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글로벌 데님 이스코 성공비결은
Thursday, Nov. 5, 2015 | 정해순 런던 리포터, haesoon@styleintelligence.com
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연간 2억5000만미터의 원단을 생산하는 터키의 데님 메이커 이스코(ISKO™)는 세계 최대의 데님 생산량을 자랑하는 기업이다. 공장 문을 연 지 26년 만에 글로벌 데님 원단시장의 선두로 성장한 이스코는 현재 프리미엄 진 시장의 1/3 이상을 점유할 정도로 하이 퀄리티 데님을 생산한다. 특히 세계적인 데님 브랜드들이 하나같이 이스코와 콜래보레이션을 진행하고, 이스코가 개최하는 (데님)워싱 세미나는 「아크네(Acne)」부터 「자라」까지 업계 주요 브랜드의 디자이너들로 붐빈다. 과연 이스코가 이렇게 브랜드들에게 인정받는 이유는 무엇일까? 인사이더들은 이스코가 주목받는 이유는 ‘혁신과 마케팅 그리고 고객 서비스’의 3박자를 갖춘 점이라고 입을 모은다.
텍스타일 엔지니어부터 화학자, 분자 공학자, 생물학자를 고용하는 R&D 센터에서는 신기술(웨어러블 테크놀로지)을 개발해서 혁신적인 상품을 만들어 내는데 실제로 특허 20개를 소유할 정도다. 또한 4년 전에는 ‘성분 브랜딩 전략(ingredient branding strategy)’을 론칭해서 마케팅을 적극 강화했다. 세계적인 데님 브랜드와의 콜래보레이션 외에도 뮤직 페스티벌 등을 지원하면서 이스코를 B2B 고객뿐 아니라 엔드 유저인 소비자에게까지 어필하기 위해 연간 수천만달러를 투자한다.
“새로운 아이디어 원하면 이스코에 전화해라”!?
이스코의 고객 서비스는 업계 최고를 자랑한다. ‘새로운 아이디어를 원한다면 이스코에 전화하라!’는 말이 디자이너 커뮤니티의 상식이 될 만큼 이스코는 고객이 원한다면 스타일, 터치, 컬러, 워싱, 기능 등 무엇이라도 지원한다. 「디젤」 「게스」 「페페진(Pepe Jeans)」 「누디진(Nudie Jeans)」 「제임스진」 같은 데님 브랜드들이 이스코와 파트너로 일하는 것은 결코 우연이 아니다. 이스코는 데님은 물론 원단산업에서 성공하기 위한 새로운 패러다임을 제공하고 있다.
글로벌 데님시장에서 이스코는 부가가치 데님의 니즈를 개발했다고 할 수 있다. 특히 핏으로 승부하던 프리미엄 데님시장이 주춤할 때 이스코는 새로운 특성(물성)이 있는 원단을 제공함으로써 데님의 가능성을 업그레이드했다. 가장 대표적인 것이 지난 2011년 「디젤」이 이스코와의 콜래보레이션으로 글로벌 석세스를 누린 조그진(JOGG jeans)이다.
니콜라 포미체티가 「디젤」의 아티스틱 디렉터가 된 후 최초로 진행한 프로젝트로 진을 마치 조깅 바지처럼 활동성을 높인 것이 포인트다. 조그진을 입고 스트리트 댄싱을 하는 비디오를 통해 「디젤」은 진과 저지의 하이브리드인 조그진을 광고했고 이스코는 업계에서 혁신적인 데님 메이커로서의 위치를 확고히 다지게 됐다.
세계 최대 데님 생산업체, 프리미엄 진 1/3 점유조그진은 이스코가 개발해 특허권을 받은 「이스코퓨처페이스(ISKO Future Face)」 소재를 사용하는데 니트를 데님의 외관으로 만들어 낸 것이 특징이다. 이스코는 「디젤」에 이러한 신기술을 두 시즌 독점으로 제공하는 파트너십을 보였다. 이처럼 이제 디자이너가 모든 창의적인 임무를 맡는 시대는 지났다.
