*팝업스토어(pop-up store)
인터넷 창에서 팝업처럼 순식간에 생겼다가 사라지는
‘팝업’이라는 어휘에서 비롯된 것처럼 진행 기간만 보통
4~10일 이뤄진다. 주로 신규 브랜드를 런칭하거나 한정된
제품을 판매할 때 일시적으로 활용한다.
설치와 철거가 손쉬운 가건물이 많다.



찰나의 경제학, 매출 쑥쑥~

팝업스토어가 뭔데 난리일까. 지난 6월부터 7월 약 한 달 간격으로 일어난 패션 팝업스토어만 10개 안팎이다. 제일모직부터 롯데, 신세계, 현대, 갤러리아백화점까지 패션기업과 유통 모두 팝업스토어 열풍에 가세했다. 기성세대뿐 아니다. 스트리트 캐주얼이라고 불리며 이색적인 패션 코드와 사상으로 ‘언더그라운드’를 자처하는 브랜드들은 기업이나 유통과는 다른 형식과 소재로 팝업스토어를 풀어냈다. 인터넷 창에서 팝업처럼 순식간에 생겼다가 사라지는 ‘팝업’이라는 어휘에서도 엿볼 수 있듯 진행 기간만 보통 4~10일 이뤄진다.

브랜드마다 차이는 있겠지만 이 기간 동안 올리는 매출만 2000만~1억원으로 추정된다. 이미 ‘팝업스토어가 떴다’는 것은 누구나 아는 패러다임인데, 웬 뒷북~?’이라고 생각할 수 있다. 이번에는 ‘팝업스토어가 떴다’는 사실에 기초한 것이 아니라 IT, 코스메틱 등 이업종에서 패션으로 옮겨온 이유와 진화의 과정, 수익구조 그리고 앞으로 방향 등을 짚어본다. 마치 트렌드처럼 앞다퉈 일어나는 팝업스토어. 팝업스토어는 패션 유통 비즈니스와 커다란 연결 고리를 갖고 있다.


나흘에서 열흘, 2000만~1억대 매출

한마디로 단일 브랜드 비즈니스에서 리테일 비즈니스로 전환되는 터닝 포인트인 셈이다. 리테일 비즈니스의 중심에는 ‘에이랜드’가 있다. 하지만 초기 투자비용, 한꺼번에 수백 개의 브랜드 콘텐츠를 유치해야 한다는 부담을 가진 비즈니스라 기업들이 이 같은 비즈니스에섣불리 출사표를 던지지 않았다.

추진하더라도 ‘편집숍’이라는 이름으로 백화점에 서 전개했다. 첫 매장부터 시작해 1호점과 2호점을 연이어 백화점에 입점했다. 이에 반해 팝업스토어는 브랜드가 자발적인 임시 유통을 갖고 뛰어들어 이슈를 만든다. ‘행사’라는 이름으로 직원들이 현장에 출동(?)해 소비자들과 만난다. 하드웨어가 아닌 소프트웨어가 중요한 시대에 접어들면서 이 같은 콘텐츠 개발과 활성화 방법이 팝업스토어를 통해 실현됐다.

팝업스토어가 후끈 달아오르게 불씨를 댕긴 주인공은 기업과 유통이 아니라 소비자였다. 소비자의 유별나고 변덕스러운 수요 때문에 크고 작은 팝업스토어가 창출됐다. 소비자의 수요는 라이프스타일 변화에 기인한다. 이제 소비자들은 스마트폰 상륙 등으로 인해 빠르고 시각적인 감성을 중요하게 평가하고 더불어 오감만족에 높은 가치를 둔다.


「TI포맨」 리미티드 T, 전국 솔드아웃

이뿐만 아니라 ‘나’를 기준으로 세상을 사는 개인주의적인 성향이 팝업스토어에 매출의 기능을 촉진했다. 구경만 하고 돌아가는 것이 아니라 나를 꾸미고 예쁘게 만들어 줄 ‘득템’을 하면서 높은 만족감을 얻는 것이다. 이 같은 수요 덕분에(?) 팝업스토어의 ‘매출’ 기능이 추가됐다. 소비자의 변화는 이 같은 팝업스토어의 열풍만 낳은 것이 아니라 편집숍이나 백화점의 MD 콘텐츠에 대한 갈증의 물꼬도 텄다.

