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AR(증강현실) 커머스 시대 활짝!
AR(증강현실) 커머스 시대 활짝!
AR 테크놀로지..온라인 리테일 혁명
Thursday, Oct. 1, 2020 | 정해순 런던 리포터, haesoon@styleintelligence.com
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패션산업, AR에서 기회 찾다
2020년 상반기 전 세계를 강타한 코로나19 팬데믹으로 온라인 쇼핑은 더욱 빠르게 성장 중이다. 라쿠텐(Rakuten Intelligence)에 의하면 이커머스에 대한 지출은 코로나19 팬데믹 이후 30%나 뛰었다고 한다. 지난 6월과 7월 영국 내 리테일 매출 중 온라인 판매의 비중은 각각 32%와 29%를 기록해서 록다운 이전인 2월의 20%에 비하면 50% 내외의 성장률을 보였다.
사람들은 록다운을 거치면서 식품과 생필품을 비롯해서 대부분의 물품을 온라인으로 구매하는 것에 익숙해졌다. 록다운이 끝난 후에도 하이스트리트 매장으로 돌아가기보다는 계속해서 인터넷으로 쇼핑하는 등 구매채널의 전환이 확연했다. 이처럼 온라인 쇼핑은 메인 스트림으로 들어오고 있으며 D2C(direct-to-consumer)는 더욱 활성화되는 분위기다.
이러한 포스트 팬데믹 상황에 리테일러들은 생존을 위해서 디지털 솔루션을 찾고 있으며 소비자들의 온라인 쇼핑 경험을 업그레이드하는 데 중심을 두고 있다. 이를 위한 새로운 아이디어로 AR테크놀로지에 관심이 몰리고 있다.
현실 + 디지털 콘텐츠, 연계 높이고 경험 향상
AR*은 실제 환경에 디지털로 만들어진 콘텐츠를 추가하는 것으로 디지털 테크놀로지를 통해서 세상(현실)을 증강하고 향상시키게 된다. 리테일에서 AR*은 3D 콘텐츠와 AR 기술을 활용해서 소비자의 상품에 대한 이해와 인상을 강화하는 것을 의미한다. 가상으로 착용해 보거나 메이크업을 해 보거나 또는 3D베이스의 인터랙티브 기능 등 디지털 경험을 통해서 고객들은 웹에서 상품을 보는 것에 비해 좀 더 자세하고 직관적인 상품 정보를 얻을 수 있고 상품과 좀 더 긴밀하게 연계할 수 있다.
리테일러와 브랜드들은 AR을 활용해서 마케팅 효과를 높이는 것은 물론 온라인 쇼핑의 구매전환율을 올리고 고객과 상호작용하는 기회를 얻고자 한다. 2020년 현재 46%의 리테일러가 AR과 VR(virtual reality)을 활용할 것으로 알려지는 등 AR은 점차 일상적인 쇼핑이 되고 있다.
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AR 대중화 포켓몬 고 등 게임과 필터로 친숙
AR은 1990년대부터 존재했지만 리테일 부문에서 AR 개발이 가속화된 계기는 스마트폰의 광범위한 보급과 AR을 위한 베이스 테크놀로지인 AR킷(ARKit, 애플, 2017)과 AR코어(ARCore, 마이크로소프트, 2018)의 론칭이라고 한다. 스마트폰은 AR 경험을 제공하는 주요한 하드웨어이며 AR킷과 AR코어는 그동안 AR 콘텐츠 창작에 가장 큰 저해 요인이던 비용 문제를 해결하면서 AR 콘텐츠 다양화에 기여했다.
결국 지난 몇 년 동안 AR의 콘텐츠 개발이 풍성해지는 한편 아마존이나 웨이페어(Wayfair) 같은 대형 리테일러들이 3D 콘텐츠 창작서비스를 사이트 내 다른 브랜드들에 제공하기 시작하면서 AR이 리테일러들 사이에서 확산되기 시작했다. 일반인들에게 AR이 친근해지기 시작한 것은 2016년 포켓몬 고 게임을 통해서다.
그 절정 시기에 미국에서만 데일리 유저 2억8500만명을 기록할 정도의 인기를 누리면서 AR 마케팅 시대를 열었다고 평가한다. 그리고 2017년 스냅챗(Snapchat)은 AR이 일상생활로 들어오는 계기를 만들었는데, 바로 ‘얼굴 마스크 필터(face mask filters)’의 론칭이다.
자동차와 가구산업, AR 사용의 파이오니아
사용자들은 고양이나 강아지 같은 귀여운 동물 이미지를 자신의 얼굴에 겹치거나 또는 얼굴과 주변에 필터를 사용해서 화면상에 새로운 이미지를 만드는 것을 즐기기 시작했다. 2019년 데일리 유저 2억300만명을 기록할 정도의 인기를 기점으로 AR은 마케팅을 넘어서 AR을 이용한 커머스로 움직이기 시작했다.
