Fashion Report

< Womenswear >

e-biz로 잭팟 노리는 영캐주얼 5

Friday, Dec. 7, 2018 | 홍승해 기자, hae@fashionbiz.co.kr

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「보브」 「스튜디오톰보이」 「럭키슈에뜨」 「에잇세컨즈」





여성 영 조닝 브랜드들이 온라인 시장에 제대로 뛰어들었다. 말로만 온라인 강화를 외치던 과거 소극적인 태도와는 다르다. 이들은 자사몰 확장에 과감히 투자하고 밀레니얼 세대와 소통하기 위해 SNS 채널 확장을 꾸리는 전담팀까지 만들었다. 온라인에서 내로라하는 디자이너 브랜드 못지않은 팔로워 확보, 조회수, 판매 실적까지 성적을 만들면서 ‘제도권 브랜드도 온라인 플레이, 할 수 있다’라는 시장 분위기를 만들었다.  

신세계인터내셔날(대표 차정호)의 「보브」와 코오롱인더스트리FnC(COO 윤영민)의 「럭키슈에뜨」는 인스타그램과 유튜브 등 SNS 채널을 적극 활용했다. 「보브」가 만든 패션 뮤직비디오는 인스타그램에서 공개 한달여 만에 누적 조회수 36만건 이상을 기록하며 많은 인기를 얻고 있다.  




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신세계톰보이(대표 차정호)의 「스튜디오톰보이」는 유튜브 마케팅을 시도했다. 스타일리스트 한혜연이 운영하는 ‘슈스스TV’에 참여하면서 기존과는 다른 모습을 어필했다. 「럭키슈에뜨」는 인스타그램이 커머셜 기능을 론칭할 때 시범 브랜드로 발탁되면서 영캐주얼 브랜드 중에서 처음으로 새로운 판매채널을 만들었다.  

삼성물산패션(상품총괄 박철규)의 「에잇세컨즈」는 밀레니얼 세대를 잡기 위해 유튜버를 모델로 내세우거나 GPS 시스템을 활용한 마케팅으로 주목을 받았다. 신원(부회장 박정빈)의 「비키」처럼 소비자에게 다른 모습으로 어필하기 위해 SNS 마케팅에 눈을 돌린 정통 영 조닝 주자들의 움직임도 새로움으로 다가오고 있다.

영 캐주얼 ‘#해시태그’로 2030세대 유입 유도

또한 종합몰에 의지해 왔던 여성복 기업이 이제 자사몰과 편집 플랫폼을 구축하면서 자생력을 키우는 양상도 포착됐다. SSF샵, 인터뷰스토어처럼 자체 브랜드뿐만 아니라 신진 디자이너 브랜드를 영입해 편집몰을 만들어 새 수익모델을 구축했고, 동광인터내셔널(회장 이재수)의 디콜렉트, 바바패션(회장 문인식)의 바바더닷컴처럼 기존 브랜드를 온라인 전용으로 돌려 수익개선에 나서는 사례도 속속 발생하고 있다.





최근 「보브」는 밀레니얼 소비자를 위한 마케팅에 올인하고 있다. 이 브랜드는 뮤직비디오 형태의 패션 화보 #VTV를 제작해 ‘워킹우먼’의 스토리를 담은 영상으로 밀레니얼과의 소통을 시도했다. 「보브」는 이 외에도 소셜미디어를 연계한 다양한 마케팅으로 주목을 받고 있다.  

지난 시즌부터 여성들이 자신의 신념과 취향 등을 소셜미디어를 통해 적극적으로 표현하는 ‘미닝아웃’족을 응원하는 의미의 ‘#마이보이스 캠페인’을 전개하고 있으며, 소셜 맞춤형 컬렉션 #VOTD(VOV of the day의 약어로 #OOTD를 패러디한 것) 등을 출시하기도 했다.

「스튜디오톰보이」 유튜브 채널로 FUN하게

「스튜디오톰보이」는 최근 톱 스타일리스트 한혜연이 운영하는 유튜브 채널에 등장해 영한 감성을 어필했다. 이 브랜드는 한혜연이 운영하고 있는 유튜브 채널 ‘슈스스 TV’가 새롭게 방영하는 ‘매장 털기’ 시리즈의 첫번째 브랜드로 참여해 백화점 브랜드라는 무거움을 깨고 데일리웨어로 활용할 수 있는 브랜드의 발랄함을 어필했다.





