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패션 ‘DT’ 확장세 어디까지?

Monday, Nov. 16, 2020 | 곽선미 기자, kwak@fashionbiz.co.kr

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넥스트커머스,  핵심은 데이터와 사람… ‘커머스’ 변화에 집중






2020년도 2달밖에 안 남았다. 코로나19로 전세계가 강제 ‘언택트’ 환경에 처하면서 불과 10개월 만에 엄청난 위기와 변화를 한번에 감내해야 했다. 특히 유통과 기업은 ‘무엇을 팔 것인가’에 앞서 ‘어떻게 팔 것인가’에 대한 고민에 직면했고, 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation 이하 DT 혹은 DX, Digital Experience)을 하지 않으면 안되는 때를 맞이했다.

타 산업군에 비해 디지털라이징에 대한 개념 도입도 늦은 편인 패션 시장은 그야말로 혼돈의 시기를  겪고 있다. 잦은 야근이나 발품 영업 등 인력을 갈아 움직이는 루틴에 익숙했던 기업들은 사회적 거리두기 앞에서 우왕좌왕했다. 그런 어려운 환경을 이겨내고 어찌어찌 상품을 잘 만들었다 해도 온라인에 약한 기업들은 소비자 코빼기도 보지 못하는 상황을 겪었다.

불과 1~2년이라도 먼저 디지털 환경을 접해 이해를 한 기업들은 그나마 저력을 발휘해 빠르게 환경에 적응해갔다. 그럼에도 많은 기업들이 디지털 전환에 대한 내부 인력 간의 의견 충돌, 디지털라이징 가능한 업무 범위 설정, 과감한 투자와 빠른 실행을 위한 의사결정력 부족 등 어려움을 겪고 있다.

급격한 DT에 앞서 이상과 현실 사이 괴리를 좁힐 수 있는 방법은 무엇이 있을까. 또 라이브 방송과 쇼트비디오 등 영상 시대에 커머스 변화는 어떻게 받아들여야 할까. 패션비즈는 포스트 코로나 시대에 꼭 필요한 디지털 트랜스포메이션에 앞서 기업들이 궁금해 할 만한 내용을 잡고 해당 전문가들에게 물었다.

*본지 패션비즈는 화제인(대표 조미호)과 트렌드랩(대표 김소희)가 주최하는 디지털 컨퍼런스 ‘넥스트커머스2020(THE NEXT COMMERCE 2020)에 테넌트뉴스 · 아이보스와 공동 주관사로 참여한다. 해당 기사는 넥스트커머스2020 사전 취재 내용을 담고 있다.

■ ISSUE 1  디지털 트랜스포메이션 ‘이상과 현실 사이’

‘빅데이터는 필수’ ‘O2O 시스템 구축’ ‘생산 효율화를 위한 자동화 인프라’ 등 디지털 트랜스포메이션이라고 하면 떠오르는 것은 모두 비슷하다. 그렇지만 사람부터 뽑아야 하는지, 팀부터 만들어야 하는지, 시스템은 어디부터 어떻게 손을 대야 할지 막연한 것이 사실이다. 도대체 디지털 트랜스포메이션은 무엇을 말하는 것이고, 아날로그적인 기업들은 어디부터 어떻게 해야 할까.

■ INTERVIEW  황윤희 l LG CNS 커스터머 데이터 플랫폼 상무
“데이터 거버넌스부터 차근차근”





‘디지털 트랜스포메이션을 합시 다’하면 보통 조직부터 만든다. 그렇지만 기업에서 DT가 흐지부 지 되는 경우는 리더가 DT를 잘 모르는거나 실패했을 때 책임지 는 사람이 없는 것이 대부분이 다. 기업에 필요한 것을 가장 잘 알고, 적재적소에 결정을 해줄 수 있는 사람이 정말 중요하다. DT에 가장 필요한 것을 꼽으라고 하면 △데이터 △사람 △용기(과감한 결단)라고 할 수 있다.

또 거창하게 생각하기 보다는 일반 업무부터 차근차근 변형하는 것이 좋다. 아날로그적이지 않게 하는 그 모든 과정이 DT다. 과거 CRM을 도입할 때를 생각해보면 이해하기 쉽다. 거창한 목표 이전 에 가지고 있는 다양한 데이터가 체계적으로 정리돼 있는지 살피는 게 우선이다.