현재 AR 쇼핑이 가장 효율적인 부분은 자동차와 가구라고 한다. 이 두 부문은 상품의 규격화가 높고 커스텀화의 가능성이 크기 때문에 AR의 효과가 그만큼 크다는 것이다. 자동차는 이미 규격화된 부품의 컬러와 재질 등을 결정하는 과정에서 AR을 이용해 실제 환경에서 얼마큼의 공간을 차지할 것인지, 컬러나 패턴에 따라 방이나 거실의 분위기가 어떻게 바뀔 것인지 미리 디지털 이미지로 볼 수 있어 매우 효과적이다.
특히 가구는 특성상 오프라인 리테일에 의존했고 사람들이 직접 보고 사는 것이 일반적이었지만 AR의 활용은 오프라인 위주의 리테일을 온라인으로 전환하는 데 기여하고 있다. 이케아(IKEA)는 지난해 온라인 매출이 46%나 폭등했는데, 여기에는 2017년 론칭한 AR 쇼핑앱인 ‘이케아 플레이스(IKEA Place)’의 역할이 큰 것으로 알려졌다.
로레알 등 뷰티 기업, AR앱은 이제 쇼핑 툴!
가구와 자동차에 이어 AR 쇼핑이 발전하고 있는 부문은 뷰티다. 특히 메이크업 상품 판매에서 AR 사용이 활발하다. 새로운 뷰티룩이나 신상품의 컬러를 직접 사용해 보는 것은 메이크업 상품의 구매과정에서 가장 중요한데, 온라인 쇼핑에서는 이것이 불가능하다. 따라서 AR을 통한 가상 메이크업의 기능은 뷰티상품의 온라인 쇼핑을 획기적으로 바꾸는 역할을 하고 있다.
거대 화장품 기업 로레알(L’Oreal)은 DTC(direct-to-consumer)를 확대하기 위해 뷰티 AR 스타트업인 ‘모디페이스(ModiFace)’를 인수해서 AR 중심의 전략을 펴고 있다. 그 결과 지난해 3분기 온라인 매출이 48% 성장했다. 보스턴 컨설팅에 의하면 현재 소비자의 23%는 가상 메이크업앱이 있는 것을 알고 있으며, 이 중 52%가 앱을 사용한다고 한다.
이제 사람들은 AR앱을 통해서 구매 전에 다양한 가상 메이크업을 시도해 보고 상품을 고르기도 하고 또는 자신의 가상 메이크업 사진을 포스팅하는 등 엔터테인먼트로 활용하기도 한다. 물론 AR앱은 상품의 컬러를 디지털로 재현하는 것이므로 아직은 기술적으로 부족한 부분이 있기는 하지만 AR은 뷰티 상품의 온라인 판매에 기여하고 있으며 또한 소셜미디어에서 고객과 상품을 연계하는 수단이 되고 있다.
패션에도 AR 바람
2020년 리테일 섹터에서 AR과 VR테크놀로지에 지출하는 규모는 약 17조8740억원에 달할 것으로 전망되는(출처 : International Data Corporation) 가운데 패션산업도 예외가 아니어서 AR테크놀로지를 활용하고 테스트하는 브랜드와 리테일러가 늘고 있다. 패션산업에서는 3D로 상품 보기, 가상으로 착용해 보기, 스마트미러(매직미러) 등이 활용되고 있다.
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디올 렌즈(3D 인스타그램 필터), 루이비통 AR 핸드백(특수 소재를 사용해서 핸드백에 비디오 스크린을 제공), AR로 신발을 신어 보는 워너 킥스(Wanna Kicks)앱, 샤넬의 스노 글로브(스냅챗에서 가능한 AR 경험) 등 다양한 시도가 이뤄지고 있다. 이러한 AR의 사용은 상품기획 단계부터 소비자에게 상품을 보여주는 방법과 판매 방식 등에서 소비자가 브랜드와 교류하는 것을 혁명적으로 바꾸고 있다고 평가된다.
물론 패션산업 내 AR 사용은 마케팅 중심으로서, 비즈니스를 근본적으로 향상시키는 가치를 제공하기 어렵다는 회의론이 없는 것은 아니다. 하지만 점점 ROI(return on investment)가 강조되고 AR테크놀로지가 발전하면서 AR은 2849조원 규모의 글로벌 패션시장에서 최신 요소이자 새로운 기회로 주목받고 있다.
