나이키 ~ 뉴발란스 급 신장세↑
‘오하운’ 타고 8조 스포츠 마켓 들썩

오늘 하루 운동, ‘오하운’ 트렌드가 거세다. 등산과 골프로 아웃도어와 골프웨어 시장이 활황을 맞았다면 이번엔 생활 스포츠 붐을 탄 스포츠 시장의 차례다. 사회적 거리두기와 마스크 착용이 장기화되면서 가볍게라도 스스로 몸을 움직일 만한 이유와 계기를 만드는 사람이 많아졌기 때문이다. ‘2020 도쿄올림픽’의 감동으로 인해 이색적인 생활 스포츠에 도전해 보는 사람도 적지 않다.

‘노는언니’ ‘마녀들’ ‘골때리는 그녀들’ 같은 여성 운동선수나 여성 연예인이 메인으로 스포츠 활동을 펼치는 예능 프로그램이 속속 등장하면서 왠지 모르게 요가나 러닝, 필라테스 등에 국한돼 있던 여성의 운동 범위도 크게 확장됐다. 유튜브 ‘운동뚱’ 콘텐츠를 통해 개그맨 김민경이 놀라운 운동 능력을 발휘하면서 이 같은 분위기는 더욱 고조됐다.

덕분에 지난해 동기대비 올해 스포츠웨어 시장은 백화점 매출 기준 15.8% 수준의 신장세를 기록했다. ‘2020 도쿄올림픽’으로 이런 분위기는 더욱 달아올라 하반기 스포츠 시장의 전망은 밝다. 특히 MZ세대를 중심으로 ‘즐기는 올림픽’ ‘승리보다 참여와 과정을 중시하는 올림픽’ 분위기가 조성되면서 비인기 종목은 물론 해당 종목에 대한 관심도 높아졌다.(코멘트 참조)

도쿄올림픽, 생활 스포츠 활성화 불씨로 작용

실제로 많은 국민도 메달 개수보다는 경기에 몰입하고 투지를 불태우는 선수, 열심히 뛰고 결과에 승복해 상대의 승리를 축하하는 패자, 서로를 독려하며 경기에 임하는 선수 모습에 더 많은 감동을 받았다. 선수들의 메달 개수에 실망하는 것은 일부 언론사뿐으로 느껴질 정도였다. 전 세계가 이번 올림픽을 창시자인 쿠베르탱이 주창한 ‘승리보다는 과정을 즐겨라’라는 철학에 가장 부합한다고 평가하는 이유다.

특히 우리나라는 이전에는 러닝, 걷기, 등산, 요가 등을 제외하고는 주로 엘리트 스포츠에 집중하는 경향이 컸다. 다른 나라가 생활체육에 더 몰입하고 권장하는 것과는 다른 모습이었던 것. 그러나 이번 코로나19를 발판 삼아 대중을 타깃으로 한 다양한 예능 프로그램과 올림픽을 계기로 한국 시장에서 생활 스포츠의 저변이 넓어질 것으로 예상한다.

이런 흐름은 주요 스포츠 브랜드의 매출 현황으로도 살펴볼 수 있다. 지난 1분기 백화점에 입점한 주요 스포츠 브랜드의 평균 매출은 약 15.6% 신장했다. 백화점 소속 아울렛의 매출 신장률 28.8%까지 포함하면 무려 21.7%의 신장세다. 아직 2019년의 신장세로 돌아간 것은 아니지만 매월 지난달보다도 신장하며 꾸준히 원래의 매출 규모를 회복하고 있다.

2021년 스포츠 마켓, 1분기 21.7% 신장

브랜드별 전개 상황을 살펴보면 몇 가지 공통점이 보인다. △라이프스타일웨어 강화 △신발 매출 확대 △매장 내 체험이나 디지털 연동 같은 고급서비스 콘텐츠 강화다. 특히 이 같은 움직임은 글로벌이나 국내 브랜드 할 것 없이 공통적으로 이뤄지고 있다.

