‘런베이스’ ‘바운더리’ ‘NB스튜디오’, 한 달뿐이던 ‘핏하우스’까지…. 최근 운동 좀 한다는 소비자들에게 가장 이슈가 되는 핫 플레이스다. 각각 「아디다스」 「르꼬끄스포르티브」 「뉴발란스」 「푸마」가 선보인 공간이다. 뭘 하는 곳일까? 의류나 스포츠 용품 판매가 이뤄지는 매장(STORE)이 아니다. 러닝 코스가 적힌 칠판과 샤워실, 준비운동 공간이 마련돼 있거나 실내에 자전거를 보관하면서 차를 마시고 모임을 할 수 있는 쾌적하고 멋진 곳이다.

공간이 자리한 지역도 현재 서울에서 힙한 곳들이다. ‘런베이스’는 용산구 이태원 경리단길, ‘바운더리’는 강남구 청담동, ‘NB스튜디오’는 강남역 인근에 있고, ‘핏하우스’는 홍대입구에 문을 열었다. 글로벌 스포츠 브랜드를 중심으로 최근 고객과 소통하는 ‘공간’의 중요성이 대두하고 있다. 유사한 운동을 즐기는 사람들이 함께 모여 운동하고, 정보를 공유하고, 친해질 수 있는 교류의 장으로서 ‘스포츠 컬처 플레이스’가 뜨고 있는 것.

대표적인 브랜드는 「아디다스」 「르꼬끄스포르티브」 「룰루레몬」 「뉴발란스」 「휠라」 등이 있다. 가장 활발하게 공간을 제공하고 문화를 만들고 있는 브랜드는 아디다스코리아(대표 장 미셸 그라니에)의 「아디다스」다. 이 브랜드는 지난 1월부터 이태원 경리단길에 ‘런베이스서울(이전 마이베이스서울)’을, 2015년 9월부터 용산아이파크몰 옥상에 ‘풋볼더베이스서울’을 운영하고 있다.

NO STORE, 운동하고 먹고 마시는 이색 공간
런베이스는 이용료 3000원만 내면 짐 보관, 샤워룸, 무료 음료, 러닝화 렌털 서비스, 무료 운동 클래스 수강을 모두 이용할 수 있다. 풋볼더베이스는 학생증만 제출하면 축구화 & 유니폼 렌털부터 음료까지 무료로 제공한다. 상품을 판매하거나 비치한 것도 아닌, 전혀 상업성이 없는 이런 공간을 운영하는 이유는 뭘까.

강형근 「아디다스」 브랜드 디렉터는 “소비자와 소통하기 위해서다”라고 운을 띄웠다. “브랜드가 원하는 내용을 브랜드가 좋은 방식대로 전달하는 일방향 커뮤니케이션으로는 더 이상 소비자와 소통할 수 없다. 이제 소비자가 자발적으로 참여해 소통할 수 있는 커뮤니티를 제공하고 그 안에서 자연스러운 우호 관계를 형성해 나가는 것이 중요해졌다”는 것이 컬처 플레이스를 제공하는 이유다.

“글로 전달하는 트위터나 페이스북과 달리 사진과 해시태그라는 쉬운 소통 수단으로 움직이는 인스타그램이 인기를 얻으면서 이런 활동이 더욱 의미 있어졌다”고도 덧붙였다. 자신의 라이프스타일을 사진으로 응축해 전달할 수 있는 인스타그램 사용자가 많아지면서 사진이나 영상에 담을 수 있는 어떤 활동이나 특별한 공간을 선호하는 사람들이 많아졌기 때문이다. 또 해시태그 하나면 전 세계 인스타그램 사용자들과 ‘하나의 판’에서 소통이 가능한 것도 이런 환경 조성을 부추긴다.

「아디다스」 런베이스 등 이용 1만4000여명 넘어
실제로 런베이스서울에서 운동을 하면서 1달에 1~2회 진행하는 ‘오픈 런(야외 러닝)’에 참여한 한 소비자는 “비슷한 라이프스타일을 지닌 사람들이 한 공간에 모여 같은 주제로 이야기를 나누고 같은 활동을 하면서 시간을 보내는 것이 매우 매력적이다. 사회생활을 하면서 혼자 지내는 시간이 많아지고 있었는데, 1년에 두 번 하는 러닝 대회나 일회성 이벤트가 아니라 지정된 공간에서 매일매일 할 수 있다는 것이 정말 좋다”고 말했다.