AR로 패션 상품 보기, 구매전환율 대폭 확대
패션에서 가장 대중적인 AR 경험은 상품을 3D로 보거나 신발을 가상으로 신어 보는 것이다. 이러한 경험은 구매전환율을 높여서 매출 확대를 가져온다. 3D로 상품을 보게 되면 구매전환율이 250%까지 높아지며 상품을 AR을 통해서 보게 되면 구매할 확률이 65%나 높아진다고 한다(출처 : 쇼피파이, Shopify). 미국의 아웃도어 배낭 브랜드인 ‘미스터리 랜치(Mystery Ranch)’는 따르면 올해 초(1월 1일 ∼ 2월 26일) 사이트 방문객 중 AR 기능을 사용한 고객 중에서 90%가 상품을 구매했다고 한다.
또한 구매전환율도 3.74%를 기록해서 일반 사이트의 전환율에 비해서 43.4%나 높은 것으로 알려졌다. 특히 가격대가 15만∼130만원으로 높은 편인 상품판매에서는 놀라운 성취가 아닐 수 없다. 미스터리 랜치의 AR 사용은 실제 공간에서 배낭의 크기와 부피를 3D로 보여주는 방식이다.
가상 메이크업은 특히 ROI가 좋은 것으로 알려지는데 AR뷰티앱인 브와(Voir)에 따르면 모바일앱으로 가상 메이크업을 테스트한 18∼44세의 고객 중 8∼12%가 상품을 구매했는데, 이는 많은 뷰티 이커머스 사이트의 구매전환율이 1∼3%인 것과는 크게 대조적이다(Boston Consulting Group).
고트 등 AR스니커즈 앱, 마케팅 효과 극대화
신발 부문은 의류에 비해서 AR 쇼핑이 많이 활용되고 있다. 신발은 의류에 비해서 규격화돼 있으며 커버 면적이 작아서 버추얼 피팅이 쉽다는 장점이 있기 때문이다. 주로 AR앱을 통해서 신발을 신어 보거나 또는 스니커즈의 맞춤 제작을 한다. LA의 온라인 스니커즈 마켓 플레이스인 ‘고트(goat.com, Greatest Of All Time)’는 지난해 10월 AR을 이용한 트라이온 기능을 론칭해서 사용자에게 희귀 스니커즈 아이템은 물론 미발매 상품을 구매 전에 AR로 신어 보는 경험을 제공했다.
또한 구찌는 지난해 에이스(Ace) 스니커즈를 AR로 신어 볼 수 있는 앱기능을 소개했으며 록다운 기간인 6월에는 스냅챗과의 파트너십으로 소셜미디어 플랫폼상에서 쇼퍼블 AR렌즈 ‘트라이온’을 론칭하기도 했다. 특히 오프라인 매장을 방문할 수 없는 록다운 기간에 소셜미디어에서 이 기술을 제공하면서 2억3800만명의 스냅챗 사용자에게 구찌의 AR 기능을 소개하는 기회를 만들었다.
AR 피팅 아이디어… 60% 전후 반품 줄이기
이러한 AR앱들은 팬들이 새로운 스니커즈 디자인을 가상으로 신어 보는 과정을 통해 상품에 대한 관심과 구매욕을 만들게 된다. 실제로 상품을 보는 것을 AR로 대체할 수는 없지만 신발을 구매할 때 디지털 수단을 이용하는 것은 유용한 것으로 보인다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 이커머스가 더욱 활성화되는 상황에서 AR은 마케팅의 진화된 형태를 보여준다. 어패럴과 구두 부문의 이커머스에서 가장 힘겨운 점은 반품률이 높다는 것이다. 현재 반품률은 60% 전후로 알려지고 있지만 실제로는 70∼80%까지 올라간다고 한다.
온라인 의류 구매에서 반품의 가장 큰 요인은 사이즈와 핏의 문제다. 이커머스의 한계를 AR로 극복하려는 노력이 일고 있다. 특히 미국에서 한 해 동안 반품을 운영하고 배송하는 비용이 2020년 653조원이나 되는(출처 : statista.com) 등 반품이 이커머스의 마진을 위협하고 있는 상황에서 AR을 통한 혁신을 기대하고 있다. 일부 리테일러들은 고객들에게 잘 맞는 사이즈와 핏에 대한 정보를 주기 위해 AR 기능을 활용하고 있는데 가장 전통적인 방법은 ‘가상 피팅룸(virtual fitting room)’이다.
갭은 2017년 ‘드레싱룸(DressingRoom by Gap)’ 앱을 통해서 스마트폰에서 가상으로 옷을 입어 보는 것을 제안했다. 고객들은 갭에서 제공하는 5개 체형 중에 자신과 유사한 것을 고르고 키와 체중을 입력해서 자신만의 3D 모델을 만든 후 여기에 옷을 입혀 보고 마음에 들면 구매하는 것이다.
