다시 페닉ㅣ샵밥 대표

“너무너무 놀라웠어요. 서울이 이렇게 쿨한 도시인 줄 몰랐어요. 정말 매력이 넘치고 다이내믹해요. 한국인 친구가 많아서 서울의 ‘잇 플레이스’ 리스트를 가져왔는데 거리도, 쇼핑가도, 레스토랑도 정말 재미있고 쿨해서 에너지 넘치는 시간이예요.” 얼마전 한국을 방문한 미국 온라인 쇼핑몰 샵밥(Shopbop.com)의 다시 페닉(Darcy Penick) 사장은 서울의 첫 느낌에 대해 상기된 표정으로 이렇게 답했다.

자신감 넘치는 매력적인 커리어 우먼 다시 페닉은 인터뷰 경험이 많은 듯 자연스럽고 멋진 포즈를 취하며 내내 한국에 대한 기대감과 한국 소비자들에 대한 호감을 감추지 않았다. 그는 한국의 여성들이 어떤 패션, 쇼핑, 라이프스타일을 가지고있는지 보기 위해 짧지만 빡빡한 스케줄을 보낼 것이라고 전했다.

그녀는 바이어로서의 오랜 경험이 몸에 푹 배어 있는 탓에 어딜 가나 그 나라에서 ‘쿨하다’고 생각되는 장소, 사람들, 미디어가 중시하는 곳을 직접 가 보고 느껴 보는 것을 좋아한다. 유명 관광지 보다는 현지인들이 어디서 어떻게 먹고 즐기고 쇼핑하고 노는지를 보는 것에 더 관심 있다고 강조했다.



버그도프 · 식스피프스애비뉴 출신 패션 전문가
아마존닷컴의 자회사 샵밥의 CEO인 다시 페닉은 글로벌 여성 패션 온라인 쇼핑몰 샵밥과 샵밥의 형제 사이트인 남성복 온라인 쇼핑몰 이스트데인(Eastdane.com)의 비즈니스 전체를 경영하는 여성 CEO다.

지난 2000년도에 처음 오픈한 샵밥은 현재 약 1000개의 브랜드를 보유하고 있으며, 매 시즌 탁월한 제품 셀렉션을 통해 전 세계의 셀럽을 비롯한 패션 피플들에게 사랑받는 대표적인 글로벌 여성 패션 온라인 쇼핑몰이다. 2006년 아마존에 인수된 이후 아마존의 물류와 비즈니스 오퍼레이션 노하우를 공유하며 글로벌 패션의 중심 스토어로 성장했다.

국내에서도 유학생들의 입소문을 통해 빠르게 인기를 얻기 시작해 많은 패션 피플과 직구족의 해외 쇼핑몰로 자리 잡았다. 국내에서 인기 있는 「토리버치」 「마크바이마크제이콥스」 「아쉬」 「띠어리」 「레베카밍코프」 등 대중적인 브랜드뿐 아니라 고가의 디자이너 부티크 제품들을 미국 현지 가격에 3일 내 무료로 직배송받을 수 있는 점은 고객들이 최고로 꼽는 샵밥의 장점이다.

여성 전문 쇼핑몰 샵밥, 1000개 브랜드 보유
다시 페닉은 언뜻 온라인에 정통한 경영인으로 보이지만 알고 보면 그녀는 버그도프굿맨과 삭스피프스애비뉴 백화점의 패션 바이어 출신으로 오프라인과 온라인 양쪽을 섭렵, 온 · 오프를 넘나드는 보기 드문 전문가다.

페닉은 미국 중서부에서 태어나 자랐고 매사추세츠 주 보스턴 근처에 자리한 웰슬리 칼리지(Wellesley College)에서 평화정의학을 전공, 인문학 학사와 석사를 졸업했다. 졸업 후 텍사스 주 댈러스에 있는 니만마커스에서 기업 경영 교육을 이수하면서 럭셔리 패션 리테일 커리어를 시작했다.

