온라인 통합몰 오픈에 분주했던 패션 리딩 기업들이 이제 본격적인 콘텐츠 경쟁, 2라운드에 접어들었다. E커머스마켓이 가파르게 성장하는 만큼 패션기업들도 자사 몰을 통한 수익 창출, 매출 증대에 대한 고민이 커지고 있다.

마치 오프라인에 매장 하나 열듯이 쉽게 진입했던 기업들도 치열한 온라인 세계에서 살아남기 위한 고도의 전략을 짜고 있다. 조직 구성부터 O2O, 큐레이션 서비스를 비롯해 PB 개발, 자사 브랜드 외 콘텐츠 확보 등 각기 다른 방식으로 자사 몰의 경쟁력을 높이는 데 힘을 싣는 분위기다.

지난 1년간 LF(대표 오규식)의 ‘LF몰’을 비롯해 삼성물산(패션총괄 박철규)의 ‘SSF샵’, 코오롱인더스트리 FnC부문(대표 박동문)의 ‘코오롱몰’, 한섬(대표 김형종)의 ‘한섬몰’, 신세계인터내셔날(대표 차정호)의 ‘SI빌리지’ 등 패션 대기업들은 자사 통합 몰 오픈과 리뉴얼을 통해 온라인마켓의 중요성을 인식했다.

오프라인 활성화 위해 온라인 선행 투자

그리고 이제 자사 몰은 온라인 매출을 올리는 수단이 아니라 오프라인 활성화를 위해 반드시 갖춰야 할 필수적인 요소로서 투자가 선행되고 있다. 이와 함께 세정(더훅), 신원(신원몰), 시선인터내셔널(인터뷰), 바바패션(바바더닷컴) 등 전문 기업의 통합 몰들도 자사 브랜드 온라인 채널을 뛰어넘어 E커머스 플랫폼으로 성장하겠다는 비전을 갖고 신성장동력으로 키우는 추세다.

그렇지만 지금까지 패션기업들의 온라인 몰 매출 성과는 미미한 수준이다. 온라인 태생의 브랜드들이나 무신사, W몰, 29CM 등 패션 이커머스 대표주자들과 맞붙기 위해서는 기존의 사고방식부터 바꾸고 기업의 문화 자체에 변화를 줘야 해 사실상 오프라인에 익숙한 패션기업들에겐 어려운 과제일 수밖에 없다.

그렇다면 기업들은 어떻게 온라인시장에 대응하고 있을까. 패션 대기업들의 움직임이 먼저 포착된다. 연매출 3000억원의 가장 파워풀한 행보를 보여 온 ‘LF몰’은 소비자들과 양방향 소통을 위한 자체 방송 ‘냐온’을 론칭, 쇼핑에 재미를 더하고 있다. 실시간 채팅, 라이브 방송 중 원 클릭 구매 등 신개념 서비스로 무장한 LF몰은 선두주자 굳히기에 나선 것.

선두 굳히기 LF몰, ‘냐온’ 통한 양방향 소통

LF몰은 현재 매출뿐 아니라 마케팅, 온라인 전용 PB, 자사 몰 단독 판매 상품 등 다각도로 판촉을 펼치며 브랜드별 최소 20% 내외의 매출을 자사 몰을 통해 올리도록 하고 있다. 백화점 매출을 최우선시하는 여타 패션기업들과는 사내 분위기부터 다른 LF는 E비즈니스팀을 온라인 전문가 위주로 세팅, 현재 150여명이 근무할 만큼 거대한 조직을 갖췄다.

좋은 상품도 중요하지만 온라인에서 마케팅이 얼마나 중요한지 직접 체험한 LF는 지난해 마케팅 비용(자사 몰 쿠폰 포함)으로만 150억원을 사용했다. 또 오프라인 매장은 철수했지만 온라인에서 명맥을 이어 가는 「질바이질스튜어트」 「모그」 「일꼬르소」 등 PB를 키워 나가고 있다. 더불어 온라인 매출이 좋은 「헤지스」는 전용 상품군인 ‘피즈 라인’을 선보여 2535세대를 잡는 데도 성공했다.

삼성물산의 ‘SSF샵’은 남성복 「로가디스」를 필두로 한 O2O 서비스를 강화했다. ‘스마트 슈트 파인더’를 통해 고객이 입을 상황과 선호하는 핏, 색상, 스타일 등 기호에 맞춰 슈트를 제안하는 것이다.

SSF샵 - O2O 강화 · 코오롱 - 옴니센터 가동

더불어 SSF샵은 최근 「빈폴키즈」를 온라인 전용 브랜드로 새롭게 론칭해 선보였으며 「르베이지」 「란스미어」 「10꼬르소꼬모」 등 프리미엄 브랜드도 신규 오픈하면서 콘텐츠를 보강하고 있다. ‘SSF샵’은 지난해 동기대비(9월 누계 기준) 40% 매출 신장, 유입 방문자 수도 같은 기간 13% 이상 늘어났다.

코오롱 FnC부문은 서울 중구 무교동 직영점을 ‘코오롱몰 옴니센터’로 새롭게 문을 열었다. 자사 몰의 상품과 혜택, 이벤트를 오프라인에서 동일하게 누릴 수 있는 곳이다. 온라인 단독 특가상품을 입어 보고 동일 가격에 구매할 수 있다. 주문한 후 매장에서 픽업하는 ‘옴니 픽’ 서비스도 제공하고 있으며 당일 배송 서비스를 시범적으로 운영 중이다.