「아디다스」가 ‘마이런베이스서울’이라는 이름으로 테스트를 진행하던 때 사용료 3000원에 무료 음료, 운동 강습까지 제공하면서 4층에 달하는 건물의 유지비나 나오겠느냐고 이야기하던 관계자들도 있었다. 강 디렉터는 “6월 초 현재까지 4000명 이상의 러너가 이곳을 이용했다. 풋볼더베이스의 경우도 1만명 이상의 학생이 방문해 이용했다. 직접적으로 상품을 판매하진 않지만 브랜드 마케팅과 퍼포먼스에 가장 직접적이고 현실적인 피드백을 받고 있다”고 전했다.

런베이스는 베를린, 밀라노, 오사카, 키예프, 모스크바, 브라질, 우크라이나 등 주요 국가 도시에서도 동시에 운영되고 있다. 인스타그램 해시태그 ‘#runbase’ 하나면 이 모든 곳의 소비자들이 어떤 식으로 러닝을 즐기고, 어떤 운동복을 입는지, 어떤 러닝화를 선호하는지가 한눈에 보인다. 소비자들도 이런 전 세계 동시다발적인 이슈를 매우 즐거워한다. 즐거운 이슈를 제공해 주는, 늘 함께하는 브랜드에 대한 선호도와 충성도가 높아질 수밖에 없다.

인스타그램 ‘#해시태그’로 글로벌 커뮤니티 형성
유사한 형태로 운영된 것이 푸마코리아(대표 라스무스 홀름)의 「푸마」가 지난 4월 중순부터 5월 중순까지 한 달 동안 서울 마포구 ‘aA 디자인 뮤지엄’에서 진행한 ‘핏하우스’다. ‘강해진 난, 아까와는 달라’라는 우먼즈 트레이닝 캠페인의 일환으로 짧게 진행한 이벤트였지만, 운동에 관심 많은 여성들의 반응이 뜨거웠다. 매일 열리는 수강 클래스가 대부분 신청 인원 마감이었을 정도.

이곳은 평일과 주말로 나눠 오전부터 저녁까지 시간대별로 트레이닝과 요가, 줌바댄스 등의 세션을 진행했다. 전문 트레이너들이 상주하면서 참여자들에게 올바른 운동법을 알려 주는 방식으로 이뤄졌다. 운동 공간 곳곳에 「푸마」 우먼즈 트레이닝 상품을 전시해 소비자들에게 우먼즈 라인을 알리고, 직접 착용해 볼 수 있도록 오픈해 상품 경험 기회를 제공했다.

이정희 푸마코리아 마케팅 총괄 이사는 “여성들의 경우 일반 트레이닝 센터에서 마음껏 운동을 하기가 쉽지 않은 것이 현실이다. 예쁜 운동복을 입고 편하게 운동하고 싶어도 일부 불편한 시선을 보내거나 운동법에 대한 엉뚱한 참견 등이 이어지는 경우가 종종 있다. 센터에 홀로 근육 운동을 하는 여성이 거의 없는 이유다. 그래서 여성들끼리 모여 편안하고 전문적으로 운동을 할 수 있다는 것에 굉장한 매력을 느끼는 소비자가 많다”고 말했다.

「룰루레몬」, 매장보다 넓은 스튜디오 & 커뮤니티 룸
여성들의 꾸준한 운동 커뮤니티 형성을 위해 활동하는 브랜드가 또 있다. 지난 5월 초 국내에 공식 론칭한 「룰루레몬애슬레티카(이하 룰루레몬)」다. 룰루레몬코리아(아시아퍼시픽 지사장 켄 리)가 전개하는 이 브랜드는 ‘땀’을 통해 얻어지는 진정성 있는 소통과 체험에 의미를 두고 있다. 그래서 브랜드 공식 론칭 전 1년 동안 ‘쇼룸’을 운영하면서 소비자들과 운동하며 1:1로 브랜드를 알리고, 한국 소비자들의 니즈에 맞는 상품이 어떤 것인지 고민하는 시간을 가졌다.

지난 5월 아시아 최초로 한국에 오픈한 플래그십 스토어에서도 이런 마인드를 이어 간다. 지하 1층부터 지상 3층, 총 4개층으로 구성된 이 플래그십 스토어에는 판매 공간보다 소비자와 함께하는 컬처 플레이스가 더 넓은 면적을 차지한다. 지하 1층에는 모여서 운동을 할 수 있는 넓은 스튜디오와 함께 라커룸, 샤워실 등의 시설이 갖춰져 있다. 2층에는 여성 상품, 3층에는 남성용 아이템을 구성했는데 3층 공간의 2/3는 컨시어지 데스크와 숨겨진 커뮤니티룸이 차지하고 있다.

