“손님이 뚝 끊겼어요.” “지금 하는 브랜드 접고 새 브랜드로 갈아타야 하나 봐요.” “매장 운영 자체도 어려워요.” 현재 패션 업계에서 가장 큰 부침을 겪고 있는 가두 시장. 우후죽순 들어서는 복합쇼핑몰에 밀리고 저렴한 가격과 편리함으로 무장한 홈쇼핑에 치이는 판에 많은 이가 ‘더 이상 성장 가능성이 없는 마켓’이라고 입을 모은다.

가두 시장을 중심으로 움직이는 대형 어덜트 여성복 역시 수년간 살얼음판 위를 걸어 왔다. 하지만 최근 이들이 변하기 시작했다! 트렌디한 디자인은 물론 적극적인 O2O 시스템 도입, 과감한 비효율 매장 정리를 통해 실속 있는 브랜딩에 나섰다. 각 브랜드가 자신의 최대 강점을 주력으로 어필, 고객과의 접점을 넓혀 나가고자 했다.

가장 큰 볼륨을 자랑하는 「크로커다일레이디」는 프리미엄라인 강화를, 「올리비아로렌」은 젊어진 디자인을, 「지센」은 가성비를, 「이사베이」는 소재 업그레이드를 주무기로 삼았다. 전 브랜드 모두 품평회와 매장 교육 횟수를 늘리며 점주와의 커뮤니케이션을 강화하려는 움직임 또한 크게 나타났다. 과연 위기를 기회로 삼고자 하는 4인 4색 뉴 전략은 무엇일까?

어덜트 대표 기업 형지, 프리미엄 라인 강화
패션그룹형지(대표 최병오)는 대표 어덜트 여성복을 3개나 보유하고 있는 공룡 기업이다. 전국에서 가장 많은 점포 개수를 자랑하는 「크로커다일레이디」는 올해 매출 2600억원 달성을 목표로 상품 적중률 강화에 사활을 건다. 특히 프리미엄 라인 비중을 늘려 ‘가치소비’를 따지는 50대 고객을 공략한다. 판매되는 상품을 랭킹에 따라 적정 물량을 설계하는 전략에도 집중한다.

「샤트렌」 역시 작년 하반기부터 시작한 프레스티지 라인 강화에 초점을 맞춘다. 매장 리뉴얼 작업 또한 전국적으로 확장하며 브랜드의 새로운 이미지를 구축한다. 기획 생산보다는 근접 기획 시스템을 유연하게 운용해 점포당 효율을 늘리는 것이 주 목표다. 실제로 이 브랜드는 컨템포러리 감성을 강화한 패딩, 카디건, 팬츠 등으로 타깃 에이지가 10세 이상 낮아졌다.
올해로 10주년을 맞은 「올리비아하슬러」는 BI 리뉴얼과 컨템포러리 캐주얼 감성 수혈로 새로운 브랜딩을 전개하고 있다. 모던한 컬러와 부드러운 실루엣을 특화해 30대 이상 여성층의 많은 지지를 받고 있다. 영업 전략은 월매출 10억원을 올리는 매장을 15개 이상 키워 점당 매출 효율을 10% 올리는 것. 가치와 스타일의 균형을 최우선으로 생각하며 브랜드 포지셔닝을 확실하게 다진다.

「올리비아로렌」 라인 익스텐션 주효, 200% ↑
김인규 패션그룹형지 사장은 “작년 「샤트렌」 「올리비하슬러」는 각각 3% 이상 신장했다. 올해는 밸류 파워와 볼륨 확장을 동시에 가져가지만 생산량은 150%가량 줄이는 효율 브랜딩에 돌입하겠다. 올해는 「올리비하슬러」가 론칭 10주년을 맞고 「크로커다일레이디」는 글로벌 비즈니스 돌입 10주년을 맞는 의미 있는 해다. BI를 확실히 다질 수 있는 시기가 되도록 노력하겠다”고 말했다.

