[월요기획]패션 PR 지각변동... 콘텐츠 플랫폼 대성장

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[월요기획]패션 PR 지각변동... 콘텐츠 플랫폼 대성장

Monday, Sept. 4, 2023 | 이유민 기자, youmin@fashionbiz.co.kr

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스타일메이트 콘텐츠
매스미디어가 장악했던 시대에서 현재는 소셜미디어로 영향력이 옮겨감에 따라 패션 업계의 PR도 다변화했다. 소셜미디어 영향력, 홍보 효과가 커지면서 인플루언서 마케팅이 ‘필수’로 떠오른 것.

문제는 돈과 인력이 충분한 메이저 브랜드와 다르게, 90% 이상의 스몰 내지 디자이너 브랜드는 인플루언서 마케팅 진행이 어려운 것이 현실이다. ‘협찬하고 가이드만 주면 되는 거 아냐?’라고 쉽게 생각하는 것과 다르게 컨택부터 콘텐츠 제작까지 최소 100시간이 넘게 소요되기 때문.

뿐만 아니라 기존 한 명의 메가 인플루언서만 관리하면 되는 것과 다르게 20명에서 100명에 가까운 인플루언서를 관리하는 것도 문제점으로 대두되고 있다. 이 틈 사이에 이와 같은 스몰 브랜드의 ‘고민’을 해결해 줄 '인플루언서 콘텐츠 플랫폼'이 시장에 점차 확대됐고, 그 영향력도 커지고 있다. 브랜드가 홍보하고자 하는 제품을 제공하면 이들은 중간에서 브랜드 감도와 맞는 인플루언서들을 빠르게 매칭하고 사후 관리도 플랫폼 내에서 확실하게 진행하고 있다. 대표적으로 '브랜더진' '리켓' '오늘룩' '스타일메이트' 등이 활약하고 있으며, 현재 파트너 수 및 매출도 전년대비 3~5배 이상 증가했다.

그들은 단순히 의상 대여 및 협찬에 대한 관리를 맡는 것을 넘어 행사 초청을 시스템화하거나, 트렌드 예측 데이터화, 자사몰 내에서 콘텐츠를 도입하는 등 그 서비스도 진화하고 있다. 또한 K-브랜드의 글로벌 위상이 높아지고 그들의 해외진출 니즈가 높아지면서 이러한 인플루언서 플랫폼도 이에 맞는 시스템을 디벨롭, 글로벌로도 나아가고 있다.



콘텐츠 플랫폼 '브랜더진' 파트너 & 매출 3배 신장

인에디트(대표 이건준, 고종원)의 '브랜더진'은 전년대비 올해 파트너 수 및 매출이 3배 증가하는 성과를 거뒀다. 브랜드감도와 적합한 마이크로 인플루언서 (1만 명~ 3만 명 팔로워)와 효과적으로 협업할 수 있도록 패션 PR을 위한 ‘필수 툴'로 성공적으로 구축하며 이와 같은 지속성장을 이어가고 있다.

현재 PR 에이전시, 플랫폼 통틀어 가장 큰 시장 점유율을 차지하고 있으며 이러한 높은 시장 점유율 브랜더진에 입점한 브랜드들이 타 플랫폼에 비해 가장 오랫동안 남아있기 때문이다. 또한 검증된 물류의 신뢰성과 서비스로 최근 해외 플랫폼인 ‘미스터포터’ ‘네타포르테’ ‘파페치’ 등을 유치하는데 핵심적으로 작용했다.

기존 활동하고 있는 크리에이터뿐만 아니라 감도 높은 크리에이터를 끊임없이 발굴하고 협력할 수 있도록 한다는 점은 이 플랫폼이 지속적으로 성장할 수 있게 하는 동력이 되고 있다. 마이크로 인플루언서의 가장 특장점인 '팔로워수는 적지만 단단하고 콤팩트하다'라는 점을 활용, 높은 감도와 적합한 브랜드 의류를 스타일링하고 연출, 이에 크게 공감할 수 있는 팔로워 풀을 보유한 크리에이터들과 협업할 수 있게 도와준다. 특히 '패션' 분야에 특화된 '감도' 높은 인플루언서들이 분포되어 있다는 점이 많은 패션 브랜드들에게 어필되고 있는 이유이며 일회성으로 끝나는 것이 아닌 브랜드와 장기적인 유대관계를 쌓아가며 동반성장할 수 있는 시스템을 제공하고 있다.