가상 피팅룸 등 온 · 오프 연계하는 AR 경험
이와 유사한 사례로 온라인 리테일러인 아소스(ASOS.com)의 시마이핏(see my fit)이 있다. 지난 1월에 론칭한 AR 기능으로 다양한 사이즈와 체형의 모델들이 상품을 입었을 때 어떻게 보이는지를 AR 시뮬레이션을 통해 제공하면 고객은 이를 통해 핏에 대해 좀 더 구체적인 정보를 얻게 된다. 이 외에 정확한 사이즈를 고를 수 있도록 도와주는 AR 기능도 있다. 지난해 5월 나이키가 론칭한 발사이즈 측정 AR앱인 나이키핏(Nike Fit)은 스마트폰으로 발을 스캔해서 고객에게 가장 잘 맞는 스니커즈의 사이즈를 추천한다.
물론 가상 피팅룸이 실제 오프라인 피팅룸을 대체할 수 없을 뿐 아니라 실제로 신어 보지 않은 상태에서 얼마나 정확한 신발 사이즈를 제공할 수 있을지에 대한 의문이 들기는 하지만 AR은 고객들의 구매 결정을 도와주는 새로운 옵션인 것은 분명해 보인다.
이커머스를 강화하는 동시에 AR은 현재의 오프라인 쇼핑의 방식에도 변화를 주고 있다. 자라는 2018년 120개의 플래그십 매장에서 AR 기능을 테스트했다. AR앱을 통해서 매장에서 고객이 고른 상품을 입은 모델의 캣워크 비디오를 볼 수 있는 것은 물론 이를 앱에서 구매할 수도 있고 이 경험을 사진으로 촬영해서 소셜미디어에서 공유하도록 하는 것이다.
AR = 패션산업 미래 위한 테크놀로지
매직미러를 통한 AR 경험 역시 오프라인과 온라인의 경험을 믹스한다. 매직미러는 스크린과 카메라를 연결해서 사용자의 이미지를 투영하고 여기에 AR 기술로 메이크업이나 의류, 잡화 등을 시뮬레이션할 수 있다. 고객들은 매직미러를 통해 옷을 갈아입을 필요 없이 원하는 상품을 가상으로 입어 볼 수 있는 것은 물론 AI를 이용해서 스타일에 대한 조언을 받을 수도 있고 온라인으로 바로 주문할 수도 있다. 이를 두고 ‘디지털 판매원’이라고 부르기도 한다. 그동안 존 루이스(John Lewis)백화점, 해로즈(Harrods) 백화점, 버버리 등이 이를 활용했다.
이러한 매장 내 AR 경험은 고객의 매장 방문을 늘리는 것은 물론 매장 내 체류시간도 길어지게 된다. Brand Engagement(EnginCreative.com)에 의하면 쇼핑객의 68%는 AR이 제공되는 매장에서 더 많은 시간을 보내는 것으로 나타났다. AR은 2020년 한 해 동안 142조5000억원의 매출을 만들어 낼 것으로 전망하고 있다(출처 : Manatt Digital Media). 특히 포스트 팬데믹에 온라인 리테일 비중이 30%선으로 껑충 뛰면서 AR은 온라인 쇼핑을 새로운 차원으로 강화해 주는 역할을 할 것으로 기대된다.
또한 소비자의 74%는 AR이 조만간 쇼핑의 일부가 될 것으로 기대하고(출처 : Digital Bridge survey) 있는 만큼 급격히 일상화가 될 것으로 보인다. 애플사의 CEO인 팀 쿡(Tim Cook)은 “‘AR과 패션산업의 결합은 불가피’할 것으로 보고 있다”라고 말했다. 쇼퍼의 편리성을 개선하고 온 · 오프라인 매장 방문율을 높이기 위해서 패션 리테일러와 럭셔리 하우스들은 AR테크놀로지를 다양한 방법으로 실험하면서 고객들의 쇼핑을 새로운 방식으로 제안하고 있다. AR은 이제 온라인과 오프라인의 격차를 줄이고 온라인 판매의 한계를 극복하는 것은 물론 고객에게 색다른 쇼핑을 제공하는 등 이커머스의 새로운 혁신으로 떠오르고 있다. ■
*AR(Augmented Reality) : 사용자의 실제 환경에 디지털로 만들어진 콘텐츠를 추가하는 것으로 디지털 테크놀로지를 통해서 세상을 증강하고 향상시킴. 2020년 세계적으로 1억명이 AR을 통해 쇼핑함.
*리테일에서의 AR(AR 커머스) : 리테일러(이머커스, 멀티채널, 오프라인 리테일러)가 3D 콘텐츠와 AR 테크놀로지를 활용해서 스마트폰을 통해 소비자의 상품에 대한 이해와 인상을 강화하는 것. 주요 방법으로는 가상으로 입어(신어) 보기(virtual try-on), 가상 메이크업(virtual makeup), 가상으로 배치해 보기(virtual try-out) 등. 이를 통해 고객들에게 인터랙티브하고 유익한 쇼핑 경험을 제공하는 것은 물론 상품과 브랜드를 선택하는 것에 대한 자신감을 향상시킴.