전국 310개의 점포 파워를 자랑하는 세정(대표 박순호)의 「올리비아로렌」은 소비자의 민감한 트렌드 변화를 가장 적극적으로 끌어낸 브랜드다. 작년 ‘비비올리비아’와 ‘애띠올리비아’ 라인을 신규 구성, 노블한 패션 브랜드라는 이미지를 완벽하게 탈피했다. 시티 캐주얼 감성의 비비올리비아는 현재 200% 이상의 신장세를 유지하며 목표 매출을 초과 달성했다.

‘애띠올리비아’는 작년 여름부터 상품 판매율이 65%를 넘어서며 전국 매장 매출을 160% 이상 성장케 하는 원동력이 됐다. 브랜드 내 신규 라인이 단시간에 큰 성과를 올리게 된 요인은 바로 조급하지 않게 충분한 마켓 테스트를 거친 것. 애띠와 비비의 물량을 기존 「올리비아로렌」 내에 적절하게 풀어 고객의 반응을 지켜봤다. 애초 전체 물량 중 3% 정도에 지나지 않던 애띠 라인은 현재 10%가 넘는 비중으로 올라왔고 비비 라인 또한 25%까지 키워 놓은 상태다.

저가, 중가로 나눈 가성비! 신규 고객 유입 쑥~
박시한 실루엣과 코쿤 스타일에 주목한 디자인 전략도 주요했다. 현재 「올리비아로렌」은 점주와의 소통을 최우선시하며 고객이 원하는 스폿 상품 개발에 집중하고 있다. 확실히 젊어졌다는 평을 듣게 된 것도 ‘어떤 상품이 잘 팔린다’는 점주들의 의견을 적극 수렴했기 때문. 특히 월매출 15억원을 기본으로 달성하는 A급 점포의 고객 반응을 가장 많이 반영했다.

올해에는 모델 수를 15% 정도 줄이고 스타일을 다양화해 풍성한 매장을 전개한다. 동일한 디자인에 다양한 컬러를 풀기보다는 상품 하나하나에 확실한 개성과 특징을 불어넣어 주겠다는 것. 평균 연령이 10세 이상 낮아진 애띠 라인은 페미닌하면서 시크한 감성을 부각해 마케팅, 룩북에서도 차별화를 꾀했다.

가격 정책 또한 이원화했다. 가성비를 저가와 중가로 나눠 생산 밸런스를 맞췄다. 자연스레 이탈 고객과 휴면 고객의 반응률이 높아졌으며 신규 고객이 40% 넘게 유입됐다. 6개월 사전기획 생산에서 스폿 상품 기획 비중을 늘려 나가고 있는 점도 주효했다. 스폿 상품의 판매율은 평균 60~70%로 높은 적중률을 보이고 있다.

온라인 채널 ‘더훅’ 통해 제3의 전성기 기대
올해 「올리비아로렌」은 온라인 통합 쇼핑몰 ‘더훅’을 통한 O2O 전략에 집중한다. 고객이 온라인에서 구매한 상품을 가까운 매장에 가서 직접 픽업하는 서비스를 전개한다. 40년 동안 쌓아 온 가두 마켓 노하우를 온라인 몰에 녹여내 시너지 효과를 내겠다는 것. ‘이 옷이 정말 올리비아로렌이 맞나?’ 하는 생각이 들 정도로 젊고 세련된 온라인 전용 상품 개발에도 박차를 가한다. 유통망은 매출 50억원 이상 달성이 가능한 초대형 매장 중심으로 전개할 예정이며 자사 브랜드가 총집합한 ‘세정패션몰’을 연말까지 16개로 늘린다.