패션 업계는 성과를 빨리 보려는 ‘조급증’이 있어, ‘나이키 커브’를 기다리는 인내심도 필요한 편이다. 우리가 무엇을 누구에게 파는지, 그 상품을 어떤 곳에서 어떻게 보여주고 싶은지, 누가 왜 사는지 등 을 리더가 잘 파악하고 있으면 더욱 효율적인 변화가 가능하다.

데이터 정리가 단시간에 끝날 것이라고 생각하면 조금 힘들어진다. 자라는 현재의 DT 환경을 만들기 위해 데이터 정리부터 약 15년이 걸렸고, 네이버쇼핑은 쇼핑앤부터 20년을 준비했다. 지금은 ‘비전’ 등 페이퍼 자료도 빠르게 데이터화 할 수 있는 좋은 솔루션이 많다. 데이터가 정리돼 있으면 기획에 필요한 아이디어부터 상품 검수, 소비자 맞춤 서비스까지 가능해진다.

데이터가 준비돼 있으면 그 다음은 사람이다. AI가 모든 것을 구분 해 결정을 내릴 수는 없다. 아날로그와 오프라인 중심으로 움직이 던 회사라면 데이터 거버넌스(데이터 사용 준비와 계획, 맵핑 등)가 가능한 사람과 이 과정을 이해해서 결정을 내릴 수 있는 프로젝트 리더가 필수적이다. 회사가 하고 싶고, 할 수 있는 것을 정확하게 잘 판단해야 하기 때문이다. 그 다음은 그에 맞는 파트너를 선정해 진행하면 된다.

■ INTERVIEW  이선영 l 로레알코리아 디지털부문장(CDO)
“데이터 거버넌스부터 차근차근”





오래된 오프라인 중심 기업이 DT를 할 때 가장 중요한 것은 DT가 꼭 필요하다는 동기부여를 통해 내부의 기준을 바꿔놓는 것이다. DT에 필요한 새로운 인력을 뽑더라도, 기존 내부 인력들도 이것을 이해할 필요가 있기 때문이다. 대부분의 기업이 DT 진행 중 실수 하는 것이 바로 기존 장기근무 인력을 놓치는 것이다.

패션과 뷰티 분야는 업무 융통성(job flexibility)이 필수적이다. 오 프라인에서 성장한 업종이기 때문에 아예 그 부분을 무시할 수 없 다. 따라서 기존 인력이 가지고 있는 능력을 ‘e-‘로 전환해 주는 것 이 필요하고 중요한 과정이다. 디지털과 멀었던 부문의 인력들이 기업 내에 설 자리가 없다고 느끼도록 놔두지 말고 그들의 업무에 맞춰 이해하기 쉽고 중요한 디지털 사용팁을 교육해야 한다.

예를 들어 매장 판매 직원들에게 ‘라이브커머스’ 사용 방법을 교육 하는 것을 들 수 있다. 오프라인 가장 최전선에 있는 판매 직원들에 게 라방 진행 방법을 교육해 실질적인 판매 증진 효과를 거뒀다. 코 로나19로 오프라인 매장이 침체돼 있을 당시 로레알 매장 직원들은 라이브커머스를 활용해 실시간 상품 추천과 메이크업 활용 방법 등 을 보여주며 매장 매출을 끌어올렸다.

로레알은 전 직원이 필요에 따라 항시 들을 수 있는 교육과 해외 대 학 교류, ‘CM1’이라 부르는 사내 시험까지 총 3가지 교육 프로그램 을 운영 중이다. CM1은 미디어, 트래픽, 오토메이션, CS 등 8개 주 요 부문에 대한 DT 교육 코스로 글로벌 임원들까지 필수적으로 들 어야 하는 정규 교육이다.

대부분의 국내 기업들이 DT 관련 교육 콘텐츠를 외주로 제작해 직 원들에게 배포하는 편인데, 그러면 실질적인 적용이 어렵다. 로레 알은 내부 직원들이 회사의 업무 로직과 상황에 맞춰 DT 활용 교육 콘텐츠를 만들기 때문에, 당장 내일부터라도 실무에 적용해 사용할 수 있도록 내용을 구성하고 있다.

■ INTERVIEW 김한나 l 그립컴퍼니 대표
“패션 = 라이브 최적화, 시청 유지 중요”





패션은 라이브커머스에 가장 적합 한 콘텐츠다. 지속적으로 새로운 것을 보여줄 수 있고, 오프라인 매 장을 활용해 온라인으로 실시간 소통이 가능하다는 점이 매력적 이다. 라이브커머스가 활성화되면 오히려 오프라인 유입 고객이 늘 어난다는 결과도 있다. 타임딜의 경우도 한정적인 시간 동안 할인 이기 때문에 기존 오프라인 매장 등 유통가격에 영향을 주지 않아 반발도 적다.

