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「휠라키즈」 「블랙야크키즈」 「탑텐키즈」 「모이몰른」…
「휠라키즈」 「블랙야크키즈」 「탑텐키즈」 「모이몰른」…
1조5000억 ‘애슬레저 & 가성비’ KEY
Wednesday, May 15, 2019 | 패션비즈 취재팀, fashionbiz_report@fashionbiz.co.kr
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「데상트영애슬릿」 등 장악력 UP
유아동복 마켓의 애슬레저 열풍은 쉽게 시들지 않을 분위기다. △성인복에서도 지속되는 애슬레저 트렌드 △젠더 구분 없이 자유로운 활동성(기능성)을 강조하는 사회 분위기 △20~40대 주 소비층의 선호도에 따라 스포츠와 아웃도어 키즈 브랜드들이 유아동복 마켓에서 더욱 그 영향력을 키우는 추세다. 최근 아웃도어 브랜드들의 시장 진입이 특히 눈에 띈다.
1999년 「아디다스키즈」 단독점 론칭 후, 2000년 「휠라키즈」와 「나이키키즈」의 합류로 스포츠 · 아웃도어 키즈 시장이 형성됐다. 아웃도어 시장의 붐업이 시작되던 2011년 「네파」와 「블랙야크」가 키즈 라인을 구성한 후, 2013년 「노스페이스」와 「블랙야크」 「뉴발란스」가 키즈 단독점을 오픈하면서 본격적인 확장세에 돌입했다.
2000년대엔 3개 브랜드 500억원에 불과하던 스포츠 · 아웃도어 키즈 시장은 지난 2018년 키즈 단독 브랜드 7개 기준 약 4500억원대 시장으로 성장했다(비공개 매출 추정 포함). 카테고리로 구성된 브랜드 매출을 더하면 5000억대를 훌쩍 넘어선다. 20년 동안 10배 이상 뛴 것이다.
스포츠 · 아웃도어 키즈, 20년 동안 10배 성장!
성인상품 대비 수익률이 떨어짐에도 불구하고 아웃도어 브랜드들이 아동복 시장에 진입하는 이유는 명확하다. △브랜드 외형 확대 △미래 소비자 유치 △다운 아우터 시장 점유율 장악 등이다. 아웃도어 브랜드별 성인 상품 매출은 대부분 줄었지만, 아동복의 주요 타깃 소비층인 부모들이 익숙한 아동복을 구매하기 위해 지속적으로 고객으로 남는다. 여기에 신규로 미래 소비자가 될 가능성이 있는 키즈 소비자를 선 유치할 수 있다는 확실한 장점이 있다.
무엇보다 ‘기능성’과 ‘전문성’이라는 면에서 모 브랜드의 인지도와 선호도가 높아 신규 브랜드나 타 복종 브랜드 대비 아동복 시장의 진입도 수월한 편이다. ‘다운 재킷’이라는 겨울 캐시카우도 미리 장악할 수 있는 경쟁력이 충분하다.
초기 시장에서 스포츠는 신발과 초등학생 위주로, 아웃도어는 의류와 미취학 어린이 중심으로 강점을 갖고 있었지만 이제는 아동 전 연령대를 타깃으로 각자 브랜드가 갖고 있는 상품의 특성으로 경쟁하고 있다. 유통 역시 백화점에 집중돼 있던 것에서 홀세일과 온라인까지 영역을 넓히기 위해 차근차근 준비 중이다.
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‘주체적 7 ~ 13세’ 미래 잠재 고객으로 선점 치열
최근 가장 눈에 띄는 성장세를 보이며 변화를 보여 주고 있는 브랜드는 바로 휠라코리아(대표 윤근창)의 「휠라키즈」다. 모 브랜드 「휠라」의 성장세와 신발 상품군의 선전으로 작년 하반기부터 폭풍 질주 중이다. 신장률만으로는 롯데백화점 기준 지난 1~3월 1등을 기록했다.
「휠라」의 인기 포인트는 성인 상품의 미니미 버전(take down)으로 내놓은 의류와 신발이다. 베스트셀러 의류는 대부분 성인 다운과 퍼포먼스 의류 그리고 트레이닝 세트의 작은 버전이다. 신발은 같은 디자인에 여밈을 벨크로로 교체한 것이 대부분이다. 특히 ‘디스럽터2’는 월 평균 4000족씩 팔릴 정도로 뜨거운 사랑을 받았다.
여기에 「휠라키즈」만의 ‘친소비자가’ 정책으로 가성비 트렌드에도 딱 맞는 제안을 한 것이 시기적절했다. 박지연 휠라코리아 키즈사업부 MD팀 차장은 “「휠라키즈」는 휠라코리아 패션정보팀이 데이터베이스를 통해 마켓 리서치한 내용을 기반으로 본 시즌 1년 전부터 기획과 생산에 들어간다. 베이직 상품 위주로 수량을 예측해 대량 오더를 넣어 친소비자 가격을 책정할 수 있다”며 가격 메리트를 낼 수 있는 비결을 설명했다.