켄 리 룰루레몬애슬레티카 아시아퍼시픽 지사장은 “「룰루레몬」은 소비자와의 소통, 거기서 오는 피드백을 굉장히 중시하는 브랜드다. 어떤 나라에 진출할 때에는 충분히 시간을 들여 쇼룸을 먼저 운영한다. 현지의 운동 전문가들을 앰배서더로 삼아 꾸준히 운동 커뮤니티를 만들어 운영하면서 그곳의 고객들은 어떤 운동을 즐겨 하고, 어떤 상품이 그들의 니즈에 부합하는지 고민한다”며 스포츠 컬처 스페이스의 중요성을 언급했다.

운동 커뮤니티, 고객 니즈 파악 & 피드백 가장 빨라
리 지사장은 “한국의 쇼룸은 우리가 진출해서 만든 그 어떤 쇼룸보다 빨리 성장했고 자리를 잡았다. 쇼룸에서 여는 모든 클래스가 신청과 동시에 마감될 만큼 반응이 뜨거웠다. 게스트들의 갈증이 그만큼 컸고, 한국 시장이 「룰루레몬」과 같은 커뮤니케이션 방식, 그리고 상품을 기다렸다고 느꼈다”며 한국 시장에서의 소비자 반응도 짚었다.

이랜드그룹(회장 박성수)의 「뉴발란스」도 지난 5월 초 서울 강남역 인근에 플래그십 스토어를 오픈하면서 브랜드 최초로 ‘우먼즈’ 콘셉트를 적용하고 특별한 공간을 만들었다. 총 3층 규모인 이곳의 1층에는 우먼즈 대표 상품을 중심으로 카테고리를 나눠 상품을 진열했다. 3층은 전체를 ‘NB 우먼즈 스튜디오’라는 이름의 피트니스 체험 공간으로 사용한다.

우먼즈 스튜디오는 주중에는 하루 6회(오전 2회, 오후 2회, 퇴근 이후 시간 2회) 실내운동 클래스를 진행한다. 외부의 인기 강사들을 초청해 요가, 필라테스, 크로스핏 등의 클래스를 선보이며, 일반 트레이너가 상주하며 언제든 운동 상담을 해 준다. 오픈한 지 한 달이 조금 넘었는데 소비자들의 반응은 뜨겁다. 연일 SNS에 NB 우먼즈 스튜디오와 클래스 관련 ‘인증샷’이 속속 올라오며 우먼즈 상품 라인의 인지도 향상에 도움을 주고 있다.

「뉴발란스」, 강남역에 우먼즈 스튜디오 오픈
황우일 이랜드그룹 홍보실 차장은 “올 초 문화체육관광부가 발표한 조사에 따르면 국내 여성 중 주 1회 30분 이상 운동하는 여성이 2012년 전체의 40%에서 2013년 43%, 2014년 52%로 점점 늘어났다. 작년의 경우 거의 60%에 육박했을 것이고, 애슬레저 트렌드가 강하게 불고 있는 최근은 더 높은 수치를 기록할 것이다. 그런데 아직 여성들이 자유롭고 쉽게 운동을 배우고 즐길 만한 장소가 마땅치 않다. 이번 강남 플래그십 스토어는 「뉴발란스」의 여성 피트니스 상품 강화와 함께 여성들의 운동 독려라는 취지도 있다”고 설명했다.

운동만이 ‘컬처’는 아니다. 데상트코리아(대표 김훈도)의 「르꼬끄스포르티브」와 휠라코리아(대표 윤윤수 • 김진면)의 「휠라오리지날레」는 브랜드의 기반이 되는 문화적 베이스를 전파하는 색다른 공간 조성으로 눈길을 끈다. 바로 지난 5월 말 서울 강남구 청담동에 오픈한 「르꼬끄스포르티브」의 사이클 컬처 플랫폼 ‘바운더리(boundary)’와 「휠라오리지날레」의 그라운드 프로젝트 ‘노마드숍’이다.

바운더리는 「르꼬끄스포르티브」의 ‘매장’이 아니라 카페에 가깝다. 정확하게는 카페를 중심으로 사이클과 연관된 문화가 경계 없이 어우러진 자전거 문화 향유 공간이다. 사이클 라이더는 물론 일반인도 자유롭게 드나들 수 있다. 내부에는 자전거를 곁에 두고 편하게 머무를 수 있는 자전거 주차공간과 함께 격한 라이딩으로 흐트러진 모습을 정리할 수 있는 핏 스톱이 곳곳에 마련돼 있다. 어디든 자전거를 끌고 이동하기 좋은 동선의 인테리어가 인상적이다.

