큰 눈’과 ‘오리’로 승승장구하는 브랜드인덱스(대표 김민식)의 스트리트 캐릭터 브랜드 「팬콧」이 화제다. 지난 2009년 온라인에서 탄생해 올해 백화점 65개점, 대리점 55개점까지 확장해 연매출 600억원을 목표로 세운 점만 봐도 성공 스토리가 궁금해진다. 작년에 230억원으로 마감했던 스코어를 고려하면 2배 이상의 매출 신장이다. 2013년 매출 1000억원을 목표로 질주하는 「팬콧」은 스트리트 캐주얼 장르에서 캐릭터로 생존한 유일한 브랜드로서 캐주얼 시장의 새로운 가능성을 보여줬다.


‘600억원’ 숫자 앞에 선 「팬콧」은 지금부터가 중요하다. 캐릭터에서 아이템으로, 이제 브랜드로 일어섰다. 이 시점에서 다음 스텝이 무엇이냐에 따라 「팬콧」의 지속 성장을 담보할 수 있기 때문이다. 캐릭터를 활용한 상품 기획 방식으로 온라인에서 출발해 오프라인의 매스 브랜드로 성장한 「팬콧」의 승승장구 비결은 무엇일까. 갈수록 패션사업이 힘들어져 신규 브랜드가 성공적으로 시장에 진입할 수 있는 확률이 5%에도 못 미친다는 한숨이 곳곳에서 들리지만 「팬콧」은 화려한 성적표로 고정관념을 타파했다.


「팬콧」의 성장 배경은 남다르다. 온라인에서 출발해 지금까지 왔다. 「팬콧」은 그동안 패션 기업이 만든 ‘신규 브랜드를 전개할 때의 공식’이라는 교과서를 버렸다. 패션 기업들의 신규 사업 공식이 귀납적 프로세스라면 브랜드인덱스의 프로세스는 연역적이다. 그동안 패션 기업의 공식은 브랜드 컨셉, 소비자, 시스템, 팀 구성 등 모든 것을 기업들이 정하고 결론을 내려 보편적인 매뉴얼로 만들고 소비자를 유도하는 프로세스였다.

연역적 비즈니스 구조, 10대 소비자 적중
「팬콧」의 연역적 프로세스는 소비자의 행동과 반응 패턴에 따라 결론을 만들어갔다. 이 때문에 「팬콧」은 ‘소비자가 만든 브랜드’라는 수식어가 붙는다. 이 같은 방식이 출발 당시에는 ‘저렇게 해서 되겠어’라는 우려의 시선이 있었다. 이제 「팬콧」은 주변의 시선을 확신으로 돌려놨다. 확신의 첫 번째 이유는 캐릭터다. 「팬콧」의 괄목할 만한 성장을 견인한 키이기도 하다. 캐릭터로 지속 성장하기는 쉽지 않다. 쉽게 친숙해지고 인지도를 빨리 높일 수 있는 아이콘으로 활용하기엔 캐릭터만 한 게 없지만 금방 지겨워지고 식상할 수 있다는 점 때문에 알면서도 섣불리 접근하지 못한 영역이기도 하다.


이 같은 맹점에도 불구하고 장점만 흡수한 「팬콧」의 캐릭터는 늘 신선하다. 매 시즌 신상(?) 캐릭터가 시즌별로 테마와 개발돼 재미있는 이야기를 만들어가기 때문이다. 캐릭터를 신선하게 유지하는 비밀은 ‘눈’에 있다. 지금까지 출시한 50개 캐릭터의 눈 모양이 모두 똑같다. 매 시즌 7개의 새로운 캐릭터가 출시되고 시즌리스로 지속되는 캐릭터는 3개다. 이번 시즌 개발된 캐릭터까지 헤아리면 50개다. 똑같은 눈 모양 덕분에 새로운 캐릭터는 신선하면서도 낯설지 않은 이미지로 그 중간을 조율할 수 있는 셈이다.



이처럼 기발하게 새로움을 지속하는 이유는 이 회사는 ‘크리에이티브팀’을 별도로 운영하고 있기 때문이다. 상품 디자인의 캐릭터가 중심을 잡다 보니 디자인 기획팀 외에 ‘크리에이티브팀’이란 이름으로 캐릭터 개발 전문팀이 운영 중이다. 디자인 기획팀이 아이템별 디자인을 한다면 크리에이티브팀은 디자인 기획팀과 시즌 컨셉을 논의하고 컨셉에 따른 캐릭터를 개발하고 디자인 시스템을 정비한다.


매 시즌 신규 캐릭터 7개 출시, 신선도 ↑
최정욱 부사장은 “지금까지 ‘디자인’을 막연하게 감으로 해왔지만 이젠 정량적인 매뉴얼이 필요하다”며 “국내 디자인실의 현실은 옷을 만드는 A부터 Z까지 모든 과정을 소화해야 한다. 이 상황에서 재미있고 창조적이며 참신한 아이디어를 떠올리기 힘들다. 브랜드의 색깔과 재미를 불어넣는 팀으로 디자인 계량 작업부터 새로운 감성을 수혈하는 팀으로 운영 중”이라고 설명했다.
이제 「팬콧」의 캐릭터는 1020세대 소비자에서 ‘에이지리스’를 겨냥한다.