「휠라」 100년 아카이브 + ‘친소비자가’ 적중
그는 “중국 진장에서 직접 샘플을 생산할 수 있어 상품을 오더하는 과정도 타 브랜드 대비 신속하고, 이탈리아 비엘라에 있는 ‘휠라뮤지엄’에 소장된 100여년의 아카이브를 통해 좀 더 적중률 높은 상품 조사가 가능하다는 점도 「휠라키즈」만의 비결”이라며 “최근 키즈 마켓에 불고 있는 ‘애슬레저 + 가성비’ 트렌드에 딱 맞는 브랜드라는 자신이 있다”고 덧붙였다.
「휠라키즈」는 최근 성장세에 힘입어 올해 유통망을 다각화하는 데 주력한다. 김양하 키즈영업사업부 영업2팀 차장은 “주로 백화점을 중심으로 매장을 운영 중인데, 작년 면세점 진출 반응이 좋아 올해 주요 상권의 백화점 매장 신규 오픈과 함께 홀세일로 진행하는 편집숍까지 오픈해 유통을 다각화한다”며 “온라인은 자사몰을 중심으로 비즈니스를 강화하고, 쿠팡 등 대형 쇼핑몰의 홀세일 생산도 전개할 예정”이라고 말했다.
여기에 성인의 미니미 상품뿐 아니라 「휠라키즈」만을 위해 개발한 소재와 디자인으로 키즈 전용 상품군도 구성해 선보인다. 우선은 신발부터다. 타 스포츠 브랜드 대비 의류 상품의 강점이 더 큰 브랜드 특성상 신발 비중이 전체의 35%로 비교적 약했는데, 현재 45%까지 끌어올린 상황이고 앞으로 더욱 확대할 예정이다. 유통은 유지하거나 조금 줄이는 방향으로 운영하며 건강한 컨디션의 매장 수를 늘리는 데 주력한다.
「뉴발란스키즈」 올해 1400억원 기록
이랜드월드(대표 최운식)의 「뉴발란스키즈」는 가성비가 좋은 겨울 아우터 상품을 내세워 국내 톱 키즈 브랜드의 입지를 굳혀가고 있다. 지난해 연매출 1200억원을 기록한 것에 이어 올해 1400억원을 내다보며 순항 중이다. 1500억원 이상의 매출을 올리는 글로벌 브랜드 키즈 라인 「아디다스키즈」 「나이키키즈」를 바짝 따라붙고 있다.
특히 아우터 매출이 많게는 전체 매출의 50%를 차지할 정도로 강세다. 한 가지 스타일로 다양하게 연출이 가능한 리버서블, 디테처블 점퍼로 겨울 아우터 시장에서 우위를 선점하고 있다. 운동복과 여름 상품은 세트 구성으로 선보여 판매율을 높였다. 여름 반팔 세트는 반팔 · 민소매 · 반바지 3가지 아이템을 한 세트로 구성해 날씨에 따라 2가지 다른 스타일로 입을 수 있도록 하는 식이다.
「뉴발란스키즈」는 현재 백화점을 중심으로 100개의 매장을 전개 중인데 올해는 10개점을 추가 오픈해 매출을 더 끌어올릴 계획이다. 온라인에서는 다양한 기획전을 통해 현재 매출 비중 12%를 15%까지 끌어올리는 것을 목표로 하고 있다.
‘플레이키즈프로’ 슈즈 비중 10% → 30%↑
매년 50%의 성장률을 보이는 한세드림(대표 임동환)의 ‘플레이키즈프로’는 올해 슈즈 아이템과 일상과 운동의 경계를 허문 디자인으로 애슬레저 트렌드에 대응한다. 기존 상품 구성의 10%를 차지하던 슈즈를 올해 30%까지 확대하고, 레이어드해서 평상시 외출복으로도 활용할 수 있는 스타일을 늘렸다.
또한 아이와 엄마가 커플룩을 연출할 수 있도록, 사이즈를 170까지 기획했다. 그동안 다른 스포츠 브랜드에 비해 약세를 보였던 다운 점퍼 상품을 강화하고, 지난해 반응이 좋았던 야구 · 농구 티셔츠 물량을 80% 가까이 확대했다.
시장을 차별화해 주니어 타깃을 공략하고 있는 데상트코리아(대표 김훈도)의 「데상트영애슬릿」은 올해 유통망을 확대하고 상품을 더욱 다양화해 시장 장악력을 굳건히 한다. 올해 총 25개의 단독매장을 확보하고 전년대비 70% 증가한 262억원 매출을 목표로 한다. 2020년까지 400억원대 규모로 키울 계획이다.
