43년 역사 ‘보스덩’ 혁신의 패딩 아이콘으로 부상
<사진출처 : diction>
패딩에 올인한 중국 브랜드 ‘보스덩’이 글로벌 패션위크에 연이어 오르며, 중국 브랜드의 전문성과 디자인을 알리고 있다. 이 브랜드는 43년의 역사와 전통을 기반으로 지난 1년만에 무서울 정도의 변화와 혁신을 선보이며 반전에 성공했다.
43년 역사의 베테랑 브랜드 보스덩(波司登)이 혁신의 아이콘으로 부상했다. 보스덩은 패딩에 올인한 중국의 독특한 브랜드다. 중국 패딩 브랜드로는 최초로 올해 뉴욕패션위크와 밀라노 패션위크에 연달아 등장하면서 국내외 다양한 매체의 관심을 끌며 중국 브랜드의 전문성과 디자인력을 전 세계에 과시했다.
보스덩은 지난 1년 동안 변화를 통해 무서울 정도로 급성장했다. 하향곡선을 그리던 보스덩이 다시 일어설 수 있던 혁신 포인트는 2018년부터 본격적으로 브랜드 방향을 전략적으로 수정하고 제품 • 채널 • 마케팅 부문을 업그레이드해 브랜드 정체성을 재확립하고 가치를 끌어올린 덕분이다. 제품이 패셔너블해지고 브랜드 이미지가 젊어지면서 주소비층도 젊은 소비자로 바뀌었다.
1976년 창립한 보스덩은 중국 내에서 최고의 패딩 브랜드였으나 오랜 기간 디자인력보다는 생산력에 집중하면서 ‘촌스럽고 특징이 없는 브랜드’라는 평가를 받았다. 주 소비층이 밀레니얼세대로 전환되고 빠르게 변화하는 소비자의 요구를 따라가지 못하면서 시장에서 점차 도태돼 갔다.
상품 카테고리 확장 중단 ‘패딩’에 올인
2018년 창립자 가오더캉(高德康)은 대대적인 브랜드 혁신을 시작했다. 먼저 브랜드 전략을 전환했다. 기존의 상품 카테고리 확장의 일반적인 다원화에서 패딩에 초점을 맞췄다. 남성복 • 여성복 • 아동복 등 상품 카테고리의 범위를 무분별하게 넓힌 것을 과감하게 정리하고 패딩에 집중했다. 패딩 전문 브랜드라는 위치를 명확히 하고 상품 업그레이드에 심혈을 기울였다.
디자인에 큰 변화를 주기 위해 국제적 디자이너인 안토닌 트론(Antonin Tron), 엔니오 카파사(Ennio Capasa), 팀 코펜스(Tim Coppens)와 협업을 진행했다. 서로 다른 개성을 지닌 이들에 의해 오버사이즈룩, 스트리트풍의 그래픽, 신소재를 이용한 다양한 스타일의 디자인을 선보였다.
3명의 디자이너와의 컬래버레이션 시리즈가 발표된 뉴욕 쇼케이스 당일에는 이를 인터넷으로 생중계하면서 사재기 열풍을 일으켰고 7분 만에 전상품이 매진됐다. 품질에 있어서도 더욱 발전된 상품을 위해 연구개발에 힘썼다.
디자인 유통채널 마케팅 업그레이드
이미 보스덩은 원단, 공정, 기능 테크놀로지, 제품구조 등에서 끊임없는 혁신을 거듭했다. 이미 패딩 품질과 보온성은 높게 평가받고 있었다. 업계 최초로 CNAS(중국합격평가국가승인위원회)를 통해 인정된 연구실을 보유하고 하이테크 제품인증 3건을 획득했다. 또 패딩 국가 표준 제정자이며, 15건의 국제표준제정에 참여한 경험이 있다.
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<자료출처: winshang>
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보스덩의 패딩 하나가 만들어지기까지 62명의 공예사, 150번 이상의 공정을 거친다. 다운함량을 90%까지 끌어올려 필파워(Filling Power)*를 800 이상까지 높였다. 수준 높은 제작 공정으로 미국 <아웃사이드>가 선정한 2019년 올해의 아웃도어장비 대상을 받았다.
제품의 프리미엄화 지향도 보스덩의 실적성장 요인 중 하나다. 패딩의 고급화를 지향하면서 프리미엄 라인을 확장하고 제품의 디자인과 품질에 큰 변화를 줬다. 가격도 평균 20~30% 올렸다. 그럼에도 타 브랜드에 비해 가격경쟁력이 있다. 보스덩은 자체의 튼튼한 생산라인이 구축돼 있어 대량생산이 가능하기 때문이다.