먼저 디지털 전환을 통해 언택트 시대에 더욱 큰 성장을 기록한 ‘나이키’는 글로벌은 물론 국내에서도 독보적인 패션 1위 브랜드 위치를 공고히 하고 있다. 2020년 기준 추정 국내 연 매출 1조4000억~1조5000억원을 예상하며, 지난 1분기에는 백화점과 아울렛 매출 기준 18.4% 신장했다.

특히 나이키는 D2C 비중을 높이기 위한 디지털 전환 전략을 펼쳐 소비자와 직접 접촉해 유대감을 키우는 전략을 오프라인으로 확장했다. 디지털에서 축적한 소비자의 데이터와 브랜드의 마케팅 노하우, 마니아와 유대감 등을 특화된 리테일 환경으로 구현했다.

나이키, ‘디지털 + 오프라인’ 연동. 공유의 공간 창출

최근 나이키는 소비자가 오프라인 매장에서 다양한 경험을 할 수 있도록 네 가지 콘셉트 리테일을 선보이며 유통 포트폴리오를 강화했다. 나이키가 축적한 데이터베이스로 만든 미래형 리테일 ‘나이키 하우스 오브 이노베이션’, 디지털 기술과 매장 경험을 결합한 ‘나이키 라이브(Live)’, 지역 사회와 파트너십을 강조한 ‘나이키 유나이트(Unite)’ 그리고 이번에 명동에 오픈한 ‘나이키 라이즈’ 등이다.

나이키는 지난해 말 경기도 남양주시에 아시아 최초로 나이키 유나이트 매장을 열어 화제를 모았다. 로컬과의 파트너십을 강조해 스포츠를 통한 새로운 에너지를 불러오는 것이 목표인 만큼 남양주 랜드마크인 왕숙천, 팔당대교, 구리타워 등을 매장 내부 인테리어로 녹였다. 구리시 남양주 거주자를 우선 선발하는 것은 물론 자체 프로그램을 통해 남양주 소재 학교나 비영리 단체도 후원한다.

지난 8월 12일에는 서울 중구 명동과 롯데백화점 부산본점에 나이키 라이즈 매장을 동시 오픈해 이슈가 됐다. 특히 명동에 오픈한 매장은 ‘나이키서울’이라는 이름으로 라이즈 매장의 디지털 연동형 매장의 강점과 콘텐츠를 가장 풍성하게 보여줬다. 라이즈는 지난해 6월 롯데백화점 본점 내 리뉴얼 매장으로 첫선을 보인 후 그해 7월 롯데 잠실점에도 적용하고 신규 점포인 동탄점에도 입점할 정도로 반응이 좋았다.

롯데 본점 나이키 라이즈, 리뉴얼 후 매출 3배

첫 번째 나이키 라이즈 매장인 롯데 본점은 리뉴얼 오픈 이후 높은 매출 신장세를 기록해 나이키 유통 전략에 확신을 줬다. 올 1~7월 매출이 전년동기대비 3배나 증가한 것. 특히 주요 타깃인 MZ세대의 매출 비중은 4배 이상 올랐고, 총매출 중 MZ세대가 차지하는 구성비도 10% 늘어 58%를 기록했다. 매장 매출의 약 60%를 MZ세대가 담당했다.

상권 특성에 따라 매장 상품 구성을 조금씩 달리한다. 롯데 부산본점 나이키 라이즈에는 조던 등 특화 신발 라인과 프리미엄 우먼스 라인을 확대 구성했고, 롯데 동탄점에는 키즈와 우먼스 라인 카테고리를 강조해 주변 소비자의 니즈를 만족하고 있다.

나이키는 국내에 불고 있는 ‘오하운’ 트렌드에도 적합한 공간을 구성해 더욱 눈길을 끈다. 라이즈에서는 나이키 앱을 사용하는 회원의 움직임을 모두 공유해 소비자가 스스로 운동에 대한 동기부여와 고양감을 느낄 수 있도록 한다. 유나이트는 지역 내 기관과 협력을 통해 시민이 다양한 스포츠 프로그램을 경험할 수 있는 기회를 제공한다.

