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키즈 슈즈, 아동 잡화 기대주로

Thursday, July 13, 2017 | 패션비즈 취재팀, fashionbiz@fashionbiz.co.kr

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2200억 니치마켓 잡아라~

「슈콤마보니」 「크록스」 「힐리스」 ~


슈즈 조닝과 아동복 시장이 모두 성장 둔화 국면에 접어든 지금 ‘키즈 슈즈’가 위기 타개를 위한 키 아이템 역할을 톡톡히 해내고 있다. 패션에 민감하고 소비력이 있는 현 3040 소비자들의 생애 라이프 주기와 맞물려 아동 잡화 시장의 성장세가 두드러진다. 성인 슈즈 브랜드에서의 라인 익스텐션이 가장 활발하고, 아동 슈즈 전문 브랜드와 멀티숍도 속속 생겨나고 있다.

그동안 백화점마다 바이어들이 ‘아동 신발’을 애타게 찾았지만 제도권에 진출한 아동 신발이나 편집숍이 거의 전무했다. 간혹 아동복 매장이나 행사로 아동 신발이 나오면 빠르게 소진되는 상황이었기 때문에 시장에 대한 니즈는 일찍이 보였다. 그럼에도 아동화는 갖춰야 할 사이즈가 많고 디자인, 안전기준이 까다로워 자체 생산도, 수입도 쉽지 않기 때문에 국내에 공식적인 아동화 시장이 커지고 있는 것은 처음이다.

이 시장을 선점하기 위해 기성 슈즈가 키즈 라인을 내놓고, 의류 브랜드가 신발 카테고리로 확대하고 유아동 신발 브랜드의 멀티숍도 속속 늘고 있다. 제화 업계에서는 “아동 신발 시장은 상대적으로 블루오션”이라며 “아직 이 시장의 니즈를 충족할 만한 브랜드가 다양하지 않고 전문 브랜드 역시 자리가 비어 있어 지금이 아동 슈즈에 진출할 절호의 타이밍”이라고 말한다.


「뉴발란스키즈」 「MLB키즈」 신발 물량 150% ↑
이를 반영하듯 최근 3년 새 기성 브랜드에서 라인 익스텐션으로 선보이는 키즈 라인이 눈에 띄게 증가했다. 스타럭스(대표 박상배)가 2015년부터 수입하는 프랑스 젤리 슈즈 브랜드 「뽀빠파리」는 국내에서 한 시즌 전개한 후 키즈 라인을 대폭 늘려 지금까지도 이런 기조를 이어 오고 있다. 블루마운틴(대표 공기현)의 「블루마운틴」 역시 지난해 키즈 라인을 론칭해 패밀리 슈즈를 타기팅하고 있으며 코오롱인더스트리FnC부문(대표 박동문)의 「슈콤마보니」는 이번 시즌부터 키즈 라인을 출시하고 있다.

아동 마켓에서도 리딩 브랜드 선점을 위해 진입 경쟁이 치열하다. 전통 강자 「뉴발란스키즈」와 「MLB키즈」도 의류에서 나아가 신발 경쟁에 돌입했다. 「뉴발란스키즈」가 먼저 200억원 이상의 신발 매출을 일으켰고, 「MLB키즈」 역시 신발 물량을 1.5배 늘리면서 올해 100억원을 목표로 매장 내 30%를 슈즈 숍인숍으로 운영하고 있다.

눈에 띄는 아동 슈즈는 시즌성이 강한 플라스틱 소재의 젤리 슈즈다. 대표 브랜드 「미니멜리사」를 필두로 「뽀빠파리」 「크록스」 「락피쉬」 등이 여기에 가세하고 있다. TBA(대표 벤저민 페드릭커)의 젤리 슈즈 브랜드 「멜리사」는 성인과 키즈 상품의 바잉 비중이 동률에 이를 정도로 키즈 라인이 특히 강한 브랜드다. 선점한 이 시장을 유지하기 위해 주니어를 타깃으로 하는 「멜」, 190㎜ 사이즈까지의 미취학 유아를 대상으로 하는 「미니멜리사」로 브랜드를 세분화하고 있다.