제품개발 강화, 프리미엄화 지향 ‘적중’
전략의 정확성은 입증되고 있다. 2018년에 매출 103억위안(약 1조7500억원), 순이익 9억8100만위안(약 1667억원)을 돌파했다. 전년대비 각각 16%와 53% 성장한 것이다. 중고급 라인에서는 성장률이 500%를 넘어서고 있다.
두 번째 대대적인 혁신은 공급조정과 유통체인의 업그레이드다. 보스덩은 패딩 브랜드로 중국 내수시장에서 24년 연속(1995~2018) 판매량 선두를 지키며 패딩산업을 글로벌 시장 경쟁력을 갖춘 제조업으로 발전시키는 데 큰 역할을 했다. 그러나 브랜드 자체는 효율성 없는 매장 수 증가와 쌓이는 재고로 큰 어려움을 겪었다.
매출과 순이익도 2013년부터 하향곡선을 그렸다. △소비 수요의 빠른 변화 △시장 수요의 하락 △자라와 H&M 등의 글로벌 패스트패션 진입에 전통적인 비즈니스 모델을 가진 보스덩은 큰 영향을 받았다. 우선 2013년 1만3000여 개까지 증가했던 매장을 2년 동안 6600여 개까지 줄였으며 현재도 조정 중이다.
비효율 매장 정리, 온라인 매출 55.6% 성장
재고는 시즌오프 세일을 통해 과감히 정리하고 신제품 출하 수를 줄이는 방식으로 재고관리를 진행했다. 이러한 노력을 통해 재고 회전속도가 빨라졌다. 또한 효율적인 재고 관리를 위해 물류센터를 전면적으로 개조하고 정보시스템 개발을 추진했다. 1만5000㎡의 저장 공간을 약 6000㎡로 집약해 90%에 이르는 자동화율을 실현했다. 또한 정보화와 스마트화된 물류센터를 구축해 재고관리의 효율성을 극대화했다.
채널은 저효율인 백화점의 위탁판매망과 가맹점을 대량으로 패쇄하고, 효율적인 관리를 위해 직영점을 확장했다. 또 온라인매장을 견고히 하고 확대하는 데 집중했다. 그 결과 2018년 패딩의 온라인 매출은 약 17억6600만위안(약 3000억원)으로 전년대비 55.6% 상승하며 전체 패딩 매출의 23.1%의 점유율을 나타냈다.
마케팅에서도 국제적으로 유명한 캐릭터IP와 협업을 했다. 월트디즈니에 이어 마블과의 협업을 통해 나온 제품들은 젊은층의 호응을 이끌어 냈다. 뜻하지 않은 행운도 있었다. 지난해 캐나다 구스 보이콧 사태가 터지면서 자국의 구스다운 사용비율이 높은 보스덩은 국산품 브랜드로 인기를 끌었다. 이를 계기로 국산품에 정서적 부가가치를 부여해 중국 토종 브랜드에 대한 소비자의 흥미와 자신감을 불러일으키면서 중국의 국민 브랜드로 거듭났다.
17조 중국 패딩시장 1등 넘어 세계로!
보스덩은 해외 진출에도 적극적이다. 현재 미국 • 프랑스 • 이탈리아 등 72개국에 진출해 있으며, 브랜드 국제화에 자신감을 갖고 세계적 브랜드로 거듭나겠다는 포부를 갖고 있다. 보스덩 브랜드 창업자 가오더캉은 하버드대 강의에서 “보스덩은 ‘온 세상을 따뜻하게 한다’는 브랜드 신념을 지니고 있다. 꾸준히 내공을 쌓으며 세계 최고의 브랜드를 만들어 전 세계 젊은이들이 보스덩 패딩을 입도록 하는 것이 평생의 목표다”라고 말했다.
중국의 패딩시장은 1000억위안(약 17조원) 규모로 커졌다. 다차원적 업그레이드를 통한 자체 실력 구축에 총력을 기울인 보스덩은 소비자와 시장의 폭발적인 호응을 받고 있다. 현재 보스덩의 브랜드 가치는 243억200만위안(약 4조1313억원)이다.
이 기사는 패션비즈 2019년 11월호에 게재된 내용 입니다.
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