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2020년 상반기 전 세계를 강타한 코로나19 팬데믹으로 온라인 쇼핑은 더욱 빠르게 성장 중이다. 라쿠텐(Rakuten Intelligence)에 의하면 이커머스에 대한 지출은 코로나19 팬데믹 이후 30%나 뛰었다고 한다. 지난 6월과 7월 영국 내 리테일 매출 중 온라인 판매의 비중은 각각 32%와 29%를 기록해서 록다운 이전인 2월의 20%에 비하면 50% 내외의 성장률을 보였다.
사람들은 록다운을 거치면서 식품과 생필품을 비롯해서 대부분의 물품을 온라인으로 구매하는 것에 익숙해졌다. 록다운이 끝난 후에도 하이스트리트 매장으로 돌아가기보다는 계속해서 인터넷으로 쇼핑하는 등 구매채널의 전환이 확연했다. 이처럼 온라인 쇼핑은 메인 스트림으로 들어오고 있으며 D2C(direct-to-consumer)는 더욱 활성화되는 분위기다.
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이러한 포스트 팬데믹 상황에 리테일러들은 생존을 위해서 디지털 솔루션을 찾고 있으며 소비자들의 온라인 쇼핑 경험을 업그레이드하는 데 중심을 두고 있다. 이를 위한 새로운 아이디어로 AR테크놀로지에 관심이 몰리고 있다.
현실 + 디지털 콘텐츠, 연계 높이고 경험 향상
AR*은 실제 환경에 디지털로 만들어진 콘텐츠를 추가하는 것으로 디지털 테크놀로지를 통해서 세상(현실)을 증강하고 향상시키게 된다. 리테일에서 AR*은 3D 콘텐츠와 AR 기술을 활용해서 소비자의 상품에 대한 이해와 인상을 강화하는 것을 의미한다. 가상으로 착용해 보거나 메이크업을 해 보거나 또는 3D베이스의 인터랙티브 기능 등 디지털 경험을 통해서 고객들은 웹에서 상품을 보는 것에 비해 좀 더 자세하고 직관적인 상품 정보를 얻을 수 있고 상품과 좀 더 긴밀하게 연계할 수 있다.
리테일러와 브랜드들은 AR을 활용해서 마케팅 효과를 높이는 것은 물론 온라인 쇼핑의 구매전환율을 올리고 고객과 상호작용하는 기회를 얻고자 한다. 2020년 현재 46%의 리테일러가 AR과 VR(virtual reality)을 활용할 것으로 알려지는 등 AR은 점차 일상적인 쇼핑이 되고 있다.
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AR 대중화 포켓몬 고 등 게임과 필터로 친숙
AR은 1990년대부터 존재했지만 리테일 부문에서 AR 개발이 가속화된 계기는 스마트폰의 광범위한 보급과 AR을 위한 베이스 테크놀로지인 AR킷(ARKit, 애플, 2017)과 AR코어(ARCore, 마이크로소프트, 2018)의 론칭이라고 한다. 스마트폰은 AR 경험을 제공하는 주요한 하드웨어이며 AR킷과 AR코어는 그동안 AR 콘텐츠 창작에 가장 큰 저해 요인이던 비용 문제를 해결하면서 AR 콘텐츠 다양화에 기여했다.
결국 지난 몇 년 동안 AR의 콘텐츠 개발이 풍성해지는 한편 아마존이나 웨이페어(Wayfair) 같은 대형 리테일러들이 3D 콘텐츠 창작서비스를 사이트 내 다른 브랜드들에 제공하기 시작하면서 AR이 리테일러들 사이에서 확산되기 시작했다. 일반인들에게 AR이 친근해지기 시작한 것은 2016년 포켓몬 고 게임을 통해서다.
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그 절정 시기에 미국에서만 데일리 유저 2억8500만명을 기록할 정도의 인기를 누리면서 AR 마케팅 시대를 열었다고 평가한다. 그리고 2017년 스냅챗(Snapchat)은 AR이 일상생활로 들어오는 계기를 만들었는데, 바로 ‘얼굴 마스크 필터(face mask filters)’의 론칭이다.
자동차와 가구산업, AR 사용의 파이오니아
사용자들은 고양이나 강아지 같은 귀여운 동물 이미지를 자신의 얼굴에 겹치거나 또는 얼굴과 주변에 필터를 사용해서 화면상에 새로운 이미지를 만드는 것을 즐기기 시작했다. 2019년 데일리 유저 2억300만명을 기록할 정도의 인기를 기점으로 AR은 마케팅을 넘어서 AR을 이용한 커머스로 움직이기 시작했다.