니만마커스에서 다년간 바이어 경력을 쌓은 후 뉴욕에 있는 니만마커스의 계열사 백화점인 버그도프굿맨으로 옮겼다. 니만마커스 그룹의 두 기업에서 페닉은 빠르게 성장하는 여성의류 시장과 세그먼트에 집중했고, 이에 따른 기업의 가파른 성장을 직접 경험했다.

아마존닷컴 자회사, 샵밥과 이스트데인 경영
이후 짧은 시간 동안 스타트업 벤처 기업에서 커리어 변화를 꾀한 후, 삭스피프스에비뉴에서 액세서리, 디자이너 제품의 시니어 바이어로 성장했다. 페닉은 2009년 처음으로 샵밥에 조인했으며 여성 패션의 전 카테고리 바잉을 총괄했다.

그녀는 샵밥이 글로벌 브랜드가 되기까지 전략적인 성장을 이끌어냈고 이후 머천다이징 이사(General Merchandise Manager)로 일했다. 2013년에는 최고상품책임자(CMO)로 승진해 바잉, 플래닝, 크리에이티브, 마케팅을 총괄하면서 동시에 샵밥의 남성의류 라인인 ‘이스트데인’ 론칭을 주도했다.

2015년 최고경영자(CEO)로 취임한 페닉은 현재 샵밥과 이스트데인의 전체 비즈니스를 총괄 경영하고 있다. 브루클린 윌리엄스버그에서 파트너 조시와 함께 살고 있으며, 대부분의 자유 시간은 업스테이트 뉴욕에서 공작새, 닭, 염소, 조랑말들과 함께 보낸다.


- 방한 목적은?  
“한국 고객에 대한 이해를 위해서다. 현지 고객들을 더 잘 이해하고 더 친해지기 위해 세계 여러 나라를 다닌다. 점점 현지 소비자들에 대해 디테일이 요구되고 마케팅이 중요해지고 있어 이를 위해서도 필수적이다. 이를테면 한국 소비자들이 무엇을 좋아하고 재미있어 하는지, 어떤 것을 예의라고 생각하는지를 알아야 SNS에 어떤 메시지를 넣으면 고객들이 반응하는지 알 수 있다. 좀 더 로컬라이즈해지기 위해 노력한다.

케런(글로벌 마케팅 디렉터로 지난해 한국에 세 번 방문했을 정도로 관심이 많다)과 최미선(한국 담당), 에이전시를 통해 “한국 정말 괜찮다” “꼭 가 봐야 한다”는 보고와 의견 전달을 여러차례 받았다. 한국인 절친도 여러 명 있어서 많은 얘기를 들었고 언제나 패션 쪽에서 정말 앞서가는 곳이라 와 보고 싶었다. 이번에 드디어 한국 고객들이 무엇을 좋아하고 어떤 삶을 살아가는지 눈으로 확인하게 됐다.

지난 4년간 아시아에 포커스를 맞추고 있다. 마케팅도 강화하고 적극적인 계획도 짜고 있으며 SNS에 가장 중점을 둔다. 온라인상에서 어떻게 고객들과 소통할 수 있는지, 고객들의 레벨에서 함께할 수 있는 것을 연구 중이다. 아시아를 위해 상품을 바꾼다거나 하는 것은 아직 어렵지만 아시아 고객들과 더욱 친밀하게 커뮤니케이션하고(특히 모바일로) 우리 브랜드 스토리를 많이 알리고 싶다.”

- 성장성은?
“닷컴으로 보면 16년 된 회사인데 매년 두 자릿수 이상씩 성장해 왔다. 그중 아시아는 전체 성장률을 훨씬 웃돌아 크게 성장했다. 그래서 더욱 아시아에 관심이 많다. 아마존의 계열사라 본사의 정책상 숫자를 밝히기가 어렵지만(다시가 재직해 온) 지난 7년간 회사가 7배는 컸다. 그 가운데 아시아는 특히 전체 성장률에 비해 비교하기 어려울 만큼 더욱 기하급수적으로 성장했다. 투자를 하는 만큼 바로바로 결과도 나온다.

