최근에는 F&B로 고객이 머무르는 시간을 늘리고, 쉬거나 경험할 수 있는 콘텐츠 공간까지 늘려 이 같은 효과를 배가하는 공간 브랜딩이 확산되고 있다. 특히 실제 활동이나 체험에 기반한 아웃도어 브랜드는 이런 비즈니스를 확장하는 추세다.


아웃도어 브랜드들이 다양한 방식으로 브랜딩에 나서고 있다. 등산화, 등산복, 다운점퍼, 용품 등 ‘기어(gear)’로 성장한 이 마켓의 브랜드들이 라이프스타일 분야로 확장하고 젊은 고객 유입에 성공하면서 점차 브랜딩에 공을 들이기 시작한 것. 특히 지난 2020년 코로나19 팬데믹이 시작된 후 이러한 경향은 더욱 강해지고 있다.

온라인 콘텐츠로 소비자와 소통하는 것이 일상화되고 있지만, 단독 매장이나 플래그십스토어만큼 응집된 브랜딩을 보여주는 데 효과적인 공간은 없다. 상품 라인을 제대로 전부 보여줄 수 있는 것은 물론이고 이미지와 영상 매체, 공간 배치 및 구성이나 심지어 향까지 모든 것을 동원해 오감으로 브랜드를 체험할 수 있기 때문이다.

여기에 더 나아가 최근에는 F&B로 고객이 머무르는 시간을 늘리고, 쉬거나 경험할 수 있는 콘텐츠 공간까지 늘려 이 같은 효과를 배가하는 공간 브랜딩이 확산되고 있다. 특히 실제 활동이나 체험에 기반한 아웃도어 브랜드는 이런 비즈니스를 확장하는 추세다.

블랙야크, BAC센터 ~ 비자트 빌드업 성공

대표적으로 블랙야크가 운영하는 서울 강북구 우이동 ‘BAC센터’와 제주 야크마을 내 ‘비자트’, 스노우피크코리아의 플래그십스토어 ‘랜드스케이프 하남’과 올해 말 오픈하는 캠핑장 ‘캠프필드’, 코오롱스포츠의 카페 겸 쇼룸 ‘을지다락’과 제주 리사이클 콘셉트스토어 ‘솟솟리버스’, 몽벨의 아웃도어 편집숍 ‘일산 드 포레’, 더네이쳐홀딩스의 서핑 컬처 F&B 브랜드 ‘쏠티캐빈’, 젯아이씨의 복합문화공간 ‘이늘’ 등이 있다.

비와이엔블랙야크(대표 강태선)는 브랜드 아이덴티티의 기반이 되는 등산 등 산행과 관련된 정보를 전달하고, 다양한 교육 및 체험을 제공하기 위해 서울 강북구 우이동 북한산 국립공원 입구에 BAC센터를 운영하고 있다. 이곳에서는 실내 클라이밍장과 함께 다양한 산행 관련 교육을 진행할 수 있는 교육관이 있고, 블랙야크 매장과 카페를 운영하며 커뮤니티 형태의 공간으로 운영 중이다.

지난 5월 오픈한 제주 ‘야크마을’은 블랙야크의 DNA와 히스토리를 기반으로 앞으로 블랙야크가 추구하는 방향을 보여주는 공간으로 오픈했다. 로컬 식재료로 운영하는 F&B 공간과 지역 특산물 판매 장소, 야크마을을 둘러싼 산책로와 귤밭 등을 핵심 공간으로 꾸며 ‘비자트’라는 숙소까지 운영 중이다.

/b>커피부터 스위스 숙박까지, 브랜딩 경험 누적

비자트는 리조트 스타일의 비자트 홈과 캠핑장 형태의 비자트 로지 두 가지로 운영 중이다. 비자트는 한라산 조망과 자쿠지를 비롯해 블랙야크가 제안하는 히말라얀 커피와 음료 등을 기본으로 즐길 수 있으며 객실 형태에 따라 풀 스위트, 가든 스위트, 리빙 스위트로 구성했다. 현대인이 자연과 소통을 통해 진정한 휴식을 할 수 있도록 하는 것이 목표이며, 현재는 블랙야크 임직원과 온라인 회원만 이용할 수 있다.

블랙야크는 오랜 시간 공간 관련 사업을 차근차근 빌드 업 해왔다. 2015년 카페 ‘롯지201’을 시작으로 무인 아울렛팩토리, ‘나우’의 도심 속 책방 프로젝트, 복합 매장 ‘하우스 오브 야크’, 나우 플래그십스토어 ‘노마드바이브’, 소형 매장 ‘스마트스토어’, BAC클럽, 스위스 숙소 ‘야크하우스’까지. 작은 F&B 콘텐츠로 시작해 대형 복합 · 무인 · 소형 문화공간과 숙소까지 경험한 후 모든 것을 브랜드의 DNA와 아우른 것이 바로 야크마을이다.

