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다운 메이저 3 ‘브랜딩’으로 승부

Thursday, Sept. 20, 2018 | 곽선미 기자, kwak@fashionbiz.co.kr

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패션시장 충전재 파워...태평양물산 • 신주원 • 다음앤큐큐





지난해 ‘롱패딩 파란’을 양분 삼아 급성장한 다운 충전재 시장 속 경쟁이 치열하다. 차별화된 소형 신규주자에 대응해 기존 업체들은 각각의 다운 브랜드 인지도를 강화하고 혁신하는 등 브랜딩에 집중하는 것으로 시장에 대응한다.


중국 생산지 환경 규제로 인한 수급 곤란, 널뛰는 가격, 공급업체 급증으로 야기된 경쟁 심화까지…. 지난해 롱패딩 대란을 양분 삼아 더욱 급성장한 다운 충전재 시장이 올해 삼중고(三重苦)에 빠져 혼란스럽다. 올해 다운 아이템을 준비하던 브랜드와 홈쇼핑 업체들 역시 폭등한 가격과 수급 부족으로 급히 하반기 아이템 기획을 변경하는 경우가 허다한 상황이다.  

지난 2~3년간 다운 수요가 급등하자 국내 30개 미만이었던 다운 가공이나 수입 업체도 작년 약 50개로 늘어났다. 관련 기업 사이에서도 파악이 되지 않는 소형 업체도 많아졌지만 그중에는 경쟁력 있는 신진도 눈에 띈다.

우모의세계(대표 김한수) 오쏘(대표 김호종) 시베르인터내셔널(대표 엄동식 • 김민정) 등 기존 업체와 규모로는 비교가 되지 않지만 생산지 차별화와 가격경쟁력, 새로운 기술력을 무기로 기존 업체들의 영향력을 뒤흔들고 있다.

이런 분위기 속에서 국내 다운시장 3대장이라 할 수 있는 태평양물산(대표 임석원) 다음앤큐큐(대표 이우홍) 신주원(대표 이관우)은 ‘프라우덴’ ‘더즌’ ‘디보’라는 각각의 다운 브랜드 인지도를 강화하고 혁신하는 등 브랜딩에 집중하는 것으로 시장에 대응한다. 생산과 가공 기술, 업체와의 신뢰도, 오랜 노하우 등 신규나 소형 업체와 비교할 수 없는 인프라를 기반으로 가격경쟁에 치우치지 않겠다는 것이 이들의 전략이다.

2017년 다운 공급사 50개로 급증! 경쟁 심화~






가장 먼저 국내 다운 충전재 공급의 50% 비중을 차지하고 있는 태평양물산은 작년부터 ‘프라우덴’의 브랜딩에 공을 들이고 있다. 과거 국내 의류와 침장시장 다운 공급의 70%를 차지했을 만큼 영향력과 신뢰도가 막강하지만, ‘다운=태평양물산’이라는 이미지가 있을 뿐 이들이 제공하는 다운에 대한 브랜딩은 제대로 돼 있지 않다는 내부 평가에 따른 것이다.

프라우덴 브랜딩 작업을 위해 태평양물산이 내놓은 전략은 크게 3가지다. △온라인 전용 스토어를 활용해 안정적인 가격 테이블을 마련하는 것 △R&D 강화로 기능과 품질을 더욱 차별화하는 것 △이력추적 시스템 등으로 프라우덴의 생산부터 가공, 상품화까지 확실한 신뢰기반을 가져가는 것이다. ‘프리미엄 다운’으로 프라우덴의 이미지를 포지셔닝하는 것이 목표다.

이 회사는 지난 5월 말 다운 온라인 쇼핑몰 ‘프라우덴숍’을 오픈했다. 국내 다운 충전재 시장에서는 처음 있는 시도로, 최소발주량(MOQ:Minimum Of Quantity) 제한을 최소화해 구매 장벽을 없애고 다운이 필요한 사람이면 누구나 구매할 수 있도록 했다. 무엇보다 다운 거래 가격을 투명하게 공시한다는 점에서 혁신적인 시도라고 할 수 있다.

