패션AI 브랜드 「오토바이육스」 론칭
■ Profile
1982 스웨덴 출생(36세)
2006 스웨덴 해병대 복무(2년)
2008 스웨덴 KTH 공대 석사(KTH Royal Institute of Technology)
2010 글로벌 컨설턴시 액센추어(Accenture) 근무
2012 「H&M」에서 세일즈 애널리스트
2015 「코스」에서 글로벌 서플라이체인 매니저, 글로벌 머천다이징 헤드
2018 YNAP 의 PB 디렉터, 2018년 11월 「오토바이육스」 론칭
「코스」의 글로벌 머천다이징 헤드에서 YNAP으로 자리를 옮긴 어스틀링은 「오토바이육스」의 론칭 외에도 아울넷(theoutnet.com)이 운영하는 PB인 「아이리스 & 잉크」의 강화 등 YNAP 그룹의 PB브랜드를 재정비하고 있다.
리치몬트 그룹 소유의 세계 최대 온라인 럭셔리 리테일 그룹인 YNAP(YOOX NET-A-PORTER)은 지난해 11월 인공지능(Artificial Intelligence)을 사용해서 개발하고 운영하는 PB(private brand/label) 「오토바이육스(8 By Yoox, 8은 이태리어로 ‘오토’)」를 론칭했다. AI의 가능성과 활용에 대해 끊임없는 논란과 시도가 있는 가운데 이를 사용한 브랜드의 론칭은 패션산업에 새로운 가능성을 제시한다.
패션계에서 「오토바이육스」가 화제가 되면서 이번 프로젝트를 이끌고 있는 YNAP의 PB 디렉터인 에릭 어스틀링(Erik Ostling)에게도 관심이 쏠린다. 지난해 초에 「코스」의 글로벌 머천다이징 헤드에서 YNAP으로 자리를 옮긴 어스틀링은 「오토바이육스」의 론칭 외에도 아울넷(theoutnet.com)이 운영하는 PB인 「아이리스 & 잉크(Iris & Ink)」의 강화 등 YNAP 그룹의 PB브랜드를 재정비하고 있다.
<사진출처 : Ynap.com / YNAP : 2015년 육스(Yoox)와 네타포르테(Net-a-Porter)가 합병함으로써 YNAP 그룹이 탄생했으며 현재 그룹의 매출 규모는 2조 7,000억원>
「오토바이육스」와 함께 잡지에 심심치 않게 이름이 등장하는 젊은 패션인 어스틀링을 런던의 럭셔리 쇼핑몰인 웨스트필드에서 만났다. 웨스트필드에 베이스를 두는 YNAP의 헤드오피스에서 일하다가 짬을 낸 어스틀링은 철인3종경기(아마추어) 선수답게 건강미와 활기가 넘친다. 30대 중반으로 스웨덴 출신의 어스틀링은 클래식한 분위기와 미니멀리즘이 믹스된 이미지의 세련된 세퍼레이츠 차림에 노딕 출신다운 진지하고 겸손한 태도를 보인다.
아울넷 운영 PB 「아이리스 & 잉크」 함께 맡아
그는 스웨덴의 명문인 KTH(Royal Institute of Technology in Stockholm) 공대를 졸업하고 세계 2위 패션 리테일러인 「H&M」에서 패스트패션 시스템과 운영을 익혔다. 그 후 최첨단 온라인 럭셔리 리테일 그룹인 YNAP에서 일하는 그에게 PB전략과 빠르게 성장하는 그의 커리어에 대해서 들었다.
“인생에서 늘 내가 하고 싶은 것은 두 가지였다. 바다에 있거나 패션에서 일하거나.” 자리에 앉자마자 어스틀링이 한 말이다. 이 두 가지에 대한 동경과 정열은 그가 자라난 배경에서 비롯된다. 그는 스톡홀름에서 기차로 1시간 거리인 항구도시 뉘네삼(Nynashamn) 출신이다. 해안선이 접한 도시로, 바다는 늘 그에게 의미가 있었다.