「스튜디오톰보이」 관계자는 “유튜브는 인스타그램만큼 밀레니얼 세대와 떼어놓을 수 없는 채널인데 좋은 기회로 한혜연 디자이너가 운영하는 유튜브 채널에 참여할 수 있었다”며 “「스튜디오톰보이」가 론칭한 지는 오래 되었지만 기간이 무색할만한 트렌디한 상품력에 이제는 새로운 마케팅 툴을 더해 브랜드가 가진 영한 감성을 어필하고 싶다”고 전했다.  

영캐주얼 브랜드 「디자인유나이티드(Design United)」는 온라인을 통한 ‘그래픽 티셔츠 디자인 공모전’을 정기적으로 진행하고 있다. 공식 SNS 사이트나 홈페이지를 통해 누구나 응모할 수 있으며, 공개 투표와 심사를 통해 선정된 디자인은 디자인 유나이티드의 상품으로 출시된다.

「디자인유나이티드」 ‘온라인 공모전’ 반응 굿

브랜드와 소비자 간의 접점을 넓히고 SNS와 온라인을 통해 좀 더 다가가기 위해 기획한 행사로 지난 S/S 시즌에는 총 600여개의 디자인이 접수될 만큼 좋은 반응을 얻었다. 「디자인유나이티드」는 또한 인기 연예인 대신 소셜 미디어에서 많은 팔로워를 가지고 있는 인플루언서 31인을 브랜드의 공식 모델로 내세워 적극적인 인플루언서 마케팅을 펼치기도 했다.

「럭키슈에뜨」는 인스타그램이 재작년 커머셜 기능을 앱에 만들 때, 테스트 마켓으로 선정된 브랜드다. 이 브랜드도 타깃은 영이지만 실질 소비자가 점점 올드해지면서 내부적으로 특단의 조치를 취했다. 이 브랜드는 ‘상품력을 뒷받침할 수 있는 제대로 된 마케팅 툴을 활용하자’고 결정을 내리고 모델 설리를 기용해 인스타그램 마케팅에 사활을 걸었다.

최근까지 인스타그램을 통해 「럭키슈에뜨」의 자사몰로 유입되는 고객 비율이 인스타그램을 시행하기 전에 비해 530%나 훌쩍 뛰었다. 최근 1개월 내 업로드된 게시물의 경우 500~700회 이상의 상품 조회수를 기록했고, 160~200회 이상의 url 연결 평균치를 보였다. 「럭키슈에뜨」는 브랜드 아이덴티티를 재정비하는 작업을 거쳐 현재 오프라인 채널 확장보다 인스타그램과 온라인몰 프로모션을 강화할 계획이다.  

「럭키슈에뜨」 인스타 도입 후 몰 집객률 530% ↑

「럭키슈에뜨」는 온라인에서 반응을 얻고 온라인 익스클루시브 상품과 마케팅을 출시하는 TF팀을 만들었다. 이 팀은 마케팅, VMD, 디자인팀 등 각 팀에 인재들을 한 명씩 발탁해 인스타그램 등 온라인 채널에서만 판매하는 리미티드 에디션 컬렉션을 전개 중이다.  

실제로 「럭키슈에뜨」가 지난해 연예인 한지민과 협업해 선보인 모자는 인스타그램과 자사몰에서만 판매했는데, 모자 아이템으로만 4억원의 판매고를 올렸다. 또한 ‘MONTH 7’ 프로모션도 오프라인 매장 출시 7일 전에 온라인에서 사전 판매를 진행하는 이벤트다. 이 ‘MONTH 7’은 주력 상품과 다양한 화보 공개 등을 통해 특히 2030세대 소비자의 매장 유입에 큰 효과를 거뒀다.

「에잇세컨즈」 GPS 기반 마케팅 첫 시도 ‘신선’

삼성물산패션부문의 SPA 브랜드 「에잇세컨즈」도 온라인에서 적극적으로 움직이고 있다. 「에잇세컨즈」는 SPA이지만 여성복 카테고리에서 유튜버 이사배와 협업한 라인이 이슈를 모았다. 이 브랜드는 SNS 채널 팔로워가 전년 대비 20% 증가했으며, 「에잇세컨즈」 관련 해시태그나 포스팅도 지난해보다 22% 상승하면서 브랜드 인기를 증명했다. 현재 소비자가 「에잇세컨즈」와 관련된 포스팅을 확산시킬 수 있도록 SNS 기반의 캠페인을 전략적으로 진행 중이다.  





