캐롤 C.첸 컨버스 아시아퍼시픽 총책임자
“「컨버스」는 준비가 됐다. 100년 넘는 시간 동안 한결같이 젊은 세대를 대변하는 브랜드로 상징적인 의미를 갖고 있었고, 이제 「나이키」의 혁신적인 기술력을 더할 수 있는 기회를 얻었다. 지난 12개월은 그것을 성공적으로 보여줄 수 있는 기간이었다고 생각한다. 「컨버스」는 더 혁신적이고 아이코닉한 상품으로 소비자들에게 새로운 경험과 변화를 체험할 수 있도록 할 것이다.” 캐롤 C. 첸 컨버스아시아퍼시픽 총책임자(이하 GM)가 지난 4월 방한했을 때 한 말이다.
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그는 「나이키」에서만 22년 일했다. 그러다 컨버스아시아퍼시픽을 맡아 활동을 시작한 것은 2015년으로, 「컨버스」가 국내 직진출해 첫 번째 매장을 오픈한 시점과 같다. 첫 해에는 현장에 적응하는 시간을 보내고, 이후 빠르게 안착하면서 국내 시장은 물론 중국을 중심으로 한 아시아퍼시픽 역시 빠르게 성장하고 있다.
자세한 수치는 밝힐 수 없으나 3년 연평균 한국은 두 자릿수, 아시아는 한 자릿수대 성장률을 보였다. 캐롤 GM이 생각한 「컨버스」의 최우선 과제는 상품다각화를 통한 브랜드 이미지 구축이었다. “아직도 많은 소비자가 「컨버스」 하면 ‘척테일러’만을 떠올린다. 그야말로 한 상품이 곧 그 브랜드가 돼 버린 것이다. 그래서 지난 12개월 동안 우리는 의미 있는 콜래보레이션 작업을 통해 ‘잭퍼셀’과 ‘척70’ 등 더 많은 아이콘을 알리는 작업을 진행했다. 동시에 뮤직과 아트에 국한돼 있던 문화적 베이스 역시 브랜드의 DNA인 ‘헤리티지 바스켓볼’부터 스케이트보드와 패션 등 더 넓은 영역으로 확대하고 있다”라고 설명했다.
“100년 동안 ‘젊음’ 대변한 상징적 브랜드”
작년부터 꾸준히 진행한 「JW앤더슨」, 타일러 더 크리에이터, 「오프화이트」(나이키가 진행) 등과의 콜래보레이션이 그 일환인데, 효과는 매우 성공적이고 즉각적으로 드러났다. 협업 상품을 론칭할 때마다 효과를 양으로 증명할 수 있었다. 타일러 더 크리에이터와의 협업 아이템은 6개월 동안 진행했는데, 해당 상품의 경우 전년 동기간 대비 물량이 3배로 늘었다.
“이유는 「컨버스」가 유스컬처와 통하는 브랜드이기 때문이다. 바스켓볼, 스케이트보드 등 스포츠 DNA를 가지고 있으면서 음악과 예술에 뿌리를 두고 있어 스트리트는 물론 하이패션 브랜드와도 소통할 수 있다. 어떤 것과도 유연하게 협업해 「컨버스」만의 스타일을 낼 수 있다는 점이 최근 소비자들의 니즈와 맞아떨어졌다고 본다.”
한국 시장에서도 「컨버스」의 상품은 여전히 통한다. 소비자들은 신발을 신다가 고무솔이 상한 ‘척테일러’나 ‘잭퍼셀’이 있으면 곧바로 같은 색을 구매해 새 것을 채워 놓아야 직성이 풀린다. ‘한국 시장에서 라이선스로 전개하다 직진출하는 브랜드의 경우 실패한다’는 속설을 많은 수입 브랜드가 증명(?)했지만 「컨버스」만은 보기 좋게 극복했다. 그 비결이 무엇일까.
직진출 전환 후 두 자릿수 신장세 기록 중
캐롤 GM은 “리더의 차이”라고 단언했다. 그는 “주형준 컨버스코리아 대표는 한국에 오리진을 두고 오랫동안 근무해 소비자를 잘 알고 있다. 또 홍콩과 상하이에서 리더가 되기 위한 트레이닝을 꾸준히 받았다. 글로벌 브랜드 비즈니스 경험도 풍부해 로컬과 글로벌 사이에서 커뮤니케이션 능력도 탁월하다”며 “리더로서 비전을 갖고 있고 한국 마켓에서의 미션을 잘 실현하고 있다. 내 역할은 그의 실현을 돕는 것”이라며 무한신뢰감을 보였다.
