텐먼스 ~ 아카이브앱크
MZ 겨냥, 온라인Biz 롤 모델 6!

대부분의 패션기업에서 MZ세대 흡수와 온라인, 이 두 가지 미션을 잡기 위해 수년 전부터 새로운 비즈니스에 시동을 걸었다. 수많은 시도 가운데 몇몇 브랜드가 이 미션에 성공하며 성공적인 롤모델로 자리 잡았다.


패션기업에서 MZ세대를 겨냥해 론칭하는 온라인 브랜드가 우후죽순 쏟아지는 가운데 자타공인 성공 케이스로 인정받는 사례가 나와 눈길을 끈다. 3~4년 전부터 온라인 마켓을 겨냥한 뉴 브랜드 론칭이 봇물처럼 이어졌는데, 3년 정도의 시간이 흐른 지금 몇몇 브랜드만이 명실공히 인정받는 핫 브랜드 반열에 올라섰다.

‘온앤온’ ‘브플먼트’ ‘텐먼스’ ‘구호플러스’ ‘던스트’ ‘아카이브앱크’ 등 6개 브랜드가 가장 대표적이다. 이들은 △온라인 매출이 적게는 40%, 많게는 100% 이상 성장했으며 △입점한 온라인 유통에서 톱 브랜드로 활약하고 있다. 또한 △브랜드의 시그니처이자 트렌드를 리딩하는 확실한 캐시카우 아이템을 갖췄으며 △현재 패션기업의 온라인 브랜드 론칭 성공 사례 중 가장 많이 언급되고 있다.

6개의 브랜드 모두 대기업과 패션전문기업에서 론칭한 브랜드로 ‘규모가 큰 조직은 디자이너 브랜드처럼 가볍고 민첩하게 브랜드를 운영하기 어렵다’는 편견을 깼다. 대부분 현재 론칭 3년 차에 접어들었으며, 이제 브랜드의 뚜렷한 감성과 팬층을 바탕으로 다른 소규모 브랜드에서 하기 어려운 시도를 더해 또 다른 활약상을 보여줄 준비도 마쳤다.

SI 브플먼트 전년대비 50% 신장, 힙 & 영 활약

신세계인터내셔날(대표 이길한)은 2019년 론칭한 ‘브플먼트’에 이어 2020년 론칭한 ‘텐먼스’까지 확실하게 성공 가도에 올려놓으며 패션기업으로서의 역량을 입증했다. MZ세대의 니즈에 적중한 상품과 확실한 브랜드 감도로 두 브랜드 모두 각기 다른 소비자층을 흡수해 론칭하자마자 주목받았다.
보브 사업부에서 출발한 브플먼트는 특유의 ‘힙 & 영(HIP and Young)’ 콘셉트로 MZ세대의 소구 포인트를 적중했다. 2020년 9월 론칭 이후 짧은 기간 안에 성장해 작년 말에는 전년동기대비 매출이 50% 신장했다. 뚜렷하고 확실한 브랜드 콘셉트와 주 소비자가 2030세대라는 점에서 브플먼트는 여러 패션기업에서 롤모델로 회자되고 있다.

특히 브플먼트는 매 시즌 주력 아이템을 개발하면서 소수의 스타일로 높은 적중률을 기록하고 있다. 론칭 시점 원마일웨어 트렌드에 맞춰 조거팬츠와 스웻셔츠를 중심으로 브랜드 인지도를 구축했고, 원마일 아이템을 매 시즌 변화된 아트워크와 디자인, 다양한 컬러로 확장했다. 특히 조거팬츠는 출시 이후 8차 리오더를 진행할 정도로 이례적인 성과를 냈다.

원마일 팬츠 8차 리오더, 유동적 출고가 핵심

이너에 이어 F/W 시즌 크롭 재킷을 시그니처 아우터로 개발했고, 소재와 디자인을 다양화해 매출을 안정적으로 이끌어낼 수 있었다. 특히 기존 여성복 브랜드에 비해 40% 내외로 가격을 낮춰 MZ세대가 실질적으로 소비할 수 있는 가격대의 아이템을 기획했다.