「멜」 「미니멜리사」 베이비 ~ 주니어 커버
박정란 TBA 국내 마케팅 매니저는 “베이비부터 주니어, 성인까지 브랜드 아이덴티티를 공유하는 3가지 브랜드를 통해 120㎜부터 250㎜까지 전 연령대의 사이즈를 커버하는 것이 강점”이라고 말했다. “온라인에 카피 브랜드도 무분별하게 생겨나고 있지만 부모들은 아이 신발을 고를 때 더욱 깐깐해진다. 화학 성분 냄새가 난다거나 유해물질이 포함된 상품은 극히 꺼리면서 친환경 소재를 사용하는 「미니멜리사」를 찾는다”고 덧붙였다.

후발주자이지만 프랑스 커스터마이징 젤리 슈즈 브랜드로 활약하는 「뽀빠파리」는 잼스 참을 슈즈에 끼워 연출할 수 있다. 잼스로 재미를 추구한다는 점 때문에 아동 슈즈 브랜드로 오해받기도 하지만 성인 브랜드에서 파생된 키즈 라인을 전개하고 있다. 김미라 스타럭스 브랜드 매니저는 “경쟁 브랜드와 비교해 볼 때 성인보다 20~30%가량 저렴해 키즈 라인의 가격 경쟁력이 월등하다”며 인기 상품인 오페라 플랫 슈즈 같은 경우 모녀 세트 판매율이 높다고 피력했다. 현재는 전체 상품 구성의 30% 가까이를 키즈 라인으로 채우고 있다.

크록스코리아(대표 닛산 조지프)의 「크록스」는 액티브한 아웃도어 활동에 적합한 고유의 정체성에 패션성을 가미한 키즈 샌들로 클로그 저변 확대에 나선다. 데일리 슈즈로 포지셔닝하기 위해 브랜드의 자체 개발 소재인 크로슬라이트를 활용한 다양한 아이템을 키즈 슈즈로 테스트하는 셈이다. 특히 이번 시즌에는 ‘펀랩 라이츠’로 걸을 때마다 신발 상부의 LED에 불빛이 나오는 키즈 슈즈를 선보인다.

「뽀빠파리」 키즈 라인, 상품 구성 < 매출 비중
히트 아이템 레인부츠를 바탕으로 성장한 에이유커머스(대표 김지훈)의 내셔널 브랜드 「락피쉬」는 일찍이 2014년부터 몰리 키즈 라인으로 키즈 라인에 출사표를 던졌다. 이 브랜드의 최슬지 디자이너는 “어린이들의 취향에 맞춰 플라워, 도트 등 패턴을 다양화하고 캔디를 연상케 하는 컬러, 다양한 로고 패치도 선보였다”고 말했다. 「락피쉬」는 올 시즌에는 레인 부츠에 이어 우븐 슈즈 아이템의 키즈 라인을 선보이고 있다.

최 디자이너는 “엄마와 딸의 커플 룩이 인기를 끌면서 최근 키즈 라인의 디자인 포인트는 성인 아이템의 미니미 버전으로 같은 디자인에 디테일만 다르게 출시하는 것”이라고 소개했다. 이어 “아이들이 신고 벗기 편하게 스트랩이나 신발끈 등은 생략하거나 지퍼, 벨크로 등으로 대체하면서 미끄럼 방지를 위한 바닥 창에는 더욱 신경 쓴다”고 설명했다.

