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美 오프라인 부활 성공, 우리는?

Monday, Dec. 3, 2018 | 김숙경 기자, mizkim@fashionbiz.co.kr

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백엔드 혁신으로 옴니채널 구현







온라인 유통공룡 ‘아마존’에 맞서 ‘타깃’ ‘노드스트롬’ ‘월마트’ ‘콜스’ 등 미국 대표 오프라인 유통이 화려하게 부활했다. 이들 기업들의 올해 상반기 성적표를 들여다보면 그동안의 매출 부진을 씻고 괄목할 만한 성장을 일궈냈다. 대형마트 ‘타깃(Target)’은 매장 트래픽 6%, 매출 7%, 동일매장 성장률 5%, 디지털 판매 41%, 수익 7% 증가 등 눈에 띌 만한 지표를 쏟아냈다.  

월마트 역시 10년 만의 기록 경신으로 동일매장 매출 5%, 전자상거래 매출 40% 성장을 일궈냈다. 백화점인 ‘노드스트롬’의 경우 매출 7%에 순이익은 무려 47%나 증가하는 놀라운 성과를 만들어 냈고  ‘콜스’ 역시 매출 3%, 동일매장 실적 5% 신장을 만들어 냈다.  

반면 미국 최대 소매기업으로 한 시대를 풍미한 132년 역사의 ‘시어스’는 결국 10월15일자로 뉴욕법원에 파산보호신청을 냈다. 카탈로그 쇼핑으로 미국 중산층의 소비문화를 주도했던 시어스는 과거의 영화를 뒤로하고 현재 1500억원이 넘는 빚더미에 허덕거리고 있다.

제대로 된 이커머스 & 풀필먼트 → 재고 최적화    

파산으로 무대 위에서 내려온 시어즈와 달리 이들 미국 오프라인 기업들이 화려하게 부활할 수 있던 비결은 무엇일까? 기존 사업의 트랜스포메이션, 즉 백엔드(Back End)단의 혁신을 통해 기업 성장을 일궈낸 공통점을 갖고 있다. 급성장하고 있는 이커머스 시장에 효율적으로 대처해 궁극적으로 옴니채널(Omni Channel*)을 구현한 것이 적중한 셈이다.  

일례로 ‘타깃’은 창고와 매장의 재고가 통합돼 있어 온라인 구매 시 매장 픽오더의 95%가 1시간 내에 대응하는 수준까지 올라왔다. 매장 최적화 작업을 위해 소형 포맷매장 7개에서 테스트를 진행 중이며 상품 최적화를 위해 PB상품을 집중 개발하고 있다.

‘노드스트롬’은 납품업체와 재고 데이터 통합으로 온라인 주문 시 즉시 업체에서 직배송하는 시스템을 구축했다. 평효율을 끌어올리기 위해 쇼룸형 매장을 늘려 가는 중이며, 인스타그램 등에서 뜨는 브랜드는 바로 전략 브랜드로 유치하는 등 발 빠르게 움직이고 있다.  

평효율 추구 → 작은 매장 지향 + 매장 재배치   

‘메이시스’는 상품 생산 시 RFID를 도입해 재고흐름을 한눈에 파악할 수 있도록 하고 있으며, ‘콜스’는 기존 스토어를 소규모로 줄이는 작업을 통해 매장 보유 재고 효율 증대와 평당매출 7% 증가라는 결과물을 만들어 냈다.  

오프라인 중심이던 이들 기업들은 백엔드단의 변화를 적극 모색한 결과 이커머스가 제대로 작동하고, 자연스럽게 오프라인 매장으로도 트래픽이 늘어나는 선순환 효과를 만들어 냈다. 그 결과 전자상거래는 40%대의 폭발 성장을 이루고, 동일 오프라인 매장은 5%대 매출이 늘면서 두 자릿수의 순이익 증가라는 놀라운 지표를 만들어 낸 것이다.  

IT솔루션 업체인 커머스랩의 김준태 대표는 시장의 판이 바뀌는 변혁기에는 시장의 위기를 헤지(hedge)하는 데 우선 투자해야 한다고 강조한다. 특히 한국 패션시장이 성숙기 내지 쇠퇴기에 진입한 만큼 신규 브랜드 론칭과 같은 기존 성장 모델보다는 기업 내부 백엔드 영역에 대한 투자가 좀 더 적극적으로 이뤄져야 한다고 덧붙인다.  