물을 좋아하는 그는 지금도 런던의 리젠츠 카날(Regent’s Canal)이 내려다보이는 집에 주거한다. 카날을 따라 자건거를 타거나 조깅을 한다고 한다. 물에 대한 동경으로 스웨덴의 해병대에 입대했고 선장 자격증을 따기도 했다. 또 하나의 열정인 패션에 대해 눈을 뜬 것은 어머니의 영향이라고 한다.
두 개의 꿈 “바다에 있거나 패션 일 하거나“
파트타임으로 일하던 어머니는 집에 있는 시간에는 어스틀링의 옷은 물론 자수와 퀼팅 같은 수공예로 집안의 다양한 물건들을 만들어 냈다. 어머니에게 재봉틀 사용법을 배운 어스틀링은 어릴 때부터 어머니와 함께 자신이 원하는 것을 만들었다. 플리스가 유행하던 때에 독특한 프린트의 플리스로 바지를 만들어 입고 학교에 갈 정도였다.
하지만 그가 패션에서 일하기까지는 시간이 걸렸다. 공대에서 석사를 마치고 어스틀링이 처음으로 일하게 된 곳은 글로벌 컨설팅 회사인 액센추어(Accenture)였다. “컨설팅 회사에서 일하면서 프로페셔널하게 일하는 매너를 배웠다. 고객들을 만나기 때문에 옷차림은 물론 커뮤니케이션하는 방법도 매우 중요했다. 명확하게 전달할 수 있는 프레젠테이션 방법과 완벽하고 샤프하게 행동하는 것을 배웠다.”
3년 동안 그는 컨설턴트로서 리테일, 제약, 은행 등 각기 다른 부문을 다루었다. 감성적으로는 그다지 고무적인 일은 아니었지만 자기 훈련은 물론 업무에 구조적으로 접근하는 방법을 익히는 계기가 됐다. 그러다가 어스틀링은 2012년 「H&M」에 헤드헌트된다.
「H&M」 패션 커리어 시작, 패션 데이터 만나
처음 그의 직함은 세일즈 애널리스트였다. 「H&M」은 당시 국가 시장별로 따로 운영되던 상품 수량 결정을 중앙에서 관리하고 통솔하는 시스템으로 옮겨 가고자 했다. 이를 위해 4명의 글로벌 머천다이저와 2명의 세일즈 애널리스트를 세일즈팀의 시니어 위치에 배치했다. 그의 임무는 실적 데이터를 분석하고 해석하는 것이었다.
<사진출처 : Theoutnet.com 제공 / 사진설명 : 2012년 theoutnet.com에서 론칭한 PB인 「아이리스 & 잉크」는 영국의 컨템포러리 여성복 브랜드로 비즈니스 여성을 타깃으로 한다.>
어스틀링에게 패션의 숫자를 분석하는 것은 컨설팅 시절의 은행숫자를 분석하는 것보다 훨씬 재미있었다. 판매 데이터를 분석하면서 고객들이 어떻게 생각하는지를 알게 됐고 구매할 때의 감정적인 측면도 이해되기 시작했다. “처음으로 고객이 어떻게 생각하는지 알 것 같았다. 실제로 내가 매장에서 어떻게 행동하는지도 연계할 수 있었다.”
「코스」 글로벌 시장 관할로 패션 경험 축적
약 3년간 「H&M」의 엄청난 양의 상품을 시장별로 분석해서 이를 상품 수량 결정에 반영하는 일을 하면서 어스틀링은 패스트패션 운영, 서플라이체인 관리 등 세계적 패션 리테일러의 운영을 데이터를 통해 이해하게 됐다. “고객이 많으면 실제로 측정가능한 통계적 행동을 볼 수 있다. 그래서 데이터 분석을 통해 많은 결론을 내릴 수 있었다.” 어스틀링은 데이터의 활용 가치에 대해서 이렇게 설명한다.
하지만 당시 「H&M」에서는 머천다이징 팀이 제공하는 데이터 분석 결과는 조언을 제공하는 역할일 뿐이었다. 아직 중앙에서 머천다이징을 컨트롤하는 시스템으로 옮겨가지 못하고 국가 시장별로 운영되고 있었기 때문이다.
