‘레깅스(2020년)’에 이어 ‘골프(2021년)’ 그리고 올해는 ‘슈즈(2022년)’다. 최근 1~2년 동안 애슬레저 시장이 커지면서 전 복종에서 ‘레깅스’를 출시하고, 골프웨어 붐이 일어나 골프 카테고리가 크게 확산되더니 올해는 ‘신발’이 새로운 보더리스 마켓의 캐시카우로 급부상했다. 스포츠 브랜드 ‘휠라’가 스니커즈로 재도약하고 아웃도어가 등산화로 2030세대를 유입시키는 데 성공한 이후 캐주얼부터 아웃도어까지 브랜드 아이덴티티를 담은 신발 라인 론칭에 공을 들이고 있는 것.

사실상 신발 경쟁은 지난 2018년부터 시작됐지만, 본격 경쟁에 들어가기 전 코로나19가 확산되며 추가 아이템 운영이 가능한 대형 아웃도어, 스포츠, 캐주얼 브랜드 위주로 조금씩 시장을 키우고 있었다. 2021년 들어 등산과 골프 등 외부 활동으로 목적성 신발 구매가 확장되고, 신규 고객 유입과 매출 확장을 위한 카테고리 확장으로 신발을 선택하는 브랜드들이 눈에 띄게 증가했다.

신발 붐을 일으킨 브랜드는 휠라의 ‘디스럽터’지만, 이 현상을 붐업한 주역은 K2 ‘플라이하이크’, 디스커버리익스페디션 ‘버킷 시리즈’ 등이다. 이들에 이어 MLB ‘빅볼청키’, 블랙야크 ‘야크343 D GTX’, 코오롱스포츠 ‘무브’, 널디 ‘젤리그’ 등 다양한 복종에서 연이은 히트 상품이 빵빵 터지며 신발, 특히 ‘라이프스타일 슈즈’라는 카테고리 하나로 여러 복종이 경쟁하는 상황이 벌어졌다.

플라이하이크 · 버킷 · 젤리그 등 마켓 붐업

올해 신발 마켓 수훈장은 케이투코리아(대표 정영훈)의 ‘K2’다. 2018년 등산화와 운동화 강점을 접목한 신개념 하이킹화 ‘플라이하이크’를 론칭한 이 브랜드는 매년 꾸준히 시리즈를 업데이트하며 상품을 선보였다. 초반에는 생소한 이미지였으나 마케팅 강자의 면모를 발휘해 ‘K2 하면 플라이하이크’라는 인식을 만들어 내고, 등산화 시장에서 스타일리시한 라이프스타일 슈즈의 가능성을 검증했다.

코로나19 반사 작용으로 등산이 인기 레저로 떠오르면서 플라이하이크의 가치는 더욱 커졌는데, 바로 플라이하이크 큐브라는 신상품이 그야말로 20~40대까지 대박 상품으로 떠올랐기 때문이다. 작년 11월까지 플라이하이크 큐브는 총 3회 리오더, 11만족 이상 판매 기록을 세웠다. 그동안 4050세대가 주로 구매했던 K2 신발의 주 타깃이 3040세대로 내려오는 데도 큰 공을 세운 효자템이다.

플라이하이크 큐브로 인해 2020년 대비 주력 신발 상품 매출이 약 220% 오르는 극적인 효과도 있었다. K2는 올해 알파인 슈즈(등산화)와 플라이하이크·플라이워크 라인을 특히 강화하면서 신발 물량을 30% 늘려 선보일 예정이다. 또 케이투코리아 특유의 마케팅 파워를 발휘해 TV부터 SNS 및 인플루언서 등 디지털 광고까지 전방위로 커버해 판매량을 높이는 데 주력한다.

K2 플라이하이크 큐브, 11만족 이상 판매

MZ세대와 적극 소통하는 데 성공한 비와이엔블랙야크(대표 강태선)의 ‘블랙야크’도 작년 신발 덕을 톡톡히 봤다. 등산 초보를 겨냥해 상반기에 선보인 ‘야크343 D GTX’ 일명 ‘아이유 신발’부터 등산 마니아를 타기팅해 하반기에 출시한 ‘야크로드 Ⅲ GTX’까지 연이어 좋은 반응을 얻었다. 상품을 초보와 신규 고객, 모든 세대와 등산 마니아로 나눠 공략해 고르게 성과를 낸 것도 호재다.