또 “아마 라이선스 비즈니스를 전개할 당시 「컨버스」의 전략은 낮은 가격, 볼륨 비즈니스, 저마진이었을 것이다. 직진출 이후 「컨버스」는 좀 더 패셔너블하고 스타일리시한 이미지의 소비자가 원하는 프리미엄 전략을 원했다. 로컬 크리에이터나 로컬 소비자와 소통하는 특별한 상품이고, 요즘 한국 소비자들 중에도 그런 것을 원하는 사람이 훨씬 많을 것이라고 생각한다”라고 덧붙였다.
이런 생각을 하게 된 이유는 그가 생각하는 「컨버스」라는 브랜드의 존재감이 남달랐기 때문이다. “「컨버스」는 단순히 팔리는 상품을 내놓는 브랜드가 아니다. 다시 말해 성장만이 중요한 브랜드가 아니라는 이야기다. 100년이 넘는 시간 동안 언제나 용기 있고 대담한 젊음을 대변해 왔다. 우리의 소비자는 어떤 한 이미지에 국한되고 싶어 하지 않고 강한 개성과 다양성의 가치를 존중한다. 「컨버스」 역시 그들을 대변하는 브랜드서 인류를 위해 노력하는 문화 운동, LGBT 등 다양성 추구 운동 등에 함께 참여할 수 있는 것을 자랑스럽게 생각한다”라고 그는 힘줘 말했다.
아시아 마켓, ‘이커머스 - 글로벌시티 - 혁신’을
상품 다각화를 통해 프리미엄 이미지를, 「나이키」와의 협력으로 새로운 혁신의 기회를 얻었다면 아시아퍼시픽의 총괄로서 앞으로의 비즈니스 청사진은 어떻게 그리고 있을까. 캐롤 GM은 “△디지털 비즈니스 △상품 다각화와 글로벌 시티 전략을 기반으로 한 브랜드 구축 △「나이키」와의 협업을 통한 테크놀로지 혁신 등 3가지로 요약할 수 있다”라고 설명했다.
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“「컨버스」는 영소비자에 집착하는 브랜드다. 젊은 소비자들은 내일이 아니라 이미 오늘, 디지털 세상에 살고 있다. 다음을 기약하면 늦는다. 한국은 디지털 비즈니스가 잘 정착된 곳이다. 중국 역시 디지털, 특히 이커머스가 빠르게 성장하고 있고 사업적 가시성이 상당히 크다. 온라인이 익숙한 영소비자를 메인 타깃으로 하고 있는 만큼 중국 시장 내 이커머스 시장 확대에 주력할 예정이다.”
앞으로도 상품 다각화는 이어진다. 추가된 것은 글로벌 시티 전략. “「컨버스」의 글로벌 시티는 현재 영국의 런던, 프랑스의 파리, 미국의 뉴욕과 LA, 중국의 상하이 5곳이다. 여기에 아시아 포커싱 시티로 서울이 추가됐다. 서울은 요즘 세계 인플루언서들에게 영향력 있는 도시로 떠올랐다. 빠르게 전 세계 트렌드를 흡수해 아시아 전역의 트렌드를 리드한다. 아시아에서 문화적 파급력이 크고 파워가 크다는 뜻이다. 아시아 시장 공략에서 서울을 중요하게 보고 있다”라고 그는 전했다.
마지막으로 그는 “「나이키」는 앞으로 「컨버스」의 변화에 중요 요소가 될 것이다. 기존 「컨버스」의 아이코닉 헤리티지에 「컨버스」의 테크놀로지와 혁신을 결합해 소비자들에게 꾸준히 새로운 경험을 줄 것이기 때문이다”라며 “이번에 내놓은 ‘척70’도 「나이키」와 개발한 새로운 소재를 적용했고, 로고와 구조도 기존과 다르게 변화를 줬다. 기존의 아이코닉한 면은 그대로 두고 착화감이나 내구성, 트렌드에 맞는 이미지 등에 변화를 줘 기존의 100년을 이어 새로운 100년을 만들어 갈 것”이라고 말을 맺었다.
