덴마크 ‘베스트셀러그룹’ 성공 비결은?
패션 & 테크놀로지, 6조40000억 규모

잭앤존스(Jack & Jones), 온리(ONLY), 베로모다(Vero Moda) 등의 브랜드를 소유한 베스트셀러그룹(Bestseller AS)은 연간 6조4000억원(2022년)의 매출을 기록하는 유럽의 대형 패션기업이다. 1970년대 덴마크에서 의류매장으로 출발한 후 현재 20여 개의 인하우스 브랜드로 유럽 전역에서 사업하고 있으며 별도법인으로 진출한 중국에서도 성공적인 사업을 운영하는 등 세계적인 기업으로 성장했다.

특히 인디텍스나 H&M 같은 글로벌 자이언트 기업이 리테일러인 것과는 달리 베스트셀러는 홀세일과 리테일을 병행하는 비즈니스 모델을 고수한다. 70개국의 편집매장과 백화점에 홀세일로 상품을 판매하는 동시에 세계적으로 3000여 개의 단독매장을 운영하고 있다.

지난 십여 년간 글로벌 금융위기와 코로나19 팬데믹 등을 거치면서 오래된 패션기업이 사업에 실패하면서 하이스트리트에서 사라지거나 매각됐지만 베스트셀러는 지속적인 진화를 통해서 어려운 시기를 잘 견딘 것은 물론 유럽 내에서 가장 성공한 패션그룹으로 부상했다. 이러한 기업 탄력성은 새로운 기술에 끊임없이 투자하면서 사업을 디지털화하고 혁신적인 이니셔티브를 시도했기 때문이다.

1975년 시작해 20여 개 인하우스 브랜드 운영

베스트셀러는 코펜하겐에서 차로 약 4시간 떨어진 링커빙(Ringkobing, 인구 1만명)에서 시작됐다. 1975년 폴슨 부부(Troels Holch Povlsen, Merete Bech Povlsen)가 매장을 오픈해서 수입의류를 팔기 시작한 것이 시초다. 사업이 커지면서 1980년에는 덴마크 아르후스(Aarhus)에 있는 ‘베스트셀러’ 매장을 인수하면서 이후 회사 이름으로 정착했다. 1985년에는 브랜드(Brande)에 사무실을 오픈했으며 현재는 아르후스, 브랜드, 코펜하겐 등지에 사무실을 두고 있다.

2000년에는 창립 2세인 앤더스 홀치 폴슨(Anders Holch Povlsen)이 베스트셀러의 소유 및 경영권을 이어받아 세대교체가 이뤄졌으며 그 후 베스트셀러는 더욱 빠르게 성장했다. 특히 폴슨은 지난 2010년대 이후 이커머스 플랫폼과 리테일 및 패션테크놀로지 스타트업을 인수하거나 투자함으로써 전통적인 패션사업인 베스트셀러에 첨단의 디지털테크놀로지를 결합했다.

폴슨은 유럽 최대 패션이커머스 플랫폼인 잘란도(Zalando.com)와 에이소스(asos.com)의 주요 주주인 것은 물론 디지털테크놀로지를 비롯해 지속가능성 패션을 위한 테크놀로지와 새로운 브랜드 등에 끊임없이 투자하면서 미래의 변화에 대비하고 있다.

폴슨 2세로 세대교체, 전통 + 첨단 기술 결합

여성복으로 시작한 베스트셀러는 1980년대 후반부터는 지속적으로 새로운 브랜드를 론칭해서 멀티브랜드로 움직이기 시작했다. 1986년에는 ‘엑시트(Exit)’, 1987년에는 ‘베로모다(Vero Moda)’ 등을 추가했고 1995년에 ‘잭앤존스(Jack & Jones)’를 론칭해 남성복으로 확장했다. 1996년 최초의 아동복 브랜드인 ‘네임잇(Name It)’을 론칭해서 타깃을 다양화했다. 현재는 여성, 남성, 유아동, 청소년, 임신부 등을 대상으로 20여 개의 브랜드를 운영하고 있다.