태평양물산, 온라인 ‘프라우덴숍’ 다운 가격 공개

국내에서 연간 5000톤 넘는 다운이 거래되고 있지만, 생산지의 환경과 물량에 따라 매번 바뀌는 것이 바로 다운 가격이다. 시시각각 바뀌는 다운 가격에 가공하는 업체나 유통하는 업체에서 다운의 퀄리티나 무게, 혹은 거래하는 업체와의 협력 기간 등 다양한 기준을 적용해 거래를 진행하다 보니 ‘부르는 것’이 값이 되는 상황이다. 중간거래상이 불공정한 일을 만들어 내기도 한다.

그래서 가장 많은 물량을 운용하는 태평양물산이 온라인을 통해 가격을 공개함으로써 ‘지금 시기에 다운은 보통 이 정도 가격대에 거래가 된다’는 가이드라인을 제공하겠다는 목표다. 이를 위해 매주 원료와 재고, 수요 등 다양한 조건을 따져서 가격 테이블을 만들고 그것을 온라인에 공개한다.

업계 관계자들은 온라인 쇼핑몰 오픈 당시 “기존 거래업체는 전화나 오프라인 구매가 대부분이고, 소량 구매업자라고 해도 거래선을 통해 진행할 텐데 온라인 쇼핑몰이 실효성이 있을까?”라는 의문을 제기했다. 답은 “YES”다. 태평양물산의 소량 발주 오더는 연간 약 10억원대 규모다. 직접 전화나 통장거래 등 수작업(?)으로 진행하던 것이 보통인데, 이것을 온라인으로 간편하게 이관시켜 필요하면 온라인으로 주문결제 받아 천안 공장에서 패킹해 배송하면 끝이다.

다운 생산 및 가공 경로 인증제로 신뢰도 상승

신뢰도를 높이기 위한 방편으로 이력 추적 시스템을 활용해 프라우덴의 다운이 실제 상품에 얼마나 쓰였는지를 확인할 수 있는 시스템도 구축하고 있다. 이미 1차 포장재에는 QR코드를 삽입해 해당 다운의 종류와 등급 • 혼용률 • 무게 • 가격 등 정확한 정보를 넣고 있는데, 앞으로는 다운 자체에 특수 기능을 넣어 완제품이 될 때까지 경로를 관리해 소비자들도 믿고 구매할 수 있는 소재로 이미지를 업그레이드할 생각이다.  





베트남, 중국, 한국 천안 지역에 총 3개 공장을 운영하고 있는데 국내에서 운영 중인 천안 생산공장은 R&D 센터로서도 활약하고 있다. 거래 업체와 아이디어를 공유해 새로운 기능을 도입한 다운을 제작하고 빠르게 딜리버리하는 등 한몫 단단히 돕는다. 특히 작년 말 롱패딩 물동량이 급증했던 시기에 추가 리오더를 진행한 업체들은 대부분 태평양물산과 작업해 급한 시기를 넘겼을 것이다.  

태평양물산은 앞으로도 ‘다운’하면 태평양물산이라는 신뢰도를 가져가는 동시에 ‘신뢰할 수 있는 고품질 프리미엄 다운’ 하면 ‘프라우덴’이 떠오를 수 있는 배경을 차차 만들어 갈 생각이다. 더욱 치열해지는 다운 경쟁 시장에서 가격을 내리는 방식보다는 스마트하고 합리적인 전략으로 브랜딩에 주력해 기존의 시장장악력을 유지할 계획이다.

‘평창패딩’ 수혜 신주원, 상반기 1500톤 수주

신주원(대표 이관우) 역시 자체 다운 충전재 ‘디보’의 브랜드 인지도를 높이는 데 총력을 기울인다. 디보 브랜딩을 위해 △해외 진출 등 사업 다각화 △TV 등 소비자 타깃 광고 진행 △안정적인 물량 운용으로 대형 패션 고객사 확대 등을 전략으로 내세웠다.  