뉴발란스, 1분기 매출 전년비 60% UP ‘돌풍’

이랜드월드(대표 최운식)의 ‘뉴발란스’는 지난해 매출 5000억원을 넘긴 후 여전히 질풍 같은 신장세를 유지한다. 올해 1분기에만 지난해 동기대비 60% 넘는 매출 신장률을 발표했고, 백화점과 아울렛 기준 동기 매출은 47.2%에 달했다.
뉴발란스의 성장에는 단연 ‘신발’의 역할이 크다. 탁월한 기능을 가진 신발을 패션으로 풀어 희소가치를 더한 ‘한정판’과 추첨구매(래플) 형태로 선보이면서 끊이지 않는 소비심리는 물론 브랜드의 이미지도 높이는 효과를 봤다. 특히 ‘리셀’ 시장에서 뉴발란스의 가치는 판매가의 최소 10%, 최대 200% 높아졌다.

이랜드그룹 마케팅팀은 “래플 발매를 통해 뉴발란스 운동화를 구매하면 그것은 단순히 신발을 산 것이 아니라 소장품의 의미를 가진다. 특히 일반 스포츠 선수뿐 아니라 셀러브리티가 뉴발란스를 스타일링을 업그레이드하는 패션 아이템으로 사용하면서 브랜드 아이덴티티가 탄탄해지는 효과를 봤다”라고 설명했다.

래플 방식 도입, 단순 신발 아닌 소장품으로

뉴발란스는 올해 지난해 매출을 뛰어넘는 실적을 올릴 것으로 기대한다. 이를 위해 시대에 맞는 언택트 마케팅과 MZ세대를 공략할 다양한 체험형 공간과 이벤트를 전개할 예정이다. 최근 오픈하는 매장은 다양한 상품군을 구비한 메가숍으로 선보이는 한편 매장별로 특화 상품군을 구성하도록 기획한다. 매출뿐 아니라 소비자에게도 인정받는 대표 스포츠 브랜드로 자리매김하는 것이 목표다.

불매 수렁에 빠졌던 데상트코리아(대표 김훈도)의 ‘데상트’는 대체 불가한 상품력과 한국 시장에 충실한 R&D 투자 및 유소년 지원 등으로 진정성을 인정받으며 빠른 회복세에 들어섰다. 지난 1분기 백화점과 아울렛 매출 기준 무려 52.7%에 달하는 신장세를 기록했다. 서울 강남구 신사동 가로수길 점포와 백화점 매장 등 일부 주요 상권에서 매장을 철수하는 아픔은 겪었지만, 그 결과 점별 효율이 오르는 장점도 있었다.

데상트 스포츠 의류에 대한 소비자의 신뢰는 이미 깊었다. 데상트가 집중한 것은 신발과 매장 내 체험형 콘텐츠와 전문적인 서비스 확충이다. 데상트는 부산에 있는 신발 R&D 센터 DISC(데상트 이노베이션 스튜디오 콤플렉스)를 통해 갑피와 아웃솔에 대한 연구와 테스트를 거쳐 일반 러닝화부터 골프슈즈까지 성공적인 결과물을 내놓았다.

진정성 인정받은 ‘데상트’ 1분기 52.7% 신장

올해 새롭게 출시한 러닝화 ‘에너자이트Z+’는 특히 가벼우면서도 편안한 쿠셔닝, 발을 조이지 않으면서 탄탄히 잡아주는 니트 갑피, 개성 있는 디자인 등으로 호평을 받았다. 신발 부문 내 러닝화 매출 비중이 45%까지 올랐다고. 앞으로 현재 20% 후반대인 신발 매출 비중을 40%까지 끌어올리는 것이 목표로, 소비자의 니즈가 큰 러닝화를 집중적으로 키울 계획이다.

온라인 예약을 통해 ‘1:1 스타일링 서비스’와 ‘맞춤형 신발 추천 서비스’를 제공하며 서비스 고급화에 나섰다. 소비자가 미리 앱에 자신의 신장과 체형, 구매 목적과 원하는 스타일을 기재하면 매장 직원이 방문 시간에 맞춰 의류부터 신발, 모자, 가방까지 풀 세팅을 해 놓는 서비스다. 데상트 상품을 잘 모르는 소비자에게 목적에 맞는 아이템과 특화 기능을 전할 수 있어 효과적이라고.