강렬한 야크 로고와 복잡한 패턴 디자인으로 인해 젊은 층과의 소통이 어려울 것이라고 판단했던 때가 불과 몇 년 전이다. 블랙야크는 온라인과 오프라인 공간 비즈니스를 통해 오랜 히스토리와 아이덴티티를 유지하면서 이것을 콘텐츠화할 수 있는 플랫폼을 얻었다. 실제로 젊은 층 유입은 물론 매출을 올리는 데에도 성공했다.

코오롱스포츠, 공간 브랜딩으로 소통… 매출도

다른 방식이지만 공간 브랜딩을 통해 브랜드 이미지를 제고하고 다양한 콘텐츠 개발에 성공한 사례는 또 있다. 바로 코오롱인더스트리FnC부문(대표 유석진)의 코오롱스포츠다. 코오롱스포츠의 로고를 브랜드화한 ‘솟솟’을 활용해 공간이 자리한 입지 환경과 잘 어우러지는 콘텐츠와 상품을 구성하는 방식으로 독보적인 공간 브랜딩을 펼치고 있다.

서울 청계산 자락 아래 위치한 카페 겸 쇼룸 ‘솟솟618’을 시작으로 프로젝트 성격의 매장 ‘솟솟상회’와 숙박 개념을 더한 제주 ‘솟솟스테이’를 거쳐 최근 ‘지속가능가치’를 강조한 ‘솟솟리버스’까지 다양한 콘텐츠를 보여줬다. 현재는 솟솟618과 솟솟리버스, 서울 중구 을지로에 위치한 카페 ‘을지다락’만 운영 중이다.

“아웃도어 브랜드에 있어 환경은 필수불가결한 존재다. 코오롱스포츠는 솟솟리버스를 통해 자연과의 공존을 제안하고, 이를 고객이 느낄 수 있도록 콘텐츠로 채웠다. 제주 솟솟리버스는 지속가능성을 가장 먼저 확인할 수 있는 거점이 될 것이다.” 한경애 코오롱인더스트리FnC부문 CSO 겸 코오롱스포츠 총괄디렉터가 한 말에 코오롱의 공간 브랜딩 방식이 모두 담겨 있다.

지역 특성에 맞는 공간 · 상품 · 마케팅 3박자!

기존에 선보였던 솟솟618과 코오롱스포츠 한남이 각각 아웃도어의 오리진과 전시를 통해 아웃도어에 대한 공감을 표현하고 전달했다면, 솟솟리버스는 지속가능 경험을 극대화하는 데 주력한다. 업사이클링 공간에서 차별화된 상품과 경험 프로그램으로 소비자가 직접 느끼고 받아들일 수 있는 콘텐츠를 선보이고 있다.

별도의 마감재를 최소화하고 건물 자체 구조를 그대로 사용했고, 테이블 · 선반 · 의자 등 집기류는 제주도에서 수거한 해양 폐기물을 활용해 제작했다. 판매 상품도 기존 코오롱스포츠 매장과 차별화했다. 코오롱스포츠가 자체적으로 업사이클링한 ‘코오롱스포츠 리버스’ 상품을 선보인 것. 코오롱스포츠 리버스 상품은 브랜드의 1~2년 차 재고를 리디자인한 것이 특징이며, 모두 솟솟리버스에서만 판매하는 익스클루시브 상품이다.

코오롱스포츠는 지역 특유의 무드와 브랜드 콘텐츠를 조화롭게 아우르는 작업으로 눈길을 끌었다. 이 같은 작업이 초반에는 단기적인 이슈로 소비자의 관심을 끄는 데 그쳤지만, 장기 프로젝트로 전환해 브랜딩 및 상품 기획과 결을 함께하자 판매와 더불어 브랜드에 대한 동시대적인 공감을 이끌어 내는 데에도 성공했다. 그 결과 최근 코오롱스포츠는 지난해까지의 부진을 씻어내고 높은 매출 신장세를 기록하고 있다.

스노우피크, 올해 말 캠핑장 오픈 준비 중

스노우피크코리아(대표 김남형)는 공간을 통해 ‘스노우피크’만의 철학과 문화를 알린다는 전략 아래 다양한 공간 브랜딩을 풀어내고 있다. 스노우피크 본사에서 제안하던 모바일 하우스(캠핑카) 등을 보여주던 것에서 진화해 국내 주거 및 오피스 형태를 기반으로 스노우피크의 캠핑 퍼니처를 실용적으로 사용할 수 있는 ‘어번아웃도어(집)’와 ‘캠핑오피스(사무실)’ 아이디어를 브랜드화해 선보이고 있다.