하지만 「코스」는 달랐다. 글로벌 서플라이체인 매니저를 거쳐 글로벌 머천다이징의 헤드가 된 어스틀링은 테크니컬한 데이터 분석을 토대로 어느 국가 시장에 어떤 상품을 얼마만큼의 수량으로 제공해야 하는지에 대해 의사결정을 할 수 있는 위치가 된다. 「코스」가 비교적 규모가 작은 브랜드라는 이유도 있지만, 연간 1조3000억원 매출 규모 브랜드의 상품 수량을 결정하는 일이 단순한 것은 아니었다.
패션 이해 + 팩트 베이스로 정확한 의사 결정
어스틀링은 데이터에 익숙한 사람이다. 그는 항상 자신이 원하는 데이터를 찾아서 이해한다. 그리고 자신의 방식으로 분석해서 결론을 제공한다. “패션은 매우 주관적이고 감(感)으로 일한다고 하지만 미팅에서 팩트를 중심으로 얘기하면 별로 논쟁의 여지가 없다.”
그렇다고 해서 자신이 ‘숫자만’ 아는 너드(Nerd, 지능이 뛰어나지만 강박관념에 사로잡혀 있거나 사회성이 떨어지는 사람)가 아님을 강조한다. 그것은 그의 옷차림에 이미 나타나 있다. 세퍼레이츠의 컬러 콤비네이션과 셔츠의 질감 등 그의 스타일을 보면 옷을 좋아하는 사람이라는 것을 느낄 수 있다.
어스틀링은 자신은 순수하게 ‘패션을 사랑한다’고 전한다. 매장을 돌며 쇼핑하는 것도 좋아하고 구글링을 통해 원하는 상품도 찾아낸다. 사람들이 무엇을 입었는지 관찰하는 것을 좋아하고 트렌드도 이해한다. “나는 패션의 모든 측면을 이해하기 때문에 비교적 빨리 중요한 기회들을 얻을 수 있었다. 숫자만 알고 패션은 모르는 관리자가 될 수는 없다.”
오프라인 → 온라인 → YNAP PB 디렉터로
어스틀링은 지난 4월 세계 최대 온라인 럭셔리 리테일 그룹인 YNAP(Yoox Net-A-Porter)의 PB 디렉터(Director of Private Labels)로 임명됐다. 전통적인 오프라인 베이스의 패스트패션 리테일러에 이어 최첨단의 대형 온라인 럭셔리 리테일러로 자리를 옮기면서 그의 업무는 광범위해졌다. 그동안은 머천다이징 파트에서 데이터와 상품 수량, 판매율과 할인, 비용과 이익을 따졌다면 이제는 PB 브랜드의 모든 것을 운영하게 된 것이다.
<사진출처 : Yoox.com 제공 / 사진설명 : 지난해 11월 yoox.com이 론칭한 PB인 「오토바이육스(8 by Yoox)」는 최초로 AI를 이용해서 개발한 패션브랜드로 주목받는다.>
“현재 두 개 브랜드를 책임지고 있다. 「오토바이육스」와 「아이리스 & 잉크」의 상품은 물론 마케팅, PR, 영업과 매출까지 모든 것을 관할한다.” 이러한 새로운 도전에 어스틀링은 흥분된다고 말한다. 특히 그가 YNAP으로 옮긴 후 개발한 「오토바이육스」의 반응이 고무적이고 프레스의 주목까지 받으면서 더욱 자신감을 얻고 있는 것으로 보인다.
최초 AI 베이스 브랜드 「오토바이육스」 화제
「H&M」과 「코스」에서의 패션데이터를 통한 글로벌 머천다이징의 경험은 어스틀링에게 데이터를 활용하는 방법은 물론 그 가능성에 대한 새로운 비전을 주었다. YNAP의 테크놀러지가 그의 경험과 아이디어에 결합돼 탄생한 것이 바로 「오토바이육스」다. 최초로 AI를 통해 개발하고 운영하는 패션 브랜드로서 업계는 물론 현재 고객들 사이에서도 화제다.
