네이버쇼핑라이브 ~ S.I.라이브 ... 지금은 ‘라방시대'
3조 ‘라이브 커머스’ 시장 빅뱅!

올해 온라인 시장 최대 관심사는 바로 ‘라이브 커머스’다. 모바일 실시간 방송 플랫폼을 통해 소비자와 직접 소통하며 물건을 판매하는 라이브 커머스가 지난해 코로나19 확산으로 인해 새로운 쇼핑 방식으로 주목을 받으며 3조원대로 급성장했다. 이커머스 전체 시장의 1.9% 규모로 오는 2023년까지 8조원대 확장을 예상하고 있다.


올해 온라인 시장 최대 관심사는 바로 ‘라이브 커머스’다. 모바일 실시간 방송 플랫폼을 통해 소비자와 직접 소통하며 물건을 판매하는 라이브 커머스가 지난해 코로나19 확산으로 인해 새로운 쇼핑 방식으로 주목을 받으며 3조원대로 급성장했다.

이커머스 전체 시장의 1.9% 규모로 오는 2023년까지 8조원대 확장을 예상하고 있다. 2020년은 리테일부터 브랜드까지 전 영역에 걸쳐 라이브 커머스가 확대된 해였다. 지난해 3월 네이버의 라이브 커머스 ‘셀렉티브’가 출범해 7월 ‘쇼핑라이브’로 전환했고, 5월에는 카카오가 ‘카카오쇼핑라이브’ 시범 서비스를 오픈해 10월 정식 서비스를 시작했다.

쿠팡 역시 최근 온라인 동영상 서비스(OTT) 사업을 확장하면서 ‘쿠팡라이브’ ‘쿠팡비디오’ 등 상표권을 출원하고, 라이브 커머스 전담팀을 신설했다. 대표 IT 기업들부터 이 시장을 선점하기 위해 적극적으로 움직이고 있다. 특히 네이버와 카카오는 각각 ‘검색’과 ‘메신저’라는 파워풀한 플랫폼을 기반으로 접근성을 높이며 경쟁적으로 콘텐츠 개발에 주력하고 있다.

네이버페이와 카카오페이 등 자체 결제 시스템을 갖춘 것도 유리한 경쟁력 중 하나다. 이들은 규모와 콘텐츠를 가지고 시장 선점에 나선 만큼 각자의 강점을 토대로 차별화된 경쟁력을 선보이고 있다.

기존 이커머스 대비 구매전환율 10배 높아

먼저 네이버 쇼핑라이브의 큰 강점은 저렴한 수수료다. 매출의 3%대 수수료를 받는 네이버쇼핑라이브는 방송 송출 수수료는 따로 받지 않아 판매자의 부담이 적은 편이다. 중소상공인이 스마트폰을 활용해 라이브 커머스 콘텐츠를 직접 만들 수 있도록 쉬운 플랫폼을 제공하고 있으며 롯데백화점과 현대백화점 등 대형 유통은 물론 홈쇼핑 기업들도 입점해 있어 쇼핑 소비자 유입도 수월하다.

■ 이미지를 클릭하시면 확대해 보실수 있습니다.

네이버는 앞으로 메인 화면에 라이브 커머스 난을 잘 보일 수 있는 곳에 배치하고, 검색화면에서도 라이브 커머스가 더욱 잘 보일 수 있도록 강화하겠다고 전했다. 국내 1위 포털 사이트로 기본 유입률이 높은 만큼 접근성이 좋은 것도 유리한 장점이 될 것으로 보인다.

성과를 살펴보면 네이버 쇼핑라이브는 지난해 11월에만 전월대비 판매자수는 20%, 라이브콘텐츠수는 40%, 거래액은 75%가 각각 증가했다. 작년 8월부터 4개월 동안 누적 시청 4500만회, 누적 구매고객 40만명이 넘었는데 이 중 11월에만 시청 횟수가 1500만회에 달했다.

네이버 ‘검색’ vs 카카오 ‘메신저’

카카오쇼핑라이브의 강점은 역시 ‘카카오톡’ 기반의 마케팅 툴이다. 약 5000만명이 사용하는 카카오톡에 라방 시간을 예고해 유입률을 높이고 방송 도중에도 카톡으로 구매자들과 소통할 수 있다. 정식 서비스 출시 이후 카카오 쇼핑라이브 전담팀과 자체 스튜디오 설립 등 인프라를 구축해 콘텐츠 제작 경험이 없는 판매자들에게 기획부터 판매까지 전담 서비스를 제공한다.

