올하반기, 메이저 진 브랜드들이 만반의 준비를 마치고 마켓 사냥에 나선다! 꾸준히 이어져 온 데님 트렌드에 청바지 소비가 활기를 띠면서 진 시장에선 치열한 경쟁이 이뤄지고 있다. 최근 몇 년간 SPA 브랜드들의 대물량 저가 청바지 공세, 캐주얼은 물론 전 복종에서의 데님 출시로 정작 정통 진 브랜드들은 그다지 단맛을 못 본 모양새였다.

그러나 긍정적인 움직임은 있다. 백화점 내 고전을 면치 못하던 진 캐주얼 조닝의 실적이 다소 나아지고 있는 것. 롯데백화점의 경우 지난 2014년 14%의 역신장을 기록한 진 캐주얼 조닝을 지난해 -8%까지 끌어올렸고, 올해 5월 기준 -3.7%를 기록하면서 조금씩 마이너스 폭이 줄어들고 있다. 백화점 쇼핑을 즐기는 소비자들이 줄어들고 있는 만큼 아직 낙관하긴 이르지만, 매해 회복세를 보이는 상황 자체만 보면 고무적이다.

브랜드 자체의 성장세도 돋보인다. 게스홀딩스코리아(대표 제임스 박)의 「게스」는 지난해 1750억원의 매출을 기록하며 명실상부한 브랜드 파워를 보여 줬다. SK네트웍스(대표 문종훈)의 「타미힐피거데님」은 지난 2014년 고전했다면 지난해 F/W시즌부터 두 자릿수 신장률을 보여 올해 상반기에는 27% 신장을 기록하며 전화위복했다. 내셔널 브랜드인 엠케이트렌드(대표 김문환)의 「버커루」와 플래시드웨이브코리아(대표 박상욱)의 「플랙」은 해외 시장 진출을 통해 상승세를 이어 가고 있다.

데님만 NO, 코디네이션 아이템 강화
진 브랜드들은 공통적으로 데님 외에 상의류나 데님과 함께 코디네이션할 수 있는 아이템들의 비중을 점차 늘리고 있다. SPA 브랜드를 비롯한 전 브랜드에서 데님을 출시하기 때문에 오로지 청바지에만 집중해서는 안 된다는 것. 이에 따라 맨투맨, 아우터와 가방, 신발 등 잡화까지 다양한 아이템으로 스타일을 확장하고 있다.

「게스」는 초창기 진의 비중이 60%였는데 현재는 52%로 다소 줄어들었다. 대신 상의류와 데님백 등 잡화의 비중이 늘어났다. 현재 「게스」 매장에서 숍인숍으로 보여 주는 「게스백」에 대한 소비자들의 반응이 뜨거워 내년 단독매장 오픈을 구상하고 있다. 남성들을 위한 캐주얼 백 스타일과 여성용 핸드백을 한데 모아 보여 주는 매장이다.

의류 쪽으로는 루스 핏의 스웻 셔츠와 편안한 착용감의 후디 스타일을 주력 아이템으로 제안한다. 또한 여성층에 강한 브랜드인 만큼 퍼와 크리스털, 비즈 등 페미닌한 요소들을 디테일로 더한 우븐과 니트류에 힘을 쏟는다. 특히 니트의 경우 3만8000원이라는 합리적인 진입 가격이 돋보인다. 전체적으로 가격대는 낮추되 퀄리티는 높여 신규 고객을 유입시킨다는 전략이다.

「게스」 「버커루」 등 우븐류 • 잡화 집중
우븐에 강한 「버커루」도 상의류 위주의 아이템을 주력으로 선보인다. 지난해에 이어 경량 다운, 코트 등 아우터에도 집중해 다양한 스타일을 구성했다. 이미 지난 2014년부터 로고에서 ‘진(Jeans)’을 뺀 「버커루」는 진 비중을 최대 60%까지 가져갔지만 현재는 30~40% 수준이며 나머지는 모두 우븐 상품이다.

기존에 브랜드에 남성적 이미지가 강했는데 최근 우븐류를 구입하는 여성 소비자가 늘어나면서 그 이미지도 순화되고 있다. 김영윤 「버커루」 사업부 상무는 “지난해 5월부터 여성용 의류 상품을 강화해 초기에는 30% 정도의 비중이었지만 지금은 50:50으로 동일하다. 유니섹스 라인 외에 별도의 여성 라인도 존재한다. 매장 인테리어나 VMD 역시 빈티지한 콘셉트는 유지하되 좀 더 밝은 테마로 가져가 여성 소비층이 유입되도록 하고 있다”고 설명했다.

의류 외에 액세서리의 경우 기존에 「버커루」의 잡화만을 모아 단독 브랜드로 파생된 「B[A]K」가 하반기부터는 다시 브랜드 내로 흡수돼 액세서리 라인으로 전개된다. 단독매장으로 전개하는 것보다는 「버커루」 내에서 의류와 어울릴 만한 스타일을 제안하는 것이 더욱 시너지 효과를 낼 것이라는 판단에서다.