온라인 라이프스타일 매장을 지향하는 육스(yoox.com)가 테스팅 기간을 거쳐 지난 11월 공식 론칭한 「오토바이육스」에 대해 YNAP의 CEO인 페데리코 마체티는 보도자료에서 ‘최신 AI가 디자인 팀의 창의적인 재능과 결합했다’고 선언했다. 그만큼 「오토바이육스」는 YNAP의 ‘디지털 테크놀러지’의 방향과 맞는 것은 물론 기업의 첨단 이미지를 강조할 수 있는 기회가 된다. 물론 궁극적인 목표는 인하우스 브랜드를 강화하는 것이다.
과연 상품개발에서 AI를 사용한다는 것은 무슨 뜻일까? “이미지 인식(image recognition)을 사용한다. 인스타그램에서 인플루언서들이 보여주는 것, 사람들이 구글에서 서치하는 상품, 우리 고객들의 구매 행동을 종합한다.” 어스틀링의 설명이다.
이미지 인식 데이터 주도형 프로세스 = 상품개발
디자인팀은 상품을 디자인하기 전에 AI를 툴로 이용해서 키마켓에서의 소셜미디어와 온라인 매거진을 리뷰하고 떠오르는 라이프스타일, 스타일 트렌드와 함께 육스 사이트에서의 판매 상품 데이터, 고객의 피드백, 인더스트리의 구매 트렌드는 물론 이미지 인식과 텍스트 서치 등의 데이터를 사용해서 상품 예측의 지표로 삼는다.
이를 상품의 컬러와 소매길이, 네크라인, 원단, 질감, 굽 높이, 가격 등 모든 것에 반영한다. 「오토바이육스」는 이처럼 방대한 데이터를 바탕으로 만들어진 브랜드로 일반적인 하이엔드 브랜드와는 다른 차원으로 접근한다. AI를 사용하는 이유는 고객의 니드에 완벽하게 들어맞는 상품을 제공하기 위해서라고 한다. 물론 항상 데이터와 디자인팀의 인스피레이션이 믹스되는 과정을 거친다.
<사진출처 : Theoutnet.com 제공 / 사진설명 : 「아이리스 & 잉크」는 약 50%의 상품을 이태리에서 소싱하는 등
퀄리티 상품을 대중적인 가격으로 제공하는데 초점을 둔다.>
「오토바이육스」는 론칭한 지 얼마 안 돼 품절 상품이 있을 정도로 고객 반응이 좋은 것으로 알려진다. 타임리스 스타일로 쉽게 입을 수 있는 컨템포러리 분위기의 에센셜 아이템을 중심으로 한 여성과 남성용 컬렉션으로 뉴트럴 컬러의 티셔츠, 재킷, 코트, 드레스, 스웨터 등 다용도의 상품과 실용적인 잡화를 포함한다.
YNAP, 3조원 매출 중 PB 비중 10%까지 확대
2015년 10월 육스(Yoox)와 네타포르테(NET-A-PORTER)가 합병하면서 YNAP그룹이 탄생했다. 당시 1조8000억원의 매출은 2017년 2조 7000억원으로 2년 사이에 50%나 빠르게 성장했다. 여기에 PB 브랜드를 추가, 강화해서 매출을 늘리고 고객에게 더 많은 옵션을 주고자 하는 것으로 보인다. 어스틀링은 조만간 PB의 매출 비중이 10% 이상으로 성장할 것으로 본다.
현재 육스(yoox.com)와 아울넷(theoutnet.com)의 매출이 약 1조240억원인 점을 감안하면 PB는 1~2년 내에 1000억원 규모가 될 것으로 예측된다. YNAP은 크게 두 개로 분리된다. 하나는 네타포르테(net-A-porter)와 미스터포터(mrporter)의 인시즌(in-season) 리테일(해당 시즌 상품을 판매하는)과 육스와 아울넷의 오프시즌(off-season) 리테일(시즌이 지난 상품을 판매하는)이다.
이중 PB 브랜드는 현재 공식적으로 3개다. 미스터포터의 「미스터피바이미스터포터(MRP by Mr Porter)」와 아울넷(theoutnet)의 「아이리스 & 잉크」, 이번에 론칭한 육스(Yoox)의 「오토바이육스」다. 이중 어스틀링은 오프라인의 PB 브랜드를 담당한다.