「데상트영애슬릿」 ‘주니어 스포츠 No.1’ 노려
「데상트영애슬릿」은 모 브랜드 「데상트」의 성격대로 퍼포먼스 성향이 강해, 트렌디한 트레이닝복 위주로 상품을 선보이는 경쟁 브랜드와 달리 기능성 스포츠웨어로서 어필하고 있다. 컬러 역시 선명한 포인트 컬러를 제외하면 블랙, 그레이, 화이트 등으로 심플하고 시크하다. 대신 「데상트」가 운영하는 스위스 스키팀의 레플리카 등으로 히스토리와 기능에 대한 신뢰감 등을 더하고 있다.
올해부터 스포츠의 기본이 되는 슈즈, 러닝 트레이닝 세트 등의 상품과 함께 청소년 스스로가 주체적으로 운동을 즐길 수 있는 캠페인을 적극적으로 선보이며 차근차근 인지도를 쌓는 중이다. 「데상트」의 미래 소비자를 키운다는 생각으로 스포츠를 더욱 즐겁게 접하고 경험할 수 있는 상품과 프로그램을 제안한다.
특히 주니어 소비자는 운동을 통한 신체 발달과 안정적인 심리상태를 만드는 것이 중요한 시점인 만큼 직접적으로 활동에 도움이 되는 기능성을 탑재하는 데 주력한다. 신발의 경우 부산에 있는 R&D센터 ‘DISC’를 활용해 신체 발달에 긍정적인 영향을 미치는 기능성 아웃솔 개발을 시작했다. 의류는 기능성, 내구성, 활동성을 만족시키는 소재로 기술력을 특히 강조한 퍼포먼스 라인을 따로 출시한다.
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‘기능’이 주는 편안함 · 다목적성 가성비 실현
여기에 부모의 취향이 많이 개입되는 아동과 달리 자신만의 선호 스타일이 확실한 8~13세 주니어들을 공략하기 위해 SNS를 통해 운동법이나 캠페인 영상 등을 공유하며 친근감을 쌓을 예정이다.
아디다스코리아(대표 에드워드 닉슨)는 작년 토들러와 키즈, 주니어를 「아디다스영애슬릿」이라는 단독 브랜드로 통합했다. 주니어 연령에 대한 스포츠 아이템 니즈가 높아지면서 시장 점유율이 높은 「아디다스키즈」와 통합·전환한 것. 지난 5년간 ‘키즈 시장’을 공략하는 데 주력하면서 추정 매출만 1500억원대이며, 마켓 1위 브랜드로 공고한 위치를 확립했다.
아웃도어에서는 「블랙야크키즈」와 「네파키즈」 「노스페이스키즈」가 단독 매장을 전개하며 독보적인 양상을 보이고 있다. 여기에 올해 말 「내셔널지오그래픽어패럴키즈」가, 내년 초 「아이더키즈」가 합류한다. 특히 「아이더키즈」는 이미 카테고리 매출만으로도 300억원 규모를 유지하고 있어 독립 매장으로 나올 경우 시장에 큰 화제를 모을 것으로 기대되고 있다.
「아이더」 「내셔널지오그래픽…」 키즈 진입
블랙야크(회장 강태선)의 「블랙야크키즈」는 아웃도어 「블랙야크」의 모토대로 ‘아이들의 모든 문밖 활동에 적합한 상품’을 제안하는 데 초점을 맞춘다. 기본적인 애슬레저 아이템부터 트레이닝, 맨투맨은 물론 기능성 재킷류와 신발까지 폭넓게 선보인다. 단품보다는 세트 상품을 매력적인 가격대로 판매하면서 가성비도 만족시키고 있다.
경기가 어려워 아동시장도 주춤한 상태지만, 지난해부터 이어온 상승세를 타고 올해 전년대비 100억원 신장한 620억원 매출을 올릴 계획이다. 이를 위해 오프라인 유통망은 숫자보다는 효율을 높이고, 온라인 전용 상품을 기획해 최근 소비자들의 구매 패턴에 맞춰 유통을 다각화한다. 또 ‘신비아파트’, 선글라스 「브라키오」 등과의 협업 콘텐츠를 보강해 「블랙야크키즈」 자체 상품과 시너지 효과를 높인다.
문재원 블랙야크 상품기획부 키즈 담당 부장은 “「블랙야크키즈」의 셀링 포인트는 ‘더 뛰어 놀아라’ ‘땀 흘려라’라는 모토에 있다고 할 수 있다. 모 브랜드의 기능성 소재를 그대로 사용하면서 기본적인 애슬레저 아이템을 풍성하게 선보인다. 하반기에는 다운, 상반기에는 경량 여름 재킷과 상하의 세트 상품을 주력으로 선보인다”며 “매년 아동착장조사를 진행하는데, 편안하고 실용적인 착장에 대한 선호도가 높아지면서 어린이들의 세트 상품 착장률도 더욱 높아지고 있다”고 설명했다.
