Fashion Report

< Ready To Wear >

신성통상, 평창롱패딩 수혜 업고 3000억을~

Monday, Oct. 1, 2018 | 이원형 기자, whlee@fashionbiz.co.kr

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「탑텐」 「탑텐키즈」 주목  .. 토종SPA 대표주자로





탑텐과 탑텐키즈의 동시성장이 업계를 놀라게 하고 있다. 필사의 마인드셋으로 본연의 색깔 찾기에 주력한 이들의 전략은 무엇일까

신성통상(대표 염태순)이 야심차게 선보인 토종 SPA 「탑텐」과 「탑텐키즈」가 인기몰이를 이어가고 있다. 이들은 지난해 말 품절대란을 일으켰던 ‘평창롱패딩’을 만든 곳으로 화제가 되면서 소비자의 절대적인 신뢰와 지지를 확보했다.

‘가성비 갑’의 상품을 만드는 곳으로 이슈가 되면서 올해도 전년대비 120% 신장률로 뚜렷한 상승세를 보이는 가운데 「탑텐」 2600억원과 「탑텐키즈」 300억원 달성을 자신한다.  내년에는 마의 고지로 일컬어지는 3000억원 돌파를 예고했다. 신성은 「탑텐」과 「탑텐키즈」 투톱으로 이를 만들어 내겠다는 각오다.  

이를 위해 몇 가지 프로세스 혁신에도 나섰다. 「탑텐」이 가장 먼저 변화시킨 것은 ‘현장의 맥’을 살리자는 것에 있다. 이들은 매장 현장 판매를 개선하기 위해 VMD 인력을 20명으로 보강하고 상품 진열을 깔끔하게 정리했다. 20명의 VMD들은 전국 124개 매장을 순회하며 신선한 매장 감도를 유지시킨다. 제 역할을 톡톡히 해내고 있는 VMD 인력은 차후 60명까지 보강할 계획이다.

VMD, PM 보강 통해 점평균 매출 극대화

VMD가 매장 감도를 유지한다면 탄탄하게 뒷받침하고 있는 것은 새로워진 상품 전략이다. 이들은 각 시즌 물량을 분기별로 납품해 고객에게 항상 새로운 상품이 들어오고 있다는 느낌을 체감케 한다. 예를 들어 지난 S/S 시즌 이너류를 48만장 생산했다면 2~4월까지 15만장씩, 시기에 맞는 컬러감으로 나눠 매장에 공급하는 형식이다.  

이러한 분기별 납품은 매장 내 선순환 구조를 더욱 빠르게 진전시켰고 고객의 재방문율 또한 높아지는 계기가 됐다. 예전보다 현장 분위기가 훨씬 살아났다는 것이 가장 큰 메리트다. 생동감이 생긴 매장에 추가된 것이 또 있다. 바로 위탁상품 판매다. 「탑텐」은 베이직 상품이 메인이기에 액세서리류가 약하다는 단점이 있었다.  





입을 옷은 많은데 함께 스타일링할 만한 잡화가 부족했던 것. 이에 ‘선택과 집중’ 전략을 통해 잡화 브랜드 위탁을 시작했다. 얼굴이 작아 보이게 하는 효과로 온라인에서 인기를 끌고 있는 대두볼캡이 대표적인 예다. 대두볼캡을 주력 매장 몇몇에 배치하면서 잡화류 월매출이 1100만원까지 치고 올라왔다.  

위탁 판매로 구색력↑, 선순환 구조 돌입

「탑텐키즈」 매장 내에 있는 레인코트, 라운지웨어 브랜드 또한 위탁 판매다. 대리점 위주 점포에서 활약하고 있는 위탁 브랜드는 지난 6월부터 8월까지 「탑텐키즈」 전체 매출의 18%를 차지할 만큼 큰 폭의 성장세를 보였다. 위탁 브랜드는 매장 구색력도 자연스레 높아져 향후 브랜드 입점 비중을 차차 늘려 나갈 예정이다.  

VMD가 매장의 전체적인 구성을 책임지고 위탁 브랜드가 구색력을 높였다면 이를 더 극대화하는 작업을 하는 이는 누굴까. 바로 5명의 새로운 팀으로 꾸며진 PM(프로젝트매니저)들이다. 이들은 「유니클로」 「자라」 등의 SPA 출신들로 각각 매장 3~4개씩을 관할하며 15개 메인 점포 평균매출을 끌어올리고 있다.  

PM은 주단위로 매장에서 느끼고 고객들에게 얻은 정보를 본사에 피드백하며 전체적인 브랜딩에 도움이 될 수 있는 정보를 수집하고 있다. 고객과 만나는 것은 상품 이전에 ‘사람’이라는 의미 아래 움직이는 이들은 지난 3월 2억원대였던 명동점 매출을 8월에 8억원까지 올려놓는 데 일조했다. 상품을 고객 접점에서 생각하고 판매하는 이들의 전략은 점장들의 사기증진에도 큰 몫을 했다.

강석균 탑텐 총괄상무는 “탑텐의 새로운 히스토리 만들기에 주력하고 있다. 이를 위해 롱패딩 하면 ‘평창롱패딩’이 떠오르는 것처럼 내의하면 ‘온에어’를 떠올릴 수 있도록 대중화에 돌입한다. 현재 「유니클로」의 매출 대부분을 차지하고 있는 것이 에어리즘과 히트텍이다. 우리는 ‘온에어’와 ‘에어365’를 대항마로 출격시켜 고객의 인식을 바꾸고자 한다. 「탑텐키즈」 또한 다양한 상품 판매가 원활하게 이뤄지며 흐름이 매우 좋다. 연내 100개점 돌파가 가능할 것으로 보이며 가방류 강화를 통해 업계 내 2•3위 정도로 볼륨화하겠다”라고 말했다.