블랙야크가 산행과 일상 모두에 활용하도록 선보인 야크343은 등산 30%, 하산 40%, 일상 30%로 에너지를 효율 분배할 수 있다는 의미를 담았다. 고탄성 루프그립 아웃솔과 스마트 폼 미드솔로 지지력과 반발력, 쿠셔닝을 만족시킨다. 블랙야크가 강조하는 폐페트병 재활용 소재 인솔로 항균 및 통기성과 친환경 가치까지 살리며 전 연령대로부터 많은 사랑을 받았다.

상품 출시 2개월만인 작년 5월에 컬러별 3차 리오더에 들어갔고, 아이유 신발로 인기몰이한 베이직 컬러는 5차 리오더까지 진행했다. 그 결과 상반기에만 블랙야크 신상품 신발 라인이 121% 성장했다. 블랙야크 신발 라인 중 단일 품목으로 역대 가장 높은 판매를 기록했다. 작년 하반기에는 유튜브와 인스타그램을 활용한 자체 콘텐츠로 더 넓은 소비자층을 겨냥하며 신발 상승 무드를 올해로 연결하는 데 성공했다.

블랙야크, 신상 라인 매출 121% 신장

‘아이더’는 등산과 일상이라는 키워드보다는 ‘여행’에 포커스를 맞춰 차별화했다. 작년 3월 걷기 여행에 최적화한 ‘투어링 워크’라는 자체 기획 신발 카테고리를 론칭하면서 첫선을 보인 ‘해파랑 T-시리즈’가 그것이다. 백패킹 및 국내 다양한 둘레길 여행자를 타깃으로 설정한 이 상품군은 론칭 한 달 만에 전체 판매량의 30%를 소진할 만큼 핫한 반응을 불러일으켰다.

‘더 적은 에너지로 더 멀리 걸을 수 있는 신발’이라고 알리면서 하루에 걸을 수 있는 거리와 환경에 맞춰 1800, 1500, 750, 450으로 나눠 소비자를 공략했다. 1800은 하루 20㎞ 이상 걷는 중장거리 여행, 1500은 20㎞ 이하, 750과 450은 하루 10㎞ 미만으로 걷는 워킹 투어 및 단거리 투어에 특화해 디자인했다.

아이더는 올해 1월 코듀라社와 협업해 내구성을 강조한 캐주얼 슈즈를 출시할 예정이다. 이어 3월에는 대표 히트 상품인 ‘퀀텀’을 업그레이드해 다양한 라인을 선보인다. 동시에 소비자들이 다양한 신상품을 직접 체험할 수 있도록 온 · 오프라인 광고는 물론 오프라인 접점을 만들어 제공할 예정이다.

아이더, 한 달 만에 전체 판매량 30% 소진

더네이쳐홀딩스(대표 박영준)의 ‘내셔널지오그래픽어패럴(NGA)’도 2020년 전담팀을 구성해 강화하기 시작한 신발 라인의 가능성을 확인했다. 2535세대 타깃의 라이프스타일 스니커즈부터 기능성 고어텍스화까지 상품군을 넓힌 이 브랜드는 전년대비 신발 수량 25% 확대, 매출 50% 신장이라는 준수한 성적으로 신발 라인 안착에 성공했다.

트레킹화부터 캐주얼 슬라이드까지 소비자가 일상에서 신을 수 있는 다양한 상품군을 선보이는 내셔널지오그래픽어패럴은 올해 1970년대 조거 스타일을 재해석한 디자인을 중심으로 라이프스타일 슈즈를 추가로 선보일 계획이다.

밀레(대표 한철호)도 브랜드 포지셔닝을 재정비하는 과정에서 신발 매출 덕을 봤다. 2020년 하반기 첫 출시한 다이노 시리즈(벨로시렙터, 이구아노돈, 크로노스, 엘라스모) 중 엘라스모가 착한 가격대비 알찬 기능성과 세련된 디자인으로 많은 소비자의 입소문으로 인기를 얻었기 때문이다.