이 회사의 다운 물동량은 작년 1000톤 규모에서 올해 1500톤까지 50%나 늘었다. 이미 1450톤은 연초 다운 가격이 안정적이던 수주 시기에 완료했고, 다운 가격 폭등으로 인해 추가 주문은 50톤만 받을 예정이다. 추가로 주문을 더 받을 수도 있지만 이미 연초대비 40~50% 이상 뛴 다운 가격과 중국 생산지의 불안정한 상황 때문에 문제가 생길 수 있어, 파트너와의 신뢰를 위해 주문을 끊기로 했다.

신주원의 급격한 성장은 20년 경력에서 나오는 품질이나 소비자 대응 대중매체 광고도 있지만, 이런 신뢰에서 나온다고 볼 수 있다. 신성통상이나 코오롱인더스트리FnC부문, LF, 삼성물산패션부문 등 패션 대기업의 오더량이 늘어난 이유도 같다. 안정적인 물량 운용이 가능하고 가격대 역시 합리적인 편이다.

‘디보’ 퀄리티 & 가성비로 발주량 전년비 50% ↑

물론 가성비와 적극적인 홍보도 신주원의 시장 점유율을 높이는 데 공을 세웠다. 작년 ‘평창패딩’의 주역이 신주원이라는 것도 웬만한 사람들은 다 아는 사실. 합리적인 가격대에 3만장 한정이라는 매력적인 조건으로 수많은 소비자를 롯데백화점 앞에 줄서게 했던 이 상품에 바로 ‘디보’의 택이 달려 있었다.  

수백만장이 나오는 상품은 아니지만 전 국민을 설레게 한 이 가성비 이슈 아이템의 탄생을 가능케 한 것이 신성통상의 생산력과 신주원의 가성비 다운이라는 점은 이 회사의 강점을 알리는 데 아주 큰 역할을 했다. 신주원의 다운을 사용하는 국내 업체는 70여개, 브랜드는 150개에 달한다. 올해 파트너사마다 발주량이 늘었다는 것도 좋은 신호다.

올해는 창립 20주년을 맞아 해외시장으로의 진출을 시작한다. 이미 지난 3월에 중국 CHIC 전시회에 참가해 바이어들에게 다운을 소개했다. 앞으로 중국 소비자들의 다운 아이템 소비량이 급증할 것을 예상해 직접 현지로 뛰어들어 거래선을 확보하기 위함이다.  

다음앤큐큐, R&D 투자로 자체 기능성 다운 개발

이관우 신주원 대표는 “중국뿐 아니라 유럽과 일본에도 ‘디보’ 상표 출원을 마쳤다. 내년부터는 해외시장 직접 공략에 나설 생각이다”라며 “최근 다운 가격이 폭등하면서 공급 기업과 파트너사 사이에 상당한 문제가 발생하고 있는데, ‘위기는 곧 기회’다. 안정적인 물량 운용과 가격, 노하우를 기반 삼아 공격적으로 사업을 다각화하고 시장 점유율을 높일 것”이라고 말했다.

다음앤큐큐(대표 이우홍)는 R&D 투자를 통한 기능성 개발 등 다운 자체의 경쟁력을 강화하는 방법으로 경쟁시장에 대응한다. 이우홍 대표는 “경쟁 기업이 50개 정도로 늘어난 상황에서 가격으로 승부를 하는 것은 의미가 없다고 판단했다. 우리는 장기적으로 시장을 보고 발수, 발열, 복합기능성 등 다운 자체에 기능을 넣는 우리만의 특수한 다운을 통해 브랜드와 소비자가 직접 찾는 고품질의 제품을 제안할 생각이다”라고 설명했다.

비슷한 수준으로 낮췄다. 다운의 가격이 급등하면서 수급에 문제가 생겼기 때문이다. 매출은 작년보다 많아지겠지만, 원자재에 문제가 생김에 따라 생산기업, 프로모션, 브랜드 모두의 1년 계획이 수정되는 상황을 보면서 건강한 성장에 관심을 갖게 됐다.