최근에는 의류 렌털을 통한 콘텐츠 생산뿐만 아니라 팝업, 브랜드 파티, 등 인플루언서 행사초청(RSVP)을 편리하게 할 수 있는 서비스, 유가협찬 서비스도 정식 론칭해 그 범위를 확대하고 있다. 행사초청의 경우 베타서비스 당시에도 50개 이상의 브랜드와 80번의 행사초청을 진행했으며 현재 재사용률은 60%가 넘었다고. 이러한 서비스들을 새롭게 출시, 디벨롭하기 위해 70% 리소스를 개발에 투입하고 있으며 데이터와 기술에 특화된 서비스를 지향하고 있다.

다양한 범위의 인플루언서와 협업, 글로벌 진출도

이건준 인에디트 대표는 "인플루언서 시장은 현재 매우 경쟁이 치열한 분야다. 기존에는 메가 인플루언서의 대중성과 다양한 분야에서 활동하는 크리에이터들이 눈에 띄었지만 최근에는 마이크로 인플루언서들의 중요성이 부각되고 있다. 이들은 더 강력한 타깃팅이 가능하며 높은 감도와 신뢰도로 소비자와의 관계를 형성할 수 있다"며 "향후엔 마이크로 인플루언서의 역할이 더욱 강조될 것으로 예상된다. 소비자는 개별성과 진정성을 중요시하며 브랜드의 제품이나 서비스를 소개하는 데 있어 진솔한 리뷰와 감동적인 스토리텔링이 중요한 역할을 할 것이다. 따라서 브랜드들은 감도를 중시하는 전략을 통해 마이크로 인플루언서와의 협업을 더욱 강화하게 될 것이다"라고 말했다.

마지막으로 "브랜더진에는 이미 패션 브랜드 실무자들에게 핫한 인플루언서, 크리에이터는 모두 찾을 수 있는 플랫폼이자, 없어서는 안 될 PR 툴로 자리 잡았다. 우리는 더욱 기술과 데이터에 특화된 플랫폼으로 성장하고자 한다. 이를 위해 브랜드에게 해당 브랜드와 알맞은 크리에이터를 추천해 주고 그들과 장기적이고 지속적인 협업관계를 구축, 더 많은 가치를 창출할 수 있도록 ‘릴레이션’이라는 기능을 개발하고 있다. 또한, 타깃마케팅과 성과 분석을 위한 데이터 분석 도구를 강화해 브랜드와 큐레이터들이 더 정확한 타깃을 설정하고, 성과를 측정할 수 있는 환경을 조성할 것"이라고 밝혔다.

한편 브랜더진은 마이크로 인플루언서에 집중했다면, 향후 그 범위를 확대할 계획이다. 마이크로와 메가 사이 (3만 명~7만 명 팔로워)를 타깃으로 다양한 범위의 인플루언서들과 협업할 계획이며 국내외에도, 내년 초에는 일본 시장으로 진출해 글로벌 공략에 시동을 걸 예정이다.

이커머스+PR '리켓' 새 브랜드 발굴 지속적으로

지씨앤컴퍼니(대표 지경섭)의 '리켓'은 B2C 형태의 이커머스몰과 해외브랜드 아이템을 대여해 주는 구독 서비스 '리켓터 스퀘어'를 제공하고 있다. 이 플랫폼의 차별점은 주로 해외 디자이너 브랜드 위주로 셀렉, 유행을 이끌어가는 '트렌드 세터'가 타깃이라는 점이다.

지경섭 지씨앤컴퍼니 대표는 "론칭 초기에는 이커머스와 PR영역이 왜 합쳐질 수 없을까?라는 의문점에서 시작됐다. 새롭게 브랜드를 발굴하고, 향후 영향력이 높아질 감도 높은 리켓터 또한 발굴, 그 둘을 연결할 수 있다면 시너지가 커질 것이라고 생각했다"며 "민감한 트렌드세터들에게 좋은 브랜드를 소개해주고, 이커머스몰을 통해 판매로까지 이어질 수 있도록 하고 있는 것이 '리켓'이다"라고 말했다.

현재 연 30억 원 이상의 거래액이 나오고 있으며 해외에서 리켓이 발굴한 해외 브랜드는 약 35개가 넘어가고 있다. 국내에 알리기 어려운 해외 디자이너브랜드는 트렌드세터들을 통해 그 인지도를 끌어올릴 수 있으며, 크리에이터들은 모두가 알려진, 또는 저가형 브랜드만 소모할 수밖에 없는 한계성을 해결하면서 호응을 높여왔다.

올해 대형 리뉴얼 진행, 광고 서비스 구축

특히 인스타그램에만 한정적인 것이 아닌 블로그, 유튜브 등에서 다각적으로 콘텐츠를 제작할 수 있다는 것도 특징이다. 리켓 플랫폼 내에 활약하고 있는 크리에이터들의 성장속도도 빨라지고 있다. 실제로 이 플랫폼 가입 초기 단계에서 팔로워가 2000명이었으나 현재 팔로워가 6배 이상 증가하는 케이스도 증가하고 있다고.