‘더 뛰어 놀아라!’ 「블랙야크키즈」 기능 서포트
이어 “「블랙야크키즈」의 가격 정책은 사실 ‘가성비’와는 다르다. 아동복은 크기만 작을 뿐 생산 원가도 성인과 비슷하고, 유통도 주로 백화점에 집중돼 있어 수익률도 좋지 않은 편이다. 게다가 소재 역시 대부분 기능성 소재를 사용해 타 브랜드처럼 저렴한 가격대 상품을 내놓기는 쉽지 않다”며 “대신 세트 상품 판매와 「블랙야크키즈」에만 있는 콘텐츠 상품으로 경쟁력을 가져간다”고 말했다.
예를 들어 지난 신학기 대표 상품이었던 ‘신비아파트’ 컬래버레이션 가방 같은 것이다. 이 가방은 신학기 전체 물량의 30% 비중을 차지하였으며, 13만원 가격대로 출시해 빠른 시간 내 완판했다. 이후 20만원대로 리셀링되는 등 화제를 모은 상품이다. 토종 브랜드와 토종 애니메이션의 합작으로 좋은 선례를 남겼다는 것이 이들의 판단이다.
‘신비아파트’는 신학기 가방에서 일상 가방과 의류까지 상품군을 확대한다. 또 작년 하반기 20개점에서 테스트했던 선글라스 브랜드 「브라키오」와 4월 중순부터 유통 컬래버를 진행 중이다. 매장 내 협업으로 「블랙야크키즈」 매장의 콘텐츠를 풍성하게 하는 전략이다. 앞으로 매장 내에 자체 상품과 타 브랜드의 상품, 캐릭터 등을 여러 방법으로 체험할 수 있게 할 예정이다.
13만원 ‘신비아파트’ 백팩, 20만원대 리셀링 성행
이와 함께 사이즈로 고심하던 ‘신발’도 지속적으로 테스트하며 개발한다. 사이즈에 대한 제한이 크지만, 없으면 안 되는 필수아이템이기 때문에 경쟁력이 높은 스포츠 슈즈와 붙지 않는 카테고리를 찾아 신었을 때 편하고 기능적인 아이템을 만들 생각이다. 이번 상반기에 선보인 슬립온과 보아시스템을 장착한 러닝화가 좋은 반응을 얻어서 긍정적으로 보고 있다.
네파(대표 이선효)의 「네파키즈」도 ‘아이답게 자유롭게’라는 슬로건을 앞세워 올해 전략 아이템 출시 등 콘텐츠 개발과 유통망 확대, 바이럴 마케팅 강화로 시장 내 영향력을 키우는 데 주력한다. 작년 384억원에서 올해 500억원으로 목표 매출을 확 늘린 것도 그 자신감의 표현이다.
「네파키즈」는 타깃 소비층의 성향에 집중한다. 유튜브에 익숙하고, 자신을 콘텐츠화하는 데 익숙한 어린이들 그리고 스포티즘 트렌드에 부합하는 상품 생산에 총력을 다한다. 기능과 실용성에 어린이들이 선호하는 ‘스타일링’도 잊지 않는 것.
「네파키즈」 요즘 아이 성향 맞춘 상품과 마케팅
특히 기능성이 강점인 아웃도어지만 시즌별, 유통별 ‘가성비 아이템’을 출시해 소비자들의 접근을 용이하게 한다. 오프라인 매장에서는 상반기 티셔츠와 방풍 재킷을 가성비 전략 상품으로 선보이면서 쿨링, 발수 등 기능성 소개를 접목한 트레이닝 세트 등으로 애슬레저 상품군을 확대한다.
온라인에서는 주로 가성비 상품으로 구색을 맞추면서, S/S시즌에는 경량 방풍재킷, F/W에는 역시즌 다운을 별도로 기획해 매출을 보완한다. 오는 하반기부터 자사몰 온라인 전용 아이템도 별도로 기획 중에 있다.
오프라인 유통도 적극적으로 확대한다. 백화점 4개, 아울렛 5개 점을 추가로 오픈해 현재 79개에서 연말까지 88개 점포를 확보한다. 여기에 전속모델인 ‘어썸하은(나하은)’과 「네파키즈」 크리에이터들을 적극 활용해 유튜브, 인스타그램 채널에 또래들이 좋아하는 커버댄스 영상 콘텐츠 등을 공유한다.
고가(럭셔리), 애슬레저(스포츠 아웃도어), 가성비(밸류, 온라인 · SNS)로 시장이 선명하게 나뉘면서 기존 아동복 전문 브랜드들의 설 자리가 위협을 받고 있지만, 아동복 시장은 간만에 활기를 띠며 변화를 계속하고 있다. 스포츠와 아웃도어 브랜드 관계자들은 편리하고 다목적으로 활용할 수 있는 상품이기 때문에 앞으로 ‘애슬레저’ 트렌드는 최소 3년은 더 지속될 것이라 예상했다. 신규와 기존 브랜드들이 어떠한 형태로 진화해 갈지 주목할 만한 부분이다.