800톤 규모, 기능성 프리미엄 다운으로 승부

이 회사는 지난 15년 동안 연구와 개발에 지속적으로 투자를 이어왔다. 이를 통해 DWR(발수다운), DHE(발열다운), 복합기능성다운 등의 개발을 순차적으로 완료하며 시판해 좋은 반응을 얻었다. 아무래도 기능이 있는 다운이다 보니 스포츠와 아웃도어 브랜드들이 주요 고객이다.

브랜드 상품의 기능이 업그레이드되는 시너지 효과를 톡톡히 보면서 신뢰를 쌓아왔다. 이 대표는 “우리 회사도 15년의 경력이 있지만, 다운 시장에서 보면 후발주자다. 신생 업체까지 뛰어든 지금 비슷비슷한 기능을 이름만 바꿔 선보이는 것은 의미가 없다”며 “연구기관과의 협업을 통해서 또 다른 뉴 아이템을 개발하고 있다. 개발 완료 단계로 테스트 후 시판을 시작할 계획이다”라고 말했다.  

다운을 대체할 수 있는 충전재가 많이 나오고 있지만 다음앤큐큐의 주요 공략 대상은 역시 다운이며, 그중에서도 기능성 프리미엄 다운이다. 가성비를 우선한 저가 다운의 경우 시장 상황에 따라 가격이 널뛰고, 품질에도 문제가 생기는 경우가 허다하지만 기능성 프리미엄 다운은 비교적 안정적으로 브랜딩이 가능하기 때문이다. 기능성 다운을 소비하는 거래선들이 대부분 물량을 크게 운용하는 글로벌 스포츠나 아웃도어 브랜드인 경우가 많은 것도 이유 중 하나다.

40~50% 급등 불안정한 가격 변동 이유는?

자체 최고급 우모 브랜드인 ‘더즌’의 관리도 철저히 한다. 타사의 다운 브랜드와 달리 더즌은 사용률 90% 이상인 상품에만 행택을 제공한다. 더즌 20%를 섞어서 사용한 일반 다운 상품에는 이 브랜드의 행택을 달 수 없다. 이 때문에 의류 브랜드보다는 침구 브랜드 파트너사가 많고, 사용률에 대한 엄격한 기준으로 택을 다는 경우도 적어 인지도가 낮은 것도 사실이다. 올해는 최고급 침구 브랜드 등으로 고객사를 확대해 더즌의 시장 점유율을 높일 계획이다.





다운 충전재 시장의 규모는 매출이나 금액, 혹은 물동량으로 알아내기가 상당히 어렵다. 같은 무게라고 해도 경량인지 헤비인지에 따라, 50:50이나 80:20 등 혼용률에 따라 가격차가 10배도 넘게 나는 것이 다운 충전재이기 때문이다. 가격은 마치 널뛰듯 바뀌는데, 중간 유통이나 가공하는 마진도 5~10%대로 박해 거래선 사이에서 문제가 발생하는 경우도 많다.  

수요와 공급의 법칙이 적나라하게 드러나는 곳이라는 의미다. 1㎏에 10달러에 거래되던 다운이 주요 생산지인 중국의 규제나 환경 변화에 따라 1~2주 만에 50달러로 뛸 수 있는 구조라는 것. 이런 환경은 지난 2013~2014년 조류독감이 크게 문제가 됐을 때 이후로 심화되고 있다. 2014년 다운 가격의 최고점을 찍은 이후 2015년과 2016년에는 연 30~40%씩 하락세를 기록하다 2017년 하반기 덕다운은 110%, 구스다운은 50%로 급등했다.

리딩 업체 브랜딩 강화, 시장 선진화에 긍정

잠시 가격이 하락했던 2017년 말~2018년 초에도 -3 ~ -4% 수준이었고, 올해는 6월 말 기준 단 5개월 만에 가격이 40~50%로 급등했다. 연초에 공수한 다운이 아니라면 생산 업체도 브랜드도 상당한 리스크를 감수하고 상품을 제작할 수밖에 없다. 가격을 미리 정하고 기획에 들어가는 홈쇼핑 PB의 경우 하반기 다운 아이템 기획은 대부분 다른 상품으로 변경된 상황이다.

