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자라 · 나이키 · 피스버드 훨훨!

Friday, June 21, 2019 | 한유정 상하이 리포터, pamyouj@naver.com

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‘디지털 & 체험 마케팅’으로 Z소비자 공략


자라와 나이키 2개의 글로벌 브랜드와 중국 토종 피스버드가 디지털 전략(On)과 매장혁신(Off)으로 중국 밀레니얼 소비자와 Z세대 공략에 성공하고 있다





2019년은 중국 패션시장에도 새로운 시작과 변화가 필요한 시점이다. 글로벌 컨설팅그룹인 매킨지에 의하면 올해는 ‘패션산업이 깨어나는 해’로 정의하고 세계 패션시장의 가장 큰 변화로 중국이 미국을 제치고 세계 제1의 시장으로 부상할 것이라고 예측했다. 글로벌 패션리더들은 미래 패션산업에서의 중요한 요소로 변화(Change) 디지털(Digital) 속도(Fast)를 꼽았다.

중국의 유통과 패션업계 모두 엄청난 변혁과 함께 이에 적응하지 못하는 기업과 브랜드들은 속수무책이다. 이런 가운데 ‘자라’와 ‘나이키’ 2개의 글로벌 브랜드와 중국 토종 ‘피스버드’가 과감한 혁신으로 시장을 리드한다.

이 세 브랜드는 모두 디지털 전략(On)과 매장혁신(Off)으로 밀레니얼 소비자와 Z세대* 공략에 성공하고 있다. 밀레니얼세대*의 젊은 소비자들이 패션경제를 움직이고 왕훙 경제와 O2O* 시장이 가속화되면서 개성화된 수요를 충족시키는 상품 경쟁력을 갖춘 신흥 브랜드들이 부상하기 시작했다.  반면 기존 브랜드들의 인기와 매출은 급격히 동반 하락하고 있다.

디지털 전략(On), 매장 혁신(Off) 두 마리 토끼를
이러한 추세에 대대적인 변화를 선포한 브랜드들이 속속 새로운 콘셉트의 매장을 통해 브랜드의 미래방향성을 보여준다. 대표 주자는 자라다. 2006년 상하이(上海)에 첫 매장을 오픈하면서 중국에 진출한 글로벌 패스트패션 브랜드 자라는 이후 계속 승승장구했다.

중국에서 성공한 1세대 글로벌 브랜드로 내륙에 183개(2017년 기준)의 매장을 운영하며 중국에 진출한 세계 각국의 브랜드와 로컬 브랜드들의 롤모델로 자리 잡았다. 항상 변화에 먼저 반응하고 새로움을 추구해 온 자라는 상하이의 패션번화가로 불리는 화이하이루(淮海路)에 위치한 타임스퀘어(중국명 时代广场)에 신개념 콘셉트의 플래그십스토어를 선보였다.

지난해 9월 26일부터 10월 14일까지 팝업스토어 형태로 운영하면서 고객의 반응을 살폈다. 고객들의 반응은 가히 폭발적이었다. 매장의 핵심포인트는 ‘디지털과 체험’이며 온라인과 오프라인의 결합 형태인 O2O 매장이다. 특히 알리바바(阿里巴巴)*와의 협업으로 만든 이 매장은 디지털 시대 리테일의 새로운 장을 여는 모델숍으로도 큰 주목을 받았다.

*Z세대 : 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대를 이르는 말로, 어릴 때부터 디지털 환경에서 자란 ‘디지털 네이티브(디지털 원주민)’ 세대라는 특징이 있다.
*밀레니얼 세대 : 1980년대 초반~2000년대 초반 출생한 세대를 가리키는 말.
*O2O(Online to offline) : 온라인(online)과 오프라인(offline)이 결합하는 현상을 말하며, 최근에는 주로 전자상거래 혹은 마케팅 분야에서 온라인과 오프라인이 연결되는 현상을 의미한다.
*알리바바(阿里巴巴):중국 전자상거래 점유율 80%에 달하는 중국 최대 전자상거래 업체





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자라 ‘체험마케팅’ 중심 O2O 플래그십 오픈
‘미래를 입어라(Wear Future)’를 테마로 기존 매장에서는 볼 수 없었던 다양한 변화를 경험할 수 있다. 매장에서 모든 쇼핑의 시작과 끝은 휴대폰에 다운로드된 모바일 자라 앱(App)을 통해 이루어진다. 고객이 앱을 이용해 옷에 부착된 바코드를 스캔하면 티몰의 자라 쇼핑몰 매장으로 연결돼 제품의 정보와 가격이 보인다.