「타미힐피거데님」 아우터 다양하게 전개
「타미힐피거데님」은 이번 F/W시즌 아우터만 40%의 비중으로 가져가며 데님은 오직 10%, 나머지는 상의류로 구성했다. 아우터의 반응이 특히 좋아 올해는 더욱 다양한 스타일과 함께 전체 상품 물량도 14% 늘렸다. 간절기용 경량 다운과 인조 털을 사용한 보머 재킷, 퀼팅 점퍼 외에 헤비 다운도 강화해 여러 가지 실루엣으로 보여 준다. 젠더리스 트렌드에 따라 남녀가 같이 입을 수 있는 유니섹스 라인도 강화한다.

국내 전개사인 SK네트웍스는 단순히 상품을 오더만 하는 것이 아니라 국내 소비자들에게 맞도록 디자인 수정을 요청하거나 마켓 트렌드에 맞는 상품을 제안하는 등 본사와 원활한 커뮤니케이션을 구축해 온 덕분에 이것이 긍정적인 매출 성과로 이어지고 있다. 최근에는 국내 마켓의 흐름에 따라 잡화의 비중을 지속적으로 늘리고 있고, 특히 하반기에는 야심 차게 준비한 국내 한정판 백팩과 유럽 감성의 프리미엄 레더 슈즈에 기대를 걸고 있다.

지난해 매출 40% 신장에 이어 올해 520억원 달성을 목표로 하는 「플랙」도 데님 위주에서 토털 브랜드화에 집중하고 있다. 박인동 플래시드웨이브코리아 전무는 “여러 브랜드가 데님 시장을 잠식하고 있는 상황에서 진의 성향만 가지고 있다면 살아남기 어렵다. 이제 데님 전문 브랜드들은 데님 노하우를 가지고 가면서 브랜드의 특성을 살릴 수 있는 아이템들을 개발해야 한다”고 강조했다.

「플랙」 「CK진」 데님 위주서 토털化
다른 브랜드들과 꾸준히 협업 컬렉션을 진행해 온 「플랙」은 지난해 「카이(KYE)」 「푸시버튼」 등 여성복 디자이너 브랜드들과의 콜래보레이션을 통해 여성용 상품의 비중이 기존 10%에서 30%까지 상승했다. 여성 비중은 30% 정도를 유지하면서 조닝을 진 캐주얼에서 남성 컨템포러리 쪽으로 이동할 계획을 가지고 있다. 이는 데님에만 치우친 것이 아니라 보다 다양한 아이템을 선보일 것임을 내포한다. 타 브랜드와의 콜래보레이션은 하반기에도 지속적으로 이어 간다.

PVH코리아(대표 고유현)의 「캘빈클라인진」은 의류와 함께 어울리는 액세서리와 언더웨어를 한 매장에서 보여 주는 대형 콤보 스토어를 통해 풀 라인업을 선보이고 있다. 지난해 9월 오픈한 명동점과 올해 2월 문을 연 신포점에 이어 하반기까지 최대 4개의 복합매장을 추가로 확보하는 것을 목표로 한다. 매장 내에서 다양한 카테고리의 아이템을 보여 줌으로써 소비자들이 「캘빈클라인진」을 단지 데님 브랜드로 한정하지 않고 토털 라이프스타일을 보여 주는 브랜드로 인식하도록 하고 있다.

메이저 진 브랜드들에서는 브랜드 고유의 아이덴티티를 드러냄으로써 SPA 브랜드와 차별화하는 것도 또 하나의 특징이다. 그 예로 세련된 로고 플레이와 오리지널리티 강조가 있다. 10년 전처럼 무조건 브랜드 로고가 박혀 있다고 소비자들이 열광한다거나 가격을 높여서 입는 사람들이 우월감을 느끼게 한다는 것과는 전혀 다른 양상으로, 포인트는 ‘브랜딩’에 있다.

로고 플레이 등 브랜드 아이덴티티 강화
「타미힐피거데님」은 올해 S/S시즌 ‘타미 진스’ 캡슐 컬렉션에서 고유의 플래그 로고를 멋스럽게 활용해 상반기 매출 27% 신장이라는 놀라운 성과를 이끌었다. 민소매 셔츠, 맨투맨, 데님 재킷 등 심플하고 깔끔한 디자인의 아이템에 오로지 로고만을 크게 프린트한 것. 군더더기 없이 로고를 강조한 스타일이 촌스럽지 않고 오히려 ‘쿨’한 느낌을 준다.