국내에서 엄마, 아빠, 아이까지의 패밀리 슈즈 개념을 가장 먼저 주창한 「블루마운틴」은 2015년 처음 키즈 라인을 선보인 데 이어 지난해에는 전체 192개 스타일 중 40개는 키즈 전용 컬러 매치를 선보였다. 여타의 브랜드에서 키즈 상품의 가격이 성인 상품의 60% 수준인 것 대비 「블루마운틴」의 키즈 라인은 성인 가격대의 80% 수준이다. 그럼에도 반응이 좋아 올해는 키즈 라인 50가지를 추가했다.

「블루마운틴」 「슈콤마보니」 패밀리 슈즈 제안
「슈콤마보니」도 이번 시즌 여성화, 유니섹스 스니커즈 베스트셀러 상품 중 일부를 동일한 디자인의 160~200㎜ 키즈 사이즈로 내놨다. 이 브랜드의 크리에이티브 디렉터 이보현 이사는 “엄마와 딸의 ‘마더 앤드 도터 커플 룩’에서 온 가족이 시밀러 룩을 즐기는 것이 트렌드로 자리 잡고 있어 키즈 라인을 기획하게 됐다”고 밝혔다.

바바라앤코(대표 이재정)의 「바바라」는 이 브랜드의 시그니처인 플랫 슈즈를 아동 디자인으로 변주해 키즈 플랫 슈즈에서 독보적인 입지를 구축하고 있다. 특히 210㎜까지 나오는 키즈화 중 메리제인 스타일의 플랫 슈즈는 성인 사이즈로의 출시 요청이 쇄도할 정도로 앙증맞은 디자인을 자랑한다. 공식 온라인 몰(www.babaraflat.kr)에서 대부분 사이즈가 품절이어서 엄마 소비자들은 눈물을 머금고 이를 카피한 온라인 브랜드 상품을 구입한다는 우스갯소리도 나온다.

또 「캉골」을 전개하는 스페셜조인트그룹(대표 이주영)은 2018 F/W시즌을 기점으로 별도 법인을 통해 키즈 브랜드를 론칭한다는 청사진을 그리고 있다. 키즈 토털 브랜드로 포지셔닝해 슈즈 아이템까지 선보일 계획이다. 이주영 대표는 “차일디시(Childish)한 콘셉트와 스포티즘 무드로 이분화된 기존 키즈 시장에서 「캉골」의 감성을 담은 스트리트 키즈 아이템을 선보일 것”이라고 자신했다.


키즈 슈즈, 늘어나는 아동 멀티숍 MD로 인기
아동 신발이 뜨는 주 요인 중 하나는 편집숍의 영향이다. ‘리틀그라운드’ ‘킨더스코너’ ‘쁘띠마르숑’ ‘아베끄뚜아’와 같은 프리미엄 수입숍을 이어, ‘밀리밤’ ‘마미버드’ ‘캐리마켓’과 같은 동대문 바잉과 합리적 가격대의 국내~해외 디자이너 브랜드를 더한 숍들도 계속 생겨나고 있다. 이들이 의류와 함께 필수적으로 신발 집기를 구성하면서 괜찮은 신발 브랜드를 찾는 손길도 분주해진 것.

아동 슈즈 전문 멀티숍으로는 2012년 론칭 후 매년 성장가도를 달려 올해 코스닥 상장을 마친 토박스코리아(대표 이선근)의 ‘토박스’가 대표적이다. 시장을 먼저 개척해 백화점, 쇼핑몰 할 것 없이 유아동 조닝 입점 1순위로 꼽힐 만큼 유통가의 러브콜을 받았고 현재 44개 매장을 운영하며 올해 400억원을 바라보고 있다. 모든 브랜드를 국내서 독점하고 있는 것이 특징으로 세계 시장에서 독특한 브랜드를 발굴하는 데 많은 힘을 쏟고 있다.

그 밖에 해외 브랜드 중심의 멀티숍으로는 스텝케어(대표 김태현)의 ‘스텝케어’가 있다. 키즈뿐 아니라 부모가 신을 수 있는 신발까지 더해 패밀리숍으로 구성했다. 2010년 설립 후 「보그스」로 가장 잘 알려졌고, 그 밖에 「팁토이조이」 「우미슈즈」 등의 브랜드를 선보이고 있다. 매장은 서울 · 경기권 백화점 직영매장을 중심으로 9개가 있다.