편집숍이나 백화점은 팝업스토어를 열면서 자체적인 차별화 MD를 꾀하고 다양한 연령과 성향을 가진 소비자를 매장으로 유입시켰다. 이 같은 MD 방식은 점당 효율을 높이는 수익 구조를 가질 뿐 아니라 젊고 신선한 이미지로 변신하게 해 백화점 4사도 적극적으로 팝업스토어를 유치 중이다.

그렇다면 팝업스토어에 추가된 매출 기능을 제대로 활용한 기업이나 브랜드는 누구일까. 지난 2~3년간 이 팝업스토어 기능의 발판을 닦은 브랜드를 꼽자면 솔리드옴므(대표 우영미)의 「우영미」와 지엔코(대표 김석주)의 「TI포맨」이다. 특히 「TI포맨」은 서울에서 시작해 지방까지 세력(?)을 확장하며 솔드아웃 행진을 했던 현장이었다.

작년 6월 「TI포맨」은 조원석 아티스트와 함께한 팝업스토어를 열었다. 당시 신사동 가로수길 일리카페에 위치한 매장은 이미 파워블로거와 다양한 패션지 등을 통해 노출돼 화제가 됐다. 그간 조원석 디자이너 작품들에서 위트를 보여줬던 여러 모티브들이 티셔츠에 옮겨져서 티셔츠 역시 하나의 작품으로 느껴졌다는 게 방문자들의 평이다.


소비자 라이프스타일 변화, 리테일 혁명 불씨

전구, 액자, 의자의 등받이 같은 입체물을 프린트하고 필름, 종이, 패브릭을 다시 본래 목적을 위해 배치하면서 독특한 분위기를 만들어 낸 것들도 매우 흥미롭고 독특한 분위기를 느낄 수 있어 좋았다는 반응도 있었다. 현장에서만 살 수 있었던 ‘I AM NOT T-SHIRTS’ 콜래보레이션 제품이 그 솔드아웃의 주인공이었다. 이후 전국의 선별된 「TI포맨」 매장과 팝업스토어를 통해서만 전개했고 당시 현장에서는 「TI포맨」의 첫 패밀리 세일이 진행되기도 했다.

최근에 이슈를 모았던 제일모직(대표 황백)의 「구호플러스」의 팝업스토어 현장도 눈여겨볼 만하다. 이번 「구호플러스」 팝업스토어는 진화된 공식을 보여줬다. 평소 「구호」의 스타일을 동경하던 20대 중반의 여성과 남성들을 위해 지난 2009년 10월 15일 정구호 크리에이티브 디렉터가 팝업스토어를 통해 공개한 유니섹스 캐주얼 라인이다.

‘젊고 전위적인 상품(Young & Avantgarde)을 디자인한다’는 주제에 맞는 실험적이고 독창적인 상품을 보다 합리적인 가격에 제공해 「구호」의 충성 고객뿐만 아니라 신규 고객도 창출했다. 지난 6월 3일부터 7월 31일 신사동 가로수길 ‘THE UNSO(THE OUTLET)’에서 선보인 「구호플러스」의 특징은 뚜렷한 코드를 가진 아이템이 브랜드 메시지와 합을 이뤘다.

「구호플러스」 진화된 팝업스토어 매뉴얼을

비싸서 주저하기보다 쉽게 구매할 수 있는 합리적인 가격대와 아방가르드한 감성을 반영한 상품, 유기견 캠페인까지 득템과 재미, 모든 걸 담은 현장이었다. 「구호플러스」는 옷의 기초를 육면체에서 시작해 그 육면체를 변형, 해체, 재조합하여 3차원적인 실루엣으로 만들었다.