여기에 작년 9월 오픈한 스노우피크 ‘랜드스테이션 하남’처럼 음식문화를 접목한 공간을 확장한 것과 더불어 올해는 캠핑문화 체험장 ‘캠프필드’를 오픈할 예정이다.

캠프필드는 국내에서 가장 큰 규모의 캠핑장이자 레저 체험장이 될 것으로 예상하며, 올해 말 공개할 계획이라고 한다. 자연 속 캠핑이나 글램핑 등 여러 가지 형태를 선택해 체험할 수 있는 캠핑장으로, 내부에서도 오픈 이후 빠르게 스노우피크의 인지도가 높아지고 성장할 것으로 기대하고 있다. 일본 본사도 2011년 니가타 캠핑장 오픈 후 비즈니스가 더욱 탄력을 받은 선례가 있기 때문이다.

‘캠핑’ 기반 집 - 야외 잇는 힐링 세계관 구축

가장 큰 효과를 보여주고 있는 랜드스테이션 하남 내 ‘카페 스노우피크’는 베이커리와 커피를 즐기며 매장 내외부에 마련된 캠핑 용품을 체험하고 정원과 자연을 느낄 수 있도록 구성돼 있다. 추후 제공하는 음식 외에 매장 밖에서 파티시에와 함께하는 제빵 체험이나 바비큐 체험 등 더 많은 사람이 음식을 통해 캠핑을 쉽고 편하게 접할 수 있는 다양한 계획을 준비 중이다.

김남형 스노우피크코리아 대표는 “이런 공간이나 경험을 통해 우리 브랜드에 대한 긍정적인 인지도를 높일 수 있다는 장점도 있지만, 좀 더 궁극적으로는 자연과 함께하는 아웃도어 브랜드로서 ‘자연과 함께함으로써 현실 속에서 잃어가는 인간성을 회복할 수 있다’라는 브랜드의 본질을 알리고 실천하는 데 효과적이라는 점을 말하고 싶다”라며 단기적인 브랜딩에 국한된 것이 아니라 장기적이고 철학적인 목표도 있음을 알렸다.

엠비케이코퍼레이션(대표 이성열)의 몽벨은 지난 5월 말 경기도 고양시 일산서구 덕이동에 1653m²(약 500평) 규모의 아웃도어 전문 편집숍 ‘일산 드 포레’를 오픈했다. 아웃도어 전문숍 중에서는 우리나라에서 가장 큰 규모로, 지하 1층부터 루프톱까지 총 5층으로 이뤄졌다. 몽벨의 가치인 ‘Better Gear, Great Moment(더 좋은 용품이 최고의 순간을 만든다)’를 전제로 등산, 클라이밍, 카약, 낚시, 바이크, 캠핑 등 다양한 부문을 다룬다.

몽벨 ‘일산 드 포레’로 아웃도어 전방위 공략

장비 보관이 어려운 캠퍼를 위해 지하 1층에는 공유 창고 렌털 서비스를 운영한다. 다양한 아웃도어 스포츠 용품을 보관할 수 있다고. 1층은 등산복 · 필드웨어 · 라이프스타일웨어 등 몽벨만의 공간으로 꾸며 오리지널 상품을 다양하게 보여준다. 2층은 카약부터 바이크까지 다양한 분야의 아웃도어 브랜드 상품으로 구성했다.

루프톱은 이 매장의 가장 특별한 공간이다. 몽벨의 캠핑용품으로 집기를 구성해 소비자들이 직접 상품을 체험하고 간접적으로 캠핑의 매력을 느껴볼 수 있도록 공간을 꾸몄다. 이성열 엠비케이코퍼레이션 대표는 “가장 다양한 아웃도어 제품을 직접 체험까지 할 수 있는 차별화된 가치를 제공하겠다”라는 포부를 전했다.

더네이쳐홀딩스(대표 박영준)는 최근 자체 F&B 및 복합문화공간 ‘쏠티캐빈’을 확장하는 데 속도를 내고 있다. 쏠티캐빈은 이 회사가 지난 2019년 처음으로 선보인 복합문화공간으로 서핑문화를 함께 나누고 즐길 수 있도록 기획했다. 당시 내셔널지오그래픽어패럴에서는 쏠티캐빈 오픈과 동시에 서핑 라인을 신규 론칭하며 세계관을 이어갔었고, 최근에 인수한 배럴과도 콘텐츠 연관성이 깊어 기대감이 높다.