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유아동복 마켓의 애슬레저 열풍은 쉽게 시들지 않을 분위기다. △성인복에서도 지속되는 애슬레저 트렌드 △젠더 구분 없이 자유로운 활동성(기능성)을 강조하는 사회 분위기 △20~40대 주 소비층의 선호도에 따라 스포츠와 아웃도어 키즈 브랜드들이 유아동복 마켓에서 더욱 그 영향력을 키우는 추세다. 최근 아웃도어 브랜드들의 시장 진입이 특히 눈에 띈다.
1999년 「아디다스키즈」 단독점 론칭 후, 2000년 「휠라키즈」와 「나이키키즈」의 합류로 스포츠 · 아웃도어 키즈 시장이 형성됐다. 아웃도어 시장의 붐업이 시작되던 2011년 「네파」와 「블랙야크」가 키즈 라인을 구성한 후, 2013년 「노스페이스」와 「블랙야크」 「뉴발란스」가 키즈 단독점을 오픈하면서 본격적인 확장세에 돌입했다.
2000년대엔 3개 브랜드 500억원에 불과하던 스포츠 · 아웃도어 키즈 시장은 지난 2018년 키즈 단독 브랜드 7개 기준 약 4500억원대 시장으로 성장했다(비공개 매출 추정 포함). 카테고리로 구성된 브랜드 매출을 더하면 5000억대를 훌쩍 넘어선다. 20년 동안 10배 이상 뛴 것이다.
스포츠 · 아웃도어 키즈, 20년 동안 10배 성장!
성인상품 대비 수익률이 떨어짐에도 불구하고 아웃도어 브랜드들이 아동복 시장에 진입하는 이유는 명확하다. △브랜드 외형 확대 △미래 소비자 유치 △다운 아우터 시장 점유율 장악 등이다. 아웃도어 브랜드별 성인 상품 매출은 대부분 줄었지만, 아동복의 주요 타깃 소비층인 부모들이 익숙한 아동복을 구매하기 위해 지속적으로 고객으로 남는다. 여기에 신규로 미래 소비자가 될 가능성이 있는 키즈 소비자를 선 유치할 수 있다는 확실한 장점이 있다.
무엇보다 ‘기능성’과 ‘전문성’이라는 면에서 모 브랜드의 인지도와 선호도가 높아 신규 브랜드나 타 복종 브랜드 대비 아동복 시장의 진입도 수월한 편이다. ‘다운 재킷’이라는 겨울 캐시카우도 미리 장악할 수 있는 경쟁력이 충분하다.
초기 시장에서 스포츠는 신발과 초등학생 위주로, 아웃도어는 의류와 미취학 어린이 중심으로 강점을 갖고 있었지만 이제는 아동 전 연령대를 타깃으로 각자 브랜드가 갖고 있는 상품의 특성으로 경쟁하고 있다. 유통 역시 백화점에 집중돼 있던 것에서 홀세일과 온라인까지 영역을 넓히기 위해 차근차근 준비 중이다.
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‘주체적 7 ~ 13세’ 미래 잠재 고객으로 선점 치열
최근 가장 눈에 띄는 성장세를 보이며 변화를 보여 주고 있는 브랜드는 바로 휠라코리아(대표 윤근창)의 「휠라키즈」다. 모 브랜드 「휠라」의 성장세와 신발 상품군의 선전으로 작년 하반기부터 폭풍 질주 중이다. 신장률만으로는 롯데백화점 기준 지난 1~3월 1등을 기록했다.
「휠라」의 인기 포인트는 성인 상품의 미니미 버전(take down)으로 내놓은 의류와 신발이다. 베스트셀러 의류는 대부분 성인 다운과 퍼포먼스 의류 그리고 트레이닝 세트의 작은 버전이다. 신발은 같은 디자인에 여밈을 벨크로로 교체한 것이 대부분이다. 특히 ‘디스럽터2’는 월 평균 4000족씩 팔릴 정도로 뜨거운 사랑을 받았다.
여기에 「휠라키즈」만의 ‘친소비자가’ 정책으로 가성비 트렌드에도 딱 맞는 제안을 한 것이 시기적절했다. 박지연 휠라코리아 키즈사업부 MD팀 차장은 “「휠라키즈」는 휠라코리아 패션정보팀이 데이터베이스를 통해 마켓 리서치한 내용을 기반으로 본 시즌 1년 전부터 기획과 생산에 들어간다. 베이직 상품 위주로 수량을 예측해 대량 오더를 넣어 친소비자 가격을 책정할 수 있다”며 가격 메리트를 낼 수 있는 비결을 설명했다.
