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가치 제공하는 체험형 매장 인기

Saturday, June 1, 2019 | 조태정 도쿄리포터, fashionbiz.tokyo@gmail.com

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베이플로 · 유린도 · 패브릭도쿄



온라인상으로 상품을 구입하는 것이 당연한 지금, 그럴수록 실제 매장에 가서 얻을 수 있는 가치에도 변화가 필요한 시대다. 온라인에서 만족시켜 줄 수 없는 감성적인 부분은 오프라인에서 충족시켜줘야 한다. 그렇게 하려면 재미있는 요소가 있거나 정서적인 부분에서 가치를 느낄 수 있는 기회를 제공해야 하는데, 최근 경험을 제공하고 있는 매장들의 사례를 통해 각 브랜드들이 어떤 방식으로 오프라인의 가치를 제공하고 있는지 소개한다.

# 요가 체험으로 고객과 교류하는 베이플로





의류 대형기업 아다스트리아는 지난해 3월 23일 라이프스타일 브랜드 ‘베이플로(BAYFLOW)’의 플래그십 스토어를 도쿄 기치조지에 오픈했다. 건강한 생활을 추구하는 매장이라는 콘셉트로 3층에는 요가 스튜디오, 1층에는 카페를 설치했다. 매장 1층은 여성용 잡화, 2층은 남성, 키즈, 스포츠, 생활 잡화로 구성한다.

3층 요가 스튜디오는 여러 가지 요가 스튜디오 레슨을 실시하는데 테마는 “Bayflocal(베이플로컬 : 베이플로의 베이플과 로컬의 합성어)”이라는 타이틀로 워크숍도 개최한다. 요가 스튜디오뿐만 아니라 카페에는 주부 고객들이 보통 2~3시간 체류하는데 옷이랑 인테리어도 볼 수 있고 요가도 하고 차도 마시고 디저트도 즐길 수 있는 매장이다.

원래 베이플로 타깃층은 30~40대 남녀로 교외에 살면서 도심에서 일하는 사람들이다. 휴일은 취미활동 등 좋아하는 것을 하면서 여유로운 시간을 보내는 사람들을 타깃으로 설정했다. 기치조지라는 지역은 이노가시라 공원에서 산책을 즐길 수도 있고 상업시설도 많아서 편리한 지역으로 최근 몇 년 동안 도쿄에서 ‘살고 싶어하는 지역’ 1위로 뽑힌 지역이기도 하다. 교외이지만 자연과 도시가 공존하는 지역이라 인기가 높다. 가두점으로서는 아주 좋은 위치다.

도심 가깝고 공원 있는 교외 지역에 가두점 오픈
브랜드 어드바이저 겸 모델인 노자와 유카 씨는 미국 요가 얼라이언스 자격을 갖고 있는 강사다. 노자와 씨는 베이플로 전속 모델이기도 하면서 자체적으로도 요가를 가르치는 이벤트를 진행해 왔다. 이런 경험을 쌓으려는 요가 고객들은 연간 200명 정도 되고 항상 요가 레슨을 할 때마다 매진될 정도로 인기가 높다. 노자와 씨는 아다스트리아사의 사내 공간에서 요가를 가르치거나 도쿄 다이칸야마 T사이트에서 팝업스토어를 개최하는 등 요가를 콘텐츠로 평가받는 모델이기도 하다.

브랜드 관계자에 의하면 기존 브랜드 이미지 캐릭터를 살리면서 노자와 씨에 의해 베이플로라는 이미지가 매칭되면서 친근감이 생기고 이런 부분은 브랜드 인지도에 상승효과가 있었다고 한다. 또 요가 이벤트에 참가한 사람들에게는 선물을 전달하거나 보다 친숙한 느낌을 전달할 수 있도록 노력했다. 결국 요가 스튜디오 이벤트로 브랜드의 인지도를 높이고 친화성 있는 브랜드로 소비자에게 가까워질 수 있었다.

베이플로 기치조지점 주변에는 요가 스튜디오가 30개 정도 있다. 그럼에도 불구하고 베이플로 매장에서 요가를 즐기는 이유는 맨발로도 걷기 쉽게 플로어를 목재 바닥으로 깔고 바깥 풍경이 보이는 곳에 신경을 써서 전면을 유리창으로 만들어 쾌적함을 추구했기 때문이다.







브랜드 모델 노자와 씨가 직접 요가 이벤트 개최
원래 브랜드 콘셉트도 내추럴함을 추구하기 때문에 이런 부분도 브랜드 이미지와 연관된다. 스튜디오 벽은 전면 스크린을 설치해 자연을 보여주는 영상을 틀어놓는다. 고객들은 마치 도심에서 비치 요가를 즐기는 기분에 젖는다.
요가 스튜디오에서 강사로 활동하는 요가 스트럭처는 외부 강사뿐만 아니다.