「르꼬끄」, 카페 + 사이클 컬처 플랫폼 ‘바운더리’ 화제
입구를 벽돌로 된 아치로 꾸미고 내부는 각종 식물을 배치하고 탁 트인 공간으로 만들어 입구를 따라 들어가면 또 다른 문화적 공간으로 이동하는 듯한 느낌을 준다. 라이더들은 리페어 키트를 무료로 사용하고 사이클웨어 컨설팅을 받거나 다른 라이더들과 커뮤니티를 형성할 수도 있고, 일반인들은 분위기 좋은 카페를 이용하면서 자전거 문화를 자연스럽게 접할 수 있다. 최근 일반 소비자들에게도 ‘청담동 핫 플레이스’로 인기를 얻고 있다.

「휠라오리지날레」의 노마드숍은 매장이다. 다만 한 달 단위로 이동하는 팝업 쇼룸 개념이다. 아직 상업화되지 않아 삶의 정취와 공간의 역사가 묻어나는 고유한 느낌의 공간(골목)을 찾아 그 골목과 「휠라오리지날레」가 문화와 감성을 공유하고 그 지역을 찾는 사람들과 함께 소통하자는 취지가 있다. 브랜드의 감성적 기반이 되는 ‘언더’ 문화의 확산과도 연관이 있다.

첫 번째 노마드숍은 서울 용산구 한남동 꼭대기 우사단로에 자리했다. 이곳에서 지난 3월15일~4월14일까지 매장을 운영하고 지난 5월28일 서울 종로구 삼청로로 이동했다. 한 달에 한 번씩 이동하는 매장이기 때문에 내부 집기도 조립식으로 개별 제작해 사용 중이다. 매장을 열기 전 컬처 매거진 ‘돈패닉서울’의 그래픽 아티스트들과 이미지 작업을 해 해당 골목과 「휠라오리지날레」의 정체성을 조화롭게 엮은 다양한 이미지 아트를 제공한다.

「휠라오리지날레」 노마드숍, 지역 + 언더 문화 발신지
또 노마드숍을 열기 전 다양한 언더 뮤지션들의 공연을 통해 색다른 공간에 「휠라오리지날레」 노마드숍이 자리했다는 이슈를 만들어 공유한다. 이 방식은 최근 글로벌에서도 핫한 이슈를 만들고 있는 ‘서울’이라는 콘텐츠와도 잘 어우러져 국내에서 활동 중인 외국인 아티스트나 한국에 관심이 많은 외국인 소비자들에게도 어필하고 있다. 휠라코리아는 지난 6월 초 정구호 CD 겸 부사장의 주도로 ‘휠라블랙’ 라인을 론칭해 용산구 이태원에 쇼룸을 오픈하기도 했다.

김신규 마케팅부 홍보전략파트장은 “「휠라」가 작년 다시 영층에게 브랜드를 어필한 계기는 신발과 힙합 문화였다. 최근 젊은 소비자들은 브랜드 측의 일방적인 상품 홍보나 화려한 마케팅보다는 자신들이 즐기는 문화 속으로 브랜드가 스며들어 자연스럽게 친근함을 갖게 되는 방식을 선호한다”며 “이렇게 문화적으로 브랜드와 친숙해진 소비자들은 브랜드에 대한 ‘의리’도 깊이 자리 잡아 오랫동안 브랜드의 활동에 관심을 갖고 지지해 주는 마니아가 되는 경향이 있다”며 컬처 스페이스와 소비자 간의 연관성을 짚었다.

이렇게 스포츠 브랜드들의 소비자 접근 방식은 일방적인 상품 홍보와 화려한 스포츠 스타 플레이어를 활용한 마케팅에서 러닝 대회 등 함께할 수 있는 체험형 이벤트를 거쳐 아예 사람들을 모아 커뮤니티를 형성하고 좋아하는 문화를 공유할 수 있는 ‘공간’의 제공으로 진화하고 있다. 현재 국내에서 이런 움직임은 서울에 있는 핫 플레이스 위주로 진행되고 있지만, 「아디다스」 등 오랫동안 퍼포먼스를 이어 온 브랜드들은 곧 지방 상권까지 이런 공간을 확대해 나갈 예정이다.