현재 AR 쇼핑이 가장 효율적인 부분은 자동차와 가구라고 한다. 이 두 부문은 상품의 규격화가 높고 커스텀화의 가능성이 크기 때문에 AR의 효과가 그만큼 크다는 것이다. 자동차는 이미 규격화된 부품의 컬러와 재질 등을 결정하는 과정에서 AR을 이용해 실제 환경에서 얼마큼의 공간을 차지할 것인지, 컬러나 패턴에 따라 방이나 거실의 분위기가 어떻게 바뀔 것인지 미리 디지털 이미지로 볼 수 있어 매우 효과적이다.
특히 가구는 특성상 오프라인 리테일에 의존했고 사람들이 직접 보고 사는 것이 일반적이었지만 AR의 활용은 오프라인 위주의 리테일을 온라인으로 전환하는 데 기여하고 있다. 이케아(IKEA)는 지난해 온라인 매출이 46%나 폭등했는데, 여기에는 2017년 론칭한 AR 쇼핑앱인 ‘이케아 플레이스(IKEA Place)’의 역할이 큰 것으로 알려졌다.
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로레알 등 뷰티 기업, AR앱은 이제 쇼핑 툴!
가구와 자동차에 이어 AR 쇼핑이 발전하고 있는 부문은 뷰티다. 특히 메이크업 상품 판매에서 AR 사용이 활발하다. 새로운 뷰티룩이나 신상품의 컬러를 직접 사용해 보는 것은 메이크업 상품의 구매과정에서 가장 중요한데, 온라인 쇼핑에서는 이것이 불가능하다. 따라서 AR을 통한 가상 메이크업의 기능은 뷰티상품의 온라인 쇼핑을 획기적으로 바꾸는 역할을 하고 있다.
거대 화장품 기업 로레알(L’Oreal)은 DTC(direct-to-consumer)를 확대하기 위해 뷰티 AR 스타트업인 ‘모디페이스(ModiFace)’를 인수해서 AR 중심의 전략을 펴고 있다. 그 결과 지난해 3분기 온라인 매출이 48% 성장했다. 보스턴 컨설팅에 의하면 현재 소비자의 23%는 가상 메이크업앱이 있는 것을 알고 있으며, 이 중 52%가 앱을 사용한다고 한다.
이제 사람들은 AR앱을 통해서 구매 전에 다양한 가상 메이크업을 시도해 보고 상품을 고르기도 하고 또는 자신의 가상 메이크업 사진을 포스팅하는 등 엔터테인먼트로 활용하기도 한다. 물론 AR앱은 상품의 컬러를 디지털로 재현하는 것이므로 아직은 기술적으로 부족한 부분이 있기는 하지만 AR은 뷰티 상품의 온라인 판매에 기여하고 있으며 또한 소셜미디어에서 고객과 상품을 연계하는 수단이 되고 있다.
패션에도 AR 바람
2020년 리테일 섹터에서 AR과 VR테크놀로지에 지출하는 규모는 약 17조8740억원에 달할 것으로 전망되는(출처 : International Data Corporation) 가운데 패션산업도 예외가 아니어서 AR테크놀로지를 활용하고 테스트하는 브랜드와 리테일러가 늘고 있다. 패션산업에서는 3D로 상품 보기, 가상으로 착용해 보기, 스마트미러(매직미러) 등이 활용되고 있다.
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디올 렌즈(3D 인스타그램 필터), 루이비통 AR 핸드백(특수 소재를 사용해서 핸드백에 비디오 스크린을 제공), AR로 신발을 신어 보는 워너 킥스(Wanna Kicks)앱, 샤넬의 스노 글로브(스냅챗에서 가능한 AR 경험) 등 다양한 시도가 이뤄지고 있다. 이러한 AR의 사용은 상품기획 단계부터 소비자에게 상품을 보여주는 방법과 판매 방식 등에서 소비자가 브랜드와 교류하는 것을 혁명적으로 바꾸고 있다고 평가된다.
물론 패션산업 내 AR 사용은 마케팅 중심으로서, 비즈니스를 근본적으로 향상시키는 가치를 제공하기 어렵다는 회의론이 없는 것은 아니다. 하지만 점점 ROI(return on investment)가 강조되고 AR테크놀로지가 발전하면서 AR은 2849조원 규모의 글로벌 패션시장에서 최신 요소이자 새로운 기회로 주목받고 있다.
AR로 패션 상품 보기, 구매전환율 대폭 확대
패션에서 가장 대중적인 AR 경험은 상품을 3D로 보거나 신발을 가상으로 신어 보는 것이다. 이러한 경험은 구매전환율을 높여서 매출 확대를 가져온다. 3D로 상품을 보게 되면 구매전환율이 250%까지 높아지며 상품을 AR을 통해서 보게 되면 구매할 확률이 65%나 높아진다고 한다(출처 : 쇼피파이, Shopify). 미국의 아웃도어 배낭 브랜드인 ‘미스터리 랜치(Mystery Ranch)’는 따르면 올해 초(1월 1일 ∼ 2월 26일) 사이트 방문객 중 AR 기능을 사용한 고객 중에서 90%가 상품을 구매했다고 한다.