상품 최적화 → 전략 브랜드 발굴, 마케팅 집중  

그는 “백엔드단의 변화를 위해서는 3대 실행전략이 필요합니다. 첫 번째로 창고와 매장의 재고 정보가 하나로 통합돼야 합니다. 현실은 전혀 그렇지가 못해요. 매장은 둘째치고 오프라인과 온라인의 재고도 각각 분리돼 있어 서로 헤게모니 싸움만 하고 있어요. 가장 중요한 고객 밀착 대응을 못하고 있는 거죠. 두 번째로 인건비와 보유재고를 줄이고, 지역 맞춤 상품 구성을 위한 매장 최적화 작업이 이뤄져야 합니다. 과거에는 매장 대형화가 ‘선(善)’이었지만 지금은 최적화해야 합니다. 세 번째로 각자의 전략 브랜드를 발굴하고 여기에 마케팅 및 판매를 집중해야 합니다. 온라인 전용상품의 개발이 대안이 될 수 있겠죠”라고 강조한다.  

백엔드단의 변화와 더불어 고객 체험과 소통을 강화하면서 오프라인의 부활을 이끈 곳은 ‘애플스토어’와 ‘노드스트롬’ 등을 손꼽을 수 있다. 애플은 매장을 제품 진열이 아니라 제품 체험으로 콘셉트를 바꾸면서 고객과 소통하는 공간으로 변화를 꾀했다. 쾌적한 인테리어는 기본이고, 다양한 최신 제품을 직접 체험해 볼 수 있어서 언제나 고객 발길이 끊이지 않는다.  

과잉생산과 공급량 조절 실패 → 비효율 양산  

국내에도 서울 강남구 가로수길점에 1297㎡ 규모로 첫 직영 매장이 오픈했다. 이곳 매장은 판매만을 전담하는 다른 리셀러숍과 달리 애플 본사에서 직접 관리하며 상품 판매부터 A/S까지 원스톱 서비스를 제공하고 있다.  

이곳 애플스토어의 힘은 실로 대단했다. 4~5년 전부터 ‘사스’ ‘사드배치’ 등 이런저런 악재로 가로수길을 찾는 유동인구가 확 줄었으나 올해 애플스토어 오픈 이후 다시 활기를 띠는 분위기다. 올해 들어서만 이곳 가로수길에는 ‘메종키츠네’ ‘스케쳐스엔젤스’ ‘그리니티’ ‘디스커버리’ 등이 속속 둥지를 틀면서 다시금 핫 스폿으로 주목받고 있다.

‘노드스트롬’은 쇼룸형 매장 오픈으로 고객 체험과 소통을 강화하는 전략을 실행에 옮기고 있다. 기존 백화점 규모의 1/50 면적에 샘플로만 구성된 쇼룸형 매장에서 고객들은 온라인에서 구매한 상품을 입어 보고 마음에 안 들면 바로 환불하는 ‘드롭 & 고(Drop & Go)’ 정책을 도입한 것. 스타일리스트와 재단사가 상주해 맞춤옷 제작이나 수선도 가능하다. ‘노드스트롬’의 이러한 노력은 고전하는 미국 백화점 사이에서 단연 빛을 발하며 주요 백화점 중 유일하게 매출이 늘어나는 추세다.  

‘미래 기회’보다는 ‘위기 분산’에 우선 투자를

이들 미국 오프라인들과 달리 국내 패션업계는 과잉생산과 공급량 조절 실패로 리스크가 커질 대로 커져 있다. 과당경쟁 과열경쟁으로 비효율만 양산한 셈이다. 이제 기업 내부와 외부의 네트워킹을 디지털화해 속도와 효율을 높여야 한다. 신사업 발굴과 원가절감으로 기업 성장을 도모하는 전략도 중요하지만, 앞서 언급한 미국 오프라인 기업들의 사례처럼 백엔드단의 변화와 고객에게 새로운 가치제공을 통해 기업의 양적 • 질적 성장을 도모할 수 있는 기회를 찾아야 한다.

미래학자 최윤식 박사가 강조한 ‘미래의 기회는 우리의 생각보다 늦게 오고, 미래의 위기는 생각보다 빨리 온다’는 말처럼 지금 우리는 빠른 속도로 다가오는 미래의 위기를 분산하기 위한 트랜스포메이션이 절실하다. 미래 투자에서 대부분의 실수는 이것을 거꾸로 적용해서 발생하고 있다.

