「유니클로」 등 아동 SPA 점화
「유니클로」의 습격, 아동복에까지 이어질까? 에프알엘코리아(대표 홍성호)에서 전개하는 「유니클로」가 지난해 유아동 컬렉션 전체 상품을 1.4배 확대한 데 이어 현재 키즈 라인 전개 매장 수도 100개를 넘어섰다.
현재 빅3 글로벌 SPA(「유니클로」 「자라」 「H&M」) 브랜드의 키즈 라인 마켓 사이즈는 전체 매출에서 7~8%를 차지하는 것으로 추정된다. 이를 매출액으로 환산해 보면 「유니클로키즈」는 700억원대, 「자라키즈」는 200억원대, 「H&M키즈」는 100억원대 정도다.
2014년 기준 국내 유아동복 규모는 대형마트 유아동 PC 매출 기준 7000억원, 백화점 유아동 PC 매출은 1조14억원으로 1조7000억원으로 형성돼 있다(Non brand, 남대문 시장 제외). 글로벌 SPA의 MS(마켓 셰어, 시장 점유율)는 8.3% 수준으로 이 수치는 매년 신장세를 유지한다.
글로벌 SPA 키즈, 국내 유아동 MS 8.3%
여기에 이랜드그룹(회장 박성수)에서 전개하는 「유솔」, 올해 론칭한 서양네트웍스(대표 서동범)의 「래핑차일드」 매출까지 합치면 MS가 10%를 무난히 넘을 것으로 전망된다. 이 수치는 2011년 「유솔」의 SPA 전환을 시작으로 글로벌 SPA 키즈 라인 확장과 함께 급성장하고 있다.
특히 「유니클로」는 지난해부터 브랜드의 신성장동력으로 ‘키즈 라인 확장’을 전면에 내세웠고, 지난해 론칭한 오리진앤코(대표 서정균)의 「조프레시」, H&M그룹(대표 칼 요한 페르손)의 「코스」도 첫 매장부터 키즈 라인을 필수로 가져가는 만큼 키즈 SPA의 성장 속도는 더욱 가팔라질 전망이다. 이는 대형마트, 가두상권 기반의 중저가 유아동시장에 영향을 줘 ‘가격’을 기준으로 저가, 중저가 마켓 구조 재편 현상을 불러온다.
100개점을 돌파한 「유니클로키즈」 유통망 확대뿐 아니라 도레이사와 공동 개발한 신소재로 유아동 아우터를 출시하고, 「언더커버」와 콜래보레이션한 ‘uu(uniqlo×undercover) 컬렉션’으로 다소 부족한(?) 패션성도 한층 보완했다.
키즈 매장 100개 넘어서, 신규 출점 공격 확장
「유니클로키즈」의 주요 상품 가격대는 1만2900~2만9900원 선. 밸류 존에 포지셔닝한 국내 유아동 전문기업들이 내놓는 가격대와 비슷하거나 더 낮은 수준이다. 「유니클로키즈」의 확장과 더불어 자라리테일코리아(대표 이봉진)에서 전개하는 「자라키즈」, H&M코리아(대표 필립 에크발)에서 전개하는 「H&M키즈」도 성인 매장과 비슷한 추이로 유통망을 넓히는 추세다.
「자라키즈」는 스페셜 컬렉션으로 데님, 스포티 컬렉션을 출시, 아동복에서도 남다른 감도의 상품을 선보이고 있다. 「H&M키즈」는 가격 경쟁력을 바탕으로 아이템별 촘촘한 구성으로 전 섹션을 풀 라인업했다. 이뿐만 아니라 「조프레시」도 키즈 라인에 남다른 자신감을 보이며 매장에서 아동 섹션을 강화 중이다.
이미 캐주얼, 여성복은 글로벌 SPA로 인해 ‘가격’에 대한 정책을 바꿨고 이에 따라 상품, 유통, 마케팅 전략까지 새롭게 세팅했다. 성인은 큰 판도가 휩쓸고 간 뒤 새 판에서 ‘가치소비’ 경쟁이 한창이다. 그렇다면 아동은 어떨까. 그동안 유아동 미들마켓(중저 가 존)을 좌지우지하던 대형마트 매출은 2012년부터 하락세로 돌아선 뒤 좀체 반등할 기회를 찾지 못하고 있다.
신학기 가방 특수도 없다, 평균 가격대↓
백화점 소비자 역시 마찬가지다. 이는 올해 신학기 가방 매출만 살펴봐도 알 수 있는데 가방 판매 MS 1, 2위를 다투던 중고가 브랜드 매출이 20% 이상 빠지는 결과가 있었다. 어린이날보다 큰 ‘특수’를 반드시 담보한다던 신학기 가방 매출조차 힘을 발휘하지 못한 것.
한 아동복 관계자는 “고가 톱 브랜드에서 빠진 매출은 최근 론칭한 중가 브랜드로 휩쓸려 갔다. 올해 작년과 같은 가격대로 가방을 출시한 브랜드들은 모두 실패를 맛 봤고, 아마 내년에는 신학기 가방도 그야말로 ‘가격전쟁’으로 갈 것”이라고 쓴소리를 전했다.
즉 키즈마켓 역시 과거 유통, 상품, 가격 정책을 변화 없이 고수하던 방식에서 벗어나 한 번쯤 점검에 들어가야 할 시점이 됐다. 이미 한국이 초저출산국가에 돌입했고 수요 자체가 줄어든 상황에서 경쟁은 더욱 치열해졌다.
소비자의 마음 훔치는 가성비↑ 브랜드는?