브플먼트의 강점은 브랜드만의 독특한 드롭 방식 그리고 드롭과 동시에 시즌의 방향성을 인플루언서와 함께 다양한 형태의 콘텐츠로 제작하는 것이다. 브플먼트는 시즌별 총 4번에 나눠 상품을 공개하는데, 지속적으로 브랜드 콘텐츠를 보여주기 위해 트렌드를 즉각 반영한 스폿성 아이템을 제안하거나 한 번의 드롭을 더 쪼개는 등 시장 상황에 따라 유동적으로 움직인다. 계획은 세우되 상황과 흐름에 따라 계획을 빠르게 변경하고 적용하는 게 이 브랜드의 강점이다.

또한 에스아이빌리지를 중심으로 W컨셉 등 여러 온라인몰에 입점해 각 몰과 단독 상품 운영이나 프리오더를 진행하며 전략적인 협업을 펼친다. W컨셉에서는 2021년 2월 입점 이후 3번의 프리오더를 진행할 정도로 긴밀하게 협업하고 있다.

텐먼스 유니섹스 라인 확장, 시즌리스로 승부

2020년 2월 론칭한 텐먼스는 작년 매출이 전년대비 43% 신장하며 빠르게 실적이 올라왔다. 이에 올해 S/S 시즌에는 전년동기 대비 스타일 수를 30가지 확대하며 브랜드의 규모를 확장하고 있다. 론칭 초기에는 이커머스사업부에서 TF 프로젝트처럼 시작했는데, 현재는 패션 부문 내 디자인기획센터로 소속되면서 브랜드로서 성장에 페달을 밟고 있다.

텐먼스는 1년 중 10개월을 입을 수 있는 실용적인 옷을 제안한다는 의미다. 지속가능성에 대한 관심이 지속적으로 높아지고 있던 근래 ‘오래 입을 수 있는 시즌리스한 콘셉트’ ‘품질 좋은 소재’ 그리고 심플하지만 전문적이고 세련된 핏으로 다른 베이직한 브랜드와 차별화를 꾀할 수 있었다.

특히 패턴 부분에서 입체 패턴의 선구자로 알려진 서완석 명장과 협업해 합리적인 가격임에도 프리미엄 브랜드에서 접할 수 있는 고급스러운 핏을 제안한 점이 신뢰를 얻었다. 서완석 명장과 협업해 선보인 마스터핏 재킷과 팬츠가 나란히 매출을 캐리하는 베스트 아이템으로 올라오며 소비자의 높은 눈높이를 확인할 수 있었다.

서완석 명장 협업으로 패턴 완성도 UP

텐먼스는 상품기획, 디자인, 마케팅, 이커머스 담당이 팀별로 이원화된 보통 브랜드와 달리 브랜드 자체가 한 팀으로 구성됐다. 이에 상품기획과 디자인, 콘텐츠 기획을 유기적으로 연계해 빠르고 유연하게 대응할 수 있다. 현재 에스아이빌리지를 중심으로 W컨셉, 29CM, 에이블리 등으로 온라인 커머스를 확장 중이다.

삼성물산패션(부문장 이준서)의 ‘구호플러스’는 구호의 아이덴티티를 담으면서도 구호플러스만의 상품 차별화에 성공해 작년 실적이 전년대비 110% 신장했다. 영 고객을 타깃으로 그들의 구매 성향과 구매 시기를 고려해 해당 시기의 필수 아이템 중심으로 콤팩트한 구성을 제안한다. 프리스프링 · 스프링 · 핫서머 등 출고 순서에 따른 콘셉트를 명확히 하고, 1년을 8~9번에 나눠 제안한다.

스타일을 다양하게 제안하기보다는 컬러를 다양하게 제안하는 것을 위주로 핵심 아이템에 자원을 집중한다. 스타일 수를 줄여 적중률이 중요해진 만큼 밀레니얼 고객 수요 반영을 위해 사내 품평단을 운영한다. 실제 고객 의견을 적극 반영하고 상품 하나하나가 경쟁력을 확보할 수 있도록 품평을 강화하는 방향이다.

별도 조직서 시작한 구호플러스 아우터 히트

구호플러스 팀에서 생각하는 브랜드의 강점은 철저한 고객 중심 사고다. 타깃 고객인 밀레니얼세대가 지불 가능한 가격대인지 고객 관점에서 보는 것과 동시에 구호플러스만의 차별적 가치라고 할 수 있는 매력적인 핏, 정제된 유니크함 속의 한 끗 디테일이 상품에 잘 반영되는 것을 최우선으로 한다.