뜨거운 반응에 힘입어 이번 F/W시즌에도 「타미힐피거데님」의 헤리티지를 느낄 수 있는 컬렉션을 주력 아이템으로 선보인다. S/S시즌의 캡슐 컬렉션에서 한층 다양한 카테고리로 확장해 빈티지한 느낌의 1990년대 무드를 강화하는 것. 빅 로고 아이템들과 더불어 매장의 인테리어와 VMD 역시 브랜드를 상징하는 레드, 네이비, 화이트 컬러 조합으로 브랜드만의 감성을 느낄 수 있도록 했다.

「게스」는 올해 게스홀딩스코리아의 직진출 10주년을 기념해 브랜드의 오리지널리티와 헤리티지를 강조한 캡슐 컬렉션을 주력으로 선보인다. ‘국민 시리즈’라고 이름을 붙인 이 컬렉션은 오리지널 로고로 포인트를 준 아이템들이 특징이다. 브랜드는 강조하되 한층 트렌디하게 풀어낸 스타일로 데님과 맨투맨, 후드 티셔츠, 트러커 등으로 구성된다.

「게스」 「리바이스」 등 헤리티지 강조
‘최초의 청바지’라는 타이틀을 가지고 있는 리바이스트라우스코리아(대표 박성희)의 「리바이스」는 오랜 역사를 지닌 모델을 재해석해 하반기 전략 아이템이자 브랜드의 마케팅 수단으로 똑똑하게 활용하고 있다. ‘505C’는 지난 1967년 출시된 ‘505’에 커스터마이즈(Customized)의 C를 붙여 기존의 테이퍼드 핏에서 한층 슬림하게 디자인됐다.

지난 2월 서울 신사동 가로수길에 오픈한 ‘LVC(Levi’s Vintage Clothing)’ 스토어에서는 하반기에 다양한 문화 이벤트를 진행하며 브랜드 이미지를 강화한다. ‘LVC’는 「리바이스」 초창기 모델을 복각한 다양한 빈티지 라인을 선보일 뿐만 아니라 테일러링 서비스를 제공하며 데님 마니아들에게 큰 호응을 얻고 있다. 이와 더불어 브랜드 아이덴티티를 경험할 수 있는 이색 클래스를 개최함으로써 소비자와의 지속적인 커뮤니케이션을 시도하고 있다.

몸에 착 감기는 핏, 남다른 워싱, 극대화된 기능성 등 요즘 출시되는 데님의 진화는 무궁무진하다. 청바지는 입었을 때 불편하고 한번 입으면 늘어나서 오래 입지 못한다는 것도 이제는 옛말이다. 조금 더 편하게, 또 멋스럽게 만들기 위해 브랜드들은 저마다 다른 무기를 내세우며 소비자들에게 어필하고 있다. 더불어 기타 의류도 한층 퀄리티를 업그레이드해 토털 브랜드로서의 파워를 강조한다.

핏 • 워싱 • 기능성 등 각기 다른 상품력 내세워
스트레치 기능을 높여 잘 늘어나는 데님은 많지만 늘어난 데님이 다시 원래대로 줄어드느냐는 또 다른 문제다. 「타미힐피거데님」은 복원력을 98%까지 보강한 데님을 출시해 눈길을 끈다. 복원력이 높은 소재를 사용하면 장시간 착용한 후에도 다시 본래의 핏 그대로 돌아와 오래 입어도 새것처럼 느낄 수 있다는 것이 장점이다. 가격대는 10만원대 중 • 후반으로 설정해 합리적으로 책정했다.

「게스」 역시 실용성과 편안한 착용감을 중점으로 새로운 데님을 만들어 내는 데 힘을 쏟고 있다. 김상오 게스홀딩스코리아 전무는 “매 시즌 100가지 스타일씩 데님을 개발한다. 신소재를 사용하고 소비자들이 이전에 접하지 못한 스타일의 데님을 만들기 위해 총력을 다하고 있다”고 말했다. 이번 시즌에는 유럽 프리미엄 원단으로 만든 고퀄리티 소재의 데님을 전격 선보인다.

「캘빈클라인진」의 하반기 주력 상품인 ‘스컬프티드 진(Sculpted Jean)’은 이름 그대로 조각된 것처럼 완벽한 핏을 선사한다는 의미를 담고 있다. 인체공학적인 봉제 기법과 포켓 디자인이 더해져 힙 라인을 업시키는 효과가 있다. 데님 옆 라인의 스티치는 다리 라인을 더욱 길어 보이게 한다. 탄력성 높은 원단을 사용해 움직일 때 편안하면서 활동성을 극대화한 것이 특징이다.

「버커루」는 브랜드 특유의 감각적이고 빈티지한 워싱에 더욱 집중한다. 「버커루」의 상품력은 해외 시장에서도 이미 인정받
고 있다. 지난 2008년부터 매년 ‘프로젝트 라스베이거스’에 참가하면서 해외 바이어들로부터 유니크한 워싱으로 호평을 받고 있다. 브랜드만의 강점을 살린 결과 현재 미국과 중국 시장에 진출한 상태이고 중동 지역에서도 컨택이 들어와 진출 가능성을 염두에 두고 있다.