중국은 워낙 인구도 많고 시장이 커서 당연하지만, 아시아 3개국에서 마켓과 인구가 훨씬 적은 한국이 늘 2~3위라 놀랍고 인상적으로 생각한다. 특히 최근 3~4년간 한국 문화가 중국을 비롯 다른 아시아 국가에 큰 영향을 미치는 것을 눈으로 확인해 왔기 때문에 한국의 중요성은 더욱 커지고 있다.”

- 샵밥의 강점은?
“한국어 서비스를 들 수 있다. 한국어로 된 페이스북 페이지가 있고 아직 카카오스토리는 안 되지만 한국에 맞는 것을 계속 조사하고 있고 다양한 고객 서비스를 진행한다. CS도 이메일도 모두 한국어로 가능하고 통화도 물론이다. 문자로도 소통 가능한데 채팅방이 있기 때문에 한국말로 질문해도 가능하게 셋업돼 있다.

중국 미국 호주 한국 어디든 어떤 브랜드가 인기 있고 어느 가격대를 가장 좋아하고 등은 나라마다 좀 차이가 있다. 그런 정보들을 받아 보고 캐치하고 이들이 앞으로 어떤 것을 좋아할 것이라는 추천을 할 수 있게, 또한 어떤 마케팅이 잘 먹힐지 등에 대해 늘 고민한다. 현지에 직접 가서 그것을 조사하고 다양한 방법으로 로컬 고객들과 소통하고 싶다.

샵밥은 단순히 상품을 판매하는게 아니라 이들을 콘텐츠화하는 '에디토리얼' 요소에 투자를 많이 한다. 우리 메인 페이지는 매일매일 바뀐다. 이 내용들은 모두 샵밥에서 큐레이팅하고 촬영한 콘텐츠들이다. 새로운 에디토리얼은 크리에이티브, 기획, 세일즈 등 여러 팀이 함께 만든다. 나라마다 전체는 동일하지만 로컬마다 조금씩 다른 요소들을 보여준다. ‘룩북’이라는 섹션은 샵밥만의 콘텐츠로서 1년 365일 ‘스토리’가 하나씩 뜬다. 제품 소개만 하는게 아니라는 것이다.

이는 고객들과 더 잘 소통하기 위해서다. 우리는 글로벌하기도 하지만 매우 로컬하기도 하다. 현지 시장 조사도 많이 한다. 우리의 가장 큰 강점은 역시 고객 서비스다. CS를 아주 굉장히 집중적으로 한다(그녀는 이 부분을 적극 강조했다). 아마존은 전 세계적으로 그 부분에 치중하는 회사이고, 샵밥은 그에 대해서는 아마존과 거의 동일하다고 봐도 될 정도로 CS가 탁월하다.

투자에서도 CS에 큰 비중을 둔다. 다른 회사 중에 온라인상에서 한국어 질문에 한국어로 답을 줄 수 있는 회사는 거의 없을 것이다. 샵밥은 선두로 그것을 시작했고, 그 중요성을 잘 알기 때문에 개개인과의 소통도, 업데이트도 매일 이뤄지고 그런 과정들을 통해 소비자를 더 잘 알아 가는 데 치중한다.”

- 고객 타깃과 상품구성은?
“2030 타깃 고객이 가장 많긴 하지만, 영 마인드의 패션 감각을 가진 고객을 타기팅하는 것이지 그들의 나이에 집중하는 것은 아니다. 타깃 연령대는 매우 넓다. 심지어 아주 어린층뿐만이 아니라(13살 때부터 샵밥에서 쇼핑) 60대 이상도 적지 않다. 고객 범위도 매우 넓다. 우리 어머니도 청바지와 신발을 샵밥에서 사신다.

1000개 브랜드의 수만가지 상품이 올라가 있다. 고객층은 30%가 24시간 안에 다시 돌아온다. 온라인 사이트도 매일매일 업데이트돼 재고를 쌓아 놓을 수가 없다. 우리는 일주일 중 5일 동안 매일매일 신상품이 새로운 세트로 확확 업데이트된다. 매일 그만큼 고객이 들어오고 그만큼 상품이 팔리기 때문에 주말을 빼고 매일 업데이트된다.