이 중 가장 잘 알려진 브랜드는 남성복 잭앤존스와 여성복 ‘온리(ONLY)’다. 잭앤존스는 38개국에 1000개 이상의 단독매장을 운영하는 베스트셀러의 간판 브랜드다. 온리도 여성복과 유아동복을 포함하는 대형 브랜드로 70개국에 700개 매장을 운영하며 세계적으로 4500개 매장에 홀세일한다.

지속적으로 새로운 브랜드를 제공해 온 베스트셀러는 올해 성중립브랜드인 이퀄(IIQUAL)을 론칭할 예정이다. 이는 시장의 니즈에 대응하는 것으로 ‘특정 성별 없는 패션’은 코로나19 팬데믹 이후 특히 요구가 커지고 있다고 한다. 신규 브랜드인 이퀄은 오픈마인드와 포용적 패션을 위한 것으로 성중립 인구가 늘어나면서 시장에 갭이 생겼다는 판단에 따른 것이다.

퀄리티 상품을 대중적인 가격으로 제안

모든 연령과 성별, 용도를 위한 의류와 잡화를 판매하기 위해 베스트셀러는 20여 개 브랜드를 운영하며 이를 통해 고객에게 광범위한 선택권을 제공한다. 상품 콘셉트는 ‘질 좋은 상품을 경쟁력 있는 가격'으로 오퍼하는 것이다. 브랜드에 따라서 포지셔닝이 다소 다르기는 하지만 베스트셀러 브랜드는 고객이 쉽게 구매할 수 있는 대중적인 가격대를 중심으로 한다.

특히 잭앤존스와 온리 등 베스트셀러그룹의 주요 브랜드는 데님을 중심으로 하는 브랜드로서 폭넓은 가격대의 진스 상품을 제공하지만 가격은 3만8000~4만5900원으로 저렴한 편이다. 진스 카테고리를 기준으로 잭앤존스는 4만5900~15만3000원, 온리는 3만8000~10만7000원의 가격대를 제공하고 있으며 중심 가격대는 4만5900~9만9400원이다. 이는 H&M보다는 41% 정도, 자라보다는 26% 정도 가격대가 높다.

경쟁력 있는 상품을 위해서 베스트셀러는 주요 생산기지인 중국, 인도, 방글라데시, 파키스탄, 터키, 캄보디아 등지에 소싱 오피스를 운영하고 있다.

홀세일 포함 멀티채널 리테일 BIZ 가동

베스트셀러는 비즈니스모델 자체가 홀세일과 리테일을 병행하는 것이기 때문에 판매채널이 다양하다. 각 브랜드의 온 · 오프라인뿐 아니라 글로벌 시장에서의 편집매장 및 백화점, 멀티브랜드 이커머스 플랫폼, 프랜차이즈 파트너 등의 매장에서도 상품을 판매한다.

이는 베스트셀러가 인디텍스나 H&M 등과 근본적으로 다른 점이다. 인디텍스, H&M, 유니클로(Fast Retailing) 등 세계적 패션기업은 SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel)의 비즈니스 모델을 바탕으로 직영매장과 인하우스에서 운영하는 이커머스를 통해 리테일한다. 물론 지난해 8월 H&M그룹의 코스(Cos)가 노드스트롬(Nordstrom, 미국)과 브흐닝어(Breuninger, 독일)백화점, 육스(Yoox, 온라인 리테일러) 등을 통해 홀세일을 시작하기는 했지만 이는 어디까지나 코스의 브랜드 인지도를 올리기 위한 차원이며 주요 판매채널은 직영 온 · 오프라인이다.

베스트셀러가 멀티채널 리테일을 지향하는 것은 이를 통해서 ‘쇼퍼가 있는 곳으로 찾아가면서 기회를 넓히고자 하는 것’이라고 하지만 지난 38년간 이미 형성된 홀세일 네트워크를 포기할 수 없기 때문이라고 할 수 있다. 리테일로 전환하는 것보다는 홀세일 인프라를 최대한 활용하는 방법을 택하는 것으로 보인다. 홀세일과 리테일을 병행하는 것은 좀 더 복잡한 상품개발 과정과 스케줄이 필요하기는 하지만 재고를 최소화 하고 다양한 채널을 통해 고객에게 노출되는 마케팅 효과 같은 긍정적인 측면이 있다.