또한 구매전환율도 3.74%를 기록해서 일반 사이트의 전환율에 비해서 43.4%나 높은 것으로 알려졌다. 특히 가격대가 15만∼130만원으로 높은 편인 상품판매에서는 놀라운 성취가 아닐 수 없다. 미스터리 랜치의 AR 사용은 실제 공간에서 배낭의 크기와 부피를 3D로 보여주는 방식이다.
가상 메이크업은 특히 ROI가 좋은 것으로 알려지는데 AR뷰티앱인 브와(Voir)에 따르면 모바일앱으로 가상 메이크업을 테스트한 18∼44세의 고객 중 8∼12%가 상품을 구매했는데, 이는 많은 뷰티 이커머스 사이트의 구매전환율이 1∼3%인 것과는 크게 대조적이다(Boston Consulting Group).
고트 등 AR스니커즈 앱, 마케팅 효과 극대화
신발 부문은 의류에 비해서 AR 쇼핑이 많이 활용되고 있다. 신발은 의류에 비해서 규격화돼 있으며 커버 면적이 작아서 버추얼 피팅이 쉽다는 장점이 있기 때문이다. 주로 AR앱을 통해서 신발을 신어 보거나 또는 스니커즈의 맞춤 제작을 한다. LA의 온라인 스니커즈 마켓 플레이스인 ‘고트(goat.com, Greatest Of All Time)’는 지난해 10월 AR을 이용한 트라이온 기능을 론칭해서 사용자에게 희귀 스니커즈 아이템은 물론 미발매 상품을 구매 전에 AR로 신어 보는 경험을 제공했다.
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또한 구찌는 지난해 에이스(Ace) 스니커즈를 AR로 신어 볼 수 있는 앱기능을 소개했으며 록다운 기간인 6월에는 스냅챗과의 파트너십으로 소셜미디어 플랫폼상에서 쇼퍼블 AR렌즈 ‘트라이온’을 론칭하기도 했다. 특히 오프라인 매장을 방문할 수 없는 록다운 기간에 소셜미디어에서 이 기술을 제공하면서 2억3800만명의 스냅챗 사용자에게 구찌의 AR 기능을 소개하는 기회를 만들었다.
AR 피팅 아이디어… 60% 전후 반품 줄이기
이러한 AR앱들은 팬들이 새로운 스니커즈 디자인을 가상으로 신어 보는 과정을 통해 상품에 대한 관심과 구매욕을 만들게 된다. 실제로 상품을 보는 것을 AR로 대체할 수는 없지만 신발을 구매할 때 디지털 수단을 이용하는 것은 유용한 것으로 보인다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 이커머스가 더욱 활성화되는 상황에서 AR은 마케팅의 진화된 형태를 보여준다. 어패럴과 구두 부문의 이커머스에서 가장 힘겨운 점은 반품률이 높다는 것이다. 현재 반품률은 60% 전후로 알려지고 있지만 실제로는 70∼80%까지 올라간다고 한다.
온라인 의류 구매에서 반품의 가장 큰 요인은 사이즈와 핏의 문제다. 이커머스의 한계를 AR로 극복하려는 노력이 일고 있다. 특히 미국에서 한 해 동안 반품을 운영하고 배송하는 비용이 2020년 653조원이나 되는(출처 : statista.com) 등 반품이 이커머스의 마진을 위협하고 있는 상황에서 AR을 통한 혁신을 기대하고 있다. 일부 리테일러들은 고객들에게 잘 맞는 사이즈와 핏에 대한 정보를 주기 위해 AR 기능을 활용하고 있는데 가장 전통적인 방법은 ‘가상 피팅룸(virtual fitting room)’이다.
갭은 2017년 ‘드레싱룸(DressingRoom by Gap)’ 앱을 통해서 스마트폰에서 가상으로 옷을 입어 보는 것을 제안했다. 고객들은 갭에서 제공하는 5개 체형 중에 자신과 유사한 것을 고르고 키와 체중을 입력해서 자신만의 3D 모델을 만든 후 여기에 옷을 입혀 보고 마음에 들면 구매하는 것이다.
