는 반드시 잡는다. 이미 30개 이상의 브랜드를 빠르게 제쳤다. 이제 앞에 「나이키」와 「아디다스」 둘 뿐이다'라는 말을 하기도 했다"고 전하며 "한국에서도 빠른 시간 내 성장을 자신한다"고 말했다.

그는 이런 자신감의 원인이 「언더아머」만의 '가능성'에 있다고 전했다. "글로벌 소비자들을 통해 브랜드 리서치를 했을 때 「언더아머」는 '전문성, 위력, 프리미엄'이라는 단어로 평가받는다. 「나이키」는 '패션, 대량판매, 전문성'으로, 「아디다스」는 '평범하다, 유행, 축구'라는 키워드로 꼽힌다"며 "불과 10여년 전만해도 '전문성, 위력, 프리미엄'이라는 키워드의 주인은 「나이키」였다. 그 다음이 「아디다스」고. 짧은 시간안에 그 자리를 차지한 「언더아머」의 '전문성'과 파워에서 가능성을 본다"는 것.

"한국 스포츠 시장은 '의류'가 특히 강하다. 대부분의 브랜드가 트레이닝과 컴프레션 웨어를 바탕으로 성장했다"고 평가하며 "한국 시장에서 8000억원 이상의 브랜드는 「아디다스」와 「나이키」다. 이 둘을 제외한 대형 브랜드 중 「언더아머」와 비슷한 시장을 갖고 있는 브랜드로는 「데상트」 「휠라」 「리복」 「스파이더」 등이 있는데, 이들이 그동안 성장할 수 있던 이유는 「언더아머」가 한국에 없었기 때문이다."

5~8년 내 한국서 8000억대 브랜드로 성장 자신

이어 "이들(「데상트」 「휠라」 「리복」 「스파이더」 + 컴프레션 시장)의 한국 시장 점유 매출은 약 6000억원대로 예상한다. 「언더아머」는 여기서 이들의 50%인 3000억원대 시장을 가져올 수 있다. 또 2조5000억원으로 추정하는 라이프스타일 중심의 아웃도어 시장에서 20% 비중인 5000억원 매출을 끌어올 수 있을 것"이라며 자신있게 「언더아머」의 타깃 마켓을 조준했다.

이런 자신감은 글로벌 「언더아머」의 높은 신장 추이를 통해 이해할 수 있다. 1996년 설립당시 1만7000달러(1980만원)였던 규모가 지난 2015년 기준 39억6000만 달러(약 4조 6150억원)으로 뛰었기 때문. 26분기 연속 매출 신장률이 20~30%에 달한다. 또 시장이 어려웠던 2015년~2016년 사이 의류 매출은 19% 신장하고, 스포츠 브랜드의 핵심이라고 할 수 있는 신발 부문 신장률이 54%까지 뛰었다. 아직 신발은 전체 상품군 중 20%밖에 되지 않지만 이러한 신장세에 비춰볼 때 2배는 늘 수 있다는 것이 송 사장의 생각이다.

"아직 「언더아머」의 전체 매출은 「나이키」와 「아디다스」의 글로벌 매출 대비 20%도 되지 않는다. 그렇지만 빠른 시간 내에 그들의 80%까지 따라잡을 것으로 예상한다"고 말하기도 했다.

한국 시장 공략 3가지 전략 '리테일 - 마케팅 - 플랫폼'

송 사장은 한국 스포츠 시장 공략 전략으로 3가지를 꼽았다. △리테일의 진화 △브랜드 정신 '#IWILL'을 강조한 마케팅 △360도 연계를 통한 사업 확장이다.

먼저 리테일 진화는 '차별화된 콘텐츠'와 '쇼핑환경 개선'으로 집약할 수 있다. 송 사장은 "2년 전에 「언더아머」는 미국 시카고에 플래그십 스토어를 오픈했는데, 이것이 의미가 깊다"며 "시카고는 대표적인 '나이키 타운'이다. 이곳에는 「나이키」 플래그십 스토어가 크게 자리잡고 있는 곳으로 타 스포츠 브랜드가 들어가 자리를 잡기에 상당히 어려운 곳이었다. 「언더아머」는 이곳에 플래그십 스토어를 오픈했고, 좋은 반응을 얻으며 성장 중이다"라고 말을 시작했다.

