코웰패션 · 더엘컴퍼니 · CJ ENM ...TV커머스 3파전
홈쇼핑 꿰찬 골프웨어 파워 주자

상한가를 달리는 골프웨어 마켓의 여파가 홈쇼핑으로도 이어진다. 다만 홈쇼핑에서는 수많은 브랜드가 시장을 형성한 오프라인 유통과 달리 영업력과 기획노하우를 지닌 소수의 컴퍼니가 이 시장을 지배하고 있다.


코웰패션, 더엘컴퍼니, CJ ENM 커머스가 홈쇼핑 골프웨어 시장을 쥐락펴락하고 있다. 이들 세 컴퍼니가 홈쇼핑 마켓의 리딩 골프웨어 브랜드를 대부분 전개한다. 이들에 의한 홈쇼핑 골프웨어 시장 점유율은 50%에 달한다. 마켓 특성상 대다수의 브랜드가 소수의 아이템 중심으로 전개하는 만큼 홈쇼핑 골프웨어 시장은 브랜드보다는 컴퍼니 비즈니스로 판을 굳히고 있다.

코웰패션(대표 임종민)은 스포츠 골프웨어로, 더엘컴퍼니(대표 이명희)는 캐릭터 골프웨어컴퍼니로 이름을 굳혔고, CJ ENM 커머스(대표 허민회)는 PB ‘장미쉘바스키아’에 올인해 홈쇼핑 골프웨어 볼륨 No.1 브랜드로 키워냈다. 홈쇼핑에 신규 브랜드들이 속속 진입했는데, 대부분 직접 전개하기보다 홈쇼핑 시장에 노하우가 있는 코웰패션과 더엘컴퍼니에 라이선스를 주고 홈쇼핑 비즈니스를 펼쳐 두 컴퍼니의 시장 지배력이 더욱 커지고 있는 상황이다.

코웰패션은 연간 주문액 150억원 내외의 아디다스골프를 주축으로 밀레골프, 푸마골프, JDX 등에 힘을 주고 있다. 작년에는 커터앤벅과 아다바트까지 신규로 론칭하며 다변화되는 골프웨어 마켓의 트렌드를 반영하고 있다.

더엘컴퍼니 또한 세서미스트리트와 스누피골프에 이어 피터젠슨까지 론칭하며 홈쇼핑 캐릭터 골프웨어 시장을 꽉 잡게 됐다. CJ ENM 커머스에서는 장미쉘바스키아에 집중적으로 힘을 줘 2020년 기준 주문액 600억원에 달하는 여성 프리미엄 골프웨어 캐주얼 브랜드로 키워냈다.

코웰패션, 아디다스 ~ 푸마 등 스포츠 꽉

홈쇼핑 골프웨어 마켓의 터줏대감은 여러 브랜드의 라이선스를 보유한 코웰패션이다. 아디다스를 비롯해 푸마골프와 밀레골프 등의 골프 라인을 전개 중이며 JDX 등의 전문 골프웨어 브랜드에도 힘을 싣고 있다. 2020 F/W에는 커터앤벅과 아다바트도 새롭게 전개하며 스타트를 끊었다.

골프웨어 외에도 언더웨어 등 여러 카테고리로 홈쇼핑 마켓을 꽉 잡고 있는 코웰패션은 컴퍼니 파워로 유통 영업에서 우위를 점하고 있기 때문에 많은 브랜드가 코웰패션과 손을 잡고 있다. 현재 홈쇼핑 유통을 고려하는 골프웨어 브랜드들은 “홈쇼핑을 우리가 직접 할 것이냐, 코웰패션을 통해서 할 것이냐를 두고 고민하는 경우가 다반사다”라고 말한다.

코웰패션은 브랜드 계약 시 매출보다 ‘인지도’를 가장 중요하게 여기며 국내 인지도가 80% 이상이 되는 브랜드와의 협업을 선호하는 것으로 알려졌다. 기획, 생산, 마케팅, 영업이 모두 뒷받침되기 때문에 브랜드 이름으로 홈쇼핑에서 큰 파급력을 행사하고 있다.

아다바트 등 ‘가성비 + 스타일’ 잡고 속속

코웰패션은 브랜드 네임 파워를 바탕으로 하는 만큼 브랜드별로 아이템을 다양하게 전개하기보다 방송에서 선보이는 소수의 스타일을 집중 생산한다. 아디다스골프와 푸마골프는 가성비를 강조한 3종 세트로 남성 골프웨어 소비자를 꽉 잡고 있으며, 특히 아디다스골프는 2020년 기준 150억원 내외의 주문액을 기록하면서 상승세를 보였다.