여기서 고객은 구매를 원하는 상품을 바로 주문할 수 있다. 주문된 상품은 현장에서 픽업하는 것이 아니고 고객이 받기 원하는 장소로 배송된다. 고객의 구매기록은 모바일 티몰 계정에 자동적으로 반영돼 저장된다. 결제금액이 199위안(약 3만4000원)부터 무료배송이 가능하다.

고객은 새로운 피팅 경험을 할 수 있다. 이 매장에서는 착장을 원하는 옷을 고른 후 무겁게 피팅룸으로 가져갈 필요가 없다. 앱을 통해 원하는 옷을 선택하고 피팅룸 예약도 가능하기 때문이다. 먼저 앱상에서 매장명(타임스퀘어)을 선택한 후 상품의 바코드를 스캔, 필요한 사이즈와 색상을 선택해 피팅룸을 예약하면 직원에게 데이터가 전달돼 피팅룸에서 착장이 가능하게 준비를 해준다.


‘미래 입어라’ 모토, 피팅 등 프리미엄 서비스
앱에서는 피팅룸 대기시간과 예약이 완료된 피팅룸 위치를 알림 형식으로 알려준다. 고객이 예약한 상품은 피팅룸 안에 진열돼 있으며, 운동화나 소품류의 경우는 비닐봉지에 포장해 옷걸이에 걸어둔다. 모든 고객이 입어 보는 상품은 창고에서 직접 가져오며 1회에 6개의 옷을 착장해 볼 수 있다.

플래그십스토어는 2층 규모로 돼 있다. 1층에는 리미티드 에디션이 전시돼 있고 휴대폰 사진 프린트 코너, 타투 스티커, 인형뽑기 등을 할 수 있는 이색체험존이 있다. 이곳에는 티몰의 슈퍼 브랜드데이 로고가 많이 노출돼 있다. 2층에는 남성복과 여성복 아동복을 각각 3개의 다른 공간으로 독립시켰고 오렌지 · 블랙 · 메탈실버로 구분해 예술품처럼 걸어 진열했다.

또한 움직이는 금속 컨베이어 벨트에서는 다양한 액세서리와 신발 등을 볼 수 있다. 상품 진열 방식은 기존의 매장과 전혀 다르다. 기본적으로 한 세트 진열에 중점을 두고 있다. 코트 · 셔츠 · 운동화 · 가방은 하나의 스타일로 정리돼 같은 구역 안에 진열된다.




■사진 설명: 자라 매장의 움직이는 컨베이어 벨트. 이곳에서 다양한 신발류, 액세서리류, 소품류를 볼 수 있다

리미티드 에디션, 이색체험존, 갤러리처럼
한 세트의 룩을 진열함으로 고객이 코디를 결정하는 시간과 에너지를 절약할 수 있고 상품 진열 공간은 대폭 줄어들었다. 줄어든 공간에는 다양한 사이즈의 LED 스크린을 추가했다. 전체를 더 넓어 보이게 하고 상품진열 공간을 판매보다는 전시에 가깝게 만들었다. 또한 중국 모델을 섭외한 적이 없는 자라는 플래그십스토어를 오픈하면서 트래픽을 증가시키기 위해 스타마케팅을 진행했다.

공식적으로 저우둥위(周冬雨)와 우레이(吴磊)를 브랜드 홍보대사로 선정하고, 정기적으로 더 많은 리미티드 에디션 시리즈를 티몰에서 개최하는 자라 슈퍼 브랜드 데이에 발매한다. 저우둥위와 우레이의 웨이보 팔로워 수는 2545만명과 2947만명에 달해 뚜렷한 팬심을 겨냥해 밀레니얼세대 소비자를 끌어들인다는 전략이다.

상하이의 큰 번화가인 난징둥루(南京东路)에는 전 세계 최초로 나이키 혁신매장 ‘House of innovation’이 오픈했다. ‘나이키 상하이 001’로 명명된 이 매장은 지하 1층에서 지상 3층까지 3822㎡의 규모로, 매장의 핵심은 디지털화다. 오프라인 매장에서 디지털로 움직이는 스포츠패션의 혁신을 보여주고 다양한 체험과 서비스를 제공한다.

