중국 상하이에서 강후이광장(港匯廣場)은 떠오르는 신흥 상권중에서 최고로 여긴다. 지하철과 연계돼 있으며 유동인구수가 하루 1만명이 넘는다. 둥팡상사 태평양백화점 후이진백화점 메이뤄청전자상가 등과 함께 쉬자후이에 상권 구성을 하고 있고 젊은 층 고객이 많다. 강후이광장 지하 1층에 「EXR」이 오픈(2004년 9월 16일)한 지 2년만에 매장 리뉴얼을 진행해 스포츠 전문 코너인 ‘스포츠100’과 함께 했다.

강후이광장에 입점돼 있는 스포츠 브랜드는 글로벌 브랜드인 「아디다스」 「나이키」 「리복」 등이다. 한국 브랜드는 중국 진출 10년이 되어가는 「라피도」와 「EXR」 뿐이다. 중국에 유통을 진행한지 2년이 넘어서는 현시점에서 「EXR」은 스포츠계의 신화를 창조했다. 가장 빠른 유통망의 확보, 바로 ‘스피드 영업의 황제 EXR’로 급성장하고 있다.

지난 2004년 8월 푸둥 야오한(八百半，Nestage) 백화점을 1호점으로 중국 진출의 깃발을 꽂았던 「EXR」! 1호점 매출이 월평균 25만위안으로 안정적 영업을 진행한 결과 현재 65개의 매장을 운영중이며 올해말까지 1백개를 목표로 발빠른 영업을 진행중이다. 상하이지사 46명과 베이징지사 37명의 총 83명으로 조직 또한 대형화, 세분화돼 있다.

상하이+ 베이징 지사 인원 83명
EXR코리아(대표 민복기)의 해외 사업팀 총괄인 김상현 상무가지난해 말 중국법인 대표를 맡으면서 남방(상하이)과 북방(베이징)을 분리시켜 지사를 2개로 두고 상하이는 원장석 부장이, 베이징은 배창호 과장이 각각 사업본부장을 맡아 지역별 특성에 맞는 스피드 영업을 진행중이다. 「EXR」의 중국 대표 매장은 상하이의 강후이와 매용진 이세탄백화점(5층)과 동방상하(4층)를 대표적으로 선양의 펑다운 동성매장과 윈저우 로드숍을 비롯해 창춘 매장과 항저우 윈타이백화점 매장이다. 윈저우는 2005년 7월에 오픈을 했고, 매출은 월평균 70만위안이다.

상하이 책임자 원장석 부장은 “선양 지역은 스포츠존이 상대적으로 강하다는 장점과 함께 동북지역의 경우 신규 브랜드에 대한 충성도가 높게 나타나는 이유가 매출 상승의 원인이다. 성공 매장인 윈저우 매장의 경우 중국 최고 매출을 기록했다. 소득 수준이 높은 윈저우 지역 특성에 맞는 상품과 디자인 차별화가 지역에 맞는 마케팅 전략과 함께 성공했다”고 코멘트한다. 물론 65개 매장을 전개하면서 전부 성공한 매장만이 있는 것은 아니다. 푸젠성의 경우 카피 생산이 증가하고 중저가인 대만 상품 및 자국 상품에 대한 충성도가 상대적으로 높아서 매출 증대가 힘들다고 전한다.

중국은 성별 지역별 기후와 조건에 맞는 체형에 맞는 상품 전개와 특색있는 마케팅 전략이 브랜드의 경쟁력을 만들어낸다. 특히 중국 시장은 외형 규모가 크고 동시에 지역마다의 문화 기후 성격 체격 조건 등이 확연히 구분되고 있으며 이를 잘 분석해 영업 전략에 효율적으로 반영하는 것이 중요하다. 특히 베이징과 상하이로 각각 대표되는 남방과 북방 소비자들의 기호는 확연히 구분되고 있다.

「나이키」 등 이어 점유율 7위 랭크
「EXR」이 내세우는 영업 전략 중 다른 브랜드와 가장 차별화되는 것이 베이징이나 상하이 한 곳에만 기지를 세우는 것이 아니라 동시에 상하이와 베이징에 책임자와 조직을 두고 각기 지역에 맞는 정보를 수집하고 영업을 전개한다는 점이다. 이렇게 해야만 각기 다른 시장 반응에 효율적으로 대응할 수 있다.