위비스(대표 도상현)의 대표 브랜드 「지센」은 세분화된 3가지 라인으로 변화를 꾀한다. 뉴 베이직, 에센셜, 프리미엄 라인으로 카테고리를 구분해 고객의 라이프에 맞는 상품을 제안한다. 편안한 라운지웨어를 추구하는 에센셜 라인은 전체 상품 중 10% 정도로 구성하고 속옷, 액세서리 브랜드와 콜래보레이션을 해 나갈 계획이다. 상품 퀄리티를 높인 프리미엄 라인과 기본 뉴 베이직 라인은 각각 10%, 55%의 비중을 차지하며 고객 충성도를 높이고 있다.

애슬레저 감성과 컨템포러리한 감성을 동시에 추가해 고객의 선택의 폭을 넓힌다. 활동적인 액티브 시니어를 겨냥한 스포츠 감성 라인은 올해 최대 주력 아이템이 될 예정이다. 사실 어덜트 밸류 시장에서 「지센」의 가장 큰 강점은 ‘가성비’다. 시즌 기획이 아닌 1년 단위의 연간 기획을 통해 다양한 스타일과 낮은 배수의 가격을 고수하고 있다. 다품종 소량생산을 통해 한 가지 아이템에 올인하지 않는 점도 특징이다. 이번 S/S에는 남성 상품까지 합해 총 300가지 스타일을 전개한다. 이 중 10~15% 정도가 고객 니즈를 반영한 스폿 상품이다.

가성비 甲 「지센」 애슬레저 감성 극대화
실구매 고객인 40~50대를 위한 사이즈 특화, 부드러운 실루엣과 핏감 또한 이 브랜드의 장점 중 하나. 브랜드 아이덴티티와 고정 고객을 잃지 않기 위해 자체 품평회를 1년에 12번 정도 진행한다. 이 브랜드 역시 점주와의 소통을 최우선시하며 사내 직원들과의 협력 관계를 중요하게 여긴다. 또한 상권별 입지에 따른 매장별 마케팅을 통해 점포 관리를 철두철미하게 진행하고 있다.

유통망을 세분화해 각 상권에 맞는 맨투맨 전략으로 매출을 극대화하려는 것. 진정성 있는 접객을 위해 매장 점주의 교육을 기존보다 업그레이드한 점도 매출 신장의 주요 원인 중 하나다. 최근에는 경량 다운과 퍼 콤비 재킷, 롱 구스 다운 등 아우터류 판매율이 대폭 올랐다. 전년 대비 15% 정도 신장한 수치다.

유통망 또한 ‘몰’ 위주로 간다. 비효율 가두 매장을 과감하게 전개하고 은평몰에 편집형 매장을 전개하고 있다. 유동인구가 많은 시장 상권과 지방 밀착형 대형 매장에 집중해 집객률을 극대화한다. 최종 유통망 플랜은 전국 274개 점포를 300개까지 늘리는 것이다. 드라마 제작 지원과 SNS 활동으로 브랜드 PPL 또한 지속적으로 병행해 전통 강자의 파워를 잃지 않는다.

새로워진 「이사베이」 소재 차별화로 반등 노린다!
한 차례 위기를 겪은 신원(대표 박정주)의 「이사베이」는 외형은 작지만 디테일한 매장 관리와 효율적인 유통 관리를 통해 최근 눈에 띄는 신장세를 나타냈다. 작년 신규 오픈한 부산 하단점과 익산 영등점은 월매출 1억원을 돌파했다. 이들은 이번 S/S 기능성, 프리미엄, 핸드크래프트 레이스 등 새로운 원단으로 퀄리티를 대폭 높였다.

기능성 소재는 천연 섬유를 사용해 4050 여성에게 최적화된 편안함을 추구했다. 「이사베이」만의 고유 프린트를 독점 개발한 프리미엄 소재는 플라워 프린트와 기하학적인 패턴을 사용했다. 여러 컬러의 원사를 믹스한 트위드 소재는 메탈릭 가공을 통해 화려한 감성을 높였다. 특히 나노텍스의 신소재로 만든 방수 팬츠는 S/S 주력 상품 중 하나. 플리츠와 레이스 소재 또한 페미닌하면서 부드러운 실루엣을 살리기 위해 철저한 공정을 거쳤다.