나이키 혁신 매장 ‘나이키 상하이 001’ 등장
‘혁신의 창’이라 불리는 독특한 유리 외벽에 ‘휙’ 하는 소리를 내며 움직인다는 의미인 ‘스우시(Swoosh)’ 로고가 크게 보이는 ‘나이키 상하이 001’ 매장은 웅장한 스케일에 압도된다. 매장 인테리어도 전체적으로 참신하고 기발하며 미래지향적인 인테리어 감각을 보여준다. 이 매장은 개성이 뚜렷한 밀레니얼 세대의 쇼핑스타일에 초점을 맞춤과 동시에 디지털 기반의 체험이 극대화된 스토어로 확실히 혁신적인 느낌을 보여준다.

고객들은 제품 구매뿐 아니라 나이키의 혁신을 직접 보고 경험할 수 있다. 지하 1층에 위치한 ‘센터코트(Center Court)’는 업그레이드된 신제품을 보여주는 장소이면서 실제로 자신만의 상품을 만들어 볼 수 있는 크리에이티브 작업장, 디지털화된 제품의 맞춤체험을 제공한다.

제품의 종류와 디자인이 다양하며 다른 국가에서는  볼 수 없는 제품들도 대다수다. 1층의 ‘나이키아레나(Nike Arena)’에서는 줌X(ZoomX)부터 르브론(LeBron) 등 정기적으로 새롭게 출시하는 주요 스타일과 최근 나온 신상품들을 선보인다.





‘나이키 엑스퍼트 스튜디오’ ‘나이키 바이 유’
이 매장의 유니크한 특징 중 하나는 상하이 특별전시관을 운영하면서 현지화된 나이키 아이템을 보여준다는 것. 상하이의 발전된 스포츠문화 요소와 대표적인 시그니처를 내부 디자인에 접목한 상품을 독점 판매한다. 2층에는 여성복과 아동복이 있으며, 3층에는 나이키 풋웨어의 가장 최근 기술을 볼 수 있는 ‘스니커랩(Sneakerlab)’과 다양한 체험공간, 개인화 서비스를 제공하는 공간이 있다.

‘나이키 엑스퍼트 스튜디오(Expert Studio)’와 ‘나이키 바이 유(Nike By You)’는 나이키 플러스 회원들이 독점 서비스를 제공받는 공간이다. ‘나이키 엑스퍼트 스튜디오’는 회원들이 미리 예약하면 차별화된 공간에서 나이키 전문가들이 회원 분석 후 개성에 맞는 운동장비, 트렌드 아이템, 이상적 코디를 찾을 수 있도록 1:1 서비스를 제공한다. 또한 제품 구매 시 우선권을 선점하는 기회를 가질 수 있다.

‘나이키 바이 유’는 고객이 자신만의 생각과 아이디어를 가미한 제품을 디자인할 수 있는 기회를 제공한다. 디자이너와 상담을 통해 원하는 패턴과 색상이나 문구를 새겨 넣은 자신만의 운동화를 커스터마이즈할 수 있다. 또한 아무것도 새겨 넣지 않은 운동화를 신고 현장에 설치된 가상 피팅기기를 통해 완성된 후의 제품을 미리 볼 수 있으며 최종 디자인을 선택하면 바로 제작에 들어간다.

‘나만의 상품’ 만들다! 전면적 모바일 결제 시작
재미있는 3개 구간의 러닝 트랙도 마련돼 있다. 준비돼 있는 나이키 샘플 운동화를 신고 전속력으로 달리면, 트랙 구간별로 기록이 측정되면서 자신의 운동능력을 알아볼 수 있다. 운동기록을 측정하는 재미도 있지만 실제 운동화를 신고 체험하면서 어떤 제품이 자신에게 적합한지도 알 수 있다.

나이키는 중국시장에서 처음으로 모바일 결제를 전면적으로 시작했다. 고객들은 줄을 서서 기다릴 필요 없이 매장직원들이 모바일 기기를 사용해 소비자들이 지불을 빠르게 완료할 수 있도록 도와준다. ‘나이키 상하이 001’ 매장에서는 위챗(Wechat)* 앱으로 아이템정보, 전문가팀이 회원에게 제공하는 서비스를 예약할 수 있다.