■ 이미지를 클릭하시면 확대해 보실수 있습니다.



NGA · 밀레 등 신발 매출 전년비 20% UP

그 결과 4만족 이상 판매한 다이노 시리즈를 중심으로 전년대비 신발 부문 매출이 22% 증가하고, 전체 매출 중 신발 비중도 18%로 대폭 늘어났다. 4만족 중 엘라스모가 1만족을 판매하며 분위기를 주도했다.

‘버킷 시리즈’로 아웃도어 라이프스타일 슈즈 붐을 일으킨 F&F(대표 김창수)의 ‘디스커버리익스페디션’은 정확한 성과 수치를 밝히지 않았으나 시그니처인 버킷 시리즈의 지속 업데이트와 아이템 확장으로 좋은 성과를 거두고 있다고 전했다. 2018년 12월 론칭한 버킷 시리즈는 2020년에만 300% 신장을 기록할 정도로 폭발적인 파워를 발휘했다.
올해는 스테디셀러인 ‘버킷 디워커’ 라인에 여름 쿨 소재를 적용하는 등 계절감에 맞게 업그레이드해 출시한다. 동시에 ‘경량 어글리 슈즈’ ‘라이프스타일 슈즈’라는 키워드에 버킷 시리즈가 동시 노출될 수 있도록 데이터 마케팅도 꾸준히 진행할 예정이다.

■ 이미지를 클릭하시면 확대해 보실수 있습니다.



커버낫 · 널디 · 젝시믹스 등 슈즈 라인 적극 확장

최근 신발 시장에서 가장 눈에 띄는 것은 역시 스트리트 및 스포츠캐주얼 브랜드와 애슬레저 브랜드의 유입이다. 스포츠 캐주얼 분야의 신발 강자는 F&F(대표 김창수)의 ‘MLB’다. 2019년 1월, 2030세대 남녀를 타깃으로 론칭한 ‘빅볼 청키’ 라인으로 신발 카테고리를 비약적으로 성장시키는 데 성공했다.

작년에는 빅볼청키와 뮬 스니커즈가 특히 좋은 반응을 얻어, 청키 클래식과 청키 조거까지 라인업을 확장하며 힙한 슈즈로도 인기를 얻었다. 올해도 패션 스니커즈 대표주자로 다양한 라이프스타일에 맞는 신규 카테고리를 확장하며 신발 라인을 꾸준히 강화할 예정이다.

APR(대표 김병훈)의 ‘널디’도 2020년부터 신발 라인을 확장하고 있다. 2018년 상반기 슬라이드 라인을 론칭해 매년 컬러를 업데이트해 출시하다가 2020년 청키한 아웃솔이 매력인 스니커즈 ‘젤리그’를 출시하며 폭발적인 반응을 이끌어 낸 것.

MLB, 빅볼 청키로 패션 스니커즈 대표 노려

젤리그는 널디 특유의 색감은 물론 키높이 기능 등 MZ세대의 니즈를 정확하게 반영한 디자인으로 출시 5개월 만에 5만족 판매 돌파 기록을 갖고 있다. 슬라이드 역시 2018년부터 꾸준히 판매돼 누적판매량 5만족을 기록했다. 널디는 작년 첫선을 보인 캔버스 슈즈 라인을 올해 확장해 신발 상품군을 풍성하게 구축할 예정이다.

배럴즈(대표 윤형석)도 작년 하반기 ‘워크웨어’라는 밀리터리 슈즈를 첫 출시하며 캐주얼 슈즈 시장에 출사표를 올렸다. MZ세대 남성 소비자에게 영향력이 큰 브랜드인 만큼 그들의 트렌드와 니즈에 맞는 상품으로 이목을 단번에 집중시켰는데, 바로 빈티지 라이프스타일을 재해석한 캔버스 소재의 밀리터리 클래식 워크화다.