멀티숍 ‘토박스’ 히트, ‘에스마켓’도 키즈 단독숍 론칭
올해는 에스마켓코리아(대표 박병일)의 슈즈 멀티숍 ‘에스마켓’도 ‘에스마켓키즈’를 단독 숍으로 시작한다. 앞선 두 멀티숍과는 달리 아울렛, 쇼핑몰에서 매장을 우선적으로 전개하고 있다. 「나이키」 「아디다스」 「뉴발란스」 「크록스」 등 국내 키즈 슈즈 마켓에서 점유율이 높은 브랜드를 중심으로 꾸몄다.

LED 신발, 바퀴 달린 신발, 젤리 슈즈 등 아동을 타깃으로 한 특수화 시장도 뜨겁다. 「나이키」 「아디다스」로 대표되는 스포츠 브랜드 운동화는 ‘안 신기는 부모가 없다’고 할 정도로 이미 시장을 장악하고 있다. 하지만 캐주얼 아동 슈즈는 마땅한 브랜드가 없다. 이런 틈새를 포착해 캐주얼 슈즈는 물론 LED 발광 슈즈, 바퀴 달린 신발 등 특이한 아이템으로 승부하는 이들이 늘고 있다.

작년 5월부터 현대백화점 판교점, 롯데백화점 잠실점 등 키즈 슈즈 멀티숍 ‘토박스’의 주요 매장에서 「힐리스」 품절 사태가 일어났다. 바퀴 달린 신발 「힐리스」의 인기가 일 년이 지나도 식지 않자 비슷한 상표명과 기능으로 나오는 가품도 많아졌다. 카피캣 문제는 풀어야 할 숙제지만 기본 기능과 디자인은 물론 재미를 추구하는 키즈 시장까지 활짝 열린 것은 청신호다.

힐리스 · LED 슈즈 등 독특한 아동화 전성기
베쏭쥬쥬(대표 김남희)의 「베쏭쥬쥬」 역시 LED 슈즈라는 특이한 아이템으로 뜬 브랜드다. LED 슈즈와 백팩은 육아 예능 프로그램 등을 통해 입소문이 나 GS샵에서만 하루 4800켤레가 판매되는 등 큰 인기를 끌었다. 2015년 말 론칭 후 매장은 단독직영점이 10개 이상이고 숍인숍으로 30개 이상까지 늘렸다.

에스투이인터내셔널(대표 김숙인)이 전개하는 신규 브랜드 「스토(STOE)」는 온오프라인에서 아동 브랜드다운 귀여운 이미지로 눈길을 끌고 있다. 키즈 캐주얼 슈즈 전문 모노 브랜드지만 젤리 슈즈, 레인 부츠, 우븐 슈즈, 슬립온 등 여러 트렌디한 아이템이 모여 다양한 느낌을 준다. 한 시즌에 보여 주는 SKU는 50개, 가격대는 평균 3만원대다.

현재는 시즌성 아이템이 많다. 사실 이렇게 시장에서 이미 검증된 아이템은 온라인 전용 브랜드들에서도 쉽게 찾아볼 수 있지만 「스토」는 비슷한 가격대에서 내구성을 좀 더 높이고 트렌디한 슈즈 아이템을 한곳에서 만날 수 있는 점을 차별화 요인으로 꼽는다.


「스토」 젤리 · 우븐 슈즈 등 인기 아이템 모아
김 대표는 “젤리 슈즈와 같은 인젝션 신발은 인건비가 많이 들어 국내 생산이 어려운데 중국 등 해외 공장에서는 미니멈 수량을 맞추는 게 쉽지 않다. 다행히 중국에서 쌓은 네트워킹으로 많지 않은 수량도 생산할 수 있게 됐다. 이를 통해 다양한 아이템을 합리적인 가격으로 선보이게 됐다”고 설명했다.