소재회사들은 고객(브랜드, 디자이너)과 협조해서 신상품을 개발하고 리서치하는 등 개발 과정에서 상호 협력하는 프로세스를 거치고 있다. 이스코는 이러한 소재회사의 선두라고 할 수 있다. 고객들과 함께 미래의 프로젝트를 위해 개발하고 특히 시장에서 필요한 혁신의 니즈를 발견하면 R&D부터 서로 긴밀하게 협조한다. 이러한 콜래보레이션을 통해 이스코는 유럽과 미국의 주요 데님 브랜드들이 믿고 쓰는 데님 메이커로 자리 잡았다.
‘상품을 콘셉트로, 콘셉트를 상품으로’를 모토로 이스코는 인하우스의 R&D팀과 디자인 오피스를 통해 끊임없이 새로운 기술과 상품을 만들어 낸다. 고객과 지속적으로 커뮤니케이션하면서 데님마켓에서 원하는 ‘차기 데님 상품(what’s next)’을 찾아내는 것이다.
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「디젤」 조그진, 웨어러블 테크놀로지 데님의 시작 발레를 할 수 있을 만큼 신축성이 좋은 「제임스진」의 ‘트위기 댄서 진’을 비롯해 한 사이즈 날씬해 보인다는 「메이드인헤븐(MiH)」의 보디콘(Bodycon) 컬렉션 등은 모두 이스코의 웨어러블 테크놀로지가 들어간 소재를 사용한다. 이 밖에도 스웨덴의 오가닉 데님 브랜드 「누디진」을 위해 이스코는 100% 리사이클된 데님 원단을 만드는 등 고객이 마켓에서 한 걸음 앞설 수 있도록 적극 지원한다.
이스코에는 트렌드를 다루는 전문가들이 있다. 이들은 시즌마다 미국, 이탈리아, 일본 등의 주요 데님시장을 방문해 어떠한 핏, 컬러, 원단, 소재의 데님이 떠오르는지를 파악하고 이 정보를 인하우스 싱크탱크에 전한다. 여기서는 데님 관련 라이프스타일, 최신 트렌드와 테크놀로지, 데님 처리 등에 대한 인플루언스를 수집하는데 궁극적인 목표는 엔드 유저의 니즈를 상품으로 개발하는 것 외에도 이스코의 상품을 사는 고객들에게 창의성과 디자인 측면의 서비스까지 제공하겠다는 것이다.
이스코는 상품을 개발해 놓고 팔리기를 바라는 회사가 아니다. 마켓의 니즈를 찾고 이를 구현하기 위해 투자를 아끼지 않는다. 텍스타일 엔지니어, 디자인 전문가와 리테일 스페셜리스트들은 R&D 센터를 베이스로 데님 트렌드부터 라이프스타일에 대한 새로운 비전까지 캐치하며 고객과의 시너지로 혁신을 도모한다.
소비자 니즈 경청, 데님에서 What’s Next 찾기
이스코의 싱크탱크는 3개로 구분된다. 2011년에 처음으로 만들어진 이스코테카(ISKOTECA)는 이탈리아에 베이스를 두며 데님 관련 최신 테크닉을 다룬다. 데님 관련 리서치와 자료는 물론 2만5000가지의 이스코 상품(가먼트)을 가공, 디테일, 물성, 프린트 등의 카테고리로 정리해 놓은 라이브러리를 운영한다.
2012년에 오픈한 또 하나의 싱크탱크 역시 이탈리아를 베이스로 하며 크리에이티브 룸(Creative Room)이라고 불린다. 여기는 진웨어, 스포츠웨어, 스트리트웨어를 위한 새로운 인스피레이션을 찾을 수 있는 패션 디자인과 리서치 센터다. 지난해 이스코는 추가로 세 번째 싱크탱크를 이스탄불에 세웠다. 여기에는 최신 리테일 트렌드와 첨단의 워싱과 데님 잡화를 볼 수 있는 글로벌 샘플의 아카이브를 운영한다.