우리 고객들은 쇼핑에 대한 갈망이 굉장히 강하다. 더 알고 싶고 보고 싶어 하고 기다리기 때문에 계속 충족시켜 줘야 한다. 다른 사이트들은 대부분 고객의 나이와 직종을 한정하고 거기에 맞는 상품만 갖다 놓는다. 그리고 그에 맞춰 콘텐츠를 생성한다. 우리는 그와 거의 반대의 방식으로 일단 다양한 상품을 많이 가져다 놓는다. 잡지에 실려서 혹은 유명해서라기 보다는 오히려 에디터들이 마음에 들어하는, 바이어들이 좋아하는 상품을 올린다.

소비자들은 새로운 브랜드나 상품을 소개받으면 가장 먼저 어디에 가면 많이 볼 수 있을까를 생각한다. 샵밥은 그런 면에서 아주 다양한 종류의 상품들을 갖다 놓는다. 브랜드 안에 폭넓은 상품을 갖다 놓고 넓은 셀렉션으로 구성하므로 소비자들은 ‘쇼핑’ 하면 샵밥을 가장 먼저 떠올리게 된다.

브랜드 입장에서도 샵밥은 가장 큰 바이어일 가능성이 충분하다. 샵밥이 정해 놓은 카테고리는 물론 있다. 라이프스타일이 중심이라거나 좀 더 캐주얼한 룩을 선호한다거나 등. 하지만 다른 곳이 두세 가지를 놓고 소비자의 반응을 보자는 정책이라면 샵밥은 일단 다 올려놓는다.”

- 아마존에 인수된 이후로 어떤 변화가 있는가?
“아마존이 모회사인 것은 굉장히 좋은 일이고 어드밴티지가 있다. 아마존이 테크놀로지와 CS에 워낙 강해 그런 것들을 배우고 이용해서 얻는 시너지가 크다. 물론 샵밥은 아마존과 완전히 독립적으로 운영되긴 하지만, 정말 좋은 것들은 공유하고 샵밥에 이득이 되는 것들은 받아서 쓴다. 자본과 인재도 물론이고 그런 방식을 잘 활용해 왔다.

일례로 아마존 같은 회사는 개인정보 유출 이슈를 아주 중요하게 생각하기 때문에 관련 테크놀로지를 샵밥에 제공할 수 있다. 이를 통해 고객들에게 그런 면에서 신뢰감을 줄 수 있다. 아마존이 너무 큰 회사라 테크놀로지가 계속 발전하고 있으므로 계속 도움을 받는다.

개인정보 관련해서만 봐도 해킹 기술이 점점 진보하는 만큼 그에 대응하는 기술도 계속 발전한다. 정보 공유와 함께, CS나 택배 서비스도 나라마다 지역마다 다 틀린데 그 부분에서 이미 아마존이 갖고 있는 많은 정보와 기술 등을 공유하고 도움을 받는다.”

- 전 세계가 패스트패션으로부터 도전을 받고 있는데
“매우 흥미로운 질문이다. 고객을 안다는 것이 가장 중요하다. 너무나 빠른 트렌드 변화 속에서 패스트패션이 계속 고객을 가져가고 있다는게 현실이다. 과거에는 머리끝부터 발끝까지 유명 브랜드 혹은 명품으로만 휘감고 다니던 시절이 있다.

반면 지금은 그렇지 않으므로 그런 흐름에 따라가기 위해서는 더더욱 브랜드 폭과 가격 폭을 넓혀야 한다. 가격이 높은 것부터 낮은 것까지 트렌드를 미리미리 잘 파악했기 때문에 샵밥은 지금까지 계속 커 올 수 있었다. 지금도 항상 트렌드를 지켜보고, 항상 앞서가고 있다.”

- 패션 전문가로서 왜 온라인으로 자리를 옮겼는지?
“커리어 자체가 바잉에서 출발해 늘 패션에 포커스돼 왔다. 패션을 항상 중요하게 생각해 왔는데 시간이 지날수록 나 자신의 행동이 바뀌기 시작했다. 프린트물로 된 잡지나 신문을 읽는 것 대비 온라인으로 읽는 비중이 많아지고 모든 면에서 변화해 갔다. 그러면서 닷컴이 중요해지고 있다는 데서 출발해 점점 온라인에 관심이 많아졌다.

