장기화된 코비드19 팬데믹 영향으로 패션 유통시장이 일대 변환기를 맞이하고 있다. 지난 5월 미국에서는 100여년의 역사를 지닌 J.C백화점이 파산보호를 신청했다. 뒤이어 고급 백화점인 니먼 마크스도 파산보호 신청을 했다.

국내 오프라인 매장의 매출도 급감해 팬데믹 사태가 온·오프라인 증감 기울기의 변화를 가속화하고 있다. 포스트 코로나 시대에도 오프라인 중심의 소매점은 더욱 어려움을 겪을 전망이다.

패션기업도 위기상황에 처해 패러다임 전환기에 놓여 있다. 다양한 환경변화가 있지만 핵심은 소비자의 구매행태의 변화다. 지금까지 접근한 소비자 관점은 이제는 통용되지 않는다. 유통시장에 새로운 관점이 필요하다.

이와 관련해 지난달 기고에서 뉴노멀 시대의 기업은 경제학적 관점의 소비자가 아닌 인간의 삶을 입체적으로 이해하는 ‘생활자’ 관점에서 마케팅 인사이트를 발견해야 한다고 강조했다.

이 같은 개념은 유통에서도 마찬가지다. 지금까지 유통업계의 마케팅 영역은 오프라인 소매점에 국한된 활동이었다. 방향은 소비자의 소비상황에 맞춰 어떤 상품을 구성해 어떻게 판매할 것인가에 초점을 둔 리테일 마케팅 활동이었다.

하지만 이제는 소비자와 쇼퍼로 구분하고, 온라인과 오프라인을 통합해 보는 관점이 필요한 시대다. 한마디로 정의하면 소비자는 같은 사람이지만 다른 행동을 한다. 반면 쇼퍼는 이를 하나로 연결해 보는 관점이 있다. 방향은 쇼퍼의 온·오프라인 전체 구매이력을 이해하고 매력적인 쇼핑환경을 구축해야 한다.

전략적으로 구매 모드를 조성해 구매하도록 하는 것이쇼퍼 마케팅이다. 사실 쇼퍼 마케팅의 기반은 오프라인 매장 내 효율적인 상품구성과 상품제안의 생산성을 최대화하려는 활동을 강조한 인스토어 머천다이징이다. 그러나 최근의 팬데믹 상황으로 온라인과 오프라인에서 쇼퍼의 통합적 접근이 거론된다.

미래학자 바이난트 용건이 쓴 <온라인 쇼핑의 종말>에서는 온라인과 일상적인 삶의 차이가 점점 희미해져서 마침내 두 영역의 구분이 사라지게 된다고 했다. 그리고 온라인과 오프라인 모두 온라이프 하나로 통합되고 있다고 밝혔다. 결국 온라인과 오프라인 판매채널의 통합으로 이뤄질 전망이다.

이 때문에 유통시장이나 리테일에서 쇼퍼 관점의 전환이 필요하다. 참고로 필자는 저서 <통합된 패션머천다이징> 유통MD편에서 쇼퍼 마케팅에 대해 구체적으로 설명했다. 향후 유통 패션기업은 온라인과 오프라인의 쇼핑환경을 모두 고려해 설계해야 한다.

쇼퍼 행동에 숨어 있는 새로운 인사이트를 발견하고 구매를 촉진할 수 있는 적절한 전략 제안의 중요성이 더욱 부각되고 있다.



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이 기사는 패션비즈 2020년 12월호에 게재된 내용 입니다.
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