또한 ‘#MyFavoriteME’ 캠페인은 국내 패션브랜드 중 새로운 디지털 마케팅 툴을 가장 먼저 도입해 적용한 사례다. 즉 「에잇세컨즈」는 페이스북 위치기반 타기팅을 통해 소비자 위치를 파악하고 매장 주변의 소비자를 타기팅하는 마케팅 시스템을 구축했다.  

「비키」 등 정통 영 캐주얼도 속속 가세

「에잇세컨즈」는 이 루트를 통해 광고를 노출하고 소비자의 매장 방문을 유도하면서 고객 유입에 나섰다. 이외 인스타그램 쇼핑 기능, 즉 인스타그램을 통한 상품구매 광고도 진행 중이다. 또한 유튜브 머신러닝 광고 등을 통해 영상 소비자 행태를 분석하고 맞춤형 광고 노출 캠페인을 강화했다.





한편 노후된 이미지 변신을 위해 SNS 마케팅을 적극적으로 펼치는 브랜드들도 눈길을 끌고 있다. 신원(부회장 박정빈)의 「비키」는 브랜드 론칭 후 처음으로 키즈 라인을 선보이면서 SNS 채널을 적극 활용했다. 엄마와 아이가 함께 입을 수 있는 무스탕 컬렉션 ‘리틀몬스터’를 론칭했는데, 「비키」는 인스타그램으로 키즈 모델을 선정하면서 이슈를 모았다.

그뿐만 아니라 「비키」는 인스타그램이나 유튜브에서 활약하고 있는 모델과 협업도 염두에 두고있다.  인스타그램과 페이스북 외에 자사 온라인몰을 활용하는 움직임도 활발하다. 삼성물산패션부문, 시선인터내셔널, 바바패션 등 주요 여성복 기업은 쇼핑몰 기능만 했던 과거와는 다른 방향을 모색하고 있다.

이들은 자사 브랜드를 판매하는 채널 겸 신진 브랜드를 입점시켜 또 하나의 새로운 플랫폼 비즈니스로 만드는 등 트렌드를 따르는 사업 포트폴리오를 전개 중이다.  

SSF샵 등 자사몰, 편집플랫폼 콘텐츠 개발 ‘사활’

먼저 SSF샵은 론칭 3주년을 기점으로 패션과 뷰티, 인테리어, 푸드 등 라이프스타일 전반에 걸친 ‘스타일 플랫폼(Style Platform)’으로 자리매김하고 있다. 특히 신진 디자이너, 라이프스타일, 글로벌 브랜드 등을 한 데 모은 ‘어나더샵(ANOTHER #)’을 바탕으로 스타일 플랫폼의 형태를 한 단계 더 진화해 나갈 계획이다.  

이들은 SSF샵을 통해 구매하는 주요 연령대가 2030대임을 감안해 「드레(Derée)」 「앤더슨벨(AnderssonBell)」 「위메농(Oui Masi Non)」 「콜라보토리」 등 미니멀한 패션 브랜드는 물론 「바이레도(BYREDO)」 「딸고(THALGO)」 등 뷰티 브랜드도 모았다.




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이외 「렉슨(LEXON)」과 「밴도(BAN.DO)」 등 라이프스타일과 인테리어 카테고리도 유입했다. 또한 「앙트레(Entrée)」 등 푸드 브랜드까지 라이프스타일 브랜드를 운영하면서 고객의 선택 폭을 넓히고 있다. SSF샵은 추후 「구찌」 「프라다」 「펜디」 「발렌시아가」 등 글로벌 럭셔리 브랜드의 다양한 상품을 해외 직구 시스템으로 손쉽고 편리하게 구입할 수 있도록 사이트를 개편했다.  