나이키 글로벌 부총재이자 중화권 총괄책임인 둥웨이(董炜)는 “우리는 중국 고객과 오래 긴밀한 관계를 형성하는 데 주력한다. ‘나이키 플러스’ 회원 서비스는 고객들에게 진정한 가치를 가져다주고 우리는 고객들이 나이키 브랜드를 경험하는 과정에 혁신적이고 개성화된 서비스를 제공함으로써 관계를 증진시킬 수 있다”라고 말했다.

*위챗(Wechat) : 중국 인터넷 기업 텐센트가 운영 중인 모바일 인스턴트 메신저 서비스. 중국판 카카오톡

나이키, 중화권 연매출 5조7700억원
특히 ‘나이키 상하이 001’은 나이키 회원들을 위해 △전방위적인 디지털 체험 △독점 전속 서비스 △커뮤니티 연결 △재미있는 놀이터를 제공하는 집과 같은 역할을 한다. 이렇듯 중국 시장에서 ‘대박’을 치며 고성장 중인 나이키는 2018년 중화권에서 18% 성장해 매출 약 348억위안(약 5조7700억원)을 기록했다.

중국 토종 브랜드 중에서는 피스버드그룹의 피스버드 가 놀라운 혁신과 함께 지칠 줄 모르는 에너지로 사랑받고 있다. 오래된 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 타깃고객층을 ‘Z세대’로 맞춘 피스버드그룹은 상품부터 경영, 마케팅까지 모든 부분에서 혁신적인 변화를 통해 젊은 브랜드 이미지로 탈바꿈하는 데 성공했다.  

2017년 봄 CEO 장찌앙핑(张江平)은 “앞으로 우리의 목표는 소비자와 소통할 수 있는 플랫폼을 만들어 직접 체험을 통해 피스버드그룹의 모든 브랜드를 업그레이드하겠다”고 공식적으로 선언했다. 1년6개월 만인 2018년 9월 15일 항저우(杭州)에 업그레이드된 플래그십스토어 1호점을 오픈했다.




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피스버드 Z세대 공략 ‘피스버드플러스’ 적중
‘피스버드플러스’로 명명된 이 매장은 이전에 보지 못했던 ‘뉴테크놀로지(New-Technology)’, 즉 새로운 기술이 접목된 체험형 매장이다. 소비자와의 교감을 최우선으로, 판매현장에 기초를 둔 트렌드 플랫폼인 것이다. 이곳은 매장과 소비자 간의 소통이 원활하고 그 안에서 젊은 소비자들이 직접 참여해 공동의 이슈나 창의적인 아이디어를 공유 · 제안할 수 있으며, 아이디어를 모아 매장에서 실제로 구현한다.

‘피스버드플러스’ 안에서 이루어지는 제품 선공개, 리미티드 에디션 제품 출시와 유니크한 마케팅은 소비자에게 재미와 화젯거리를 제공하는 역할을 한다. 가장 큰 장점은 소비자의 관점에서 그동안 몰랐던 브랜드의 새로운 면을 발견할 수 있게 했다. △최첨단 기술 △공동 창조 △체험을 내세운 업그레이드 매장은 새로운 소비 형태를 만들어내며 폭발적인 반응을 이끌어냈고 브랜드의 시너지 효과를 높이는 가장 강력한 포인트가 됐다.

규모 약 700㎡의 플래그십스토어에는 젊은층 트렌드를 공략하기 위한 실험기지 역할을 하는 공간인 ‘유스랩(YOUTH LAB)’이 설치돼 있다. 전체 상품과 트렌드와의 연결고리를 공유하고 고객들과의 만남, 모임의 시간을 담은 장면이 보인다. 이 공간에서 비정기적으로 공간창작도 진행되는데 이번 시즌의 공간 주제는 ‘피스버드우먼 × 피닉스 복고’다.

젊음 실험기지 ‘유스랩’ 다양한 컬래버레이션
매장 내에 직접적인 체험놀이 공간 설정 외에 새로운 전략으로 영 세대가 그들의 생각과 이념을 독창적으로 표출할 수 있게 하면서 그들만의 시그니처로 만들어 주려는 시도를 한다. 또한 피스버드그룹은 그 시대의 이슈를 반영하고 보여주기 위해 노력한다. 그룹 산하의 피스버드맨은 미국 <플레이보이>지와 합작해 청년문화를 보여주는 ‘노는 사람, 놀 수 있는 집’이라는 테마로 상품을 출시했다. 이외에 코카콜라시리즈와 디즈니시리즈 등을 다양하게 보여준다.