한편 리켓은 올해 안으로 대형 리뉴얼 작업을 거칠 예정이며, 향후 브랜드를 홍보할 수 있는 광고 형태의 새로운 서비스도 구축할 방침이다.

그는 "패션 브랜드들의 마케팅 방법이 기존 매스미디어를 통해 진행했다면 이제는 우리가 흔히 사용하고 있는 소셜 미디어로 옮겨갔다. 다만 자금이 여유로운 브랜드라면 어떠한 방식으로든 마케팅을 진행할 수 있으나, 현재 성장가능성이 높은데도 불구하고 콘텐츠 제작 방식에 대해 어려움을 겪거나 비용적으로 부족한 브랜드들이 굉장히 많다고 생각이 들었다. 이러한 사례는 해외 브랜드들도 마찬가지이며 이 문제를 어떻게 해결할 수 있을까라는 점에서 플랫폼을 시작했다. 크리에이터들도 성장가능성 높은 브랜드를 소개하고, 브랜드의 영향력이 커질수록 마찬가지로 인플루언서들의 영향도 커질 것이라고 생각한다. 그 관계를 중간에서 리켓이 만들어가고 싶다"라고 설명했다.



서비스 영역 확대, 두 달만에 100개 브랜드 유입

앤마들린(대표 안정호)의 패션 브랜드 콘텐츠 생산 플랫폼 ‘오늘룩’이 올해 두 달 만에(4~5월) 100개 이상의 브랜드가 유입되는 등 성장가도를 달리고 있다.

의상대여 서비스 외에 올해 4월 ‘제품제공’ 서비스 영역을 확대하며 큰 호응을 얻은 것. 기존 의상대여 서비스를 통해 인플루언서에게는 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있는 기회를, 브랜드에게는 직접적으로 컨택, 소통, 2차 활용 동의 등 무거운 업무를 단축할 수 있는 편리함을 제공해 왔다.

이번에 도입된 제품제공은 캠페인을 통해 브랜드 협찬을 받고 싶은 인플루언서를 모집 후 패션 브랜드가 원하는 이미지에 맞는 인플루언서를 채택 후 제품을 증정하는 서비스다. 오늘룩 플랫폼 내에 캠페인을 올리면 빠른 시간 안에 브랜드 감도와 적합한 인플루언서와 협업할 수 있다. 브랜드 실무진들이 큰 가이드 없이 캠페인 제작을 쉽게 사용할 수 있다는 것도 한몫했다. 수기로 진행하면 50~100시간이 족히 걸리는 일을 프로세스에 따라서 간단히 입력하면 5~10분 사이에 끝이 난다.

시간은 단축됐으나, 콘텐츠의 질은 상승했다. 캠페인마다 브랜드와 시즌 콘셉트에 맞게 인플루언서 가이드 라인을 세세하게 설정할 수 있어 이후 생산되는 콘텐츠도 크게 수정 작업을 거치지 않아도 된다는 것도 큰 장점이다. 또한 광고, 무신사 스냅, 자사몰 후기 등 2차 활용도 무료로 가능해 플랫폼과 관련한 큰 홍보가 없었음에도 불구하고, 오늘룩을 사용하는 찐 파트너사들 사이에서 바이럴이 돼 신규 브랜드 유입이 대폭 증가한 것.

9월 뉴 서비스 론칭, 실질적인 문제 해결을

매달 높은 신장세를 기록하는 오늘룩은 올해 신규 서비스 도입 및 전체적인 플랫폼 업그레이드를 위한 조직개편도 진행했다. 플랫폼의 주요 기획/개발 담당자들을 10년 이상의 경력자들로 대거 영입했다. 안정적인 기능 제공과 향후 브랜드/인플루언서가 원하는 니즈를 충족시킬 수 있는 서비스 개발에 주력하고 있다.

9월에는 각 브랜드 자사몰에 구매 전환율을 높이고 콘텐츠에 대한 고민을 해결할 수 있는 신규 서비스 론칭을 앞두고 있어 기대를 모으고 있다.

안정호 앤마들린 대표는 “콘텐츠를 생산하는 것이 패션 브랜드의 ‘필수’인 시대가 됐다. 선택사항이 아니기 때문에 매 시즌 나오는 ‘룩북’만큼이나 중요하지만 대다수의 패션 브랜드들이 콘텐츠 생산에 어려움을 겪는 것이 현실이다”라며 “실제 업무를 담당하는 실무진들의 어려움을 해결하면서도 양질의 패션 콘텐츠를 생산하고, 나아가 브랜드의 매출을 높일 수 있도록 서비스를 구축하는 것이 ‘오늘룩’의 목표다”라고 말했다.  