온라인 브랜드가 상대적으로 약한 품목이면서, 구호플러스의 강점을 잘 반영할 수 있는 코트·재킷 등의 아이템으로 경쟁 우위를 확보한 것도 매출 성장에 큰 영향을 줬다. 모 브랜드 구호가 지닌, 차별적인 핏 등 브랜드의 자산은 유지하면서 동시에 타깃 고객의 니즈를 직접 반영한 구호플러스만의 트렌디한 상품도 동시에 전달하고 있다.

구호플러스는 론칭 단계부터 구호와 별도 조직으로 출범해 소규모의 밀레니얼세대 중심 팀원으로 구성했다. 작년에는 삼성물산 패션 부문의 패션 · 라이프스타일 전문몰 ‘SSF샵’을 중심으로 밀레니얼 밀집 지역에서 백화점 팝업을 진행했다. 올해는 오프라인 유통 본격 진출을 통해 O2O 환경 구축 및 고객의 브랜드 경험을 강화할 예정이다.

LF 투자 던스트 2년 만에 흑자 전환, 글로벌로

2019년 2월 출범해 2년 만에 흑자 전환에 성공, 작년 상반기 독립법인으로 분리한 씨티닷츠(대표 유재혁)의 ‘던스트’는 LF의 파격적인 결정과 인사로 화제가 됐다. 작년 LF는 이 회사의 과장이었던 유재혁 대표가 론칭한 던스트가 성공 사례를 만들어내자 직원을 대표로 임명해 자회사로 분리했다.

처음부터 유재혁 대표 주축으로, 외부 인재를 영입해 운영해 온 던스트는 오롯이 던스트 내에서 모든 결정을 내리고 대부분의 결재를 임원이나 대표의 결재 없이 빠르게 진행한다. 많은 절차로 트렌드 반영이 느릴 수밖에 없는 대기업의 진행 절차를 벗어나 완전한 독립된 프로세스로 운영한다.

던스트는 뉴트럴한 컬러와 트렌디한 핏, 고급스러운 소재 대비 확실하게 합리적인 가격으로 론칭하자마자 두각을 드러냈다. 온라인몰에서 톱 셀러에 바로 오르내렸으며 이를 바탕으로 론칭 1년 만에 파리의 ‘로미오쇼룸’을 통해 해외 진출에도 성공했다. 로미오 쇼룸은 파리 패션특구인 마레지구에 위치한 초대형 쇼룸이자 세계 패션인의 성지 중 하나로 꼽힌다. 로미오쇼룸에서 먼저 제안해 의미가 더 컸다.

트레이닝 셋업 등 유니섹스 라인 히트

던스트는 지난해 2월 사내 벤처팀에서 론칭한 브랜드로 ‘형체가 없는(Dunst)’이라는 뜻을 지니고 있다. 패션, 건축, 그래픽 등 다양한 분야에 종사하는 창작자가 모여 만든 브랜드라는 뜻이다. 밀레니얼세대 주도로 급성장한 스트리트 캐주얼 시장을 겨냥해 기획됐다.

보끄레머천다이징(대표 민경준)의 ‘온앤온’은 오프라인 중심의 온앤온을 컨템퍼러리 & 페미닌으로 재정비해 온라인에서도 이목을 끄는데 성공했다. 매 해 온라인 비중이 큰 폭 성장해 전체 매출의 40%까지 올라왔다. 현재도 온앤온이 오프라인에서 48개 매장을 운영하며 볼륨화되어 있는 만큼 온라인 부분의 매출이 어떤 빅 여성복 브랜드보다 성장해 있음을 알 수 있다.

온앤온은 무엇보다 민경준 대표의 주도적인 지휘 아래 E비즈니스 성장을 이뤄냈다. 민 대표는 2010년도부터 패션의 소비 주역인 2030세대의 라이프스타일 변화를 캐치해 다른 기업보다 더 빨리 온라인 육성에 힘을 실었다. 당시 이 회사의 액세서리 브랜드 ‘라빠레뜨’가 온라인에서 히트를 치며 곧 여성복 부분에서도 온라인으로의 대대적인 전향이 이뤄질 것을 예상했다.

온앤온 온라인 비중 40%로 UP, 볼륨화 성공

많은 직장인이 8시에 문을 닫는 백화점에서 쇼핑을 하기 어렵고, 주말에는 핫플레이스를 다니는 라이프스타일이 대세가 대면서 평일에 온라인 쇼핑을 하는 고객들이 더 많아질 수 밖에 없다고 판단했다. 더불어 온라인과 오프라인의 가격 차가 있는 만큼 매장에서 옷을 구매하는 고객은 상대적으로 온라인 쇼핑이 불편한, 높은 연령대의 고객일 수 밖에 없다고 생각했다. 이에 타깃 고객에 맞춰 상품과 가격, 마케팅 전략을 배치했고 이 과정을 지속적으로 치열하게 반복했다.