‘스포츠 컬처 플레이스’ 강화는 개별 브랜드만의 일이 아니다. 유통 역시 이 부분을 중요하게 보고 있다. 신세계백화점(대표 장재영)이 지난 6월 초 강남점 7층 아웃도어 & 골프 조닝의 리뉴얼 결과를 공개했다. 포인트는 ‘에이지 다운’과 ‘전문성 & 콘셉트 강화’. 브랜드별 라이프스타일이나 액티비티, 소비자의 취향을 조화롭게 아울러 브랜드별 전문성을 강화한 맞춤 체험형 MD를 제안한다.

아웃도어와 골프 복종은 ‘캠프닉(캠프+피크닉)’ ‘바이크’ ‘승마’ ‘러닝 전문관’ 등 전문성을 살린 MD를 구성해 카테고리별로 브랜드를 선보인다. 우선 아웃도어는 라이프스타일과 액티비티, 취미(취향)를 복합한 MD로 구성한다. 특히 가드닝 요소를 매장마다 조합해 작지만 소비자들이 힐링할 수 있는 공간도 들여 색다른 분위기를 낸다.

「밀레」와 ‘홀라인’ 등은 아웃도어 라이프스타일 편집숍으로, 「에이글」과 「라푸마」는 ‘가드닝’ 콘셉트를, 「블랙야크」 「아이더」 「K2」 등은 ‘스포츠’ 이미지를 강화한 상품과 인테리어로 변신했다. 「컬럼비아스포츠웨어」는 스타일리시한 상품으로 유명한 ‘재팬’ 라인만으로 매장을 구성하면서 ‘포틀랜드’ 콘셉트를 적용했고, 「피엘라벤」 역시 국내에는 생소하지만 매
력 있는 상품 라인인 ‘헌팅’ 상품군을 중심으로 매장을 꾸몄다.

골프는 신세계백화점이 타 백화점 대비 강점을 보이는 조닝이라는 자신감이 엿보인다. 우선 「쉐르보」와 협력해 ‘승마’ MD를 특별히 만들었다. 자주MD팀에서 운영 중인 직영 ‘골프샵’은 용품을 좀 더 고급화하고 전문성을 강조한다. 기존 본점에 있던 매장보다 규모도 크고, 상품 카테고리를 늘려 전문성도 높였다. 신세계 전속 브랜드인 「마크앤로나」를 중심으로 「제이린드버그」 등 명품 골프 브랜드를 대대적으로 포진시켜 골프 명문이라는 타이틀을 유지할 계획이다.

신세계백화점 남성스포츠를 총괄하는 최문열 남성스포츠팀 부장은 “전문성을 강조하면서도 젊고 액티브한 체험형 MD를 구성하기 위해 브랜드들과 많은 고민을 나눴다”며 “‘바이크숍’ 등 미공개 MD를 오픈하면 더욱 볼 만하고 방문하고 싶은 매장이 될 것으로 생각한다”고 말했다.

류재철 치프 파트너는 “전체적인 조닝의 에이지를 낮추는 것에 심혈을 기울였다. 브랜드별 VMD 특성을 살리는 데도 신경을 썼고, 이를 위해 브랜드 측에서도 많은 투자를 했다. 타 백화점에서 따라 할 수 없는 콘텐츠 경쟁력을 갖췄다”며 “브랜드 담당자들의 협력에 감사한다. 거의 1년 가까이 신세계 강남점 리뉴얼을 위해 의논을 한 브랜드들도 있다. 강남이라는 상권 특성, 타 점포와의 차별화, 브랜드별 특성 강화, 에이지 다운 등 여러 이슈를 가지고 고심한 부분을 소비자들도 느낄 수 있기를 바란다”고 전했다.

한편 이번 아웃도어 & 골프 복종의 리뉴얼 결과로 6월 중순 본관 8층에 오픈한 스포츠 조닝에 대한 기대감도 더욱 높아지고 있다. 스포츠 복종은 IT 콘텐츠와 유기적으로 움직이기 위해 조닝 내에 웨어러블 디바이스 매장을 입점시킨다. 또 서핑과 피트니스, 슈즈 특화 MD를 직접 기획해 가져간다. 슈즈 MD는 특히 인테리어의 50%를 신세계가 직접 작업한다. 4층에 위치한 그랑슈의 스포츠 버전으로 구성할 예정이며 러닝 전문, 워킹 전문, 스니커즈 전문 등으로 카테고리를 나눠 상품을 넣고 각자 콘셉트에 맞는 인테리어를 선보여 소비자들의 만족도를 높이겠다는 계획이다.