기치조지점 스태프 오하라 모모코 씨도 스튜디오에서 고객들에게 요가를 가르친다. 기치조지 매장 오픈에 맞춰서 전국 스태프 중 요가에 관심 있는 사람을 모집한 결과 손을 든 사람이 오하라 씨라고 한다.

요가 이론의 일인자인 강사에게 레슨을 받았던 오하라 씨 자신도 요가를 가르칠 수 있는 실력이 있는 스태프다. 오하라 씨는 강사로 활약하면서 동시에 매장에서 판매도 한다. 브랜드 매니저는 “접객 기술에다 하나 더 무언가의 특기 기술을 갖고 있다면 많은 스태프들 중에서도 독자적인 포지셔닝을 갖게 될 것”이라고 말한다.

전문가 초빙하는 정기 워크숍으로 차별화
한편 SNS 업데이트에 있어서도 베이플로 매장 어카운트는 처음에는 브랜드 이미지에 맞는 사진이나 투고를 통해 많은 피드백이 있었다. 하지만 계속 업데이트하지 않으면 반응이 없어지고 수많은 멀티 브랜드가 경쟁하는 가운데 매스형 상품은 경쟁사와 차별화를 꾀하기 어렵다.

매장을 자주 방문토록 하기 위해서는 베이플만의 가치를 전달할 수 있는 색다른 가치관이 필요한데, 이때 정기적인 워크숍이라는 체험형에 주목했다. 각 매장을 베이스로 그 지역에서 활동하는 유명한 강사를 초대해 대략 한 달에 한 번 연간 10번 정도 점장이 전문가 워크숍을 기획한다.

강사를 초빙하면 그 다음에는 그 강사가 주변에 관련 있는 사람들을 소개해 주기도 하는데 이런 식으로 반복하면서 하나의 장이 만들어 진다. 체험형 매장은 하나의 장을 만드는 것이 포인트다.


# 색다른 콘텐츠 히비야 센트럴 마켓


점점 축소되고 있는 서점 업계에 ‘색 다른 콘텐츠로 의미를 부여해 새로운 체험형 서점으로 태어난 곳이 유린도*다. 작년 3월 말 오픈한 히비야 미드타운 내에 새로운 상업시설 업태 ‘히비야 센트럴 마켓(HIBIYA CENTRAL MARKET)’에 오픈했다. 프로듀서는 ‘1LDK’를 만든 장본인 크리에이티브 디렉터 미나미 다카유키 씨다.

1909년 창업한 서점 유린도와 패션 업계를 대표하는 크리에이티브 디렉터 미나미 씨가 만든 ‘히비야 센트럴 마켓’은 9개 매장이 입점해 있다. 운영은 유린도사가 맡고 미나미 씨가 어드바이저 역할을 한다.

9개 업태 집합시킨 종합 콘텐츠 서점 매출 호조
매장 구성은 안경점, 어패럴, 이발소, 이자카야, 커피, 잡화, 서점, 갤러리 스페이스 등 모두 9개 매장을 집결한 쇼핑 공간이다. 타깃도 설정하지 않았고 국적도 없다. 마치 작은 테마파크 같은 복합시설이다. 관계자 말에 의하면 오픈 이래 계속 순조로운 상황이며 꾸준히 고객이 늘고 있고, 특히 외국인 손님한테도 인기가 있다고 한다. 매출도 호조를 보여 스태프들의 동기부여에도 큰 힘을 얻고 있다고 말한다.

입구부터 마치 테마파크를 연상케 하는 정겨운 분위기와 조명이 주목을 끈다. 전체 782㎡(237평) 정도 되는 작은 마을을 이미지한 복합 시설이다. 식사나 술을 즐길 수도 있고, 책을 보거나 셀렉트숍을 둘러봐도 된다. 향수를 불러일으킬 친근한 분위기다.

이자카야 같은 오픈된 공간인데, 모던하지만 어딘가 정겨움을 느낄 수 있는 인테리어 디자인이 돋보인다. 프렌치 감각을 섞은 일본 요리는 물론 일본술이나 와인과 그래프트 진을 섞은 메뉴도 있는데, 조명과 소품 연출까지 전체적으로 1950년대나 1960년대 이미지를 연상시키게 하는 부분이 새로움을 준다.