「스토」는 첫 시즌인 올해 4만족을 기획해 5월까지 40%의 물량을 소진했고, 7월까지 80% 달성을 목표로 유통채널을 늘려 가고 있다. 지난 2월 론칭 후 신세계몰, 롯데닷컴 등 온라인 대형 몰을 중심으로 시작했다. 현재 롯데, 신세계백화점에 각 팝업 스토어를 열고 있다. 중심 오프라인 매장은 경기도 성남시 위례서일로3길에 있는 쇼룸이고, ‘에스마켓’과 ‘풋마트’(15개점), 아동 편집숍 ‘캐리마켓’과 아동복 「베베드피노」에도 입점해 있다.

오픈한(대표 최철용)의 온라인 중심 아동복 · 아동 잡화 브랜드 「오즈키즈」는 백화점, 아울렛을 중심으로 오프라인을 활발히 넓히고 있다. 작년 초 롯데백화점 안양점과 롯데아울렛 구리점 매장을 시작으로 12개(팝업 포함)까지 늘렸다. 이 브랜드는 2006년 론칭 후 온라인 종합 몰과 소셜 커머스 마켓에서 인기를 끈 아동복 · 아동화 브랜드다.

캐주얼화 「오즈키즈」 온라인 → 백화점 활발
6~8세 아동을 메인 타깃으로 하며, 배우 송일국의 세 쌍둥이 ‘삼둥이’와 가수 슈의 쌍둥이 자녀 ‘라둥이’ 등 아동 셀럽들이 착용해 이미 소비자들에게 익숙한 상품이 다수 있다. 이곳 역시 LED 슈즈 등 특이한 아이템과 함께 캐주얼 슈즈를 중심으로 판매하고 있다.

최철용 오즈키즈 대표는 “온라인 마켓에서 10년간 경험을 쌓고 소비자와의 접점을 확대하기 위해 오프라인 매장 확대에 나섰다”며 “해외의 경우 미국 ‘아마존’과 중국 알리바바의 ‘타오바오’ 그리고 해외박람회를 통해 수출도 진행한다. 뉴욕 맨해튼 중심 스트리트에 콜럼버스부티크 등 3곳에 입점했다”고 말했다.

100% 핸드메이드 + 오가닉 「앙뉴」 주목
아동화 전문으로는 드물게 핸드메이드로 만드는 프리미엄 오가닉 드레스화 「앙뉴」도 독특하다. 앙뉴(대표 김선경)에서 전개하는 이 브랜드는 가볍고 부드러운 무독성 친환경 가죽을 사용해 100% 핸드메이드로 만들어진다. 컴포트 슈즈의 고무밑창을 부착해 편안한 착용감을 준다. 파스텔 톤의 내추럴한 핑크, 그레이, 화이트 등의 컬러를 사용하는 것이 특징이다.

첫 걸음마를 시작하는 9~18개월, 야외활동이 활발한 돌 이후부터 유아기까지인 18개월~7세 그리고 7세 이후의 아동 슈즈는 240㎜까지 나온다. 이 밖에 엄마와 아이가 함께 신을 수 있는 세트 상품도 있다. 「앙뉴」는 신세계 강남점과 갤러리아백화점 웨스트관 등 백화점 매장 5개를 운영하고, 성남시에 자체 생산 공장을 갖고 있다.

한편 앙뉴를 운영하는 김선경 대표는 「키사」의 슈즈 디자이너로 출발해 코오롱의 풋웨어 디자이너, 소다의 디자인실장, 에스콰이아의 「마리끌레르」 론칭 등 14년간 구두 디자이너로 활동했다. 그리고 2009년 아동 슈즈 「앙뉴」를 론칭했다.

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