데이터 시스템화 '스타일메이트' 1만개 콘텐츠 생산

미디언스(대표 김민석)의 '스타일메이트'는 2022년 3월 말 론칭 후 현재까지 LF, 라퍼지스토어, 수아레, 코드그라피 등 누적 입점 브랜드 100여 곳, 패션 전문 크리에이터 3000명을 유치하며 성장해 왔다. 각 패션 브랜드에서 협찬한 1500 SKU를 기반으로 패션 크리에이터들에게 인스타그램의 사진, 이미지, 동영상 등 약 1만여 개의 콘텐츠를 만들어냈으며 이를 금액적 가치로 환산하면 약 8억 원의 거래액에 해당하는 금액이라고.

패션업계에서 원하는 고감도의 패션 전문 크리에이터를 확보하기 위해 단순 가입형태가 아닌 채널 연결, 심사, 승인 과정을 거쳐 스타일메이트 서비스를 이용할 수 있으며 이러한 구조로 3천 명이라는 대형 규모로 지속적으로 온보딩해가며 운영하고 있다. 또한 지속적으로 신규 크리에이터들을 100~200명 가까이 꾸준히 영입하고 있다. 20~30대 인플루언서뿐만 아니라 50대 이상의 시니어 모델, 크리에이터들도 활약하고 있다는 점도 특이점이다.

특히 스타일메이트는 1회성으로 그치는 패션 아이템 협찬이 아닌 브랜드에서 선정한 아이템과 KPI에 맞춰 지속적으로 캠페인을 진행하며 쌓이는 데이터들을 각 브랜드들이 활용할 수 있도록 시스템화하여 서비스를 제공하고 있다. 브랜드가 어떤 유형의 크리에이터와 효율이 가장 좋은지, 기존 인플루언서 마케팅에서 분석하는 노출, 도달에 대한 분석뿐 아니라 스타일메이트가 자체적으로 개발해 발전시키고 있는 '룩태그'를 통해 크리에이터 스타일, 유형에 대한 분석과 추천도 가능하다.

패션 브랜드는 제품에만 제공해 스타일메이트에 제공하면 되기 때문에 그 과정 또한 간단하다. 입점 브랜드의 60% 이상이 스타일메이트를 활용해 크리에이터 협찬을 3회 이상 진행했다고. 특히 브랜드는 제품제공만으로도 크리에이터들과 협업할 수 있으며 그 이상의 마케팅 컨설턴팅을 제공을 원할경우 비용이 발생한다. 이때 단순한 데이터 형식뿐 아니라 다양한 마케팅 방식을 제시하고 제공하고 있다.

틱톡까지 채널확대, 트렌드 예측 데이터 제공

한상희 스타일메이트 PO는 "최근 LF와의 파트너십을 통해 400여 개의 협찬 제품을 통한 콘텐츠를 생산했으며, 이 콘텐츠를 단순히 소셜 미디어용의 활용을 넘어 이머커스 플랫폼 내 주요 서비스 업로드, 상세페이지, 퍼포먼스 마케팅 소재로도 활용됐다. 이처럼 100개 이상의 SKU를 제공해 콘텐츠를 대량으로 확보하고자 하는 브랜드와의 계약도 지속적으로 이뤄지고 있다"라고 말했다.

9월부터는 기존 회원들의 틱톡 채널확대, 틱톡을 중심으로 활동하는 패션크리에이터들도 이 플랫폼을 통해 협찬받아 콘텐츠를 올릴 수 있도록 범위를 확대한다. 이후 유튜브까지 채널연결을 지원할 예정이다. 또한 지난 7월부터는 다양한 유료옵션을 패션 브랜드에게 제공하고 있다. 실시간으로 지원자를 모니터링, 선정할 수 있는 '선정페이지'에서 기존 마케팅 대상자를 리스트를 통해 일일이 확인해야 하는 번거로움을 줄였다. 이 플랫폼에서 개발한 알고리즘을 바탕으로 한 '추천 로직'을 포함했다. 추천 로직을 더욱 고도화할 예정이며 브랜드는 어드민 페이지 형태를 통해 기존 협찬 히스토리를 관리하고 협찬주기, 아이템별 매칭, 크리에이터들을 추천받을 수 있다.

향후 데이터 분석을 통해 타깃 국가에 맞는 콘텐츠를 통해 마케팅할 수 있는 '글로벌 K-패션 콘텐츠 마케팅'을 지원할 예정이다. 가까운 시일 내에 일본 시장을 중심으로 진행할 계획이다. 또한 '패션 데이터 애널리티스' 제공으로 브랜드별 히스토리와 데이터를 바탕으로 크리에이터 매칭을 넘어 시즌별 유행 아이템 및 트렌드 예측에 대한 데이터도 제공할 예정이다. [패션비즈=이유민 기자]

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