세정은 ‘더훅’을 오픈하면서 대리점과 상생하는 플랫폼을 만들어 냈다. 그리고 지난 6월 대리점주들에게 온라인 판매채널을 제공하는 ‘쇼윈도 커머스’를 시작했다. 매장점주가 직접 착용하거나 마네킹에 연출해 촬영한 사진을 ‘쇼윈도 커머스’에 등록하면 고객이 이를 보고 주문, 결제할 수 있다. 이렇게 주문한 상품은 쇼윈도 상품을 등록한 매장에서 발송하며 판매수수료를 점주가 받게 된다.

세정, 대리점의 온라인 버전 ‘쇼윈도 커머스’!

더 나아가 쇼윈도에 상품을 등록한 매장에 고유의 URL를 제공, 독립된 미니 쇼핑몰을 운영하도록 했다. 점주는 새로운 온라인 판매채널이 생겨 단골고객 관리와 대리점 홍보 수단으로도 활용할 수 있다. ‘쇼윈도 커머스’는 세정의 ‘웰메이드’, 「올리비아로렌」 등 전국 1500여개 매장에서 운영 중이다.

지난 5월 출범한 신원의 신원몰 또한 대리점에 강한 회사의 특성을 반영해 대리점주와의 상생 카드를 내밀었다. 자사 브랜드 매장 700여개를 연결해 O2O 서비스를 한다. 온라인에서 주문한 후 지정한 오프라인 매장에서 직접 수령할 수 있다. 오전에 결제하면 오후에 매장에서 제품을 찾을 수 있다.

글로벌 SPA 브랜드 대표주자로 국내 매출 1조2000억원을 올린 에프알엘코리아(대표 홍성호)의 「유니클로」는 2009년부터 시작한 온라인이 현재 연 매출의 30% 이상을 차지할 만큼 확대됐다. 한국에 상륙한 지 5년 만에 온라인을 병행한 「유니클로」는 스마트픽 서비스를 통해 온라인 편의성을 극대화했다.

「유니클로」 매출의 30%는 온라인에서 OK

온라인상에서 주문한 상품을 전국 세븐일레븐 매장에서 수령, 반품까지 할 수 있다. 자라리테일코리아(대표 이봉진)의 「자라」도 O2O 서비스에 꽤 성공적이다. 온라인에서 주문하고 원하는 매장에서 픽업, 교환, 반품을 자유롭게 할 수 있다는 점이 경쟁력이 됐다. 현재 인디텍스 소속 브랜드들인 「마시모두띠」 「오이쇼」 「자라홈」 등도 온라인을 오픈해 온 · 오프라인의 경계를 허무는 데 동참했다.

이렇게 패션기업들은 자사 몰을 신성장동력으로 삼아 키우고 있다. 온라인, 모바일 쇼핑이 급속도로 늘어나는 데 반해 그동안 오프라인 유통에만 몰려 있던 국내 패션 리딩 기업들이 올해를 기점으로 어떻게 변화할지 주목된다.


Box. ‘무신사’ 손잡은 브랜드 매출 괜찮네~

온라인 패션시장은 매출 50% 이상을 ‘무신사’ ‘W컨셉’ ‘29CM’ 등에 의존하고 있다. 이 세 플랫폼의 규모를 합치면 연간 거래액이 5000억원에 이를 정도로 막강하다. 그랩(대표 조만호)의 ‘무신사’는 올해 매출 3000억원을 목표로 하며 도매 브랜드에서 디자이너, 이제는 제도권 브랜드 입점까지 노리고 있다.

「내셔널지오그래픽」 「반스」 「컨버스」 「휠라」 등 수많은 글로벌 패션 브랜드가 무신사에 입점, 효과를 톡톡히 보고 있다. 「휠라」는 입점한 지 1년도 안 돼 ‘무신사’ 매출이 오프라인 매출 톱 5 매장과 맞먹을 정도다.

「내셔널지오그래픽」의 프리오더 상품 롱 패딩도 한 달 넘게 랭킹 1위를 지키고 있다. 「반스」는 ABC마트와 매출이 비슷해질 정도로 ‘무신사’에서 판매고를 올린다. 지금까지는 플랫폼의 성격과 비슷한 캐주얼, 스포츠기업이 많은 편이지만 내년 오픈 예정인 브랜드 중에는 여성복, 수입 브랜드도 꽤 많다.

더블유컨셉코리아(대표 황재익)의 ‘W컨셉’ 또한 20~40대 여성 고객을 섭렵하며 1000억원 매출 돌파를 앞뒀다. 이곳 역시 제도권 브랜드의 입점이 많아지는 추세다. 「내셔널지오그래픽」의 캐리어 세트는 3개월 넘게 톱 셀러 자리를 지키고 있다.

지금까지 자사 몰을 오픈하지 않았거나 오픈했어도 효율이 나지 않는 패션 브랜드는 아예 ‘무신사’나 온라인 셀렉트숍에 올인하려는 움직임도 보인다. 규모가 작은 회사일수록 온 · 오프라인을 겸하는 비즈니스는 컨트롤이 쉽지 않기 때문. 10~20대 고객은 흔히 밈족으로 불릴 만큼 브랜드 충성심이 없고 늘 변화를 좇는다.

브랜드가 아닌 트렌드를 따르는 신규 고객을 확보하기 위해선 비주얼 룩북, 가격 할인과 같은 1차원적 마케팅이 아닌 일상생활을 파고드는 3차원적 마케팅이 선호된다. 이왕 시작한 온라인 몰이라면 오프라인과 따로 구분하지 않고 서로 시너지를 낼 수 있는, 경계를 허문 비즈니스 모델을 개발해야 할 때다.

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