피스버드에는 약 500명의 제품개발팀이 빠른 속도로 정확하게 시장을 따라가며 특색 있는 상품을 만들어 낸다. 그룹 산하의 브랜드별 특성에 따라 소비자의 요구를 세분화한다. 디자인은 제품의 차이를 부각하고 상대적으로 희소화해 더 높은 프리미엄을 제공한다. 최근 수년 동안 연평균 8000개가 넘는 색상의 신상품을 개발해 시장에 선보였다.

고급스러운 상품 진열대를 이용해 매장 상품의 신선도를 돋보이며 타깃 연령에 맞춘 다양한 이벤트와 마케팅으로 소비자의 방문 횟수를 증가시켜 매장의 판매 실적을 더욱 효과적으로 끌어올린다. 2017년부터는 본격적으로 통합운영센터(TOC)를 실행했다. 공급시스템을 개조해 판매 상황에 따라 생산계획을 수립하고 데이터를 분석해 통합해 물류 · 단가 · 판매 능력을 통합함으로써 베스트셀러를 실현하기 위함이다.




■사진 설명: 1 나이키 매장 전면 2 나이키 상하이 전시관 전경 3 피스버드 패션쇼 4 나이키 스니커랩





500명 제품개발팀 운영, 통합운영센터 구축
2~3주 전에 소량의 제품을 시장에 선보이는 시험판매로 상품을 A · B · C 3단계로 구분한 후 생산 계획을 수립한다. A는 베스트셀러 상품으로 판매실적을 위해 어디에서나 잘 팔리는 상품, B는 잘 판매되나 매장별 판매차이가 나는 상품, C는 더 이상 보충하지 않고 신속히 처리할 상품이다.

이는 △재고 감소 △제품 판매의 할인율 안정 △베스트셀러 포착 △중국 기업 특유의 공급사슬 시스템 형성을 목표로 한다. 피스버드의 통합운영센터(TOC) 시스템의 목적은 베스트셀러에 초점을 맞추고, 먼저 잘 팔리는 상품을 가능한 한 많이 파는 것이다. 2017년 F/W부터 피스버드맨에 도입해 테스트를 진행했고, 2018년부터는 전 브랜드로 확대했다.

새로운 기술이 도입된 매장과 새로운 소비 도구, 스마트 기기를 활용 인터랙티브 마케팅*을 전면 업그레이드해 고객데이터를 축적하고 분석해 소비자에게 정확히 제안해주고 체험 후 판매로 전환할 수 있도록 순환시스템을 만들었다. 또한 매장 내의 컬러분석, 축적된 빅데이터 분석으로 고객에게 좀 더 개성적인 솔루션을 제공한다.

*인터랙티브 마케팅 : 잠재 고객의 정보를 다양한 경로로 수집, 이를 기반으로 고객의 구매 패턴을 분석하고 고객이 원하는 제품을 마케팅한다. 고객의 라이프 스타일까지 분석해 정확한 마케팅을 할 수 있다

알리바바와의 합작, 신소비 전략에 총력
첨단기술이 적용된 스마트형 매장, 인터랙티브 회원 가입, 음성 AI, 통합결제 시스템이 가능한 것은 알리바바와의 합작이 큰 역할을 했다. 2017년 9월 알리바바의 티몰과 신소비 전략을 위한 합작을 시작했다. 서로 빅데이터, 소비자 운영, 온 · 오프라인 융합 등의 분야에서 심층적인 전략적 제휴를 전개한다.

티몰은 피스버드를 위해 신소비 솔루션을 제공하며 온 · 오프라인의 동시접속, 매장 운영의 효율성 제고와 회원관리 운영에 도움을 주면서 브랜드 업그레이드의 주엔진 역할을 한다. 또한 잠재 고객의 정보를 다양한 경로로 수집할 수 있기 때문에 이를 기반으로 고객의 구매 패턴을 분석 제공한다.

고객이 원하는 제품을 만들고 고객의 라이프스타일까지 분석해 정확한 마케팅을 할 수 있게 지원한다. 충성도 높은 회원 수의 증가 또한 브랜드 성장에 큰 영향을 준다. 2018년 상반기에 전체 브랜드 회원 수는 1500만명을 돌파해 2017년 동기대비 28.5% 증가했다.







■사진 설명: (좌)피스버드 플래그십스토어 내부, (우)피스버드 패션쇼













■ 패션비즈 2019년 6월호에 게재된 기사입니다.  


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