35명이 일하는 이스코의 리서치 센터는 신상품 론칭과 개발을 담당한다. 이곳 조직은 크게 상품 개발 부문과 테크놀로지 개발 부문, 실험 랩으로 나뉜다. 테크놀로지 부문은 화학자, 분자기술학자, 생물학자, 물리학자 등이 데님 소재의 획기적인 기술 개발을 목표로 한다. 상품 개발 부문에는 12명의 텍스타일 엔지니어가 국가 시장별 신상품을 기획하며 실험 랩은 개발과 관련한 물성을 테스트한다.
서플라이어 넘어 파트너로… 브랜드와 상호 협력텍스타일 엔지니어들은 연간 2회의 컬렉션을 만들어 내는 것이 중심 임무다. 이들은 담당 국가 시장의 세일즈팀과 미팅 후 소재 구성을 기획하는데 얀부터 조직, 가공, 컬러까지 모든 소재 기획은 엔지니어가 담당한다. 개발된 샘플은 이탈리아의 이스코테카에서 가장 효과적인 워싱을 테스트한 후 가먼트로 제작돼 고객에게 제안된다.
이스코는 일반적으로 일 년에 두 번, 시즌별로 150개의 신상품을 개발해 고객에게 소개한다. 물론 필요하면 긴급하게 소규모 컬렉션을 주입할 때도 있다. 이 밖에도 이미 라이브러리에 정리된 2만5000가지의 상품을 합하면 이스코가 보유한 데님 원단의 종류는 실로 엄청난 규모다.
이는 시장에 따라 선호하는 상품이 다르기 때문이라고 한다. 예를 들어 미국 브랜드들은 활동성이 높은 스트레치 원단을 선호하는 데 비해 북유럽은 아직도 스트레치보다는 빈티지 스타일의 셀비지 데님이나 오가닉 데님을 원한다는 것. 이처럼 지역 시장의 성격에 맞는 특성의 상품이 필요하기 때문에 글로벌 고객을 위해 선택의 폭을 넓은 컬렉션을 발표한다.
연간 300개의 신상품 소개, 2만5000가지 상품 보유
이스코 본사는 터키의 중심인 이스탄불에서 약 4시간 거리에 있는 부사(Bursa) 지방에 자리 잡고 있다. 지난 1989년 문을 열었고 그 생산 용량은 이스코의 인기만큼 계속 늘어나고 있다. 지난해에도 5000만미터의 용량을 증설했다. 30만sqm(약 9만평) 규모에 헤드 오피스를 비롯 제사 및 제직 공장, 검사 시설, 창고 시설, 리서치 센터가 함께 들어서 있으며 약 3000명이 근무한다.
생산 현장은 최신 자동화 설비를 갖췄으며 주요 업무는 20여년을 근무한 베테랑 직원들이 맡고 있다. 이스코는 제사부터 제직, 가공 등 데님 원단 생산의 모든 단계에 관여한다. 면화 재배 농장을 소유하지는 않지만 하이 퀄리티의 원면을 얻기 위해 터키의 면화 서플라이어를 지원, 관리한다.
이스코의 고객 서비스가 남다른 것은 유명하다. 고객이 원하는 것을 위해서는 지원을 아끼지 않는다. 고객의 이스코에 대한 신뢰는 데님 인더스트리에서 ‘이스코=퀄리티&서비스’라는 공식을 만들었다. 영국의 가먼트 소싱 컨설턴시인 클로드소스(www.clothesource.net)의 대표 마이크 플라나간(Mike Flanagan)은 “디자이너가 특정한 워싱을 원할 때 가장 먼저 찾는 곳이 이스코다. 고객 서비스가 정말 훌륭한 회사다”라면서 고객과의 긴밀한 관계는 이스코 성공의 주역이라고 단언했다.