더네이쳐홀딩스, 쏠티캐빈으로 시너지 UP

쏠티캐빈은 서퍼들의 영혼을 나타내는 단어 ‘쏠티(SALTY)’와 자연 속 오두막을 의미한 ‘캐빈(CABIN)’을 결합한 단어로 “서퍼들의 영혼이 잠시 쉴 수 있는 오두막”이라는 의미를 담고 있다. 양양점과 용산 본점 등 단독점의 경우 이름처럼 소금을 연상케 하는 화이트 컬러를 사용해 공간을 구성했으며, 실내는 오두막 느낌을 표현하기 위해 대나무를 소재로 사용했다. 최근 오픈한 용리단길점은 소금 광산의 이미지로 꾸몄다.

입점한 지역 특성에 맞춰 양양점은 서퍼에 맞는 상품 쇼룸도 함께 선보이고, 용산 본점은 인근 직장인을 겨냥한 건강한 샐러드 및 비건 음식과 음료를 선보인다. 용리단길점은 와인바를 구성해 상권 분위기와 맞췄다. 더네이쳐홀딩스는 앞으로도 다양한 콘셉트의 매장을 선보이며 미식과 라이프스타일을 결합한 다채로운 공간 경험을 제공할 계획을 밝히며 쏠티캐빈을 확장하겠다는 뜻을 전했다.

젯아이씨(대표 김홍)는 지난 4월 중순 경기도 광주시에 위치한 웨스트우드 물류센터 2층에 복합문화공간 겸 카페 ‘이늘(eNEUL)’을 오픈했다. 반려동물을 키우는 사람들에게 차별화된 체험을 제공하는 공간으로, 입구와 개별 마련된 상층 전시장에는 아티스트의 작품을 전시해 색다른 문화 경험도 즐길 수 있다.

젯아이씨, 반려인 위한 문화공간 ‘이늘’ 제안

김홍 대표는 서울 성동구 성수동에 위치한 젯아이씨 사무실에서도 반려견 ‘우드’와 함께 지낼 정도로 동물을 사랑하는 인물로 유명하다. 공간 이름인 ‘이늘’에는 반려동물과 식물처럼 한결같은 모습으로 사람들의 곁에 ‘늘’ 함께 존재하는 공간이 되겠다는 다짐을 담았다. 이늘은 ‘은하수’를 뜻하는 경상도 사투리로 은하수처럼 우리 삶에 빛이 될 수 있는 반려동물과의 일상, 예술적 경험, 맛있는 음식 등을 제안하겠다는 의미이기도 하다.

현재 이늘은 1층은 물류센터 겸 의류 매장, 2층은 카페 및 반려동물 놀이터, 3층은 갤러리로 꾸며져 있다. 소비자의 반응을 살펴본 후 점차 상권에 맞는 형태의 공간으로 변형해 확장할 예정이다. 콘텐츠는 입지 환경에 따라 달라질 수 있지만, 반려동물과 함께하는 곳이라는 기본 콘셉트는 유지한다.

이 밖에 노스페이스도 명동 사옥 2층에 강원도 강릉 유명 커피숍과 컬래버한 카페를 운영하고 있다. 매장을 오가는 고객은 물론 명동 사무실에 방문하는 방문객과의 미팅 장소로도 사랑받고 있다. 작은 카페로 시작해 소비자의 유입 시간을 늘리는 단순한 매장들이 최근에는 풍성한 브랜딩을 펼칠 수 있는 목적 공간으로 그 영향력을 더욱 키워가고 있다.

공간이 주는 ‘오감만족’ 브랜드와 동일시해

특히 블랙야크나 스노우피크 등의 브랜드들은 넓은 부지에 리조트, 캠핑장, 체험 시설 등을 마련해 브랜드가 존재하는 세계관을 단번에 경험할 수 있도록 하는 대형 프로젝트까지 선보이며 소비자와 소통 강도를 높이고 있다. 단순히 옷과 신발을 구매하는 것뿐 아니라 음식을 먹고 집기를 사용하고, 공간에 머물며 이 브랜드가 지향하는 가치를 직접 경험하고 공감할 수 있는 계기를 제공하는 형식으로 아주 직관적이고 직접적인 마케팅을 선보이는 것이다.

자신만을 위한 공간에 특별한 향을 제조하는 것부터 오감을 만족시키는 콘텐츠와 더불어 공간에 머무르면서 경험할 수 있는 즐거움이나 편안함까지 모든 것을 브랜드와 동일시할 수 있다는 점이 상당히 매력적이다. 공간 브랜딩에 성공한 브랜드는 대부분 오랜 역사와 아카이브를 갖고 있다. 과거 ‘구식’이라 치부되던 것을 신선하고 재밌는 것으로 새롭게 제안한 것이 고무적이다.

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이 기사는 패션비즈 2022년 9월호에 게재된 내용 입니다.
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