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전 세계에 1700개 편집숍 & 3000개 단독점 운영

베스트셀러는 유럽과 아시아, 북미, 남미, 오세아니아, 중동 등지를 커버하는 판매망을 가진다. 이를 통해 70개국의 1만7000개 편집매장과 백화점에 홀세일 하는 것은 물론 38개국에 3000개의 단독매장을 운영한다. 이처럼 글로벌 시장에서 운영되고 있지만 베스트셀러의 주요 시장은 유럽이다.

유럽은 현재 베스트셀러그룹 매출의 90%를 넘을 뿐 아니라 톱5 국가시장(No1독일, No2 네덜란드, No3 벨기에, No4 덴마크, No5 프랑스)은 모두 유럽 국가다. 이처럼 주요 시장인 유럽의 대형 홀세일 고객과 리테일마켓에 더욱 쉽게 접근하기 위해서 베스트셀러는 자동화된 대형 물류센터를 네덜란드에 건설 중이다. 이를 위해서 그룹 사상 최대 규모인 3640억원을 투자해서 렐리스타드(Lelystad)에 하이테크 자동화 물류센터(1만㎡)를 2026년 오픈할 예정이다.

북미지역은 현재 베스트셀러가 시장 점유율을 늘리기 위해 적극 밀어붙이는 시장이다. 이미 2010년대부터 미국에 홀세일 하고 있으며 2019년에는 NY의 소호에 쇼룸을 오픈해서 본격적으로 잭앤존스, 셀렉티드옴므, 베로모다, 온리 등을 판매하고 있다. 현재 베스트셀러는 미국 내 노드스트롬(Nordstrom), 블루밍데일즈(Bloomingdales), 메이시스(Macy’s), 버클(The Buckle, Inc), 스티치픽스(Stitchfix) 등을 통해서 디스트리뷰션하고 있다. 캐나다에서도 지난해 매출이 63%나 증가하는 등 고무적인 실적을 기록했다.

유럽 넘어 글로벌 GO… 1996년 JV로 중국 공략

베스트셀러중국(BFGC, Bestseller Fashion Group China)은 베스트셀러사의 오너인 폴슨(50%)과 두 명의 덴마크 투자자(Dan Friis, Allan Warburg, 50%)가 1996년 조인트벤처로 창립했으며 별도로 운영된다. 베스트셀러그룹의 회계에는 포함되지 않으므로 구체적인 매출 규모는 공개되지 않고 있다.

유럽(본사)과 협력하기는 BFGC는 중국 시장을 위한 컬렉션은 중국에서 디자인하거나 또는 중국을 위해 변형되며 90% 이상은 중국에서 생산한다. 현재 잭앤존스, 온리, 베로모다, 셀렉티드, 제이린드버그(J. Lindberg, 폴슨이 인수한 브랜드) 등을 중국 내에서 운영하는 미드마켓 부문의 리더로서 500개 도시에서 8000개 이상의 매장을 운영하고 있다.

지난 2006년 이커머스플랫폼을 론칭하면서 베스트셀러는 디지털 리테일로 전환하기 시작했다. 자라와 H&M이 온라인판매를 시작한 시점이 2010년인 것에 비하면 매우 일찍 이커머스에 합류한 셈이다. 현재 그룹 내 이커머스 매출(직영과 파트너 이커머스 통합)은 40% 비중으로 이를 50% 수준으로 올리는 것이 목표다.

빠른 디지털 전환… 이커머스 매출 비중 40%

현재 베스트셀러는 브랜드별로 온라인숍을 운영하는 것은 물론 2021년 론칭한 멀티브랜드 이커머스 플랫폼인 ‘파운디드(thefounded)’를 통해서 그룹 내 브랜드 상품을 제공하고 있다. 또한 베스트셀러는 잘란도와 에이소스 등의 이커머스 플랫폼에서도 상품을 판매한다.

