잇 백 ‘어베케이션’ 히트 비결은?

최근 고감도 셀렉트숍에서 가장 눈에 띄게 많이 보이는 가방 ‘어베케이션(A VACATION)’이 계속 인기다. 유명 셀렉트숍 거의 모든 곳에서 취급하고 있고 고감도 패션을 추구하는 인기 인플루언서들 사이에서도 빅 히트한 상품이다. 시니처 아이템인 ‘스톡키스트’는 일본 내 약 60개 매장, 온라인은 4군데서 판매 중이다.

특히 감도 높은 여성들이 원하는 브랜드는 한번 충성 고객이 되면 스타일과 유행에 좌우되지 않고 편한 곳에서 쇼핑하기를 원하고 꾸준하게 브랜드를 지지한다. 코로나19 영향으로 더욱 신중한 구매를 하는 추세라 유행보다는 가치 높은 브랜드이자 오래 쓸 수 있는 브랜드를 선호한다.

그래서 어베케이션처럼 시그니처 아이템이 확실히 자리 잡은 브랜드는 더욱 빛을 발휘한다. 유니크한 소재를 써서 3년 만에 인기 브랜드로 급상승한 어베케이션. 브랜드를 만들기까지 스토리와 승승장구하고 있는 비결을 듣기 위해 디렉터인 후키우에 대표를 만났다.

바이어 그만두고 디렉터로 브랜드 론칭

어베케이션은 유나이티드애로즈 잡화(가방 및 신발) 부문 바이어였던 디렉터 후키우에 대표가 2018년 F/W에 론칭한 여성 가방 브랜드다. 패션의 일부로 가방은 스타일링할 때 자유롭게 코디할 수 있는 컬렉션을 만들고 싶다는 의도로 탄생 했다.

어베케이션 외에도 카바나(Cabana)라는 웨어 브랜드, 노마디스(NOMADIS)라는 가방 브랜드도 운영하고 있다. 노마디스는 어베케이션보다 조금 더 저렴하고 소재도 다양해 좀 더 편하게 들고 다닐 수 있는 가방으로 2020 S/S 시즌에 론칭해 점점 입지를 넓히는 중이다. 이렇게 현재 총 3개의 브랜드를 운영하고 있다.

일본 여성 가방 마켓은 실제로 흔히 말하는 럭셔리 브랜드 그리고 훌라, 코치, 마크 제이콥스 같은 글로벌 브랜드가 많은 비율을 차지한다. 그 외는 국내 도메스틱과 라이선스 브랜드가 존재하는데 이런 마켓 상황 때문에 가방을 중심으로 하는 신규 브랜드가 웨어 중심인 셀렉트숍에 진입하는 것은 사실상 아주 힘든 일이다.

입점하기까지 벽이 높은 일본 셀렉트숍

일본 셀렉트숍 특성상 고객 중심 사상을 가장 근본적으로 생각해 이에 대한 니즈에 맞추다 보니 여성 타깃층이 아주 세분화돼 있다. 결국 대형 셀렉트숍들이 고객의 니즈에 따라 브랜드 라벨을 만들어 매장을 세분화해 파이를 아주 잘게 쪼개 놓았다.

이로 인해 회사 규모와 사정에 따라 다르긴 하지만 바이어(브랜드)는 라벨별로 존재한다. 웨어와 잡화도 나뉘어 있다. 공급과 수요 부문에서 봐도 홀세일하는 메이커 입장에서 보면 아주 들어가기 힘든 틈새마켓이다. 하지만 일단 입점한 브랜드가 되면 대형 셀렉트숍의 경우 지방마다 매장을 운영하기 때문에 노출되는 빈도도 높고 사입한 상품이라 책임지고 판매하기 때문에 판매율도 높다.

당연히 판매가 잘 되면 여기저기 다른 매장들의 바이어들도 따라서 주문한다. 입점하기까지가 어려울 뿐 입점하면 쉬운 시장이고 판매 결과가 나오면 오더가 끊이지 않는 것도 일본 마켓 특성 중 하나다.