지금 국내 패션기업들은 4차 산업혁명이라는 거대한 파도에 휩쓸리지 않기 위해 미래의 기회를 찾는 것보다 미래의 위기를 헤지(hedge)하기 위해 더 빨리 움직여야 한다. 백엔드단의 디지털화에 최고경영자의 투자나 혁신의 의지가 그 어느 때보다 절실한 시점이다.  


TIP * 옴니채널(Omni Channel) : 옴니채널은 라틴어의 모든 것을 뜻하는 ‘옴니(Omni)’와 제품의 유통경로를 의미하는 ‘채널(Channel)’이 합성된 단어다. 온라인과 오프라인 그리고 모바일 등 소비자들을 둘러싸고 있는 모든 쇼핑 채널들을 하나로 융합해 고객편의와 만족을 극대화한 서비스를 의미한다.  

옴니채널의 기본은 온 • 오프라인에서 동일한 품질의 제품을 동일한 가격으로 살 수 있게 만드는 것이다. 어떤 채널을 통해 물건을 사더라도 소비자가 느끼는 쇼핑의 만족도가 동일해야 한다. 각 채널이 유기적으로 결합돼 있기 때문에 소비자의 패턴을 파악해 최적화된 서비스 제공을 목표로 한다. Pay, Point, Pick 서비스 등이 고객 편의와 충성 고객을 유지하는 사례들이다.



이랜드차이나, 中 광군제 매출 723억 달성



이랜드그룹(회장 박성수)의 중국법인 이랜드차이나가 중국 최대의 쇼핑절인 광군제(光棍節, 11월11일) 하루 동안 4억4400만위안(약 723억원)의 매출을 올렸다. 지난해 달성한 일매출 4억5600만위안보다는 소폭 감소했지만, 알리바바 티몰 입점 업종의 확대로 경쟁이 심화되는 구도 속에서 선전했다는 분석이다.

이랜드는 지난 10월20일부터 상품 가격의 10~20%를 미리 결제하고 상품을 선점하는 사전판매를 통해 1억16000만위안의 사전 매출을 확보했으며, 행사가 시작된 후 90분 만에 전체 매출의 62%를 올렸다. 이랜드는 알리바바의 쇼핑몰 티몰(天猫)에 「이랜드」 「스코필드」 「프리치」 「플로리」 「스파오」 「로엠」 등 19개 브랜드관을 운영하고 있다.

가장 인기 있는 상품은 「포인포」의 리버서블 다운점퍼로 2만장이 완판됐다. 「이랜드」의 대표 아이템인 더플코트는 1개 스타일이 5000장 팔려 신기록을 세웠다. 「이랜드」는 티몰 빅데이터와 시장 분석 데이터를 통해 코트가 강점이 있다는 것을 파악해 더플코트와 트렌치코트, 핸드메이드 코트 등 아우터에 주력했다.

「포인포」 리버서블 다운점퍼 2만장 완판 기록

지난해 시범적으로 선보였던 스마트 매장을 확장해 주요 상권의 오프라인 숍에서 소비자들이 물건을 직접 보고 티몰의 쿠폰을 받아 오프라인 점포에서 사용할 수 있도록 했으며, 이랜드가 자체적으로 개발한 O2O 애플리케이션을 통해 오프라인 매장에 있는 상품을 온라인 채널을 통해 판매했다.

이랜드는 물류센터 물량을 전체의 50% 수준으로 줄이고, 전국 5000개 매장에 물량을 더많이 배정해 현장에서 O2O 서비스를 활용, 가까운 배송지를 실시간으로 체크해 매장에서 직접 배송할 수 있도록 했다. 중국 고객들이 사진보다 영상에 더 반응을 보인다는 점에 착안해 동영상 비중을 확대했고, 왕훙(파워블로거)의 라이브쇼(즈보)를 통해 전략 아이템을 고객들에게 실시간으로 소개했다.

이랜드차이나 관계자는 “온 · 오프라인의 경계를 허무는 ‘신소매’를 강조하는 알리바바가 오프라인 고객까지 잡기 위해 이랜드의 강력한 오프라인 유통망을 통해 스마트 매장을 확장하는 추세”라며 “이랜드차이나는 현재 수십개의 스마트 매장을 운영하고 있으며, 새해에도 점차 확장할 예정”이라고 말했다.<안성희 기자 song@fashionbiz.co.kr >











패션비즈 2018년 12월호에 게재된 기사입니다.  

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