올해는 브랜드의 팬덤을 형성하는 데 집중한다. 많은 브랜드와 상품이 생겨도 쉽게 이탈하지 않는 브랜드 팬덤을 확보하는데 집중한다. 상품과 브랜드 콘텐츠의 유기적인 결합으로 브랜드의 부가가치를 창출하는데 힘 쓴다. 이미지와 영상, 매장, SNS 등 브랜드를 둘러싼 여러 환경을 혁신하며 모든 부분이 브랜드의 콘텐츠로서 어필될 수 있도록 집중한다. 올해는 특히 오프라인의 혁신을 강조할 계획이며 AI 기술을 패션에 도입하는데 선도적인 기업이 되고자 한다. 작년부터 디지털 트랜스포메이션, AI 도입과 관련한 프로젝트를 진행 중이며 올해 하반기에 가시화 될 것으로 보인다.

온앤온은 온라인 비즈니스에 힘을 실는 데 앞서 브랜드의 파워가 가장 중요한 바탕임음 인지, 3050으로 고령화된 기존 고객의 취향을 따라가기 보다 대대적인 리브랜딩을 진행하며 2030을 위한 페미닌 컨템퍼러리 브랜드로서의 내실을 다져왔다. 2016년부터 온라인 세일즈에 시동을 걸며, 당시 백화점 오프라인에 최적화됐던 비즈니스 방식을 재설계하기 시작했다.

3배 성장 아카이브앱크, O2O 전략 성공

코오롱FnC(대표 유석진)의 ‘아카이브앱크’는 양가죽 소재를 베이스로 한 상품 차별성, 이와 유기적으로 어울리는 파인한 무드의 콘텐츠로 성공한 케이스다. ‘섬세한 취향의 여성’을 타깃으로 한 아카이브앱크는 미니멀하면서도 더 정제되고 컴(calm)한 느낌을 살려 제품을 차별화하며 이를 고급스러운 이미지로 어필한다. 더불어 10만원 중후반대의 합리적인 가격으로 부담 없이 구매할 수 있도록 했다. 재활용이 가능한 서랍 형태의 슈박스 패키징 등 브랜드를 구성하는 다양한 요소에 신경 쓴 것도 마니아층을 확보하는데 한 몫을 했다.

이에 매해 3배씩 성장하며 빠르게 입소문을 타고 있으며, 온&오프라인 유통망도 서서히 확장 중이다. 코오롱몰에서 시작해 ‘W컨셉’ ‘우신사’ ‘위즈위드’ ‘29CM’ 등 온라인 판매몰을 하나씩 늘렸으며 오프라인에서도 성수동 쇼룸에 첫 플래그십스토어를 오픈한 것에 이어 올해 상반기에 부산 달맞이 거리에 두 번째 쇼룸을 오픈한다.

올해는 온라인과 동시에 오프라인 쇼룸을 통해 아카이브앱크의 무드를 보여주고 전시회, 프레젠테이션 등 여러 행사를 열어 고객과의 소통을 활발히 하려 한다. 또한 카테고리 킬러 아이템을 집중적으로 선보였던 론칭 초반과 달리, 스타일 수를 늘리고 신상품을 자주 선보이며 브랜드의 콘텐츠를 더 다채롭게 보여줄 계획이다.

아카이브앱크는 2019년, 이 회사의 슈즈 브랜드 슈콤마보니팀의 아이디어로 시작됐다. 트렌드와 매출을 이끌기 위해서 젊은 고객과 온라인 채널을 동시에 잡을 수 있는 브랜드가 필요했고, 잘 만들어진 제품을 양질의 콘텐츠로 보여주면 반응도 따라올 거라고 생각했다.

이에 주 타깃 고객인 2030 여성과 같은 연령대의 직원들로 구성해 팀을 꾸렸으며 젊은 소비자의 취향을 이해할 수 있는 직원들이 스스로 직접 신고, 메고 싶은 아이템을 구상했다.







이 기사는 패션비즈 2022년 3월호에 게재된 내용 입니다.
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