앞으로 다양한 전문가와 함께하는 정규 프로그램을 신설해 이용자가 구매에 필요한 상품 정보를 전문가와 실시한 소통할 수 있는 콘텐츠를 선보인다. 개인이 원하는 브랜드 상품을 찾지 않아도 라이브로 쉽게 만날 수 있도록 이용자 맞춤형 시스템도 구축한다.

관계사인 카카오M 소속 연예인을 활용한 셀럽 커머스 사업으로 확장할 계획도 있다. 현재 카카오쇼핑라이브의 톡채널 친구 수는 134만8000여명이다. 지난해 5월 베타 서비스를 시작한 이후 최근까지 누적 시청 1000만회를 넘어섰다. 한 상품에 대해 하루 1~2회 방송을 진행 중인데 1회당 평균 시청 횟수가 10만건에 달한다.

패션 브랜드 등 셀러, 고정 채널 편성이 필수

판매자인 패션 브랜드와 유통들은 주로 고정 시청자 확보를 위한 채널 편성을 노리고 라이브 커머스 플랫폼을 활용한다. 그립, 브잉, 스쉐라이브 등 라이브 및 비디오 커머스 전용 플랫폼은 물론 최근에는 자사몰에 라이브 커머스 플랫폼을 장착해 라이브 커머스 서비스를 제안하는 등 한층 진화된 서비스를 선보이고 있다.

롯데그룹은 통합 온라인 쇼핑몰 ‘롯데온’을 통해 라이브 커머스 채널을 운영 중이다. 네이버쇼핑 백화점 윈도에 입점해 라이브 커머스도 진행하고 있다. 현대백화점은 네이버 쇼핑라이브에 고정 편성 채널을 운영하면서 동시에 ‘그립’을 통해 아울렛 라이브 커머스를 운영한다. 패션기업들도 마찬가지다.

최근 신세계인터내셔날(대표 장재영)이 자체 방송 스튜디오를 만들고 라이브 커머스 사업에 본격적으로 뛰어들었다. 자사몰인 ‘S.I.빌리지’ 내에 럭셔리 라이브 커머스 플랫폼 ‘S.I.라이브(S.I.LIVE)’를 론칭해 자사몰 내 고가품을 소개하고 판매한다. S.I.빌리지 자체 콘텐츠 경쟁력을 높이기 위한 방법의 하나로 기존 네이버 쇼핑라이브와 이원화해 전략적으로 운영할 예정이다.

S.I. 코오롱 등 라이브 커머스 솔루션 도입

코오롱인더스트리FnC부문(대표 유석진)도 네이버 쇼핑라이브 플랫폼과 자사몰 라방으로 비대면 쇼핑 영역을 넓히고 있다. 자사몰인 코오롱몰에서는 ‘플리스’ ‘코트’ ‘액세서리’ ‘다운점퍼’를 주제로 네 번의 라이브 방송을 기획해 코오롱몰에서 판매하는 다양한 브랜드의 상품을 선보였다.

이 방송들은 누적 시청고객 3만3000여명을 기록했으며 라이브 방송을 진행한 총 4주 동안 전년대비 25% 높은 매출을 올려 가능성을 인정받았다. 바바패션(회장 문인식)의 자사몰 ‘바바더닷컴’도 네이버 쇼핑라이브에 편성 시간을 확대하면서 라방에 집중하고 있다. 기존에는 저녁 시간대 방송을 진행했는데, 낮 시간대에 편성을 추가하고 매월 정기적으로 쇼핑라이브 방송을 기획할 계획이다.

그립 등 라방 전문 플랫폼 선호도 UP

네파(대표 이선효)는 스타일쉐어 라이브쇼핑 ‘스쉐라이브’와 틱톡 등 모바일 플랫폼을 적극 활용하고 있다. 비디오 커머스에 익숙한 MZ 소비자를 적극 공략하기 위해 이들에게 특화된 스타일쉐어와 틱톡을 파트너로 정해 라방 콘텐츠 기획에 나선 것. 라이브 커머스는 기존 온라인과 모바일 커머스 대비 구매전환율이 10배 정도 높고, 특히 1020세대들에게 익숙한 커머스 환경으로 더욱 각광받고 있다.