육면체가 입체적으로 표현된 티셔츠와 ‘9好+’ 로고를 활용한 티셔츠를 기본으로 워싱 가공한 캐주얼한 느낌의 재킷, 케이프, 점퍼 및 ‘구호’만의 아방가르드한 감성을 반영한 스커트와 팬츠로 구성했다. 소재는 휴가나 야외 활동이 많아지는 여름 시즌에 맞게 가볍고 편하게 움직일 수 있는 면이나 폴리에스테르 소재를 사용했고 블랙, 화이트, 베이지 색상으로 심플하면서도 세련된 이미지를 완성했다.

상품 가격은 티셔츠 3만~7만원대, 재킷은 20만~30만원대, 스커트와 팬츠는 10만~20만원대다. 백화점이 브랜드와 협업해 기획한 팝업스토어뿐 아니라 백화점의 PB 브랜드를 적극적으로 육성하려는 팝업스토어도 포착된다. 갤러리아백화점은 「꽁뜨와데꼬또니에」를 갤러리아 웨스트에서 팝업스토어를 열었다.


인테리어 비용 보통 매장의 1/10, 효율↑

이미 입점된 브랜드지만 굳이 팝업스토어를 낸 이유는 트렌디한 상품을 선호하는 고객층과 맞기 때문이라는데 이번 팝업스토어를 활용해 인지도 굳히기와 매출 올리기에 나선 것으로 해석된다. 이 의도는 성공적이었다. 홍성욱 브랜드 매니저는 “팝업스토어는 인테리어 투자비가 보통 매장의 10분의 1 수준이다. 하루 평균 매출도 300만원 정도로 효율이 좋은 편”이라고 설명했다. 패션 기업뿐 아니라 편집숍 비즈니스가 활발해지면서 이 편집숍을 중심으로 작은(?) 브랜드들이 팝업스토어를 적극적으로 활용하고 있다.

수입 브랜드부터 스트리트 캐주얼 브랜드는 보통 패션 기업에서 전개하는 팝업스토어와 다른 방식과 매뉴얼로 접근했다. 공통점을 살펴보면 시작은 단독으로 치르기보다 메이저 유통의 힘을 빌린다는 점이다. 백화점과 브랜드의 협업으로 이뤄지는 팝업스토어의 이유는 한 가지다. 백화점은 차별화 MD를 꾀하고 젊은 소비자를 끌어들여 신규 고객을 창출한다. 또한 브랜드 테스팅 차원에서 과거 ‘행사’를 이용했다면 이젠 팝업스토어인 것이다. 브랜드는 백화점이 집객할 수 있는 고객 동원력을 활용한다. 백화점에 포진해 있는 브랜드에 비해 트렌디하고 합리적인 가격대로 제안하기 때문에 소비자들은 팝업스토어의 상품을 보며 쉽게 지갑을 연다.

출발 테이프를 끊은 브랜드는 브라운브레스(대표 서인재 외 4인)의 「브라운브레스」다. 작년 11월 신세계 강남점을 시작으로 역동적인 시너지를 발산했다. 이뿐만 아니라 이제 자체적인 팝업스토어 전문 공간까지 열었다. 지난해 11월 26일부터 12월 2일까지 일주일간 신세계 강남점 신관 4층에서 열린 그들의 팝업스토어는 6000만원의 매출을 기록했다.


百 차별화 MD, 브랜드 팝업스토어로 모시기

신세계백화점과의 교류는 절반의 성공이었다. 백화점이 그들을 불렀던 건 고객들에게 새로운 니즈를 제공하고 「브라운브레스」가 가진 새로운 고객을 유입시키겠다는 것이 목적이었고 「브라운브레스」는 보다 많은 사람들에게 ‘우리’를 보여주고 싶었다는 서로의 필요충분조건이 맞아떨어졌기 때문이다. 백화점에서는 만족하기 힘든 매출이었을지 몰라도 거대 유통이 그들만의 감성을 이해하고 ‘가능성’을 보여준 계기였다.