가죽 아닌 차별화된 인테리어 원단 사용

이렇게 뚫기 어려운 셀렉트숍들 거의 대부분 매장에서 선택한 어베케이션의 가장 큰 특징 중 하나는 소재다. 처음에는 해외 인테리어 원단을 써서 매력적인 원단으로 만든 상품이 인기를 끌었다. 지금은 일본 국내 자카르 공장에서 원단을 짜서 만든 소재도 있고 해외에서 수입한 원단도 계속 진행해 두 개의 축으로 전개한다.

식상한 가죽 가방이 아닌 인테리어 소재는 다양한 무늬와 풍부한 색상을 전개하기 때문에 가방 브랜드 중에서도 눈에 띄는 소재다. 타 브랜드와 비교해 차별화되는 오리지널리티 있는 소재로 주목받았다. 또 후키우에 대표의 본가가 생산자라는 환경도 뒷받침됐다.

아버지가 가죽 용품 OEM 메이커로 창업했고 이후에 오빠가 대를 이어받아 본격적으로 OEM 공장을 시작해 현재 대표직으로 회사를 운영하고 있다. 바이어였던 후키우에 대표가 유나이티드애로즈를 그만두고 브랜드를 만들고 싶다고 생각할 시점에 공장을 운영하던 오빠와 함께 브랜드를 시작하게 된 것이다. 이렇게 상품을 만들 수 있는 확실한 배경도 뒷받침됐다.

판매 사원부터 시작해 바이어까지 두루 경험

아버지가 공장을 운영했기 때문에 어렸을 때부터 공장 환경에 친숙했던 후키우에 대표는 패션을 좋아해 문화 복장학원에 진학했다. 바이어가 되고 싶은 꿈을 갖고 졸업 후에는 유나이티드애로즈에 입사했다. 7년 동안 매장에서 쌓은 경험을 바탕으로 본사에 어필한 결과 노력과 시기가 잘 맞아 액세서리 부문 바이어로 발탁됐다. 바이어가 되고 보니 모노즈쿠리에 대한 흥미가 생겼다고 한다.

해외를 돌아다니며 바잉하러 다닐 때 메이커 측에 유나이티드애로즈 만의 스페셜 상품도 오더하는 경우가 있다. 일본 셀렉트숍은 위탁이 아니라 본인들이 리스크를 부담하고 판매까지 책임져야 하기 때문에 정말 팔릴 것 같은 자신 있는 상품은 별도로 오더하고 자기들 매장에만 있는 스페셜한 아이템을 원해서 별도 주문(스페셜 아이템으로 그 매장 혹은 그 브랜드만에서만 전개하는 상품) 라벨을 바잉한다.

상품 만들 수 있는 환경 척척 맞아 떨어져

이렇게 바이어로 근무하면서 잘 팔린 브랜드의 경우 별도 상품을 만들면서 그들의 공장에 가서 직접 만드는 것도 견학하고 생산에 관여하는 모노즈쿠리가 재미있었다. 공장에 방문해 유나이티드애로즈의 오리지널 상품을 오더하면서 이미지 콘셉트나 디자인하는 과정이 매우 즐겁고 보람 있었다고 한다.

독립할 수 있었던 계기는 세일즈와 PR을 해주는 회사를 만난 것이다. 흔히 브랜딩할 때 상품은 당연히 좋아야 하지만 그외 마케팅에서 많은 브랜드가 고민한다. 후키우에 대표 경우는 브랜드 론칭과 동시에 유나이티드애로즈 때부터 거래하던 디스트리뷰터 회사가 세일즈와 PR을 해보고 싶다는 제의를 했다. 모든 박자가 척척 맞았다. 이렇게 순조롭게 소재 발견부터 개발, 상품 제작 공장, 오랫동안 축적돼 온 장인들과 기술을 살릴 수 있는 환경까지 뒷받침된 것이다.

세일즈와 PR 회사 서포트로 좋은 기회를

본인이 바이어를 하면서 느꼈던 지금 세상에 필요하고 마켓이 원하는 브랜드, 상품에 대한 욕구를 알고 충족할 수 있는 정보와 센스, 그리고 세일즈까지 거의 완벽한 브랜드의 환경이 갖춰졌다. 후키우에 대표는 “지금 돌이켜보면 처음에 브랜드 론칭 당시에는 바이어 친구들이나 친구들의 개인 오더가 중심이었다.