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싱크탱크에 글로벌 샘플 아카이브, 커스터마이즈 서비스
다양한 차원의 고객 서비스가 있지만 가장 대표적인 것은 워싱 세미나다. 고객들은 이스코의 뉴 컬렉션을 통해 가먼트 상태의 워싱 효과를 볼 수 있고 이를 바탕으로 오더하게 된다. 하지만 같은 원단이라고 해도 워싱 설비가 다르거나 하면 샘플과 같은 효과가 나오지 않기 때문에 이스코는 이를 가이드해 주는 서비스를 제공한다.
니즈가 있는 지역이면 글로벌 어디에서라도 제공되는데 기존에는 이탈리아, 미국, 중국, 터키 등에서 워싱 세미나를 진행했다. 워싱 스페셜리스트가 진행하는 워싱 세미나에서는 이론은 물론 워싱 테크놀로지와 처리 부문(treatment)의 최신 트렌드를 고객과 고객의 파트너에게 제공한다.
또한 고객인 데님 브랜드들이 소비자와의 커뮤니케이션을 원하면 여기에도 이스코의 전문가가 나서서 그 콘셉트와 커뮤니케이션 방법 등을 논의한다. 고객과의 미팅을 통해 원하는 바를 파악하고 고객의 팀과 함께 목표를 달성하는 것이다. 이처럼 이스코는 데님 원단만 제공하는 것이 아니라 고객을 위해 디자인, 마케팅, PR 같은 서비스까지 지원하는 새로운 차원의 고객 서비스를 제공한다.
9만평 규모 생산시설서 연 2억5000만미터 생산
고객이 원하면 이스코는 오래된 직기로 셀비지(selvedge) 데님을 만들어 주기도 하고 친환경 데님을 진행해 주는 등 작은 공장에서나 가능할 것 같은 서비스도 제공한다. 이를 두고 CEO 코눅오글루는 이스코 생산시설은 구조적인 신축성이 있도록 기획됐기 때문에 이러한 다양한 시도가 가능하다고 강조했다. 시설이 크기 때문에 융통성이 있다는 것은 다소 특이한 이론이 아닐 수 없다.
하지만 이스코가 보여 주는 다양한 콜래보레이션과 성공적인 비즈니스를 보면 대규모 시설이 신축성 있게 운영된다는 것이 틀림없어 보인다. 이를 두고 이스코는 100여년간의 섬유생산 역사와 헤리티지에서 비롯된 노하우라고 설명한다.
이스코의 융통성은 회사 운영에서도 마찬가지다. 부서별로 각 임무가 있지만 가끔 필요할 때면 그 임무를 교체하거나 변경한다고 한다. 꼭 지켜야 하는 룰이나 구조를 고집하기보다는 바꿀 필요가 있으면 바로 바꾼다. 필요에 따라 적응하는 것이 이스코의 기업 문화이며 강점으로 보인다.
원단부터 워싱 세미나까지 남다른 고객 서비스
이스코는 터키 5대 기업인 산코그룹(Sanko Group)의 텍스타일 디비전에 속한다. 1983년 창립해 현재의 생산시설을 오픈한 것은 1989년으로 오래되지 않았지만 그 시작은 1904년 수직기 한 대였다. 그 후 산코그룹의 창립자인 샤니 코눅오글루(Sani Konukoglu)가 1943년 가내 수공업 수준에서 생산시설을 산업화하면서 본격적인 성장에 들어갔다.
창립 5대째로 가족 경영으로 운영되는 산코그룹은 모체인 텍스타일을 비롯해 현재 에너지, 건설, 포장, 정보기술, 교육, 부동산 개발, 쇼핑몰 개발, 식음료 상업에 진출하는 등 사업을 다각화했다. 세계적으로 약 1만5000명의 종업원을 고용하며 매출은 약 2조6000억원(€2bn) 이상으로 알려졌다.