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작은 마을 같은 복합형 매장들 통해 체험 강화
카테고리별로 길을 걸어가면서 체험할 수 있는 점이 특징이다. 책장으로 둘러싼 공간에는 마치 유럽에서 본 빈티지 느낌의 잡화들이 있고, 집기와 가구들도 구입 가능한 상품이다.

역 내부에 있는 편의점, 일명 ‘기오스크’라는 곳을 이미지화한 카테고리도 재미있다. 규슈 지역의 구마모토에 있는 스페셜한 커피 ‘앤드 커피 로스트(AND COFFEE ROASTERS)’와 가상의 운송회사를 이미지한 모바일형 콘셉트가 특징인 ‘프레쉬서비스’는 레트로한 분위기와 간판, 진열장 등으로 빈티지 느낌을 준다. ‘프리맨스포팅클럽(FREEMANS SPORTING CLUB)’이 전개하는 이발소도 입점해 있다.

삿포로의 빈티지 안경숍 ‘프리퀀스(Frequence)’를 전개하는 오너의 감각으로 셀렉트한 프랑스 빈티지 안경 플레임을 진열해 둔 안경점 ‘콘베스(CONVEX)’도 눈길을 끈다. 카운터에서 직원과 커뮤니케이션하면서 안경을 고를 수 있어 기존 안경점과 다른 접객이 새롭다.

디렉터 미나미 씨는 책은 팔리지 않아도 된다고 했다. 그 대신 정보와 즐거움을 주는 공간을 만들고 싶었다고 한다. “서적이 팔리지 않는 시대이지만 서점을 재정의해서 책을 억지로 콘텐츠에 넣을 필요는 없고 그 주변을 자연스럽게 보여주고 책보다 이런 레트로한 세계관을 좀 더 발휘시켜서 재미있는 숍을 보여주고 싶었다”고 말한다.

일본 상업시설은 유통시설에서 컨트롤하는 부분이 너무 많아서 제한되는 점이 많은데 그러면 꼭 재미가 없어진다. “그 매장에 가야만 경험할 수 있는 좋은 상품, 재미있는 상품들을 만들고 보여주는 데 중점을 뒀다”고 미나미 씨는 전한다.

미나미 씨가 국내와 해외에서 봐왔던 기억들과 축적된 데이터를 집약해 셀렉트한 상품들만을 진열한다. 아무런 목적 없이 가보고 싶은 장소는 있을 수 없다. 무언가 특별한 서비스 혹은 상품을 보려고 사람들이 모이는 장소를 만들어야 한다고 미나미 씨는 얘기한다.


# 접객 없는 오더 정장 패브릭 도쿄


라이프스타일 디자인사가 전개하는 ‘패브릭 도쿄’도 체험을 유도하는 점에서 주목받고 있는 새로운 스타일의 매장이다. 지난해 2월 말 매장 시부야 모디(MODI)에 1호점을 오픈했다.

처음 방문한 고객은 매장에서 치수를 재고 사이즈 정보를 등록하면 그 이후는 자신의 취향에 맞는 사양을 인터넷상으로 골라 오더 정장과 셔츠를 구입할 수 있는 시스템이다. 정장은 약 300종류, 셔츠는 80종류 스타일이 있으며 평균 고객 단가는 약 5만엔이다. 주로 비즈니스맨 고객을 대상으로 하는데 점심시간의 자투리 시간을 이용해 구입하러 오는 재구매 고객도 많다.

매장을 보면 한눈에 패브릭을 볼 수 있는 패브릭 월(FABRIC WALL)이 가장 먼저 눈에 띈다. 이 패브릭 월에서 원하는 원단을 고를 수 있는데 패브릭 하나하나에 바코드가 있어 카운터에 있는 태블릿 단말기에 대면 원단의 상세한 정보가 나온다. 패브릭은 크게 원단 종류와 색상으로 구분하는데, 직접 손으로 만져 보면서 색상이나 감촉을 확인할 수 있다. 다양한 패턴 디자인 등 여러 방면으로 자신의 취향에 맞게 연출해 주문하는 방식이다.

독자적인 패브릭을 진열해 두고 현재는 NASA가 우주복에도 채용하는 체감온도 조절 기능을 갖춘 소재의 THE TECH 시리즈, 환경이나 사람을 배려한 THE SOCIAL 시리즈도 준비하고 있다. 외근이 많은 사람은 신축성 있고 그 외의 기능도 뛰어난 소재를 선호하는데, 직접 만져보면서 셀렉트한다는 점이 하나의 체험이 된다.

태블릿에 패브릭 상세내용을 보면서 오리지널 패브릭에 대한 배경을 설명해 주고 공식 웹 사이트와 연계해 검색도 가능하다. 매장에서는 태블릿으로 주문하지만 가서 직접 설명을 듣고 고를 수 있는 스마트한 오더 방식이고 이 시스템 자체가 하나의 체험이 된다.