「래핑차일드」는 이런 흐름에 발맞춰 새로운 칼을 뽑아 들었다. 그동안 백화점 중심 중고가 브랜드를 전개하던 서양네트웍스는 2012년 리테일 숍 ‘리틀그라운드’ 론칭에 이어 올해는 유아동 SPA시장에 도전장을 내밀었다.
김홍근 서양네트웍스 상무는 “백화점, 대형마트 할 것 없이 ‘애버리지 프라이스(Average Price)’가 점점 낮아지고 있다. 그렇다고 가격만 고집해서는 소비자의 마음을 사로잡을 수 없다. 이제는 가격, 퀄리티, 재미 이 3가지를 반드시 갖춰야 고객이 관심을 갖고 찾아온다”라고 설명했다.
「래핑차일드」의 가격 경쟁력은 배경에 펑그룹(대표 빅터 펑, 구 ‘리앤펑’)과의 전략적 제휴를 통한 든든한 소싱 파워가 있기에 가능했다. 하지만 가격 파워 외에 그동안 서양네트웍스에서 응집한 기획 노하우와 다채로운 숍 구성으로 획일적이던 미들 마켓에 새로운 재미를 던져 준 것도 분명한 사실이다.
초저가 아동복 「유솔」 ‘키즈 마켓’ 진화
현재 매출 스코어는 B 정도로 평가되지만 본격적인 서머 시즌이 되고 하반기 헤비 아이템 물량이 나오면 파워를 발휘할 것으로 기대한다. 「래핑차일드」는 상반기에만 20개점 오픈을 목표로 하며 복합쇼핑몰, 아울렛, 가두상권 유통을 지속적으로 확대해 새로운 아동 SPA 브랜드의 비전을 보여 줄 계획이다.
이랜드그룹(회장 박성수)에서 전개하는 SPA 「유솔」의 변화도 주목할 만하다. 올해 10년 차에 접어든 「유솔」은 지속적인 에이지 확장으로 새로운 콘텐츠를 개발하고 있다. 그동안 주니어를 메인 타깃으로 하던 이 브랜드는 토들러까지 라인 익스텐션에 성공했다.
강준구 이랜드월드 아동BU장은 “현재 11개 아동복 브랜드를 전개하는 이랜드는 「유솔」의 SPA 전환에 집중하고 있다. 이랜드 아동복은 글로벌 자가 생산기지를 바탕으로 시장가격 가치의 기준점이 되는 가격을 유지해 왔다.”
스마트 소비자, ‘가치소비’ 메인 키워드로
“최근 몇 년간 아동복 구매 소비자 패턴을 분석해 보면 고가와 저가로 양분화돼 있다. 남대문, 인터넷, 해외직구, 대형유통점 등 여러 채널을 비교, 선택해 가치소비를 하는 추세다. 또 몇 가지 눈에 드는 상품은 백화점, 스포츠 브랜드에서 소비하고 고가와 저가를 오가며 다양한 채널을 아우르는 스마트 소비 패턴을 보인다”라고 현 마켓을 설명했다.
이러한 흐름에 맞춰 「유솔」은 다양한 소비자를 폭넓게 아우르는 에이지 확장, 상품 카테고리 세분화로 성장동력을 찾고 있다. 남녀의 성별 구분 안에서도 남아의 데님, 셔츠, 잡화 라인으로 다시 쪼개 아이템을 기획한다. ‘초저가 아동복’으로 통하던 「유솔」이 이제는 ‘키즈 마켓’을 콘셉트로 브랜드 아이덴티티를 강화하는 것.
「유솔」은 “8~15세에서 토들러(3~7세)까지 에이지를 확장하며 올 타깃을 커버하는 SPA 브랜드를 선보이고 있다. 이랜드그룹의 소싱 파워를 살려 필수 아이템은 글로벌 SPA보다 20~30% 낮은 최저가로 선보인다”라며 경쟁력을 찾고 있다.
전에 없던 새로운 것 「모이몰른」 유아로 승부
한세드림(대표 이용백)에서 전개하는 「모이몰른」은 가격과 디자인 두 마리 토끼를 동시에 잡았다. 브랜드 론칭 당시만 해도 제약이 많은 ‘유아’, 또 밸류 존에서 과연 승부가 날까 하고 퀘스천 마크를 던졌는데 결과는 예상 밖이었다. 신생아부터 만 5세까지를 타깃으로 하는 「모이몰른」은 아동 존에서 잘 쓰지 않는 컬러와 세련된 패턴으로 입소문을 타기 시작했다.
안경화 한세드림 「모이몰른」 사업본부 이사는 “그동안 유아복은 디자인보다 기능성을 강조했다. 그러나 이제는 기능, 디자인을 동시에 잡을 수 있어야 한다. 「모이몰른」의 베스트 컬러 상품 추이를 살펴보면 그동안 유아 마켓에서 될까 하고 의문을 던지던 색들이 주를 이룬다. 그레이, 브라운 등 톤 다운된 컬러에 거부감을 느낄 것 같던 엄마들이 오히려 더 많이 찾고 있다”라고 설명했다.
또 유아스러운 디자인에서 탈피, 클래식하고 고급스러운 핏을 다채롭게 구성해 유아틱한 디자인에 피로감을 느끼던 소비자의 마음을 사로잡고 있다. 이번 시즌에는 ‘소프트&’과 같이 핏과 소재에 집중한 원마일웨어 라인을 선보여 볼륨을 확대할 계획이다. 「모이몰른」은 지난해 창원 대동백화점에 1호점을 오픈한 지 9개월 만에 최단기에 100호점을 달성했다. 이 브랜드는 연내 130개 점포에서 250억원을 목표로 한다.