맞춤형 신발 추천 서비스는 매장 내 러닝머신 위를 걷고 달리는 소비자의 걸음 형태와 발 움직임을 분석해 족형과 발 건강에 맞는 신발을 제안하는 서비스다. 일부 러닝화 전문 브랜드에서 경험했던 것을 데상트 매장에서 제공하면서 브랜드 전문성에 대한 신뢰도가 높아지는 결과를 얻었다. 또 매장 내 피팅룸에서 거울 셀카를 찍었을 때 메시지가 바로 보일 수 있도록 좌우 반전 오브제를 넣어 인증 맛집으로도 반응이 좋다.

성장 주춤 ‘휠라’ 신발 개발로 캐시카우 발굴

휠라코리아(대표 윤근창)의 ‘휠라’는 올해 신발에 올인한 모습이다. ‘디스럽터2’라는 대형 히트 아이템의 출연 이후 1020세대와 소통에 성공하며 큰 폭의 성장을 일군 휠라는 최근 후발 주자를 내놓기 위해 연구에 연구를 이어왔다. 휠라 랩을 설립해 자체 보유 기술을 강화하면서 신발에 대한 전문성과 기능성 등 경쟁력을 높여온 것.

지난 4월 출시한 ‘휠라 뉴런’ 시리즈가 좋은 결과를 내 주목받고 있다. 러닝 초심자부터 중급자까지 단계에 맞춰 선택할 수 있는 러닝화로, 출시 후 한 달(4월 23일~5월 30일)간 판매율이 평균 50%를 훌쩍 넘겼다. ‘휠라 뉴런3 스티뮬러스’는 초도 물량의 60%에 달하는 판매율을 기록하며 인기를 끌었다.

휠라는 올해 러닝화 라인업을 탄탄하게 마련해 커지는 러닝화 시장을 공략하면서 퍼포먼스 스포츠 브랜드로 입지를 다질 계획이다. 패션뿐 아니라 스포츠를 즐기는 젊은 고객에게 ‘스포츠 브랜드’로서 휠라를 인지시키는 것을 목표로 하반기에는 장거리 마라톤용 신발을, 내년에는 풀코스 마라톤용 신발까지 선보일 계획이다.

대박 예감 ‘휠라 뉴런’ 등 러닝 전문화 주력

휠라 마케팅팀은 “올해 휠라 브랜드 론칭 110주년을 기념해 상품은 물론 마케팅 활동, 글로벌 협업 등을 더욱 강화해 브랜드의 정체성을 굳건하게 다질 계획이다. 미래 소비자인 MZ세대와 쌍방 소통을 위해 상품부터 마케팅 콘텐츠까지 풍성한 기획을 준비하고 있다”라고 설명했다.

미즈노코리아(대표 코니시 마사히로)의 ‘미즈노’는 올해 스포츠 신발 시장에서 인지도와 점유율을 높이는 것을 목표로 전에 없이 적극적인 마케팅을 펼친다. 가장 전문성이 높은 축구화는 물론 러닝화, 배드민턴이나 배구 등 인도어 스포츠 슈즈까지 폭넓은 신발 라인을 바탕으로 올림픽 이후 마켓 변화에도 기민하게 반응할 계획이다.

우선은 러닝화다. 현재 미즈노의 신발 중 러닝화의 매출은 약 20%다. 이순호 미즈노코리아 마케팅 팀장은 “러닝과 일상을 공유할 수 있는 기능성 상품과 트레일 러닝화에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 미즈노는 중장기적으로 이 시장에 대한 점유율을 높이기 위해 상품 카테고리를 강화하고, 마케팅에 총력을 다할 계획이다”라고 설명했다.

‘미즈노’ 러닝화 축구화 등 신발 전문성 강조

러닝화에서는 지난해 개발한 고반발 미드솔 ‘미즈노 에너지’를 강조한다. 미즈노 에너지는 뛰어난 충격 흡수, 반발성, 쿠셔닝 기능 등이 있다. 작년 말 첫선을 보인 ‘웨이브라이더24’ 를 러닝화에 적용해 꾸준히 좋은 반응을 얻었다. 여기에 올 하반기에는 편안함을 강조한 ‘컴포트’, 고기능성 ‘레이싱’, 트레일러닝용 ‘비스트’ 등 특화 미드솔을 적용한 러닝화를 추가 출시한다.