"시카고에 위치한 두 브랜드의 플래그십 스토어를 보면 「언더아머」의 리테일 전략이 보인다. 「나이키」의 플래그십은 '박물관형'이다. 브랜드의 히스토리와 성과를 굉장히 멋있게 보여주는 곳이다. 「언더아머」는 '체험형+쇼핑 센터' 콘셉트로 콘텐츠와 쾌적한 쇼핑 환경을 무기로 한다"며 "한국에서 선보일 브랜드하우스도 이 전략을 가져간다"고 설명했다.

248㎡ 이상 대형 규모로 '체험형' 콘텐츠 강화

우선 규모는 대형으로, 콘텐츠는 체험형을 지향한다. 갤럭시아코퍼레이션이 운영하던 2012~2015년에는 주로 백화점에 맞춰 49.5㎡(15평) 매장을 주로 운영했고, 작년부터는 132.2㎡(40평)대 매장을 주로 선보였다. 올해부터는 기본 248㎡(75평) 이상의 점포를 오픈한다. 소비자가 충분히 「언더아머」의 상품을 경험하고 운동을 체험해보고, 쾌적하게 쇼핑을 할 수 있는 공간으로 선보인다는 것이다.

송 사장은 "리테일 전략에 있어서는 SPA 등 패스트 패션이 추구하는 매장 운영과 판매 방식을 스포츠 브랜드도 받아들여야 하는 시대가 됐다. 만약 「유니클로」같은 브랜드가 스포츠 시장으로 넘어오는 중이라면 그에 맞서는 위치에는 다른 브랜드가 아닌 「언더아머」가 있을 것"이라고 말했다.

매장 확장 계획은 아울렛-브랜드하우스-백화점 기준 올해 5개-50개-55개를 목표로 한다. 2018년에는 8개-100개-55개, 2019년 10개-150개-60개, 2020년 12개-200개-80개로 예상한다. 직영점, 대리점 상관없이 전국 매장에서 동일한 서비스를 받을 수 있도록 할 생각이다. 1호점에 이어 2호점은 서울 강남구 신사동 가로수길로 점찍었다. 이번 주 중으로 공사에 들어가 오픈을 준비한다. 상권에 맞춰 여성 상품 비중을 높인 '여성 특화' 매장으로 제안할 계획이다.

2호점은 서울 '가로수길' 여성 타깃 매장으로

두번째, 브랜드 정신인 '#IWILL' 캠페인을 통해 소비자들 스스로 자신의 목표를 달성할 수 있도록 서포트하는 브랜드로 포지셔닝한다. 송 사장은 "사실 영어로 'I WILL'이라고 하면 감이 잡히지 않지만, 이번 리우 올림픽을 통해 아주 익숙한 말이 됐다. 바로 '할 수 있다.' 「언더아머」는 이것을 좀 더 강하게 어필한다. '나는 할 것이다.' 기존의 브랜드들이 제안을 하고 말해주는 입장이었다면, 「언더아머」는 적극 서포트하는 입장이 되는 것"이라며 전략을 설명했다.

송 사장은 "'#IWILL' 정신은 그동안 「언더아머」의 활동으로도 연결이 된다. 「언더아머」 하면, 인기-비인기 종목을 가리지 않고 성장 가능성이 있는 유명하지 않은 선수를 발굴해 지원해 온 활동을 떠올린다. 오죽하면 외부에서 '언더독 전략'이라는 말로 「언더아머」의 선수 지원 활동을 평가했을 정도"라고 말했다. 그는 "단순히 유명 선수를 활용한 상업적 접근이 아니라 어린 유소년부터 성장 가능성이 있는 선수까지 직접 발굴해 육성하는 것이 핵심"이라며 "국내에서도 향후 국내 유망 선수 발굴과 다양한 스포츠 종목 선수 지원에 집중할 계획"이라고 전했다.