워크샵쇼룸(대표 박준상)의 스웨덴 캐주얼 브랜드 「칩먼데이(Cheap Monday)」는 지난 3월 신세계 강남점, 영등포점, 에이랜드 명동점에서 팝업스토어를 시작했다. 당시 홍보 효과 있다고 판단되는 점포를 중심으로 진행했다. 이번 6~7월 중으로 추진한 팝업스토어는 반응이 좋았던 상권에서 상품을 세밀하게 소개하는 취지로 마련했다. 당시 「칩먼데이」는 1억5000만원의 매출을 예상했다.

3월에 열린 신세계 강남점 팝업스토어는 40평대 면적에 동원된 스태프만 9명이었다. 박준상 대표는 “3월보다 적어진 규모지만 실속 있다. 팝업스토어는 브랜드 DNA를 정확히 분석하고 자신 있다면 여러 상권을 시도하며 적절한 공간과 소비자를 찾아갈 수 있는 올바른 방법이라고 본다. 백화점은 소비자 동원력이나 단기간 매출을 향상시킬 수 있는 채널이라 선호한다”라고 설명했다.

신세계 강남점의 인기(?)는 여기서 끝이 아니다. 아이콘서플라이(대표 최성환)가 전개하는 영국 캐주얼 가방 브랜드 「허쉘」을 비롯해 ‘카시나’와 ‘안티도트’까지 수입 & 하이엔드 숍이자 스트리트 브랜드가 지난 7월 1일부터 7일간 열었다. 스트리트 편집숍이자 브랜드인 ‘카시나’와 ‘안티도트’ 등과 함께 「허쉘」이 구성됐다. 특히 「허쉘」은 영국 스코틀랜드 태생의 캐주얼 가방 브랜드로 헤리티지와 상품력을 갖춘 브랜드로 현장 반응도 고무적이었다. 가격대가 8만~16만원대로 하루에 10~15개씩 판매되며 단독 숍 가능성을 타진했다.


롯데百 X 「매그앤매그」, 5일간 1억원

백화점과 추진하는 브랜드들의 매출 스코어는 로드숍보다 2~3배 높은 편이다. 이번 롯데백화점과 편집숍이자 브랜드로 전개하는 동양(대표 이상철)의 「매그앤매그」도 그 수혜자 중 하나다. 7월 6일부터 10일까지 열렸던 「매그앤매그」의 팝업스토어는 PB 상품과 콜래보레이션 상품을 5:5로 구성했다.

저렴한 가격대의 수입 티셔츠인 「해인즈」 티셔츠부터 「디키스」의 가죽 플리플랍, 픽시 바이크를 사은품으로 내걸고 10초 캐리커처 서비스를 진행하는 등 백화점 내에서는 상상할 수 없는 빠르고 재미있는 퍼포먼스도 선보였다. 오픈하자마자 이틀 동안 4500만원의 매출을 기록했고 진행 기간 동안 1억원 매출을 예상했다.
팝업스토어의 핵심은 공간과 콘텐츠다. 콘텐츠가 온전히 브랜드의 몫이라면 공간은 공간을 내줄 수 있는 네트워크를 활용할 수밖에 없다.

이 점 때문에 공간에 대한 수요도 빠르게 확산되고 있다. 「브라운브레스」의 ‘월스토어(Wall store)’ 브랜드 이미지에 기여하고 동료 브랜드들과 공간을 공유해 팝업스토어 촉진에 기여하고 있다. 그 공간의 이름은 벽을 뚫고(?) 위치해 있는 물리적 이미지 때문일까. ‘월스토어(Wall store)’는 「브라운브레스」의 1호점에서 출발해 지금은 갤러리와 팝업스토어 전용 공간(?)으로 변신해 팝업스토어의 공간 역할을 제대로 하고 있다.


