‘닥터마틴’ 드라이브 걸었다

닥터마틴에어웨어코리아(대표 박창근 이하 닥터마틴코리아)에서 전개하는 ‘닥터마틴’이 재도약을 위한 준비를 마쳤다. 지난해 말 조직과 인원을 전면 개편한 후 본사와 협업해 주요 전략을 리셋했다. 글로벌 시장에서 레트로 트렌드와 함께 부는 닥터마틴의 열풍을 국내에서도 실현하겠다는 각오다.

지난해 10월부터 닥터마틴코리아를 이끌고 있는 박창근 대표는 “브랜드 아이덴티티를 강조하는 브랜딩과 함께 1460 부츠와 1461 슈즈 등 대표적인 오리지널 라인을 확대한다. 핵심 타깃인 20~30대를 넘어 10~40대 시장으로 확대를 구상 중”이라고 설명한다.

‘록시크’로 대변되는 ‘뮤지션 부츠’의 이미지를 강화하면서 여러 타깃에 맞춘 콘셉트 마케팅으로 신규 고객을 흡수하려는 계획이다. 구체적으로는 △브랜드 시그니처 상품 강화 △온라인 유통 재정비 △20~30대를 넘어 10~40대 소비자 흡수 등의 전략을 펼친다.

글로벌 매출 20%↑, 컬래버 히트
작년 이 브랜드의 전 세계 매출은 20%의 성장을 기록할 정도로 가파른 성장세를 보였다. 특히 유럽에서는 매해 두 자릿수 성장률을 기록했으며, 일본에서도 2016년부터 매해 30% 이상 신장 중이다. 이러한 성장세에 탄력을 받아 올해는 중국 지사를 설립해 중국 시장에도 진출한다.

국내에서도 2016년부터 2018년까지 2년 연속 연매출이 전년 대비 40% 증가했고, 지난해에는 전년대비 15% 신장한 575억원으로 마감했다. 이런 성장에는 여러 유수 브랜드와의 컬래버레이션이 큰 몫을 했다. 매해 10개의 크고 작은 브랜드와 협업해 리미티드 에디션을 출시했고, 곧바로 완판을 기록했다.

세계적인 닥터마틴 붐을 국내에서 더 펼치기 위해 최근에는 본사 임원진이 한국을 방문해 국내 마켓을 살핀 후 ‘브랜드 코어 강화’에 대한 심도 있는 회의를 진행했다. 향후 2년간 브랜드 헤리티지에 집중한 상품과 마케팅 그리고 온라인 채널 재정비로 브랜드 이미지를 사람들에게 새롭게 각인하는 데 목표를 뒀다.

‘1460’ 부츠 300만족 판매 돌파
상품을 수입 바잉하는 글로벌 브랜드 입장에서는 국내 실정을 반영한 상품을 선보이기가 쉽지 않다. 뮤지션의 이미지와 상품의 아이덴티티가 뚜렷한 닥터마틴 또한 국내 트렌드에 딱 맞는 상품을 선보이는 데 애로사항이 많을 수밖에 없다. 이에 닥터마틴은 브랜드의 오리진을 대변할 수 있는 상품을 중점적으로 어필해 스타일을 제안한다.

코어를 강화하는 첫 번째 방안은 시그니처 아이템 라인을 더 세분화해 확대하는 것이다. 닥터마틴의 대명사라 불리는 부츠 ‘1460’과 슈즈 ‘1461’은 지금의 닥터마틴을 있게 한 대표 아이템이다. 특히 론칭 59주년을 맞은 1460은 세계적으로 300만족 이상이 판매된 베스트셀러다.

또한 신규 고객 확보를 위해 열을 올린다. 기존에 음악을 좋아하는 20~30대 마니아층 고객을 넘어 학생과 직장인들까지도 포섭하겠다는 계획이다. 닥터마틴은 뮤지션들과 페스티벌을 좋아하는 음악 마니아들이 좋아하는 슈즈로 알려졌지만, 캐주얼한 정장이나 일상생활에서도 트렌디하게 연출할 수 있는 아이템이다. 프리미엄과 워킹슈즈, 뮤지션 슈즈 등 다양한 상황에서 매력적으로 어필할 수 있음을 보여주려 한다.

산업 안전화 라인, ‘인더스트리얼’ 확대
특수 직업군을 위한 슈즈 등을 출시해 슈즈 마켓 니치 시장도 공략한다. 탄탄한 내구성과 스타일을 동시에 겸비한 산업 안전화 라인 ‘닥터마틴 인더스트리얼’을 올해부터 확대한 것이다. 펑크 방지 밑창을 사용해 극한의 산업현장에서도 밑창이 쉽게 뚫리지 않도록 했고, 브랜드 캐릭터인 옐로 스티치를 적용했다. 과거 노동계층의 저항 정신을 대변했던 브랜드의 아이덴티티와 100년 역사의 기술이 녹아든 품질을 결합했다.

이와 함께 온라인 마켓을 정비하고, 온 · 오프 통합 매장을 운영해 효율을 높인다. 송지원 마케팅 · 이커머스 상무는 “이커머스에 대한 정의를 새롭게 하고, 브랜드 파워를 강화할 수 있도록 온라인 채널을 재정비하고 있다”고 설명한다. 그 시작의 일환으로 올해 자사몰을 리뉴얼 론칭하고 온 · 오프라인 채널을 매장 직원들이 통합 관리하도록 시스템을 개편했다. 이미 매장 직원들이 온 · 오프라인을 함께 관리하는 데 최적화됐다고 판단했다.

닥터마틴에 브랜드 병행수입 업체가 특히 많은 만큼 공식몰은 정품 보증과 A/S 등을 강조하며 온라인 병행수입 업체와 차별화하는 것이 관건이다. 지난해 전년대비 온라인 매출이 24% 성장한 것에 탄력을 붙여 올해도 20% 이상의 성장을 목표로 움직인다.

■사진 설명: 오리지널 ‘1460’라인 부츠

재도약을 위한 조직 리셋
닥터마틴에어웨어코리아는 변화의 시작으로 지난해 말에 내부 주요 인력을 재배치했다. 리바이스코리아와 리바이스재팬의 사장을 역임했고, 네파 · 성주디엠디 등에서 CEO로 활약한 박창근 사장을 영입했다. 글로벌회사에서 굵직한 경력을 쌓아 온 박 대표는 본사와 원활한 커뮤니케이션을 진행하고 체계적인 가이드라인을 제시하는 인물로 평가받는다.

특히 리바이스를 국내와 일본에서 성공적으로 이끌었던 경험이 있기에 국내에 닥터마틴의 전성기를 이끌 수 있는 적임자라 판단한것이다. 마케팅 & 이커머스 총괄에는 제이에스티나와 시선인터내셔날에서 사업부장을 맡았던 송지원 상무를 영입했다. 그는 마케터로 시작해 정보, 인테리어 등을 총괄하며 멀티플레이어로 인정받은 인물이다.

이와 함께 본사에서는 글로벌 이커머스 경쟁력을 강화하기 위해 작년 5월 최고디지털책임자(Chief Digital Officer)직을 신설, 구찌와 올세인츠의 온라인 사업을 성공으로 이끈 션 오닐(Sean O’Neill) CDO를 영입해 이커머스 재정비에 나섰다.