마지막으로 '360도 연계를 통한 사업확장'은 '온-오프라인 디지털 플랫폼 연계', '스포츠와 관련된 라이프스타일 상품군 확대'로 설명할 수 있다. 현재 「언더아머」는 전세계 1억 2500만 명의 유저가 사용하는 애플리케이션 '언더아머 레코드'를 운영하고 있다. 이 앱에는 마이피트니스팔' '맵마이런' '엔도몬도'라는 유명 애플리케이션이 연계돼 있는데, 「언더아머」는 이들을 적극 활용해 '커넥티드 피트니스' 생태계를 만든다는 계획을 갖고 있다.

케빈 플랭크 회장 "「언더아머」 디지털 스포츠 브랜드로"

실제로 이 앱들은 1월 초 미국 라스베이거스에서 열린 2017국제전자제품박람회(CES2017)에서 삼성전자의 스마트워치 기어S 3와 기어핏에 탑재된 채 공개됐다. 이 상품과 애플리케이션은 국내에는 2~3월 중으로 들어올 예정이며, 삼성전자와 함께 마케팅 활동을 전개한다. 케빈 플랭크 회장은 이 전시회에 기조연설자로 등장해 화제를 모았는데 이곳에서 '스마트 러닝화' '스마트 잠옷(슬립웨어)' 등을 공개하며 "「언더아머」를 디지털화된 스포츠 브랜드로 만들기 위해 준비해왔다"는 말을 해 주목을 받았다.

상품 구성에서도 장기적으로 넓은 사업영역으로의 확장을 계획 중이다. 우선 가까운 시기(3월 예상)에 한국에도 운동 전, 후 회복을 위한 리커버리 라인 '슬립 웨어'를 들여올 예정이다. 잠을 자는 순간에도 선수들의 컨디션 회복을 돕는 전문 의류 라인으로 최근 글로벌 시장에 공개되자마자 화제를 모았다.

이와 함께 록크로스, 낚시, 사냥, 군용 상품은 물론 「언더아머」 패션 라인인 'UAS'까지 들여와 소비자들에게 「언더아머」가 제안하는 스포츠 라이프를 경험할 수 있도록 한다.

작년 직구 규모 200억대, '가격 조정'으로 소비자 잡는다

이 모든 것을 돕는 또 하나의 전략, 바로 '가격 조정'이다. 송 사장은 "쉽게 말해 '가격 인하'다"라고 정리했다. "현재 한국 시장의 「언더아머」 상품 가격은 관세를 포함해 조금 높은 수준으로 책정돼 있다. 이것을 미국 현지 대비 15% 높은 수준으로 정리한다. 조만간 시행할 것이다. 기존 소비자들의 반발을 예상하고 있지만, 한국과 글로벌 시장의 흐름을 같이 가져가기 위한 방침이다"라고 말했다.

이어 "작년 기준 한국 소비자가 직구를 통해 「언더아머」를 구매한 것이 약 200억원 규모다. 분명 가격에 문제가 있다는 것이고, 앞으로 소비자들이 「언더아머」의 다양한 전략을 경험하게 하기 위해서는 가격의 조정이 필요하다는 판단을 했다"고 설명했다. 이같은 가격 변화는 일부 상품을 중심으로 진행 중이다. 예를 들어 기존 21만9000원대 판매하던 신발의 경우 18만원대로 가격을 조정한 상태다. 다른 상품도 이 정도 인하를 예상하면 될 것으로 보인다.

송 사장은 마지막으로 "이제 시작일 뿐이다"라는 말로 앞으로 활약에 대한 기대감을 증폭시켰다. 그는 "직진출을 통해 모든 운동선수들의 기량을 향상 시키는 ‘퍼포먼스 어패럴’이라는 비전을 실현시켜 미국 시장의 성공을 이어나갈 것”이라며 “앞으로 스포츠를 사랑하는 국내 고객들을 위해 더욱 혁신적인 기술력의 스포츠 기어를 선보이면서 유관 업계에 새로운 패러다임을 열어 보일 것”이라고 말했다.


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