홍대 ‘월스토어’ 팝업 전문 공간으로 부상

‘월스토어’를 활용한 첫 번째 브랜드는 「칩먼데이」였다. 「칩먼데이」가 철수하고 임대 팝업스토어 형태의 공간으로 태어났다. 현재는 장르에 제한을 두지 않고 패션, 가구, 픽시 크루, BMX, 음반 레이블 등 아티스트 창작물을 전시하고 판매하며 지원하는 문화적인 공간으로 이미지를 만들며 기능을 갖춰가고 있다.

서인재 대표는 “「브라운브레스」는 문화와 대중이 쉽게 교류할 수 있는 공간이 부족한 현실에 안타까웠다. 이 같은 성격을 가진 공간의 필요성을 누구보다 인식했고 「브라운브레스」 성장의 과정에서 다양한 인물들과 크로스하고 소비자들과 연대를 형성하는 기회가 ‘브라운브레스월’이다”라며 “「브라운브레스」 또한 이 공간을 활용하는 아티스트와 다양한 분야의 인물을 만나며 많을 것을 배우고 경험하며 즐길 수 있을 것”이라고 설명했다.

이 공간은 8월까지 대기자(?)가 차 있다. 6월 24일부터 7월 5일까지는 일본에서 건너온 스트리트 브랜드 「스와거」가 진행됐고 7월 8일부터 7월 19일까지는 모자에서 출발해 모던 클래식 맨즈웨어를 선보이는 「브리즈웨이」가 공간을 연출했다. 7월 22일부터 26일까지는 BMX크루들을 볼 수 있는 ‘스텝잼(Steps Jam)’, 7월 29일부터 8월 9일까지는 디자이너 슈즈 브랜드 「레이크넨」을 만날 수 있다. 8월 12일부터 8월 23일까지는 일본 시계 브랜드 「얼라이브도쿄」가 ‘브라운스레스월’을 활용하고 8월 26일부터 8월 30일까지는 블랙 뮤직 패트롤 사이트 ‘힙합플레이어’가 공간에 참여한다.

「브리즈웨이」 정확한 주제의 연출 돋보여

7월 이 공간을 활용한 황재국 「브리즈웨이」 대표는 “런칭한 지 3년차를 맞아 그동안 편집숍과 온라인에서 상품으로 소비자를 만났다. 제한적인 공간에서 보여주기 힘들었던 브랜드 이미지를 이번 팝업스토어에서 다채로운 오브제와 「브리즈웨이」가 지원하는 문화를 선보였다”라고 설명했다. ‘브리즈웨이 위드 리얼 사운드 라이브러리’라는 주제로 「브리즈웨이」가 지원하고 지지하는 ‘사운드’에 대한 콘텐츠를 한곳에 모았다. 「브리즈웨이」가 즐기는 음악, 치만, 코난, 퀘스타 등 그들이 동시대의 국내외 DJ들과 작업한 믹스 앨범 등을 구성했다.

이 공간에 구성한 품목은 2011 S/S시즌 런칭한 셔츠 라인과 핸드메이드 모자, 뮤직 레이블 리얼잼(Realjam)의 프로덕트, 일본 DJ들이 선호하는 가방으로 유명한 일본 캐주얼 가방 브랜드 「마스터피스」의 특화된 라인인 Dig4 라인으로 ‘「브리즈웨이」+음악’의 공식에 충실했다.

백화점, 브랜드와 브랜드의 조합으로 이뤄진 팝업스토어가 끝이 아니다. 신사동 가로수길을 주목하라. 가로수길의 편집숍 ‘플로우’는 분야에 제한을 두지 않고 패션, 코스메틱, 다이어트, 음료, 주류 등 라이프스타일의 모든 것을 ‘플로우’에 팝업스토어로 집결시켰다. 이번달에는 프리미엄 흑맥주 기네스가 이 공간을 차지했다.‘플로우’가 지속적으로 팝업스토어를 추진하는 이유는 차별화다. 이제 디자이너 브랜드 콘텐츠가 더 이상 차별화를 갖기 어려워진 오늘날 이 숍이 선택한 공식은 팝업스토어였던 셈이다.