바바패션 • 시선인터내셔널, 자사몰 덩치 키운다

시선인터내셔널(대표 신완철)의 경우 인터뷰스토어로 편집몰 비즈니스를 여성복 업계에서 제일 활발하게 전개했던 기업이다. 앞으로 가성비 좋고 다양한 신진 브랜드가 입점할 수 있는 편집 플랫폼으로 만들 계획이다.  

시선인터내셔널은 최근 ‘커밍플레이’라는 자사몰을 오픈해 자체 브랜드 홍보에 열을 올리고 있다. 인터뷰스토어에서 자사 브랜드를 부각시키는 것에 그치지 않고, 「미샤」 「잇미샤」 등 브랜드 아이덴티티가 명확한 시선의 여성복들을 집중적으로 젊은 소비자에게 어필할 수 있는 플랫폼을 구축하는 시도를 펼치고 있다.

바바패션(회장 문인식)도 1세대 온라인 몰 힙합퍼와 손잡고 패션과 라이프스타일을 아우르는 자사몰을 만드는 데 집중하고 있다. 바바패션은 기존에 전개해 온 유통 채널에 한계를 느끼고 캐릭터, 캐주얼, 스트리트, 뷰티까지 함께 담을 수 있는 자체 사이트를 만들기 위해 힙합퍼와 e-biz 세팅에 나섰다.    


■  ‘온라인 익스클루시브’ 강화한 여성복 어디?
                        
여성복 제도권 기업들이 자사 온라인 몰과 구축해 둔 리테일을 활용해 ‘온라인 전용 브랜드’ 론칭 바람이 한창 불기 시작했다. 정식 브랜드부터 온라인에서만 단독으로 판매하는 라인까지, 내년에는 특히 이 움직임이 더욱 활발하게 일어날 것으로 예측된다.

삼성물산패션(상품총괄 박철규)의 「빈폴레이디스」는 온라인 전용 브랜드를 시즌별로 론칭해 기존 「빈폴레이디스」의 이미지를 변신시켰다. 바바패션(회장 문인식)도 온라인 전용 브랜드 「바이울」과 「틸버리앤드」를 론칭해 가성비와 트렌디한 상품력으로 젊은 소비층 공략에 나섰다.

시선인터내셔널(대표 신완철)은 「르윗」을 편집몰인 인터뷰스토어의 PB로 리뉴얼 론칭하면서 예상 외로 좋은 반응을 얻고 있다. 밀레니얼 세대가 접근할 수 있는 가격대 책정과 심플한 디자인으로 전면 리뉴얼하면서 지난가을 시즌, 캐시미어 간절기 코트는 10모델 중 절반이상이 80% 이상의 소진율을 보였다.

시선인터내셔널 관계자는 “「르윗」은 유통망 재설정과 브랜드 정체성을 다시 한번 다지면서 2030세대와 소통할 수 있는 브랜드로 만들기 위해 이름 빼고 대부분의 모습을 바꾼 케이스”라며 “사실 온라인 전용 브랜드 자체를 론칭하는 것이 수익적으로 무리가 될 수 있다. 기존 브랜드를 가지고 유통 채널을 바꾸고 그에 맞는 가격대와 디자인으로 조금씩 바꿔 나가는 것이 효율적”이라고 설명했다.

동광인터내서널(회장 이재수)은 자사몰인 디콜렉트를 강화하면서 「스위트숲」의 유통도 온라인으로 돌렸다. 이 브랜드는 온라인에 어울리는 다양한 상품을 구성하고 전문 모델을 기용해 「스위트숲」만의 아이덴티티를 만들고 있다. 가격도 합리적으로 맞춰 경쟁력을 갖췄다.

디콜렉트는 「스위트숲」 상품을 매주 업데이트하면서 브랜드의 새로움을 어필 중이다. 동광인터내셔널 측은 “밀레니얼 세대는 트렌드 흡수가 빠르고 그만큼 다른 브랜드로 돌아가는 경우도 많기 때문에 이들의 니즈를 빨리 읽고, 유연하게 브랜드를 운영하는 것이 중요하다”며 “「스위트숲」은 영한 감성을 담은 브랜드다. 기존 채널보다는 확실히 온라인에서 브랜드를 어필하는 것이 브랜드 타깃에게도 어울리는 플레이라고 생각해 과감하게 유통 채널을 정비했다”고 전했다.












패션비즈 2018년 12월호에 게재된 기사입니다.  

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