베스트셀러는 지주회사(Heartland)를 통해서 2010년대 이후 이커머스 플랫폼에 투자하거나 인수하면서 그룹 내 브랜드들의 이커머스 채널을 확장하는 한편 그룹 내 이커머스 운영에 시너지 효과를 바란다. 2014년 영국의 이커머스 플랫폼인 ‘앰엔앰(mandmdirect)’을 인수한 이래 2016년에는 덴마크의 온라인 플랫폼 ‘민토(miinto)’를 인수했으며 2018년에는 독일의 패션리테일러인 ‘어바웃유(aboutyou)’에 투자했다. 또한 오너인 폴슨은 유럽 최대 이커머스 패션플랫폼인 에이소스와 잘란도의 No1, No2 주주로서의 파워를 가진다.

디지털화를 지향하는 베스트셀러는 홀세일 고객을 위해서 인터액티브 디지털 판매 플랫폼인 다이렉트(DIRECT)를 운영한다. 이는 B2B 앱으로서 디지털 쇼룸을 통해 베스트셀러 브랜드들의 최신 컬렉션을 볼 수 있고 상품이나 룩(look)을 오더할 수 있으며 오더 진행 상황도 확인할 수 있다. 지난해 다이렉트앱을 통한 매출은 전체 홀세일의 40%를 차지할 정도로 상용화되고 있으며 다이렉트앱을 통한 매출 규모는 65%나 증가하는 등 디지털 홀세일이 급격히 늘어나고 있다. 현재 모든 스페인 고객(홀세일과 프랜차이즈 리테일러)은 다이렉트를 통해 디지털로 주문하는 것으로 알려진다.

홀세일도 온라인으로 ‘패션트레이드닷컴’ 운영

인하우스의 홀세일 운영을 디지털화하는 것을 넘어서 지난 2017년부터는 온라인 자이언트인 잘란도와 조인트벤처(50:50)로 B2B 홀세일 디지털마켓 플레이스인 ‘패션트레이드(FashionTrade)’를 운영하고 있다. 이는 온라인 패션마켓 플레이스로 브랜드와 리테일러가 연계하고 온라인상에서 홀세일 할 수 있도록 해준다. 패션트레이드는 패션홀세일 아이템의 판매와 구입을 간소화함으로써 B2B 패션마켓 플레이스에서 국제적인 온라인 리더가 되는 것을 지향한다.

베스트셀러의 여성복 브랜드인 빌라(VILA)는 2021년 그룹 사상 최초로 가먼트 샘플을 생략하고 3D 이미지를 통해서 시즌 컬렉션을 발표하고 바이어들에게 오더를 수주했다. 그동안은 샘플을 보여주고 홀세일과 리테일(프랜차이즈) 고객에게 오더를 받는 방식이었으나 2021년 이후 빌라의 모든 컬렉션은 이처럼 디지털을 통해 디자인되고 또한 판매되고 있다. 이는 3D 테크놀로지를 통해서 상품개발과 판매과정에서 가먼트 샘플이 생략될 수 있는 것을 보여준 획기적인 예가 된다.

샘플 없는 컬렉션, 3D 디자인 이노베이션

이처럼 베스트셀러는 현재 샘플 없는 B2B 판매를 지향한다. 3D 소프트웨어를 이용해서 샘플 제작을 크게 줄이거나 없애는 것을 목표로 한다. 샘플을 제거하게 되면 샘플 제작과정에서 만들어지는 탄소발자국을 피할 수 있어서 지속가능적일 뿐 아니라 비용절감 효과를 얻게 된다. 3D 디자인으로 상품을 개발하게 되면 디자인 과정이 효율적인 것은 물론 디자인부터 컬렉션까지 소요되는 기간을 50%나 단축할 수 있다고 한다. 결국 고객의 니즈에 빠르게 대응할 수 있으므로 배송이 빨라져서 경쟁력이 강화된다.