타임리스한 컨템포러리 브랜드로 매출 확장
과연 YNAP이 PB를 개발하는 이유는 무엇일까? “오프시즌 상품을 판매하는 육스와 아울넷은 모든 사이즈를 제공하지 못하는 단점이 있다. 그래서 타임리스한 컨템포러리 상품을 개발한다면 기회가 될 것으로 본 것이다. 궁극적으로 PB를 추가할 계획이냐는 질문에 어스틀링은 ‘아마도’ 라고 조심스럽게 대답한다.
이 PB는 모두 컨템포러리 브랜드로 하이퀄리티에 비교적 대중적인 가격을 제공한다. 고객들에게 퀄리티 베이직스의 구매 기회를 주는 것은 물론 디자이너 브랜드 상품을 구매하면서 여기에 믹스 매치할 수 있는 옵션을 제공한다. 「아이리스 & 잉크」는 2012년 론칭한 아울넷의 PB로 영국의 컨템포러리 브랜드다. 비즈니스 여성의 라이프스타일에 맞는 쿨하고 유니크한 상품을 제공한다.
패턴이나 프린트가 별로 없고 기본 컬러에 믹스 매치가 가능하고 하이퀄리티의 핸드백, 구두와 어울리도록 기획된다. 아울넷이 가진 상품구색을 보완하는 기능을 한다. 약 370개 옵션의 2018-2019시즌 상품의 경우 가격은 4만3000~86만원, 중심 가격대는 14만3000~29만원 선이다.
「아이리스 & 잉크」 하이퀄리티 + 저가격 제품
이에 비해 「오토바이육스」는 육스가 판매하는 이탈리아 오리진의 컨템포러리 브랜드로 남성과 여성복, 잡화를 제공한다. 가격대는 2만9000~82만4000원, 중심 가격대는 7만1400~14만3000원으로 좀 더 대중적이다. 연간 2회의 메인 컬렉션을 제공하며 2019년 S/S 상품은 1월에 딜리버리된다. 이번 시즌은 700개 옵션인데 다음 시즌부터는 400~500개로 압축할 계획이다.
어스틀링은 이 두 브랜드를 운영하기 위해 거의 매주 런던과 밀라노를 오간다. 「아이리스 & 잉크」는 런던에 베이스를를, 「오토바이육스」는 밀라노에 헤드오피스를 두기 때문이다. 동시에 상품의 대부분은 ‘메이드인 이탈리아’를 지향한다. 「아이리스 & 잉크」는 50%, 「오토바이육스」는 90%의 상품을 이탈리아에서 생산한다.
오프라인 베이스의 거대 패션 기업과 럭셔리 온라인 리테일러를 섭렵한 어스틀링이 온라인과 오프라인 리테일러에서 일하는 것은 어떻게 다를까? “완전히 다르다. 온라인에서는 고객을 만날 수도 상품을 만질 수도 없다. 하지만 고객에 대해서는 모든 것을 알 수 있다. 고객의 연령, 구매 상품의 종류와 수량, 어떤 상품을 브라우징하다가 사지 않았는지, 고객이 사이트에서 어떻게 시간을 보내는지 등 엄청난 정보를 얻을 수 있다.”
런던 밀라노 왕래 ‘메이드 인 이탈리아’ 지향
그는 「코스」에서 일할 때 거의 매일 매장에 가서 상품을 눈으로 보고 만져 보고 입어 보면서 매출 부진에 대한 해답을 얻었다. 반면 온라인에서는 그게 불가능하다. 하지만 고객이 누구인지 알 수 있다는 엄청난 장점이 있다. 온라인에서는 고객의 실물이 보이지 않지만 고객의 구매행동과 흔적의 전부를 알게 해주는 데이터가 있다.
어스틀링은 온라인에 오프라인의 터치를 추가하고 있다. 고객을 직접 만나고 고객들이 신제품을 만져 볼 수 있는 기회를 제공하기 위해서 단골 고객을 초대해 오프라인 팝업 매장을 운영한다. “어제 「아이리스 & 잉크」의 팝업 이벤트를 열었다. 소호에 있는 호텔의 스위트룸에서 최신 컬렉션을 선보이고 고객들이 직접 입어볼 수 있도록 초대했다.”