지금까지 10대 후반부터 20대 소비자를 겨냥한 시장에서 캐릭터로 틈새를 노려 적중했다면 다음 스텝은 ‘패밀리웨어’로 승부를 건다. 먼저 ‘키즈’ 라인을 런칭한다. 이 스텝 역시 캐릭터 브랜드들이 밟는 수순(?)이다. 키즈 라인 런칭을 앞두고 조심스럽다. 자칫 메인 타깃인 10대부터 20대 소비자를 잃을 수도 있기 때문이다. 이 때문에 1세부터 7세까지 입을 수 있는 라인으로 사이즈 조절이 엄격하게 이뤄진다. 또한 서울 경기권 매장에서만 전개할 예정이다.


내년 S/S시즌 공식적인 전개를 밝히고 캐릭터를 활용한 원색적이고 재미있는 디테일을 활용해 캐주얼부터 스포츠 등의 스타일로 풀어낸다. 내년에는 「팬콧」의 키즈 라인뿐 아니라 선글라스와 헤드폰, 쿠션, 아이폰 케이스 등 액세서리 아이템도 런칭한다. 팬시 라인도 출시할 법한데, 팬시 라인은 앞으로도 절대(?) 하지 않을 라인 중 하나다. 이유는 키즈 라인을 1세부터 7세까지 입을 수 있도록 기획한 의도와 같다. 10대 후반의 소비자가 10대 초반의 소비자들과 겹치면 안 되기 때문이다.

1~7세 키즈 라인 런칭, 패밀리웨어로
온라인에서 티셔츠라는 아이템으로 출발해 캐주얼, 패밀리웨어까지 확장할 수 있었던 이유는 유통 채널의 확장과 맞물려 있다. 2009년 온라인에서 출발해 2010년 오프라인 전개를 밝히고 7월 동성로점을 시작으로 대리점 사업을 확대했다. 백화점 영업도 병행하기 시작했다. 박인동 전무의 영입은 백화점 전개의 터닝포인트가 됐다. 박 전무는 동광을 비롯해 여성복 중견기업체에서 15년 넘게 영업 전문가로 활약했던 인물이다. 김민식 대표는 “백화점 영업이 데이터만으로 확대하기가 만만치 않은 채널이었다. 박 전무를 통해 메이저 3사의 단독점 오픈이 이어져 8월 기준으로 20개 「팬콧」 매장이 가동된다”고 말했다.


그동안 백화점 채널은 백화점이 전개하는 편집숍 매장에 「팬콧」이 입점하는 식이었다. 롯데 노원점과 대구점, 청량리점 등 편집숍 내에서 월평균 4000만~6000만원의 매출을 올려 올 상반기에 단독점으로 전환됐다. 「팬콧」은 올해 백화점 48개점, 대리점 38개점을 운영한다. 캐릭터로 무궁무진한 비즈니스를 추진하고 계획 중인 「팬콧」은 해외 시장도 노크한다. 이미 중국 베이징과 정저우에 2개점을 운영하고 있다. 하반기에는 30개점을 오픈할 계획이다. 출발은 한국과 같은 매뉴얼로 시작했으나 확장하려면 현지 시장에 특화된 매뉴얼을 따라야 한다는 김 대표의 논리다.


김 대표는 “일단 진입은 성공적이었다. 국내처럼 이색적인 캐릭터와 컬러가 적중했다. 첫 번째 스텝은 국내와 동일하게 진행할 수 있으나 현지에서 단독점과 홀세일을 병행할 계획이다. 이 같은 전략을 실행하고 볼륨화를 꾀하려면 확실한 현지화 파트너가 필수”라며 “현지 파트너와 계약이 이뤄졌고 하반기부터 파트너와 협업해 제2의 또 다른 시장에 도전할 것”이라고 설명했다. 해외 비즈니스의 가능성이 더욱 기대되는 또 다른 이유는 「팬콧」이 토종 브랜드이기 때문이다. 캐릭터라는 소재로 끊임없는 성장 동력을 탑재하는 「팬콧」의 앞으로 성장이 기대된다.

▶김민식 대표 & 최정욱 부사장 ‘다름’의 시너지 톡톡
김민식 대표와 최정욱 부사장은 ‘경쟁자’로 만나 ‘동반자’가 됐다. 6년여 전 김 대표는 인다스타일(indastyle)이라는 온라인 채널을, 최 부사장은 오백엠(500m)을 전개하며 서로 경쟁 구도를 형성했었다.


두 회사는 2009년 합병 이후 ‘스타일인덱스’를 통해 각자의 채널을 통합해 운영했다. 「팬콧」을 머릿속에 그렸던 이들은 스타일인덱스에서 「팬콧」을 시작했다. 이후 브랜드 사업에 역량을 집중하기 위해 브랜드인덱스라는 별도법인을 2010년 설립했다. 둘의 힘이 시너지가 될 수 있었던 건 시각, 성향, 관점이 모두 반대이기 때문이다. 이 같은 반대의 성향이 부딪치면 단점이 되겠지만 조화를 이루면 시너지가 된다는 점을 「팬콧」의 성장을 통해 보여줬다.


김 대표는 의대 출신답게 냉철하고 조직적인 능력을 발휘해 업무 프로세스를 매뉴얼화하고 시스템을 정비, 정리, 조직화시켰다. 산업디자인을 전공한 최 부사장은 「팬콧」의 브랜드 비즈니스 방향과 기획, 아이디어, 디자인, 머천다이징을 맡는다. 시장을 바라보는 눈도 예리하다. 그 시각의 중심에는 ‘누가 살 것이냐’라는 기준점이 있다고 한다. 그는 불경기가 지속되고 치열한 경쟁이 가속화되는 오늘날 디테일을 볼 줄 알고 검증은 꼭 필요한 과정이라고 꼽는다.