이 상품은 스타일별 1000족에서 2000족 규모로 출시했는데, 작년 12월 초 기준 전 상품 완판해 커버낫의 신발 사업에 대한 확신을 심어줬다. 커버낫은 올해 신발 컬렉션을 확장하는 데 초점을 맞춰 상품군을 강화한다.

커버낫, 첫선 보인 워크화로 전체 품절 기록

‘NFL’도 작년 하반기 새로운 스니커즈 라인을 출시하면서 신발 시장에 발을 들였다. 신규 브랜드로 브랜딩 작업에 공을 들이고 있는 NFL은 시그니처 로고인 ‘실드(방패)’ 포인트를 강조한 운동화로 10대부터 30대까지 영 소비층을 겨냥했다. 실용적인 디자인과 착한 가격대로 교복부터 편안한 출퇴근 신발로 눈도장을 받는 데 성공했다.

브랜드엑스코퍼레이션(대표 강민준 이수연)의 ‘젝시믹스’는 레깅스에 이어 어글리 스니커즈로 소비자의 관심을 집중시키고 있다. 심플한 바탕에 젝시믹스의 로고를 큼직하게 강조한 어글리 슈즈는 트렌디하면서도 키높이 효과 등 프로포션을 중시하는 애슬레저 소비자의 니즈에 딱 맞는 상품으로 인기를 얻었다. 올해 기본 디자인을 중심으로 슈레이스와 외부 소재 등에 변화를 줘 다양한 소비자의 니즈에 부합하는 데 주력한다.

스포츠와 아웃도어 등 신발 관련 전문성을 가진 기업뿐 아니라 업력이 길지 않은 브랜드도 신발 시장에 진입하는 사례가 많아지면서 올해 새롭게 신발 라인을 선보이는 브랜드도 속속 등장하고 있다. 대표적으로 대명화학 산하 하이라이트브랜즈의 3개 브랜드 ‘키르시’ ‘코닥어패럴’ ‘폴라로이드스타일’과 에스제이그룹의 ‘캉골’, 하이드어웨이의 ‘라이프워크’ 등이다.

■ 이미지를 클릭하시면 확대해 보실수 있습니다.



진입장벽 높은 신발? 라이프 & 디자인으로 접근

하이라이트브랜즈(대표 이준권)는 자사 브랜드 간 사업 시너지를 높이는 전략의 일환으로 전개 브랜드 3개로 동시에 신발 라인을 선보인다. 올 상반기 론칭 예정인 키르시와 코닥어패럴, 폴라로이드스타일의 신발은 각 브랜드의 로고와 컬러, 무드 및 아카이브를 활용한다. 브랜드 특성에 맞는 일부 아이템으로 테스트를 시작하며, 각 브랜드를 선호하는 MZ세대를 공략할 예정이다.

키르시는 조거와 컵솔 등 2가지 타입으로 3가지 스타일을 론칭한다. 스니커즈를 강조한 비주얼 콘텐츠와 메타버스 콘텐츠를 활용해 마케팅 활동을 펼친다. 코닥어패럴은 올해 약 5~8%까지 신발 라인을 확장하는 것을 목표로 움직이며, 폴라로이드스타일은 여름엔 슬라이드 겨울엔 스니커즈 등 기본 아이템을 중심으로 마켓 테스트에 돌입한다.

에스제이그룹(대표 이주영)은 지난 2018년 모자, 가방, 어패럴 순으로 카테고리를 확대하며 지난 2016년 샌들로 신발 아이템까지 영역을 확장했다. 이후 키즈 브랜드를 모노 브랜드로 론칭하며 슈즈 아이템에 대한 필요성을 더욱 느껴 올 S/S 시즌을 목표로 다시금 슈즈 라인을 선보인다.

하이드어웨이(대표 김상훈)의 라이프워크는 작년 하반기 신발 관련 전담 조직을 세팅하고 올 상반기 론칭을 목표로 베이직 신발 상품군을 준비 중이다. 상반기에 첫선을 보인 상품에 대한 반응을 기반으로 하반기 아이템과 물량 확장을 계획하고 있다.





이 기사는 패션비즈 2022년1월호에 게재된 내용 입니다.
패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공해 드립니다.