[알쓸패잡] 정상길 l KFMI 대표 <BR> 경험에 기반을 둔 패션브랜딩 (2)

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[알쓸패잡] 정상길 l KFMI 대표
경험에 기반을 둔 패션브랜딩 (2)

Monday, May 15, 2023 | 외고, mizkim@fashionbiz.co.kr

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지난 호에 이어 오늘날 경험이 강조되는 것은 소비자들이 이성적 합리성보다는 감성과 체험을 중시하는 소비 행동을 보이기 때문이다. 기능적인 제품 속성과 편익 그리고 품질은 기본이고 이제는 그 이상을 기대한다. 방향은 경험이다. 이처럼 최근의 마케팅전략 방향은 고객의 경험을 기반으로 한 패션 브랜딩이다.  

체험을 브랜딩한다는 것은 고객이 우리 브랜드의 제품을 직접 느끼고 그 결과, 감동적인 기억을 남기게 하는 것이다. 즉 고객의 기억 속에 남을 수 있는 장소나 상황에서 가치 있는 시간으로 연계해 인상적인(memorable) 제품의 소비 상황이나 구매 상황을 연출하는 것이다. 이를 통해 사람들에게 브랜드 호감도를 높이고, 더 나아가 브랜드와의 관계를 긴밀하게 만드는 것이 경험 브랜딩의 목표다.  

룰루레몬은 소비자의 차별화된 경험이 강력한 브랜드로 성장한 사례다. 프리미엄 요가복 브랜드의 창업자 칩 윌슨은 체험마케팅의 선두주자다. 그의 자서전에 따르면 어떤 상품이 짧은 기간 세 번 이상 눈에 띄면 5~7년 후에 트렌드가 된다고 했다.  1998년 윌슨이 3룰(rule)을 통해 발견한 품목이 요가복이다. 그가 어느 날 요가에 관한 기사를 읽었고, 카페에서 우연히 누군가가 요가에 관해 이야기하는 것을 들었고, 며칠 후 길거리에서 전봇대에 붙은 요가수업 포스터를 봤다.

그는 요가를 넥스트(Next) 트렌드로 파악하고 바로 요가 수업을 등록해 직접 체험하면서 비즈니스 기회를 발견했다. 이처럼 윌슨은 룰루레몬의 창업부터 체험을 중시한 비즈니스 모델을 구축했다. ‘사람들이 더 오래, 더 건강하고, 더 즐거운 삶을 사는 데 꼭 필요한 것을 세상에 제공’하는 것이 룰루레몬의 사명이다.

그는 이 사명을 성취하기 위해 고객과 함께 땀 흘리며 성장하는 공동체를 구축하는 것을 목표로 삼았다.  룰루레몬은 매장에서 고객에게 요가 명상 필라테스 러닝 등의 관련 라이프스타일 룩과 액세서리를 제공한다. 여기서 필자가 상품을 판매하지 않고 제공한다고 한 것은 룰루레몬이 매장에서 요가 수업을 하는 등 ‘매장은 체험의 장소’이기 때문이다.

매주 매장 내 제품과 집기를 옆으로 치우고 매트를 펼쳐 요가스튜디오로 변신해 운동한다. 이렇듯 룰루레몬의 핵심은 매장이 아니라 고객이다. 즉 고객을 게스트(Guest)라 부르며 매장에서 중시하는 것은 제품 판매보다 고객 체험이다.  무엇보다 주목할 점은 매장을 중심으로 형성된 커뮤니티다.

새로운 매장을 오픈하기 1년 전부터 해당 지역의 운동선수와 강사를 앰배서더로 임명해 무료로 매장의 스튜디오나 온라인 등에서 요가 수업을 진행한다. 이들 앰배서더는 할인 혜택을 받고 웹사이트나 매장에 자신의 프로그램을 홍보하고 또한 제품개발과 품평회에 참가해 의견을 제안하기도 한다. 에듀케이터라 불리는 매장 직원은 다른 매장보다 연봉이 높은 우수한 인재로 제품 판매보다 고객에게 어울리는 스타일을 제안하는 코디네이터 역할이다.  

룰루레몬이 코로나19 팬데믹의 어려운 상황에서도 성장한 이유는 단순히 판매가 아니라 고객 체험에 초점을 맞춰 온 · 오프라인에서 지속적인 관계를 유지했기 때문이다.


■ 정상길 KFMI 대표 profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)




이 기사는 패션비즈 2023년 5월호에 게재된 내용입니다.
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