3D 디자인을 롤아웃하기 위해서 베스트셀러는 지난해 240명의 직원을 3D를 통해 디자인, 바잉, 판매할 수 있도록 트레이닝했다. 동시에 3D에 대한 투자를 다른 브랜드로 확대하는 한편 YAS, 오브젝트, 온리 등의 브랜드도 디자인 과정에 3D를 통합하도록 서플라이어와 컬래버레이션하고 있다.

패션산업에서 커다란 이슈가 되는 만큼 베스트셀러는 지속가능성을 적극적으로 추진하고 있다. 궁극적인 목표는 밸류체인에서 온실가스(GHG, greenhouse gas)를 제거해서 지구에 긍정적인 영향을 주는 기후긍정(climate positive)이 되는 것이다. 이를 위한 타깃으로는 2030년까지(2018년 대비) 스코프1,2의 온실가스(회사 내 직접배출과 회사가 구매하는 에너지 등에서의 배출)를 50% 줄이고 스코프3 온실가스(밸류체인에서 발생하는 모든 간접배출)를 30% 줄이고자 한다. 이를 위한 구체적인 전략으로 2018년 패션포워드(Fashion FWD)를 론칭했다. 이는 지속가능성을 중심에 두고 사업을 운영하는 것으로 밸류체인 전체에 지속가능성을 통합하고 지속가능성에 대한 투자를 늘리는 것을 골자로 한다.

지속가능성 도전, 패션과 테크놀로지 결합

지속가능성을 위한 노력으로 베스트셀러는 상품디자인에서 순환형에 바탕을 두고 있을 뿐 아니라 생산과정에서 폐기물을 최소화하고 모든 단계에서 효율성과 자원 재사용을 우선순위로 운영한다. 혁신적인 새로운 섬유와 지속가능 소재를 사용함으로써 탄소발생을 줄이는 것을 도모한다. 일환으로 리슈트프로젝트(ReSuit Project, 모든 섬유폐기물의 재사용을 위한 시설)를 추진하는 것은 물론 텍스타일재생 스타트업인 앰버사이클(Amber Cycle)과 인피니티트 파이버(Infinited Fiber) 등에 투자하는 등 혁신적인 아이디어를 찾고 있다. 현재 베스트셀러의 유럽 내 사무실과 매장은 모두 태양열을 통한 재생에너지로 대체한 상황이다.

지난해(2022년 7월 마감 회계연도) 베스트셀러의 매출은 6조4080억원으로 33.5%의 성장을 보였으며 이익은 24.3%나 오른 1조1060억원을 기록했다. 마진(operating margin)은 17.8%로서 업계 No1인 인디텍스의 15%를 웃돈다. 홀세일은 전통적으로 마진이 적은 판매채널인데도 베스트셀러가 이러한 마진을 유지할 수 있는 주요 요인은 이커머스를 확대(40% 비중)하는 데 따른 것으로 보인다.

이러한 성공적인 실적은 베스트셀러를 디지털시대에 맞는 강력한 이커머스 사업구조로 전환하겠다는 대표의 비전을 반영한다. 폴슨은 2010년대 이후 이커머스(ASOS, Zalando, Aboutyou 등), 디지털 지불수단(Klarna), 리테일 테크놀로지(Touchtech) 같은 이커머스와 옴니채널 관련 기업 등에 끊임없이 투자해 왔다. 최근에는 지속가능성을 위한 테크놀로지와 스타트업에 투자하면서 기후긍정에 도전하고 있다.

베스트셀러는 이처럼 디지털화와 지속가능적 기업이 되기 위해 혁신적인 테크놀로지에 투자하는 한편 새로운 기업과 브랜드를 M&A하고 있다. 이를 통해 시대의 변화와 소비자 니즈에 맞도록 비즈니스에 첨단성을 부여하고 미래형 패션기업으로 진화하고자 한다.





이 기사는 패션비즈 2023년3월호에 게재된 내용 입니다.
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