롱패딩 선판매 3만장 완판, 가성비 경쟁력

지난여름 「탑텐」은 캐주얼과 국내 SPA 통틀어 가장 성공적인 롱패딩 판매를 마쳤다. 작년 ‘평창롱패딩’으로 국민을 들썩이게 한 마케팅 효과와 R&D, 기획생산에 탁월한 신성통상이 14만9900원이라는 파격가를 선보였기 때문. 이들은 온라인 편집숍 ‘무신사’나 신세계 스타필드와 같은 대형 몰에서 계획했던 물량 3만장을 가뿐하게 판매했다.  

1만장을 사입해 간 ‘무신사’에서는 쟁쟁한 스포츠 브랜드를 제치고 판매랭킹 1위를 차지하기도 했다. 전국 매장에서도 각각 목표한 매출을 넘어서며 좋은 흐름을 보였다. 「탑텐」은 모든 상품을 큼직한 프로그램 형식으로 제작한다. 1년간 잘 짜인 사이클 안에서 필요한 양, 적재적소의 상품을 제작하기 때문에 불필요한 리스크는 감수하지 않아도 된다.

이들은 롱패딩 35만장 외에도 데님•경량패딩•리넨 등 시즌별로 주력 소재를 선정, 다양한 상품을 선보인다. 콜래보레이션 또한 마블•라인 등과 함께 분기별로 진행, 지루하지 않은 감도를 보여준다. 올해 경량패딩 물량은 60만장 정도이며 리넨 물량은 약 55만장이다. 경량패딩과 리넨 상품은 다양한 디자인으로 간절기 매출을 커버한다.  

여성고객 강화, 콜래보 ~ R&D 소싱이 KEY  

틈새 없는 브랜딩 전략에 묵묵히 따라와 주고 있는 것은 「탑텐」 사업부다. 본사에서는 1층을 니트팀으로, 2층을 우븐팀으로 나눠 조직을 구성하고 있다. 이를 총괄하는 강석균 탑텐 상무는 직원들에게 유닛 단위로 프로젝트를 주고 스스로 업무를 달성할 수 있게 만든다. 이렇게 능동적으로 활동하는 직원들 스스로가 강한 조직을 만들고 있다.  

「탑텐」은 내년 S/S 시즌 4가지 목표를 준비하고 있다. 우선 65:35로 치우쳤던 남녀 고객의 밸런스를 맞춘다. 베이직하고 심플한 라이프웨어가 모티프였던 까닭에 여성고객이 약했던 이들은 성인여성 상품 물량을 3배 이상 늘리고 공격적인 마케팅을 시작한다. 회사 내 약속된 플레이, 즉 베이직한 감성을 근간에 두고 1020대 여성을 공략한다. 데님과 리넨 등의 소재 상품이 강화될 것으로 보인다.  

또 다른 목표는 발열내의 ‘온에어’와 기능성 쿨 내의 ‘에어365’의 대중화다. 「유니클로」의 ‘히트텍’과 ‘에어리즘’으로 정의되는 국내 기능성 내의 시장의 파이를 가져오고 소비자의 고정된 인식을 바꿔 놓는 것이 목표다. 특히 이번 F/W 시즌에는 온에어 물량을 전년대비 10배가량 늘렸으며 특별 TF팀이 신설돼 보다 공격적인 마케팅이 예상되고 있다.  

「탑텐키즈」 가방 출시, 업계 2위 목표  

마지막 이슈는 창고형 매장 오픈과 「탑텐키즈」의 볼륨화다. 창고형 매장은 입구 전면에 배치된 윈도를 개방하지 않고 팩토리형의 새로운 공간을 의미한다. 이미 원주•전주•안동 지역 점포는 창고형으로 배치, 「유니클로」와 대항한다. 「탑텐키즈」는 초등학교 가방 판매를 본격적으로 시작한다.  




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강자가 확고한 아동가방 시장에서 「탑텐키즈」가 택한 전략은 온라인•오프라인 동시 운영과 4만~7만9000원이라는 저렴한 가격이다. 상품 판매율이 안정화되기 전까지는 배수를 보지 않고 시장 파이를 늘린다는 목적이다. 단기간의 매출 향상보다는 1년 손익을 더 내는 것이 중요하기 때문이다.  

강 상무는 “전체적인 매출은 내년까지 보합세로 유지하겠지만 손익을 월등히 개선할 수 있도록 노력하겠다. 우리의 강점인 R&D와 콜래보레이션 등을 통해 ‘고객과 누가 가장 가까이에 있는가’를 근간에 두고 경쟁력을 키워 나가겠다”고 자신했다.

토종 SPA로 일컬어지는 「탑텐」은 상품에 쉽게 피로함을 느끼는 국내 소비자의 입맛에 알맞게 변해 가고 있다. 글로벌 라이징을 외치는 경쟁 SPA 브랜드와 달리 우선 ‘국내 고객’과의 접점을 늘려 나가겠다는 뚝심을 보인다. 수차례의 시행착오 끝에 필사의 마인드셋으로 분위기 반전에 성공한 「탑텐」의 역습이 지금부터 펼쳐진다.  


■ 패션비즈 2018년 10월호에 게재된 기사입니다.

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