‘세상은 즐거움으로 가득 차 있다!’라는 메시지를 들고 즐거움 가득한 아웃도어 세상으로 뛰어든 「디스커버리 익스페디션(이하 디스커버리)」이 빠른 유통 전개로 올 하반기까지 100개점 확보를 바라보며 달린다. F&F(대표 김창수)가 지난해 하반기 런칭해 아직 1년도 채 되지 않은 「디스커버리」는 비슷한 시기에 런칭한 신규 아웃도어 브랜드들 중 독보적인 컨셉과 공격적인 마케팅을 선보이며 성공적으로 시장에 안착했다.
특히 이번 하반기 백화점 MD 개편 때 주요 백화점 10개점포에 동시 입성하는 쾌거를 달성해 브랜드 파워를 인정받았다. 현재 매장 수는 백화점과 대리점을 모두 포함해 70개이며, 최근 대리점주들로부터 점포 개설 문의가 쇄도해 남은 3개월 동안 100개 이상의 유통망을 확보할 수 있을 것으로 예상된다.
「디스커버리」는 최근 1~2년 사이 런칭한 아웃도어 브랜드 중 가장 좋은 성과를 보이고 있다고 해도 과언이 아니다. 백화점 아웃도어 바이어들도 ‘라이프스타일 아웃도어’ 존의 유일한 생존 브랜드로 이 조닝의 시작을 불러온 「빈폴아웃도어」와 「디스커버리」를 꼽는다. 이후 다양한 캐주얼 컨셉의 브랜드가 나왔지만 유통 파워와 브랜드 인지도면에서 이렇다 할 성과를 거둔 브랜드는 별로 없다.

2014년 160개 점포, 1500억원 목표
손광익 「디스커버리」 이사는 “공신력 있는 유관기관과 런칭 1년 간의 소비자 행동패턴 조사를 진행했는데 100여 개의 스포츠 아웃도어 브랜드 중 15위권에 올랐다. 2012년 런칭한 다수의 신규 아웃도어 중에서는 유일하게 메인 스트림에 진입했고, 이것으로 시장 안착에 성공했다는 판단을 했다”고 설명한다.
그는 또 “특히 지상파 TV 광고 효과는 어마어마했다. 고통스러운 익스트림의 느낌을 전달하던 기존 아웃도어 브랜드와 달리 즐겁고 다양한 아웃도어 액티브를 전하고자 한 것이 주효했다. TV 광고 반영 6개월 만에 타깃인 25~44세에게서 광고를 통한 브랜드 인지도 90% 도달률과 선호도를 얻어낼 수 있었다”고 덧붙였다.
실제로 「디스커버리」는 2012년 9월 런칭 후 2개월 만인 11월에 억대 매출 매장을 배출하며 화제를 모으기도 했다. 2012년 10월 한달 동안 서울 강남 플래그십 스토어와 부산광복점이 각각 1억5000만원, AK분당점이 1억4000만원, 도봉산점이 1억3000만원을 올렸고 이때부터 「디스커버리」의 매출 상승 가도는 상승곡선을 그리기 시작했다.