그래서 오히려 매장에서 오랜 경력을 쌓은 판매자들이 더 잘 활용 하는 경우가 많다. 소비자와 신뢰를 쌓는 노하우는 물론 브랜드 상 품에 대한 정보가 풍성해 오랜 시간 방송해도 지루하지 않게 이끌 어가는 능력이 있기 때문이다.

굳이 찾아보지 않도록 동일한 시간 대에 꾸준히 진행해 ‘정규 편성’처럼 규칙적인 느낌을 주는 것도 필 요하다.
코로나19 장기화도 라이브커머스 시장도 성장이 가속화되고 있다. 그립의 경우만 봐도 코로나 이전보다 입점 업체가 5배 늘었고, 최근 6개월 평균 구매전환율도 30% 급증했다. 반품률은 1% 미만으로 매 우 적고, 재고 소진은 빠르다. MZ세대가 전체 고객의 70%라는 점도 매력적인 커머스다.

커머스를 처음 시작하는 업체라면 우선 상품 퀄리티는 기본이며 가 격이 좋아야 한다. 이와 함께 유저가 콘텐츠를 오랫동안 볼 수 있게 만드는 것이 중요하다. 콘텐츠를 지루하지 않게, 신뢰를 주면서 지 속적으로 제공할 수 있도록 기획을 철저히 해야 한다.


■ INTERVIEW  “패션 = 라이브 최적화, 시청 유지 중요”
“‘라이브 목적’ 제대로 정하는 것이 중요”





코로나19 사태 이후 소비자들의 관심이 정말 많이 변했다. 스타일쉐어에서 눈에 띄는 변화는 ‘비건’ 키워드로 유입되는 소비자들이 많아졌다는 것이다. 이 변화를 캐치해 ‘멜릭서’라는 비건 코스메틱 브랜드로 라이브를 진행했는데, 스타일쉐어 내에서 브랜드 매출이 코로나 이전 대비 7000% 성장하는 결과를 얻었다.

라이브 방송을 준비 중인 브랜드는 라이브 하는 목적을 제대로 인 지하는게 중요하다. 브랜드 홍보용인지, 판매 촉진용인지, 고객 데 이터베이스를 체크하기 위해선지 잘 생각해서 라이브 방송을 기획 하고 그에 맞는 플랫폼을 찾아야 한다.

아직까지 라이브 방송 성공이 실질적인 매출로 이어지기 어려운 이 유는 브랜드가 원하는 소비층이 자주 보는 시간대에 맞춰 방송할 수 없기 때문이다. 라방을 챙겨 보는 충성도 높은 고객이 있지 않는 이상 매출이 생기기 쉽지 않다. 이 때문에 매출을 원하는 브랜드는 정규 편성 플랫폼을 활용하는 것이 좋다.

스타일쉐어 라이브는 단순 라이브커머스가 아니라 ‘콘텐츠’를 만드 는 것으로 생각한다. 1회성 라이브에 그치는 것이 아니라 사전 기획 을 거쳐 라이브 진행 후 스쉐스토어를 통한 사후 판매까지 확실한 성과를 얻을 수 있도록 판을 짜는 것이다. 또 라방 당시 시청자 수, 좋아요와 댓글 내용, 매출이 일어나는 환경 등 다양한 데이터를 체 크해 브랜드와 공유한다. 다음번 라이브를 더욱 성공적으로 진행하 기 위함이다.



TIP 틱톡코리아 콘텐츠파트너십 팀장
“Z세대식 맥락, 이해 말고 직접 해보기”

가장 Z세대에 특화된 플랫폼, 바로 틱톡일 것이다. 기존 세대는 물론 밀레니얼세대들도 틱톡 내 콘텐츠의 맥락을 이해하지 못하고 이상하게 보 는 경우가 많다. 그렇지만, 그게 Z세대다. 틱톡코리아는 콘텐츠 기획을 의뢰하는 업체 담당자들에게 무조건 ‘틱톡’을 해보길 권한다. 틱톡은 하 나의 해시태그에 하나의 메시지를 담아 참여하는 플랫폼이다. 이해는 커녕 왜 해야 하는지도 모르고 접근하면 Z세대와의 소통은 어려워진다.





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