강점인 축구화 부문에서는 잘 알려진 탁월한 기능성 외에도 디자인 부문을 강조한 ‘블루라군’ 시리즈를 선보였다. 청명한 바닷빛 갑피에 미즈노 시그니처 축구화 기술을 적용해 첫선을 보인 7월 초부터 연이어 문의가 들어오고 있다.

이 외에도 여성이 축구를 배우고 경기하는 모습을 노출해 좋은 반응을 얻은 ‘골때리는 그녀들’ 출연자 개그맨 김민경에게 상품을 협찬한 이후 관심을 가진 일부 여성 소비자의 문의도 받았다고. 여성용 상품이 따로 있는 것은 아니지만 대중 콘텐츠나 유튜브는 물론 올림픽 이후 더욱 다양해질 니즈에 대비해 여러 마케팅 툴을 고민하고 있다.

프로스펙스, 퍼포먼스 - 일상 소비자 이원 공략

LS네트웍스(대표 문성준)의 ‘프로스펙스’는 올해 전년대비 상승세로 돌아섰다. 1분기 누적 매출은 지난해 동기대비 약 30% 신장했다. 특히 전속모델인 이승기와 찍은 광고 화보에서 노출된 트레이닝 셋업은 원마일웨어 유행을 타고 출시 2개월 만에 주요 사이즈가 매진되며 매출 신장을 이끌었다.

이러한 성장세를 유지하기 위해 프로스펙스는 올해 1020세대 타깃의 ‘오리지널’ 라인을 강화하고, 특화 기술력을 적용한 신발에 주력해 소비자 경험을 늘릴 계획이다. 영 브랜드와의 컬래버레이션 상품군으로 지난해까지 좋은 반응을 얻은 오리지널 라인의 의류 상품군 마케팅을 확대해 힘을 키우고, 강점이 있는 신발 인지도를 높일 계획이다.

오리지널 라인은 프로스펙스가 후원사로 활약했던 1988년 서울올림픽 무드로 돌아간다. 1988년 서울올림픽 당시 한국 선수가 착용했던 단복 디자인을 모티브로 태극기와 1988 자수를 넣어 헤리티지를 강조하고, 화이트 · 네이비 · 레드 컬러 팔레트로 뉴트로 감성을 강조한다. 서울 마포구 홍대에 있는 오리지널 전문 매장 ‘프로스펙스 스타디움’에서는 7월 말부터 ‘어게인 1988’ 사진 전시도 진행했다.

1분기 전년대비 30% 신장, 의류 라인 반응 굿

물론 스포츠 부문에서의 전문성 강화도 빼놓을 수 없다. 프로스펙스의 가장 큰 강점인 워킹화를 고기능성으로 업그레이드한 상품 라인을 추가하고, 러닝과 일상을 병행할 수 있는 기능화와 패션 슈즈로 활용할 수 있는 라이프스타일 슈즈까지 상품군을 강화했다.

여기에 운동복 특히 하의에 많은 변화를 줬다. 네 가지 핏이었던 기능성 운동복 팬츠 라인에 테이퍼드 핏을 추가해 남녀 모두 다섯 가지 핏(울트라슬림 / 슬림 / 루즈 / 조거 / 테이퍼드)으로 제안한다. 라인별로 소재도 다양해 가성비 좋은 기능성 스포츠웨어로 인지도를 높일 계획이다.

배드민턴·테니스 등 라켓 스포츠로 글로벌 명성을 가지고 있는 ‘요넥스(YONEX)’는 올해 라이프스타일 스포츠 패션 분야로 영역을 적극 확장한다. 요넥스코리아(대표 김철웅)가 전문 브랜드로서 배드민턴과 테니스, 골프 등 코어 시장을 주로 공략하다 최근 증가하는 MZ세대가 선호하는 스포츠 패션 부문으로 발을 넓히기로 결정한 것.