‘예능 장악’ 대대적 PPL로 완판 행렬 이어

또 지난 5월에는 경주점과 AK분당점 등 일부 점이 월평균 매출 2억원을 넘어서면서 15개 점포가 억대 매장으로 등극했다. 이렇게 눈에 띄는 신장세를 보인 데는 역시 남다른 컨셉과 스토리를 가진 브랜드 이미지가 한몫했다. 전 세계 180여개 국에서 42개 언어로 15억명이 시청하는 글로벌 탐험 전문 다큐멘터리 ‘디스커버리 익스페디션’ 채널은 ‘아웃도어’와 기가 막히게 잘 어울리는 아이템이었던 것.
그리고 이러한 ▶브랜드 아이덴티티와 이미지를 적극적으로 소비자에게 전달한 TV CF ▶PPL과 리얼스토리 캠페인&프로모션 등 공격적인 마케팅 ▶심플하면서도 눈에 띄는 차별화된 상품력은 「디스커버리」의 신장세에 날개를 달아줬다.
먼저 TV CF는 등산을 넘어서 다양한 아웃도어 활동을 추구하는 「디스커버리」의 컨셉을 즐거운 음악과 비주얼로 소비자에게 전달했다. ‘세상은 즐거움으로 가득 차 있다’는 명확한 메시지와 마운틴바이크, 오프로드, 캠핑, 스카이다이빙, 번지점프, 스노 보딩 등의 차별화된 표현방법, 쉽게 귀에 들어오는 CM송은 아웃도어 광고 시장의 공식을 깨버리며 신선한 바람을 불러 일으켰다.

‘체험은 더 즐겁다’ 디스커버리 캠프 운영

TV 광고로 브랜드 컨셉을 보여주는 것에서 그쳤다면 모자랐을 것이다. 「디스커버리」는 실제로 MTB, 패러글라이딩, 산악스키 등 등산 외 다양한 아웃도어 활동을 즐기는 사람들과 「디스커버리」가 함께 만드는 리얼 스토리 캠페인, ‘I AM A DISCOVERER’로 광고 속 라이프를 현실로 끌어와 소비자와 공감했다.
국가대표 MTB 선수와 함께하는 MTB 캠프를 시작으로 패러글라이딩, 산악스키, 믹스 클라이밍, 트레일러닝 등의 분야 전문가와 함께 ‘디스커버리 캠프’를 꾸준히 진행했다. 앞으로도 소비자가 직접 참여하고 공감하는 지속적인 탐험 프로젝트로 「디스커버리」만의 이미지 포지셔닝을 강화해 나간다.
또 TV 예능 프로그램에 대한 대대적인 PPL도 있다. <런닝맨> <아빠! 어디가?> <맨발의 친구들> 등 지상파 3사의 대표 예능프로그램에 PPL을 진행해 브랜드 노출도를 높인 것.
여기에 체험 프로그램에 참여하지 못하는 소비자들에게도 ‘아, 저런 활동을 할 때 이런 식으로 입으니 꽤 멋지고 실용적이구나’라는 이미지를 전달해 전략 아이템 판매에 불을 붙였다. ‘예능 장악’이라는 말이 전혀 어색하지 않을 정도다. 이들이 입은 옷은 방송 이후 완판&리오더 행렬을 이었다.

런칭 2개월차에 1억, 8개월차에 2억店 속속

신정현 마케팅 실장은 “건강하고 유익한, 또 즐거운 무드를 권장하는 예능에 노출된 아웃도어 상품에 대한 호응은 아무래도 남다르다. 「디스커버리」는 컨셉도 활동도 다른 예능 프로그램들 사이에서 매번 색다른 스타일을 연출함으로써 세련되면서도 활용도 높은 아웃도어의 이미지를 얻었다”고 전한다. 이 모든 이미지의 상품을 실제로 사용해 본 소비자들을 만족시킨 ‘상품력’의 탄탄함은 말할 필요도 없다.
상품력과 유통파워, 차별화된 브랜드 이미지와 캠페인, PPL 등 대대적인 마케팅 활동이 더해진 「디스커버리」는 탐험과 발견이 있는 ‘즐거운 아웃도어’로 신선한 바람을 일으키며 차세대 주역으로 자리를 잡아가고 있다.
「디스커버리」는 내년 상반기 120개, 하반기에 160개까지 유통망을 확장해 브랜드 런칭 2년차인 2014년 1500억원의 매출을 달성한다는 목표를 세웠다. 이를 위해 올겨울 대대적인 다운 상품 판매와 상품력 강화에 주력한다. 또 일부 매장에 아동용 아우터류 마켓 테스트를 진행한 후 내년 봄부터 아동 라인의 물량도 확대한다.