「휠라」 100년 아카이브 + ‘친소비자가’ 적중
그는 “중국 진장에서 직접 샘플을 생산할 수 있어 상품을 오더하는 과정도 타 브랜드 대비 신속하고, 이탈리아 비엘라에 있는 ‘휠라뮤지엄’에 소장된 100여년의 아카이브를 통해 좀 더 적중률 높은 상품 조사가 가능하다는 점도 「휠라키즈」만의 비결”이라며 “최근 키즈 마켓에 불고 있는 ‘애슬레저 + 가성비’ 트렌드에 딱 맞는 브랜드라는 자신이 있다”고 덧붙였다.
「휠라키즈」는 최근 성장세에 힘입어 올해 유통망을 다각화하는 데 주력한다. 김양하 키즈영업사업부 영업2팀 차장은 “주로 백화점을 중심으로 매장을 운영 중인데, 작년 면세점 진출 반응이 좋아 올해 주요 상권의 백화점 매장 신규 오픈과 함께 홀세일로 진행하는 편집숍까지 오픈해 유통을 다각화한다”며 “온라인은 자사몰을 중심으로 비즈니스를 강화하고, 쿠팡 등 대형 쇼핑몰의 홀세일 생산도 전개할 예정”이라고 말했다.
여기에 성인의 미니미 상품뿐 아니라 「휠라키즈」만을 위해 개발한 소재와 디자인으로 키즈 전용 상품군도 구성해 선보인다. 우선은 신발부터다. 타 스포츠 브랜드 대비 의류 상품의 강점이 더 큰 브랜드 특성상 신발 비중이 전체의 35%로 비교적 약했는데, 현재 45%까지 끌어올린 상황이고 앞으로 더욱 확대할 예정이다. 유통은 유지하거나 조금 줄이는 방향으로 운영하며 건강한 컨디션의 매장 수를 늘리는 데 주력한다.
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「뉴발란스키즈」 올해 1400억원 기록
이랜드월드(대표 최운식)의 「뉴발란스키즈」는 가성비가 좋은 겨울 아우터 상품을 내세워 국내 톱 키즈 브랜드의 입지를 굳혀가고 있다. 지난해 연매출 1200억원을 기록한 것에 이어 올해 1400억원을 내다보며 순항 중이다. 1500억원 이상의 매출을 올리는 글로벌 브랜드 키즈 라인 「아디다스키즈」 「나이키키즈」를 바짝 따라붙고 있다.
특히 아우터 매출이 많게는 전체 매출의 50%를 차지할 정도로 강세다. 한 가지 스타일로 다양하게 연출이 가능한 리버서블, 디테처블 점퍼로 겨울 아우터 시장에서 우위를 선점하고 있다. 운동복과 여름 상품은 세트 구성으로 선보여 판매율을 높였다. 여름 반팔 세트는 반팔 · 민소매 · 반바지 3가지 아이템을 한 세트로 구성해 날씨에 따라 2가지 다른 스타일로 입을 수 있도록 하는 식이다.
「뉴발란스키즈」는 현재 백화점을 중심으로 100개의 매장을 전개 중인데 올해는 10개점을 추가 오픈해 매출을 더 끌어올릴 계획이다. 온라인에서는 다양한 기획전을 통해 현재 매출 비중 12%를 15%까지 끌어올리는 것을 목표로 하고 있다.
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‘플레이키즈프로’ 슈즈 비중 10% → 30%↑
매년 50%의 성장률을 보이는 한세드림(대표 임동환)의 ‘플레이키즈프로’는 올해 슈즈 아이템과 일상과 운동의 경계를 허문 디자인으로 애슬레저 트렌드에 대응한다. 기존 상품 구성의 10%를 차지하던 슈즈를 올해 30%까지 확대하고, 레이어드해서 평상시 외출복으로도 활용할 수 있는 스타일을 늘렸다.
또한 아이와 엄마가 커플룩을 연출할 수 있도록, 사이즈를 170까지 기획했다. 그동안 다른 스포츠 브랜드에 비해 약세를 보였던 다운 점퍼 상품을 강화하고, 지난해 반응이 좋았던 야구 · 농구 티셔츠 물량을 80% 가까이 확대했다.
시장을 차별화해 주니어 타깃을 공략하고 있는 데상트코리아(대표 김훈도)의 「데상트영애슬릿」은 올해 유통망을 확대하고 상품을 더욱 다양화해 시장 장악력을 굳건히 한다. 올해 총 25개의 단독매장을 확보하고 전년대비 70% 증가한 262억원 매출을 목표로 한다. 2020년까지 400억원대 규모로 키울 계획이다.
「데상트영애슬릿」 ‘주니어 스포츠 No.1’ 노려
「데상트영애슬릿」은 모 브랜드 「데상트」의 성격대로 퍼포먼스 성향이 강해, 트렌디한 트레이닝복 위주로 상품을 선보이는 경쟁 브랜드와 달리 기능성 스포츠웨어로서 어필하고 있다. 컬러 역시 선명한 포인트 컬러를 제외하면 블랙, 그레이, 화이트 등으로 심플하고 시크하다. 대신 「데상트」가 운영하는 스위스 스키팀의 레플리카 등으로 히스토리와 기능에 대한 신뢰감 등을 더하고 있다.