무인 오더 카운터… 태블릿으로 주문
관계자는 “우리가 제공하는 정장은 옷을 통해서 일하는 즐거움을 주고 싶다”고 말한다. 서비스 콘셉트이기도 한 ‘Fit Your Life’는 사이즈가 FIT하다는 의미도 있고 일하는 방식이나 가치관에도 FIT하다는 의미에서 나온 콘셉트라고 말한다. 또 오더 정장의 벽을 낮추는 데도 공헌하고 싶다고 말한다.

초기 이용은 매장에서 자신의 치수를 재고 본인의 사이즈를 등록하면 된다. 꼭 매장에서 구입할 필요도 없고 등록해 두고 본인이 좋은 시간에 집에 가서 주문을 해도 된다. 무인 오더 카운터 등 기존 남성 정장 매장과 비교하면 확연히 다른 스타일이다.

매장 입구는 개방돼 있고 정장 스타일을 한 마네킹은 매장에 존재하지 않는다. 쉽게 들어갈 수 있다는 점에서 입점 고객 수도 증가했다. 매장에서 치수를 재고 구입은 집에서 인터넷으로 주문하는 서비스를 제공하고 있기 때문에 집에 가서 천천히 생각해 보고 매장에서는 체험만 하는 것도 가능하다.

갖고 싶은 상품을 인터넷에서 찾고 구입하는 것이 당연한 세상이다. 목적 있는 상품이라 구입만 하면 된다는 점에서는 얼마든지 인터넷으로 구입이 가능하고, 온라인상으로 사는 것이 더 편한 세상이다. 그럴수록 실제 매장에서 제공할 수 있는 서비스는 지금보다 더 매장에서만 체험할 수 있는 가치를 제공해야만 방문할 만한 이유가 생길 것이다. ‘매장에 방문하는 목적이 무엇인지를 느낄 수 있게 하는’ 오프라인 매장만이 살아남을 수 있다.


# TIP. 체험으로 성공한 마쓰야백화점 긴자점





■사진 설명: 마쓰야백화점 긴자점 고객 이벤트 성황

노인층 등 백화점에 오지 않던 세대를 타깃으로 하지 않으면 사업이 성립할 수 없는 시대다. 이런 세대를 어떻게 하면 백화점에 방문하게 할 수 있을까? 체험이나 제안은 결국 ‘공간’ 즉 ‘장’을 만드는 것이 답이다. 마쓰야긴자점은 다양한 이벤트로 마쓰야팬을 늘리고 있어 화제다. 매장에서는 ‘인생 100년’시대라는 점에 주목해 긴 일생에 있어서 ‘취미나 라이프스타일을 폭넓게 제안한다’를 테마로 행복한 느낌을 줄 수 있는 부분에서 차별화를 꾀했다.

예를 들면, 모노즈쿠리나 크래프트먼십 체험을 할 수 있는 장을 만들었다. 만드는 사람, 즉 디자이너 혹은 생산자가 소비자와 바로 연결될 수 있는 장을 8층 이벤트 공간인 ‘파인 긴자 마켓(FINE GINZA MARKET)’에 설치해 기획 중심 이벤트를 벌였다. 1층에는 크래프트 맥주 생산자나 커피숍을 운영하는 커피 전문가와 맥주 또는 커피에 대해 얘기를 나누고 마시는 공간을 마련했다.

판화 인쇄를 체험하는 이벤트도 열었는데, 바 카운터를 설치하고 레슨을 시작했다. 바 카운터에서 설명을 들으면서 처음 보는 사람들끼리 커뮤니케이션도 하면서 체험하는 판화 인쇄는 인기 코너라서 하루에 150명 정도로 제한해서 진행했다. 또한 여러 분야에서 활약하는 여성 스페셜 리스트를 초청해 여성의 관심을 불러일으키는 체험 강좌도 만들었다. 주로 미용이나 건강, 테이블 코디네이터, 플라워 코디네이터 등 백화점을 방문하는 고객이 체험하는 동시에 매장에 있는 상품을 살 수도 있게끔 해 시너지 효과를 만들었다.

인기 강좌는 계속 만석이라서 자리를 늘리고 있지만, 예약자 수가 500명을 돌파하기도 했다. 앙케트 만족도는 무려 96.3%라는 결과를 얻었다. 특히 테이블 코디네이터 코너는 그 자체를 구입하는 참가자도 많아 매출로 직결됐다.












■ 패션비즈 2019년 6월호에 게재된 기사입니다.  

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