중국에서 「EXR」은 북방에서 먼저 붐이 일어났고, 베이징복장협회가 실시한 스포츠브랜드 시장점유율 조사 순위에서 「나이키」 「아디다스」 「리복」 등 세계적인 브랜드들에 이어 7위에 선정되기도 했다. 이러한 성과는 각기 다른 지역본부제를 통해 각기 다른 고객의 니즈를 적극 시장에 반영하고 스피드한 영업을 전개했기 때문이다.

중국시장을 공략하는데 있어서 「EXR」의 차별화 전략은 크게 3가지다. 첫째는 앞에서 언급한 남방 북방 시장의 동시 진행으로 지역의 특성에 적합한 영업을 전개한다는 것이고 둘째는 현지화 노력이다. 넓은 중국시장에서 중국 직원의 노력 없이 단시간내에 시장점유율을 높일 수는 없다. 지속적으로 「EXR」은 지역사회와 함께 성장할 수 있도록 적극적으로 사회봉사 활동에도 참여할 계획이다.

상하이 베이징서 남·북방 동시 공략
셋째는 마케팅 차별화다. 이른 시간내 시장점유율이 높을 수밖에 없었던 가장 큰 이유는 실질적인 고객을 대상으로 한 「EXR」의 남다른 광고 전략이 있었기 때문이다. 대중광고를 지양하고 브랜드 타깃에 맞는 TV 의상 협찬, 회원만을 위한 파티, 컨셉에 맞는 잡지 광고, 드라마 PPL 등 실구매 고객과 밀접한 광고만 진행하고 있다.

지난 선양 매장 오픈 때는 고객감사 이벤트로 레이싱을 모티브로 한 패션쇼를 진행했다. 또한 VIP 고객만을 위한 특별 런치를 준비하는 등 VIP 집중관리시스템을 사용한 전략적 마케팅을 한다. 향후에도 중국의 레이싱 관련 업체와 혼다 BMW 등 자동차 업체들과의 제휴 및 이벤트를 기획중이며 매장 오픈 이후엔 고급 소비자를 위한 문화 마케팅을 준비하고 있다.

「EXR」의 하반기 유통망 전략은 기존의 주요 도시 A급 매장, A급 위치만을 고수하는 것이 아니라 인구 2백만 이하의 소도시도 적극적으로 공략할 계획이다. 올해 중국 소비자들은 많은 곳에서 「EXR」을 만나게 되는 것이다. 무엇보다 매장을 최고의 광고 수단으로 강조하며 고객에게 먼저 다가가서 익숙해 지는 선도 브랜드 이미지를 구축한다는 방침이다.

“중국 문화코드 맞춰야 성공”
김상현 이엑스알 차이나 대표

“「EXR」은 현재 시점에서 결코 중국에서 성공했다고 말할 수 없고 성공을 위해 노력하고 있는 여정이다. 다만 남보다 한 발 앞서 생각하고 남보다 한 발 먼저 뛰는 스피드함이 「EXR」이 중국에서 성공한 브랜드로 자리 잡아가는 가장 큰 원동력이 될 것이다.

「EXR」이 중국에 상륙한지 2년 됐지만 그동안의 준비 과정을 거쳐서 지난 8월에서야 상품 MD와 VMD, 마케팅팀 등 중국 현지에 필요 부서들을 세팅했다. 이를 바탕으로 중국 시장 공략에 더욱 박차를 가하고 있다. 중국의 빠른 경제 발전 속도에 맞추어 「EXR」의 중국내 영업도 시장 상황을 반영해 적극적이고 공격적인 방향으로 진행할 것이다.

무엇보다 고마운 것은 중국 현지 직원들이다. 한국 브랜드인 「EXR」을 진심으로 사랑하고 애사심을 가지고 일하고 있다. 하지만 현지화라는 화두는 앞으로도 더욱 고민하고 지속적인 노력이 필요한 시점이어서 향후 지역사회와 함께 성장할 수 있도록 사회봉사 활동에도 적극 참여할 것이다. 시간이 날 때마다 중국의 문화와 환경을 알기 위해 고급 BAR나 좋은 레스토랑을 자주 찾고 있다. 소비자인 그들을 이해하고 생활환경에 함께 흡수되어 문화 코드를 맞춰야만 실질적인 중국소비자를 위한 콘텐츠 사업을 할 수 있다. 역시 패션과 연관된 콘텐츠 사업에도 관심을 쏟고 있다.”