52주간의 시장조사 플랜 또한 전략 상품 적중률을 높일 수 있는 힘이 됐다. 영업팀과 상품기획팀이 매주 시장조사를 한 결과를 반영해 가볍게 입을 수 있는 베이직 의류의 트렌디 감성을 높였다. 올해 「이사베이」는 연간 6억~8억원 매출을 달성하는 키 점포의 볼륨을 키운다. 또한 지역 특성에 맞는 매장 현장 판촉을 하고 매출 등급별로 점포의 물량을 세분화해 실속을 챙기겠다는 각오다.


mini interview

문재웅 l 「지센」 상무
“?고객이 원하는 라이프 스토어 제안”
“이제 가두 시장은 ‘몰(Mall)’ 위주로 가야 한다. 지금까지 유지해 온 가두 점포의 형태로는 끝까지 살아남을 수 없다. 「지센」은 라운지웨어, 베이직 캐주얼웨어, 프리미엄 컨템포러리웨어 등 어덜트 여성 패션을 총집합한 라이프 스토어를 통해 새로운 변화를 모색하고자 한다. 슬림하고 분위기 있어 보일 수 있는 실루엣과 다양한 상품 수를 주무기로 삼을 것이다. 물이 들어왔을 때 노를 저어야 한다고, 현재 전년 대비 15%의 신장을 거듭하고 있다. 컨템포러리 편집형 매장을 추구한 은평몰의 매출도 심상치 않다. 올해는 이러한 형태의 매장만을 추가하고 비효율 점포를 정리해 알찬 한 해를 보내도록 노력하겠다.”

노지영 l 「올리비아로렌」 이사
“?가치소비 지향, 라인 확대 주력”
“매출 신장에 크게 조력한 애띠 올리비아 라인을 전 매장으로 확대한다. 꾸뛰르 라인은 전국 40~50개 매장을 핸들링 중인데 작년 들어 20% 이상 신장한 점포가 많다. 올해에는 비비 라인에도 주력, 40% 정도 물량을 늘린다. ‘시티 캐주얼’을 테마로 해 다양한 연령층의 여성이 즐겨 입을 수 있는 룩을 제안하겠다.
상품은 ‘가치소비’를 지향, 퀄리티와 가성비를 모두 갖춘다. 가장 기대되는 건 아무래도 ‘더훅’ O2O 시스템이다. 가격 배수를 맞춘 온라인 전용 상품과 새로운 구매 방식을 통해 볼륨 브랜드의 저력을 보여 주고 싶다. 연간 20억원 정도를 들여 해외 원단 소싱에 투자하는 노력 또한 점점 빛을 발하는 것 같다. 품질, 디자인, 고객 신뢰까지 모든 요소를 충족하는 효녀 브랜드가 되겠다.”

정기봉 l 「이사베이」 이사
“?매장 안에 전략+전술 다 있다”
“이제는 멀티 가치를 따져야 할 시대다. 고객에게 편안함을 주기 위해서라면 기능성 소재를 사용하는 과감한 디자인이 요구된다. 올해는 애슬레저 상품을 전체 물량의 20%까지 늘렸다. 3년 내 경쟁 브랜드 사이에서 점당 매출 1위를 달성하는 것이 목표다. 거래 업체와 매장, 대리점의 간담회를 통합해 브랜드 구성원의 결속력을 높일 예정이다.
최상의 퀄리티를 전개해야만 고객도 행복하다. 부서 제한 없이 사내 아카데미를 통해 팀장이 팀원들에게 한 달에 한 번씩 영업, 디자인을 교육하는 열정적인 브랜드를 만들고 싶다. 현재는 가두 시장이 메인 마켓이지만 브랜드 가치를 서서히 높여 백화점까지 진출하고 싶다.”