100년 넘는 역사, 모기업은 터키 5대 기업 산코그룹
인텔과 고어텍스처럼 이스코는 이제 성분 브랜딩* 전략을 운영한다. 고객은 물론 소비자가 재료의 퀄리티(이스코)로 상품을 신뢰할 수 있도록 하기 위한 움직임이다. 이를 위해 4년 전 코눅오글루 사장은 글로벌 마케팅 디렉터로 마르코 루치에티(Marco Lucietti)를 임명하고 글로벌 마케팅팀을 셋업했다. 먼 길을 가야 한다는 CEO의 말처럼 성분 브랜딩은 이스코의 장기적인 전략이라고 할 수 있다.
천천히 소비자들에게 인지도를 쌓아 가는 이스코는 데님 커뮤니티를 대상으로 광고를 진행하는 것은 물론 행 태그를 사용하거나 콜래보레이션을 통한 코-브랜딩을 진행하면서 마케팅을 강화한다. 궁극적으로 매장 내에서 소비자의 관심을 끌고 선호도를 높이겠다는 것이다. 이는 소비자들이 상품의 가치는 물론 의류 상품이 (도덕적인 관점에서) 어디서 어떻게 만들어졌는지의 과정에 민감해진 상황에서 적절한 전략으로 평가된다.
이스코를 소비자에게 알리는 동시에 브랜드(고객)에는 퀄리티와 소싱 과정에 대한 신뢰를 부가가치로 부여할 수 있다. 이처럼 이스코는 전형적인 B2B 브랜드였지만 이제는 B2C까지 그 영역을 확장하면서 브랜드 파워를 강화하고 있다. 이제 이스코는 상품의 이노베이션 능력 위에 마케팅을 추가하면서 가장 진보적인 아이디어의 글로벌 데님 메이커로 인정받고 있다.
성분 브랜딩 전략의 키로 이스코는 해마다 다양한 브랜드와의 콜래보레이션을 운영한다. 「바버(Barbour)」부터 「에스프리(Esprit)」까지 데님 브랜드와의 코-브랜딩을 통해 최종소비자에게 이스코를 소개한다. 데님 브랜드와 이스코가 공동으로 만들어 낸 콜래보레이션 아이템에는 이스코 행 태그를 부착하거나 데님의 포켓 안주머니에 이스코 로고와 사용된 원단의 특성을 설명한다.
*성분 브랜딩(Ingredient Branding)이란
완제품의 구성 요소가 되는 재료, 기술, 부품, 서비스 등을 별도 브랜드화해서 최종 소비자에게 어필하는 것을 의미한다. 예를 들어 컴퓨터의 완제품에만 관심을 보이던 소비자들이 Intel CPU, 삼성 메모리와 LCD, 메모리 칩 등 부속제품 업체의 브랜드를 구매 요인으로 고려하는 것이나 의류 소재인 고어텍스가 구매 결정에 영향을 주는 것 등이 포함된다. 실제로 텍스타일에서는 라이크라(Lycra), 텐셀(Tencel), 라이오셀(Lyocell), 모달(Modal), 고어텍스(Gore-tex) 등의 성분 브랜드들이 있다.
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프리미에르비종 전시부터 책 출판까지 변화와 혁신
이러한 콜래보레이션을 통해 브랜드는 새로운 데님 소재의 효과와 콘셉트를 테스트하게 되고 이스코는 엔드 유저인 소비자에게 퀄리티 데님 원단의 이미지를 만들고자 한다. 텍스타일업계에서는 흔치 않은 일인데 이스코는 그동안 개발한 주요 테크놀로지를 특허로 등록하고 다양한 상품명을 상표권으로 보호하고 있다.
혁신적인 기술의 85%에 달하는 20개의 특허권을 비롯해 제깅스(Jeggings), 리폼(Reform), 익스맨스(Xmen’s), 블루짐(Bluejym), 스크래치(Scratch) 등 현재 이스코는 100여개의 상표권을 소유하고 있다. 많은 투자와 노력을 통해 만들어 내는 상품과 이를 사용하는 고객을 동시에 보호하기 위한 장치라는 설명이다.