가상 피팅룸 등 온 · 오프 연계하는 AR 경험
이와 유사한 사례로 온라인 리테일러인 아소스(ASOS.com)의 시마이핏(see my fit)이 있다. 지난 1월에 론칭한 AR 기능으로 다양한 사이즈와 체형의 모델들이 상품을 입었을 때 어떻게 보이는지를 AR 시뮬레이션을 통해 제공하면 고객은 이를 통해 핏에 대해 좀 더 구체적인 정보를 얻게 된다. 이 외에 정확한 사이즈를 고를 수 있도록 도와주는 AR 기능도 있다. 지난해 5월 나이키가 론칭한 발사이즈 측정 AR앱인 나이키핏(Nike Fit)은 스마트폰으로 발을 스캔해서 고객에게 가장 잘 맞는 스니커즈의 사이즈를 추천한다.
물론 가상 피팅룸이 실제 오프라인 피팅룸을 대체할 수 없을 뿐 아니라 실제로 신어 보지 않은 상태에서 얼마나 정확한 신발 사이즈를 제공할 수 있을지에 대한 의문이 들기는 하지만 AR은 고객들의 구매 결정을 도와주는 새로운 옵션인 것은 분명해 보인다.
이커머스를 강화하는 동시에 AR은 현재의 오프라인 쇼핑의 방식에도 변화를 주고 있다. 자라는 2018년 120개의 플래그십 매장에서 AR 기능을 테스트했다. AR앱을 통해서 매장에서 고객이 고른 상품을 입은 모델의 캣워크 비디오를 볼 수 있는 것은 물론 이를 앱에서 구매할 수도 있고 이 경험을 사진으로 촬영해서 소셜미디어에서 공유하도록 하는 것이다.
AR = 패션산업 미래 위한 테크놀로지
매직미러를 통한 AR 경험 역시 오프라인과 온라인의 경험을 믹스한다. 매직미러는 스크린과 카메라를 연결해서 사용자의 이미지를 투영하고 여기에 AR 기술로 메이크업이나 의류, 잡화 등을 시뮬레이션할 수 있다. 고객들은 매직미러를 통해 옷을 갈아입을 필요 없이 원하는 상품을 가상으로 입어 볼 수 있는 것은 물론 AI를 이용해서 스타일에 대한 조언을 받을 수도 있고 온라인으로 바로 주문할 수도 있다. 이를 두고 ‘디지털 판매원’이라고 부르기도 한다. 그동안 존 루이스(John Lewis)백화점, 해로즈(Harrods) 백화점, 버버리 등이 이를 활용했다.
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이러한 매장 내 AR 경험은 고객의 매장 방문을 늘리는 것은 물론 매장 내 체류시간도 길어지게 된다. Brand Engagement(EnginCreative.com)에 의하면 쇼핑객의 68%는 AR이 제공되는 매장에서 더 많은 시간을 보내는 것으로 나타났다. AR은 2020년 한 해 동안 142조5000억원의 매출을 만들어 낼 것으로 전망하고 있다(출처 : Manatt Digital Media). 특히 포스트 팬데믹에 온라인 리테일 비중이 30%선으로 껑충 뛰면서 AR은 온라인 쇼핑을 새로운 차원으로 강화해 주는 역할을 할 것으로 기대된다.
또한 소비자의 74%는 AR이 조만간 쇼핑의 일부가 될 것으로 기대하고(출처 : Digital Bridge survey) 있는 만큼 급격히 일상화가 될 것으로 보인다. 애플사의 CEO인 팀 쿡(Tim Cook)은 “‘AR과 패션산업의 결합은 불가피’할 것으로 보고 있다”라고 말했다. 쇼퍼의 편리성을 개선하고 온 · 오프라인 매장 방문율을 높이기 위해서 패션 리테일러와 럭셔리 하우스들은 AR테크놀로지를 다양한 방법으로 실험하면서 고객들의 쇼핑을 새로운 방식으로 제안하고 있다. AR은 이제 온라인과 오프라인의 격차를 줄이고 온라인 판매의 한계를 극복하는 것은 물론 고객에게 색다른 쇼핑을 제공하는 등 이커머스의 새로운 혁신으로 떠오르고 있다. ■
*AR(Augmented Reality) : 사용자의 실제 환경에 디지털로 만들어진 콘텐츠를 추가하는 것으로 디지털 테크놀로지를 통해서 세상을 증강하고 향상시킴. 2020년 세계적으로 1억명이 AR을 통해 쇼핑함.
*리테일에서의 AR(AR 커머스) : 리테일러(이머커스, 멀티채널, 오프라인 리테일러)가 3D 콘텐츠와 AR 테크놀로지를 활용해서 스마트폰을 통해 소비자의 상품에 대한 이해와 인상을 강화하는 것. 주요 방법으로는 가상으로 입어(신어) 보기(virtual try-on), 가상 메이크업(virtual makeup), 가상으로 배치해 보기(virtual try-out) 등. 이를 통해 고객들에게 인터랙티브하고 유익한 쇼핑 경험을 제공하는 것은 물론 상품과 브랜드를 선택하는 것에 대한 자신감을 향상시킴.
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