최근 공격적으로 확장 중인 밀레골프는 베스트, 패딩, 플리스, 재킷 등 품목을 다양하게 선보이며 캐주얼 & 골프웨어 소비자를 동시에 흡수한다. 코웰패션이 새롭게 론칭한 ‘아다바트’와 ‘커터앤벅’은 지난해 롯데홈쇼핑에서 첫선을 보였는데, 특히 프리미엄 브랜드로 입소문이 났던 아다바트는 가성비를 강조한 기능성 아이템으로 인기를 끌었다.

올해 3차례 방송에서 소진율이 모두 80% 이상을 기록해 올해도 점차 방송 횟수를 확대하며 브랜드를 알려간다. 코웰패션의 골프웨어 부문 매출액은 연 500억원 내외인데, 신규 브랜드를 론칭하고 홈쇼핑 부문 외에도 단독 브랜드를 인수하며 골프웨어 부문의 연 매출 규모를 1000억원까지 끌어올린다는 계획이다.

세서미스트리트 주축 피터젠슨 등 캐릭터 신규도

세서미스트리트와 스누피골프를 전개하는 더엘컴퍼니(대표 이명희)는 세서미스트리트의 지속적인 매출 신장을 이끌어 내며 캐릭터 골프웨어 전문 컴퍼니로서 역량을 드러내고 있다.

2017년 출범해 매년 세서미스트리트의 매출 신장률을 30% 이상으로 이끌어 내며 캐릭터 골프웨어 브랜드를 캐주얼과 골프웨어를 아우르는 라이프스타일 브랜드로 육성했다.

이에 2019년에는 스누피골프, 2020년에는 피터젠슨까지 새롭게 추가하며 캐릭터 골프웨어 전문 컴퍼니의 성격을 갖춰 가고 있다. 스누피골프는 CJ ENM 이커머스 부문에서, 피터젠슨은 롯데홈쇼핑에서 론칭했다. 특히 스누피골프는 방송에서 전량 소진을 기록한 것과 더불어 온라인에서도 베스트셀러에 들 정도로 반응이 좋아 주목을 받았다.

연 매출 600억 예상 장미쉘, 프리미엄 대표로

CJ ENM 커머스는 장미쉘바스키아를 TV쇼핑에서 대대적으로 내세우며 홈쇼핑 골프웨어 볼륨 브랜드로 키워 냈다. 2020년 연간 주문액 600억원, 한 해 주문량 50만장을 기록하며 CJ ENM 커머스 부문 내에서도 처음으로 히트 상품 TOP10 안에 이름을 올렸다.

장미쉘바스키아는 여성 매출 비중이 80~90%로 압도적이며, 일반 캐주얼 라인 구매 비중이 골프웨어 라인보다 더 높다. 홈쇼핑 내 다른 골프웨어 브랜드와 달리 여성 프리미엄 캐주얼 시장까지 잡아 볼륨화가 가능했다. 패딩의 경우 29만원 내외로 상대적으로 높은 가격대를 형성하고 있다. 최근에는 퍼포먼스 스타일을 제안하며 신규 소비자 흡수에 나섰다.

올해는 리얼골퍼와 골린이(골프에 막 입문한 초보자)를 흡수해 소비자를 더 폭넓게 아우르는 게 목표다. 영 골퍼가 크게 증가함에 따라 골린이를 타깃으로 한 전문 필드용 골프웨어도 인기가 높을 것으로 예상해 작년 10월에 처음으로 필드 라인을 선보였다.

골린이 ~ 남성 흡수 집중, 퍼포먼스 라인 확대

기존 캐주얼 골프웨어 제품은 대량 제작해 TV 채널 위주로 판매했지만, 퍼포먼스 · 필드 라인 제품은 세분화된 고객 니즈에 맞춰 출시했고, 각각 소량으로 제작해 CJmall과 스타일온에어(CJ오쇼핑 운영 오프라인 매장)에서 판매했다. 올해는 프로골프 선수 후원 마케팅을 확대하며 필드 라인 판매고를 더욱 끌어올릴 계획이다.

더불어 골프웨어는 몇 년간 단조로운 모노톤이 대세였으나, 올해부터는 쨍한 색감의 유색컬러가 재유행할 것으로 예상해 이 같은 콘셉트의 제품을 준비한다.

남성 소비자를 흡수하는 데도 집중한다. 2017년도부터 남성복 베테랑 홍승완 CD를 영입해 장미쉘바스키아의 남성 라인에 디테일을 고급스럽게 잡아가고 있으며, 원빈을 브랜드 모델로 기용해 대대적인 홍보 마케팅을 펼치고 있다.

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이 기사는 패션비즈 2021년 2월호에 게재된 내용 입니다.
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