다운 충전재 기업과 거래 중인 한 패션 브랜드 관계자는 “패션은 늘 앞선 것을 제안하지만, 그 사업 구조는 상당히 뒤처져 있다는 평가를 많이 받는다. 다운스트림인 브랜드가 그런 상황인데, 업스트림은 말할 것도 없다”며 “연 5000톤 이상의 거래가 이뤄지는 다운 충전재 시장은 규모 대비 시스템이 전무하다 할 정도로 장사판이 벌어지는 곳”이라고 말했다.

다운 공급 리딩 업체의 브랜딩 강화는 곧 시장의 선진화에도 영향을 미칠 수 있을 것으로 보인다. 가격을 투명하게 공개하고, 자체 브랜드 강화를 위한 품질 관리와 유통 경로 관리를 통해 자기 검열을 지속하면서 후발업체는 물론 파트너사와의 관계에 있어서도 공정하고 안정적인 환경이 만들어지길 기대해 본다.    

■ 생산지 & 가공법 차별화로 시장 공략!




다운 아이템의 수요는 지속적으로 증가할 것이라는 게 관련 업체들의 의견이다. 가격대도 서서히 오르겠지만, 국내에서 작년 히트친 롱패딩 여파가 중국으로 흘러가 중국에서의 다운 수요량까지 급증하고 있기 때문이다.

쟁쟁한 업체들이 시장에 진을 치고 있는 상황에서 새롭게 등장한 신진 업체들은 제각기 차별화 포인트를 경쟁력으로 들고 나왔다.

‘중국산 다운 그만, 러시아산으로 승부한다.’ 가장 최근 설립된 시베르인터내셔널(대표 엄동식 · 김민정)은 러시아 시베리아의 우모가공업체와 독점계약을 맺고 국내 영업을 시작했다. 덕다운, 구스다운과 함께 자체 혼합 충전재 브랜드 ‘타이툰’을 선보여 스포츠웨어 브랜드 「미스트랄」, 캐주얼 「흄」 등의 브랜드와 거래 중이다.

엄동식 대표는 “타이툰 다운은 극한의 추위를 견딘 시베리아 거위와 오리의 털로 국내에 많이 보급된 중국산이나 베트남산과는 품질 면에서 차별화된다”며 “생산 라인 역시 「몽클레어」 「라코스테」 「아르마니」 등과 거래하는 신뢰할 수 있는 곳”이라고 상품력을 강조했다. 퀄리티 대비 합리적인 가격대로 후발주자지만 시장에 조기 안착하겠다는 계획
도 전했다.

오쏘(대표 김호종)는 이탈리아 신소재 ‘씬다운’으로 색다른 아이템 개발에 조력한다. 씬다운은 리얼 다운 90%에 화학섬유 10%를 혼합해 부직포와 같은 압축 패드 형태로 가공한 충전재다. 얇고 가벼운 것은 물론 털이 뭉치거나 빠지는 현상도 없다. 사용하고 싶은 만큼 ‘잘라서’ 사용할 수 있어 디자인 효용 범위가 넓은 소재다.

소재가 되는 구스다운과 덕다운은 「몽클레어」 다운으로 유명한 ‘몰리나’사에서 공급받는다. 국내에서는 한섬, 삼성물산패션부문, 코오롱인더스트리FnC부문, 신원, 글로벌브랜즈그룹 등에서 씬다운을 사용한다.

얇고 가벼워 남성복과 고급 골프웨어 등의 상품에 주로 사용하며, 바지와 신발에도 많이 쓰인다. 작년에 1만5000m를 국내에 공급했는데, 올해는 약 2만m 공급을 예상한다.

국내 유통을 시작한 지 2년 만에 거래 물량이 40% 늘었다. 압축된 패드 사이사이 공기 함유량도 높아 기존 다운보다는 170%, 폴리에스테르 패딩보다는 450% 보온성이 높다는 것이 업체의 설명이다.

■ 자세한 내용은 패션비즈 2018년 9월호를 참조하시기 바랍니다.














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