■ YNAP(YOOX NET-A-PORTER) 그룹 프로필
ㆍ2015년 육스(Yoox)와 네타포르테(Net-A-Porter)가 합병함으로써 YNAP 그룹 탄생
ㆍ2018년 3월 리치몬트그룹(Compagnie Financie‵ re Richemont SA)이 YNAP 인수,
인수 규모는 6조 7,900억원(€5.3bn)
ㆍ지난 회계연도 (2017년 12/31 마감) 실적 : 16.9% 성장한 2조 7,000억원€(2.1bn) 매출,
연간 950만개 오더, 평균 오더금액은 42만원(€328), 310만명의 액티브 유저 보유
ㆍCEO/프레지던트, 페데리코 마체티(Federico Marchetti)
ㆍ주요 리테일 사이트
인시즌 부문 net-A-porter.com, mrporter.com
오프시즌 부문 yoox.com, theoutnet.com
ㆍ주요 PB
인시즌 부문 「미스터피바이미스터포터(MRP by Mr Porter)」
오프시즌 부문 「오토바이육스(8 by Yoox)」 「아이리스 & 잉크(Iris & Ink)」
“오더는 익일 배달 서비스로 제공된다. 이런 것이 새로운 방식의 쇼핑이다. 친밀한 관계를 느낄 수 있도록 고객을 초대하는 것이다.” 「오토바이육스」도 밀라노에서 이러한 이벤트를 개최할 예정이다. 이처럼 어스틀링은 온라인에 오프라인을 적용하며 새로운 가능성과 기회를 만든다.
단골 고객 팝업 운영 등 온라인 오프라인 믹스
「코스」 시절 홍콩 오피스를 통해 아시아 시장을 파악하고 있었지만 실제로 현지에서 관찰하게 된 것은 지난해
2월 휴가로 서울과 도쿄를 여행하면서였다. 어스틀링은 일본과 한국의 패션에 대해서 명확한 뷰를 제공한다. 일본 패션시장은 전통적이고 보수적인 면이 있다고 평가한다. 일본 소비자들은 일본생산(Made in Japan)에 대한 충성심도 높고 브랜드 너드(nerd)일 정도로 해외 브랜드에 대해서도 잘 알고 있다는 것이다.
그는 한국패션에 대해서 생동감 있다고 표현한다. “한국은 특히 남성복 시장이 첨단으로 보인다. 쿨한 매장과 커피숍이 많았다. 고객들이 상품에 대한 지식도 많고 현대적이다. 한국 시장은 세계 다른 곳에서 온 브랜드나 인플루언서에 대해 오픈된 태도를 보이는 것이 특히 돋보인다.”그가 발견한 가장 쿨한 브랜드는 「아더에러(Adererror)」라고 밝힌다.
고객이 곧 스타일리스트 ‘육스미러’ 론칭
그동안 AI에 대해서 많은 언급이 있었으나 실제로 AI툴을 활용하는 브랜드를 론칭한 것은 「오토바이육스」가 처음이다. 온라인 패션 부문에서 새로운 차원의 상품기획 아이디어는 물론 패션 디자인 프로세스를 변화시키고 있다. 과연 패션에서의 데이터는 또 어떤 방식으로 패션산업에 영향을 주게 될지 패션산업의 관심이 쏠리고 있다.
YNAP은 세계 최근 「오토바이육스」가 고객들에게 좋은 반응을 얻자 지난 달 AI를 이용해서 고객들이 스타일리스트가 돼서 상품을 스타일링하고 이를 소셜미디어에 업로드할 수 있는 육스미러(Yooxmirror)를 론칭했다.
이러한 프로젝트에서 YNAP은 항상 사람과 기계의 시너지를 강조한다. 어스틀링 역시 이러한 입장에는 변함이 없다. “데이터는 패션산업에서 좀 더 역할이 많아지겠지만 디자인 팀을 절대로 대체할 수 없다.” AI의 패션에서의 가능성과 이를 활용하는 전문가들의 활약을 기대해 본다.