이스코는 성분 브랜딩에서 마케팅과 커뮤니케이션 전략을 데님과 패션 관련 소트 리더(thought leader: 새롭고 앞선 생각을 하는 사람)로 확대하는 전략을 펴고 있다. 이를 위해 런던패션위크 스폰서로 나서고 프리미에르비종(Premiere Vision)에서 에코 데님의 콘셉트와 스트레치 데님의 진화를 보여 주기도 했다. 또한 미래의 패션인에게 어필하기 위해 산·학 연계 프로젝트인 이스코 이스쿨(ISKO I-SKOOL)을 론칭했다.
‘제깅스’ 등 기술과 상품명… 지적재산권으로 보호이는 국제적인 대학들과 연계해 데님 디자인과 마케팅에서 창의적인 아이디어를 골라 지원하는 어워드 프로젝트다. 이 밖에도 2014년에는 데님의 과거 현재 미래를 망라하는 200페이지 분량의 책자 ‘블루마스터스, 데님의 혁신(Bluemasters, Innovation in Denim)’을 출판해 생산, 제조, 디자인, 리테일, 커뮤니케이션 부문에서 데님의 혁신을 만들어 낸 인물들과 그 내용을 소개하는 등 이스코는 데님 부문에서의 리더십을 지향한다.
세계적으로 애슬레저(athleisure: athletic wear + leisurewear)가 대세인 가운데 데님에서도 편안함과 활동성이 가장 중요한 특성으로 떠오르고 있다. 현재 이스코 판매의 80%는 스트레치 소재이며 세계적으로 여성 데님은 거의 100% 신축성 있는 원단이라고 한다. 「디젤」의 조그진(니트와 데님을 믹스)이나 이스코가 론칭한 블루짐(짐에 갈 수 있을 정도로 활동성이 강조된 데님) 등은 이러한 애슬레저의 인플루언스를 믹스한 데님과 스포츠웨어의 하이브리드로 주목받고 있다.
유럽 미국 넘어 아시아로 확장… 글로벌화 박차
타깃이 미드마켓부터 하이엔드이지만 부가가치 데님에 대한 인식이 높은 프리미엄 데님시장이야말로 이스코에 가장 잘 맞는 시장이다. 지난해 미국 지역으로 마케팅을 확대하면서 뉴욕과 로스앤젤레스를 베이스로 하는 프리미엄 진 브랜드에 포커스를 두는 것도 이러한 이유라고 할 수 있다. 동시에 이스코는 세계적으로 가장 빠르게 성장하는 아시아 태평양 시장(연평균 성장률 9.4%)에 공을 들이고 있다.
전통적으로 데님이 강한 시장인 일본에서는 「유니클로」 같은 대형 고객을 잡는 데 성공함으로써 아시아 No.1의 매출을 기록하고 있고 내수 시장이 조만간 중국을 추월해 아시아 No.2 시장이 될 것으로 전망된다. 그만큼 내수가 급격히 증가하고 있다고 한다. 일본 고객들이 이제 ‘베이직 진 vs 부가가치 진’의 차이를 알아보기 시작했다는 것이다.
2020년까지 73조원($64bn) 이상의 규모로 성장할 것으로 전망되는 글로벌 데님마켓에서 최대 원단 생산량을 자랑하는 이스코는 경쟁사가 따라오기 어려운 독보적인 위치를 구축하고 있다. 이스코는 R&D를 통해 첨단 기술을 반영한 상품, 장기적인 비전의 성분 마케팅 그리고 지난 20여년간 쌓아 온 고객과의 신뢰와 파트너십을 바탕으로 글로벌 데님 인더스트리에 활기와 비전을 제공하고 있다.
**패션비즈 11월호에 게재된 기사입니다.
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