올해부터 스포츠의 기본이 되는 슈즈, 러닝 트레이닝 세트 등의 상품과 함께 청소년 스스로가 주체적으로 운동을 즐길 수 있는 캠페인을 적극적으로 선보이며 차근차근 인지도를 쌓는 중이다. 「데상트」의 미래 소비자를 키운다는 생각으로 스포츠를 더욱 즐겁게 접하고 경험할 수 있는 상품과 프로그램을 제안한다.
특히 주니어 소비자는 운동을 통한 신체 발달과 안정적인 심리상태를 만드는 것이 중요한 시점인 만큼 직접적으로 활동에 도움이 되는 기능성을 탑재하는 데 주력한다. 신발의 경우 부산에 있는 R&D센터 ‘DISC’를 활용해 신체 발달에 긍정적인 영향을 미치는 기능성 아웃솔 개발을 시작했다. 의류는 기능성, 내구성, 활동성을 만족시키는 소재로 기술력을 특히 강조한 퍼포먼스 라인을 따로 출시한다.
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‘기능’이 주는 편안함 · 다목적성 가성비 실현
여기에 부모의 취향이 많이 개입되는 아동과 달리 자신만의 선호 스타일이 확실한 8~13세 주니어들을 공략하기 위해 SNS를 통해 운동법이나 캠페인 영상 등을 공유하며 친근감을 쌓을 예정이다.
아디다스코리아(대표 에드워드 닉슨)는 작년 토들러와 키즈, 주니어를 「아디다스영애슬릿」이라는 단독 브랜드로 통합했다. 주니어 연령에 대한 스포츠 아이템 니즈가 높아지면서 시장 점유율이 높은 「아디다스키즈」와 통합·전환한 것. 지난 5년간 ‘키즈 시장’을 공략하는 데 주력하면서 추정 매출만 1500억원대이며, 마켓 1위 브랜드로 공고한 위치를 확립했다.
아웃도어에서는 「블랙야크키즈」와 「네파키즈」 「노스페이스키즈」가 단독 매장을 전개하며 독보적인 양상을 보이고 있다. 여기에 올해 말 「내셔널지오그래픽어패럴키즈」가, 내년 초 「아이더키즈」가 합류한다. 특히 「아이더키즈」는 이미 카테고리 매출만으로도 300억원 규모를 유지하고 있어 독립 매장으로 나올 경우 시장에 큰 화제를 모을 것으로 기대되고 있다.
「아이더」 「내셔널지오그래픽…」 키즈 진입
블랙야크(회장 강태선)의 「블랙야크키즈」는 아웃도어 「블랙야크」의 모토대로 ‘아이들의 모든 문밖 활동에 적합한 상품’을 제안하는 데 초점을 맞춘다. 기본적인 애슬레저 아이템부터 트레이닝, 맨투맨은 물론 기능성 재킷류와 신발까지 폭넓게 선보인다. 단품보다는 세트 상품을 매력적인 가격대로 판매하면서 가성비도 만족시키고 있다.
경기가 어려워 아동시장도 주춤한 상태지만, 지난해부터 이어온 상승세를 타고 올해 전년대비 100억원 신장한 620억원 매출을 올릴 계획이다. 이를 위해 오프라인 유통망은 숫자보다는 효율을 높이고, 온라인 전용 상품을 기획해 최근 소비자들의 구매 패턴에 맞춰 유통을 다각화한다. 또 ‘신비아파트’, 선글라스 「브라키오」 등과의 협업 콘텐츠를 보강해 「블랙야크키즈」 자체 상품과 시너지 효과를 높인다.
문재원 블랙야크 상품기획부 키즈 담당 부장은 “「블랙야크키즈」의 셀링 포인트는 ‘더 뛰어 놀아라’ ‘땀 흘려라’라는 모토에 있다고 할 수 있다. 모 브랜드의 기능성 소재를 그대로 사용하면서 기본적인 애슬레저 아이템을 풍성하게 선보인다. 하반기에는 다운, 상반기에는 경량 여름 재킷과 상하의 세트 상품을 주력으로 선보인다”며 “매년 아동착장조사를 진행하는데, 편안하고 실용적인 착장에 대한 선호도가 높아지면서 어린이들의 세트 상품 착장률도 더욱 높아지고 있다”고 설명했다.