예전 동료이기도 하고 도와준다는 차원에서 주문해 준 사례도 있었다. 처음에는 가방이 너무 커서 매장에 둘 곳이 없다는 의견을 듣기도 했다”라고 말했다. 결과적으로 바이어들과 판매원들이 직접 들고 다니면서 사용하다 보니 편하고 가볍고, 출장이나 여행을 갈 때 써보니 패셔너블하고 사용하기 편해 결과적으로 주문이 늘었다. 이런 선순환이 반복돼 시즌마다 방문하는 바이어가 늘고 주문량도 늘었다.

바이어와 판매 사원들이 직접 사용해 보니 고객을 설득할 수 있었고 결국 고객의 마음에 들었던 것이다. 매장에 진열되면 스태프들이 알아서 저절로 홍보해 주고 인지도도 올라갔다. 결국 좋은 상품은 알아주고 써보면 안다는 사실은 동서고금을 막론하고 불변이다.

작년 S/S 세컨드 브랜드 ‘노마디스’ 론칭

작년 S/S부터 시작한 ‘노마디스(NOMADIS)’는 오빠가 사장이며 팀워크로 진행하는 브랜드다. 후키우에 대표는 노마디스를 이렇게 설명한다. “노마디스는 가방 업계의 흥행을 위해서 그리고 평상시에 일상적인 아이템으로 사용할 수 있는 새로운 물건이나 이슈를 만들어 내는 일을 위해 만든 브랜드다”라고 의미를 부여했다.

덧붙여 “우리가 미처 생각하지 못했던 것들을 생각할 수 있는 파트너를 영입해 사내 멤버 전체가 서로 아이디어를 내면서 컬렉션을 계속 만들어 갈 계획이다. 이제 막 발걸음을 시작했으며 계속 도전과 변화하는 것이 노마디스의 역할이다”라고 밝혔다. 이를 실현하기 위해 가방을 만들고 싶다는 젊은이들이 점점 줄어들고 있는 현실임에도 장인 육성을 위해 도쿄 아사쿠사 지역에 아직 소수의 인원이지만 제2공장도 운영하고 있다. 사용하는 부자재와 공장 모두 일부러 어베케이션과 겹치지 않는 시스템으로 운영한다.

가방 업체, 부자재 업체, 제조 공장 모두 어려운 현실인데 존폐 위기에 있는 가방 업계의 순환을 위해서다. 지금 일본도 많은 원단 업체와 공장들이 폐업하고 있다. 이런 안타까운 현실 앞에서 본인들이 운영하는 공장뿐만 아니라 같이 살아남을 수 있고 공유할 수 있는 시스템을 만들어 업계가 선순환할 수 있는 시스템을 구축하기 위해서 노력 중이다.

노마디스 통해 지속가능 업계 위한 도전

비(非)일상이라는 콘셉트로 마켓과 트렌드를 반영한 브랜드 어베케이션과 가방 업계의 미래를 위한 일이자 공존 & 지속가능성을 위해서 만든 브랜드 노마디스. 두 브랜드의 밸런스를 생각하면서 후키우에 대표의 하루는 분주하다. 이런 후키우에 대표의 근본적인 생각은 그녀가 판매부터 시작했고 바이어라는 경험을 했기 때문이다.

어떤 상품이 지금 마켓에서 필요로 하는 상품인지를 알고 있고 그동안의 경험이 축적돼 인기 가방 브랜드 ‘어베케이션’을 세상에 출시했다. 또한 순간의 매출과 이익이 아닌 업계가 함께 존속하기 위해 고민하면서 ‘노마디스’를 만든 그녀의 모습이 인상 깊다. 코로나19임에도 불구하고 전시회 때는 바이어들로 북적거렸다. 팔리는 브랜드로서 앞으로 판매하는 매장은 더 늘어날 것이고 더불어 스페셜한 아이템도 더 많아질 것이다. 해외 시장에도 관심은 있지만 서두르지 않고 차근차근 도전해 보고 싶다고 한다.



이 기사는 패션비즈 2021년 4월호에 게재된 내용 입니다.
패션비즈를 정기구독 하시면 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 열람하실 수 있습니다.
.

■ 패션비즈 정기구독 Mobile버전 보기
■ 패션비즈 정기구독 PC버전 보기