네이버와 카카오 등 대형 IT기업은 물론 그립, 브잉, 왈라뷰 등 비디오 커머스 전문 플랫폼도 자신들만의 특화 영역을 확대하며 셀러 유입에 공을 들이고 있다. 앞으로 비대면 커머스가 더욱 각광받을 것으로 기대되면서 패션 기업들 역시 파트너사 선정이나 자사몰 카테고리를 통해 라이브 커머스 영역을 더욱 늘려갈 것으로 보인다.

Box_라이브커머스 선두주자 ‘그립’

2016년 중국 타오바오의 라이브 방송 ‘쯔보’로 알려지기 시작한 ‘라이브 커머스’. 실시간 판매 영상을 보면서 곧바로 구매까지 연결되는 이 신세계 같은 커머스 방식을 국내에 현실에 맞게 가장 먼저 적용한 플랫폼이 바로 ‘그립(GRIP)’이다.

설립자인 김한나 대표는 네이버 재직 당시 폰 꾸리미 서비스 라인인 ‘데코’, 카메라 앱 ‘스노우’와 ‘잼라이브’의 마케팅 리더로 일하며 영상 콘텐츠 시장에 눈을 떴다.

‘전 국민의 1인 미디어 커머스 플랫폼’을 목표로 잘 다니던 네이버를 그만두고 스타트업을 설립해 현재에 이르렀다. 그립은 라이브 커머스 전용 앱으로 24.7%의 구매전환율을 자랑한다. 방금 밭에서 캔 고구마부터 백화점의 화장품까지 거의 모든 상품을 제한 없이 판매할 수 있고, 본인의 계정에서 시간제한 없이 방송할 수 있어 시청자들의 흥미만 유발할 수 있다면 판매는 원활히 일어날 수 있는 매력적인 플랫폼이다.

이용자들은 판매자를 팔로우하고 방송 때마다 알림을 받고 소통하며 신뢰를 쌓아간다. 오프라인 매장의 ‘단골’이 되듯 그립을 통해 판매자와 구매자 간 단골이 형성되는 재미가 쏠쏠하다고. 얼굴을 비추는 것이 불편한 판매자는 상품만을 라이브로 판매할 수도 있고, 그립에 소속된 개그맨이나 아나운서, 셀럽 등을 판매자로 활용해 라이브를 진행할 수도 있다. 김한나 그립코리아 대표는 “구매자들이 판매자의 ‘팬’이 되고 서로 소통하는 관계를 지향한다.

아무래도 라이브 커머스도 ‘방송’이기 때문에 진행 센스나 언변 등 개인적인 역량이 필요할 수 있지만, 서툴러도 생생한 현장이 주는 재미로 판매자들이 유입되기도 한다”라고 설명했다. 이어 “라이브 방송은 기본적으로 오프라인 현장을 토대로 진행하는 것이기 때문에, 온라인 역량이 많이 필요하지 않다. 물건만 있다면 플랫폼을 활용해 언제든 내 상품을 판매할 수 있는 시스템이다. 코로나19 이후 언택트 시대에 라이브 커머스가 절실한 이유다”라며 넥스트 커머스로서 라방의 중요성을 강조했다.

“제작 단계부터 완성품, 혹은 스타일링이나 완성된 요리처럼 보여줄 것이 많은 패션, 뷰티, 잡화, 식품 등이 라이브 커머스에서 좀 더 성과를 내기 유리하다. 노련한 쇼호스트처럼 진행하지 않아도 과정 자체에서 오는 진정성과 생생함이 구매자들에게 어필하는 부분이 많다”라며 라이브 커머스에 효과적인 카테고리를 짚었다.





이 기사는 패션비즈 2021년 1월호에 게재된 내용 입니다.
패션비즈를 정기구독 하시면 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 열람하실 수 있습니다.

■ 패션비즈 정기구독 PC버전 보기
■ 패션비즈 정기구독 Mobile버전 보기