라켓 스포츠 ‘요넥스’ 라이프스타일 확장

코로나19로 인해 생활체육 관련 시설이 문을 닫는 등 타격이 컸으나, MZ세대가 패션 스타일로 라켓 스포츠에 관심을 가지는 이때를 공략해 배드민턴과 테니스 등 라켓 스포츠의 매력을 알리고 저변을 확대할 계획이다. 그 일환으로 SBS 월화드라마 ‘라켓소년단’에 협찬을 진행하면서, 주연배우인 탕준상 · 이재인 · 최현욱 등과 모델 계약을 했다.

새롭게 선보이는 라이프스타일 의류 컬렉션 ‘온 & 오프 코트(On & Off COURT)’는 10~20대를 겨냥해 컬러와 디자인을 감각적으로 제안한다. 브랜드의 오리지널리티와 헤리티지를 살린 배드민턴 게임웨어부터 일상 패션 의류까지 모두 새롭게 선보인다. 코트 위에서 경기할 때도, 코트 밖 일상도 모두 요넥스와 함께하는 라이프스타일을 만든다는 의미를 담았다.

권영주 요넥스코리아 브랜드커뮤니케이션팀 과장은 “최근 국내 배드민턴 시장도 새로운 브랜드의 유입으로 경쟁이 치열하다. 요넥스는 1982년부터 2009년까지, 2019년부터 현재까지 대한배드민턴협회와 배드민턴 국가대표를 후원하고 이전부터 꾸준히 유소년과 동호인, 장애인팀은 물론 엘리트 체육인까지 폭넓게 지원하며 배드민턴 시장의 저변을 넓히는 데 주력했다”라며 “이번 드라마 라켓소년단 후원도 생활체육에 대한 인식을 넓히기 위한 노력의 일환이다”라고 설명했다.

배드민턴 등 생활스포츠 전문가로 소비자 소통

현재 국내의 배드민턴 시장에서 요넥스는 점유율 1위를 유지하며, 테니스 부문 역시 수년 전부터 윌슨과 바볼랏에 이어 점유율 3위에서 헤드와 경쟁하고 있다. 글로벌 본사에서도 높아지는 테니스에 대한 관심에 따라 투자를 키워 성장에 대한 기대감이 크다.

요넥스는 배드민턴 선수 이용대와 한국 국가대표팀과 국내에 테니스 붐을 일으킨 정현 선수 후원사로도 잘 알려져 있다. 최근 테니스를 패션으로 접한 소비자가 조금씩 실제 스포츠에도 관심이 있는 데다 도쿄올림픽 이후 증가하고 있는 라켓 스포츠 신규 소비자 유입에 따른 대응 방식을 마련한다.

전 세계적으로 패러다임의 변화를 겪은 2020년 이후 스포츠 시장은 변화의 물결 속에서 각자 생존 방법을 찾는 것으로 보인다. 디지털을 강화하는 한편 소비자와 유대감을 높이기 위해 오프라인에 체험형 콘텐츠를 보강하고, 타 복종에서 대체할 수 없는 기능성 신발을 특화하면서, 소비자의 변화한 라이프스타일에 맞춰 캐주얼라이징한다.

2021년 환경-소비자-트렌드 전환, 빠른 대응

장기화된 사회적 거리두기로 인해 스포츠 마켓의 핵심인 가두상권 상황이 몹시 나빠졌음에도 백화점에 입점한 브랜드는 꾸준한 유입효과로 오히려 매출이 올랐다. 덕분에 신규 출점하는 유통에는 글로벌 스포츠의 특화 대형 점포가 하나씩 꼭 들어가는 상황이다.

또 소비자의 활동 영역 확대로 스포츠 브랜드는 다른 기회를 얻었다. 소비자의 일상에 숨 쉬듯 자연스럽게 운동이 자리하는 경향이 점점 강해지고 있기 때문이다. 러닝, 축구, 농구, 요가 등 획일화된 카테고리가 시장을 꽉 잡고 있었다면 이제 배드민턴, 테니스, 배구, 태권도 등 더욱 다양한 생활체육 시장이 열리고 있다. 나이키 독주 체제 속 어떤 양상이 펼쳐질지 스포츠 시장에 관심이 높아지고 있다.

이 기사는 패션비즈 2021년9월호에 게재된 내용 입니다.
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