‘더 뛰어 놀아라!’ 「블랙야크키즈」 기능 서포트
이어 “「블랙야크키즈」의 가격 정책은 사실 ‘가성비’와는 다르다. 아동복은 크기만 작을 뿐 생산 원가도 성인과 비슷하고, 유통도 주로 백화점에 집중돼 있어 수익률도 좋지 않은 편이다. 게다가 소재 역시 대부분 기능성 소재를 사용해 타 브랜드처럼 저렴한 가격대 상품을 내놓기는 쉽지 않다”며 “대신 세트 상품 판매와 「블랙야크키즈」에만 있는 콘텐츠 상품으로 경쟁력을 가져간다”고 말했다.
예를 들어 지난 신학기 대표 상품이었던 ‘신비아파트’ 컬래버레이션 가방 같은 것이다. 이 가방은 신학기 전체 물량의 30% 비중을 차지하였으며, 13만원 가격대로 출시해 빠른 시간 내 완판했다. 이후 20만원대로 리셀링되는 등 화제를 모은 상품이다. 토종 브랜드와 토종 애니메이션의 합작으로 좋은 선례를 남겼다는 것이 이들의 판단이다.
‘신비아파트’는 신학기 가방에서 일상 가방과 의류까지 상품군을 확대한다. 또 작년 하반기 20개점에서 테스트했던 선글라스 브랜드 「브라키오」와 4월 중순부터 유통 컬래버를 진행 중이다. 매장 내 협업으로 「블랙야크키즈」 매장의 콘텐츠를 풍성하게 하는 전략이다. 앞으로 매장 내에 자체 상품과 타 브랜드의 상품, 캐릭터 등을 여러 방법으로 체험할 수 있게 할 예정이다.
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13만원 ‘신비아파트’ 백팩, 20만원대 리셀링 성행
이와 함께 사이즈로 고심하던 ‘신발’도 지속적으로 테스트하며 개발한다. 사이즈에 대한 제한이 크지만, 없으면 안 되는 필수아이템이기 때문에 경쟁력이 높은 스포츠 슈즈와 붙지 않는 카테고리를 찾아 신었을 때 편하고 기능적인 아이템을 만들 생각이다. 이번 상반기에 선보인 슬립온과 보아시스템을 장착한 러닝화가 좋은 반응을 얻어서 긍정적으로 보고 있다.
네파(대표 이선효)의 「네파키즈」도 ‘아이답게 자유롭게’라는 슬로건을 앞세워 올해 전략 아이템 출시 등 콘텐츠 개발과 유통망 확대, 바이럴 마케팅 강화로 시장 내 영향력을 키우는 데 주력한다. 작년 384억원에서 올해 500억원으로 목표 매출을 확 늘린 것도 그 자신감의 표현이다.
「네파키즈」는 타깃 소비층의 성향에 집중한다. 유튜브에 익숙하고, 자신을 콘텐츠화하는 데 익숙한 어린이들 그리고 스포티즘 트렌드에 부합하는 상품 생산에 총력을 다한다. 기능과 실용성에 어린이들이 선호하는 ‘스타일링’도 잊지 않는 것.
「네파키즈」 요즘 아이 성향 맞춘 상품과 마케팅
특히 기능성이 강점인 아웃도어지만 시즌별, 유통별 ‘가성비 아이템’을 출시해 소비자들의 접근을 용이하게 한다. 오프라인 매장에서는 상반기 티셔츠와 방풍 재킷을 가성비 전략 상품으로 선보이면서 쿨링, 발수 등 기능성 소개를 접목한 트레이닝 세트 등으로 애슬레저 상품군을 확대한다.
온라인에서는 주로 가성비 상품으로 구색을 맞추면서, S/S시즌에는 경량 방풍재킷, F/W에는 역시즌 다운을 별도로 기획해 매출을 보완한다. 오는 하반기부터 자사몰 온라인 전용 아이템도 별도로 기획 중에 있다.
오프라인 유통도 적극적으로 확대한다. 백화점 4개, 아울렛 5개 점을 추가로 오픈해 현재 79개에서 연말까지 88개 점포를 확보한다. 여기에 전속모델인 ‘어썸하은(나하은)’과 「네파키즈」 크리에이터들을 적극 활용해 유튜브, 인스타그램 채널에 또래들이 좋아하는 커버댄스 영상 콘텐츠 등을 공유한다.
고가(럭셔리), 애슬레저(스포츠 아웃도어), 가성비(밸류, 온라인 · SNS)로 시장이 선명하게 나뉘면서 기존 아동복 전문 브랜드들의 설 자리가 위협을 받고 있지만, 아동복 시장은 간만에 활기를 띠며 변화를 계속하고 있다. 스포츠와 아웃도어 브랜드 관계자들은 편리하고 다목적으로 활용할 수 있는 상품이기 때문에 앞으로 ‘애슬레저’ 트렌드는 최소 3년은 더 지속될 것이라 예상했다. 신규와 기존 브랜드들이 어떠한 형태로 진화해 갈지 주목할 만한 부분이다.
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■ 패션비즈 2019년 5월호에 게재된 기사입니다.
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