그러면서도 패션이 중심이라는 생각에는 변함이 없었다. 백화점에서도 물론 온라인 쪽으로 많이 배울 수 있었지만 나는 닷컴회사에서 온라인의 실질적인 업무를 배우고 싶었다. 패션에 대해 깊이 오리엔티드돼 있되 그 변화를 온라인 베이스의 닷컴 세상에서 경험하고 싶었다. 그래서 과감히 자리를 옮겼다.”

- 패션의 미래는?
“나는 굉장히 행운아라고 생각한다. 샵밥이나 그전의 오프라인 회사들이나 다 같은 레벨의 패션 상품과 브랜드를 다룬다. 그리고 고객들과 함께 움직이는 트렌드에 대해 많이 생각한다. 이제 온라인 숍이 많이 커지고 거기서 쇼핑하는 고객이 많아진 것은 사실이지만 오프라인에서의 경험을 선호하고 매장에서의 경험을 계속 원하는 사람들도 많다. 이들은 절대 없어지지 않는다. 항상 스페이스를 공유해 왔고 앞으로도 공유할 것이라 본다.

고객이 어떻게 생각하는지 무엇을 좋아하는지를 관찰하고 이들과 함께 움직이는 것이 중요하지 온라인이 더 낫다, 오프라인이 더 낫다, 어디가 돈을 더 많이 번다, 이런 게 중요하다고 생각지 않는다. 패션의 미래는 여전히 밝다. 패션에 관심이 있는 사람들은 영원히 존재한다. 하지만 그때그때 트렌드가 어떻게 변화하는지에 따라 거기 맞춰 가는 것이 중요하다.”

Shopbop은 어떤 회사?
지난 2000년도에 처음 오픈한 샵밥은 현재 약 1000개의 브랜드를 보유하고 있으며, 매 시즌 탁월한 제품 셀렉션을 통해 전 세계의 셀럽을 비롯한 패션 피플들에게 사랑받는 글로벌 대표 여성 패션 온라인 쇼핑몰이다. 2006년 아마존에 인수된 이후 아마존의 물류와 비즈니스 오퍼레이션 노하우를 공유하며 글로벌 패션의 중심 스토어로 성장했다.

2007년 처음 미국 내 무료 배송을 시작으로 2010년부터 전 세계 200여개국에 빠른 무료 배송을 실시해 차별화된 서비스를 제공하고 있다. 2014년부터는 아마존 프라임 로그인을 통해 샵밥 이용이 가능해져 프라임 멤버 혜택이 샵밥/이스트데인에도 적용된다.

한국에서도 많은 패션 피플과 직구족에게 사랑받는 해외 쇼핑몰로 자리 잡았다. 「토리버치」 「마크바이마크제이콥스」 「아쉬」 「띠어리」 「레베카밍코프」 등 대중적인 브랜드 뿐 아니라 「필립림」 「아크네스튜디오」 「데릭램」 「제이슨우」 「메종마틴마르지엘라」 「타쿤」 「베로니카베어드」 등 국내에서 쉽게 구할 수 없는 디자이너 부티크 제품들을 판매한다.

특히 미국 현지 가격에 3일 내 무료로 직배송받을 수 있는 점은 고객들이 최고로 꼽는 샵밥의 장점이다. 「SJYP」 「젠틀몬스터」와 같은 트렌디한 국내 브랜드들도 샵밥 바이어들의 눈에 띄어 미국 내 몇 안 되는 판매처로 상품을 공급하고 있을 만큼 샵밥의 바이어들은 늘 신진 디자이너와 새로운 영감을 찾고 있다.

또한 룩북이나 블로그, 그 외 여러 SNS 매체나 디지털 매체를 통해 마케팅을 진행하며, 주기적으로 W, 보그, 인스타일, 엘르, 하퍼스바자, 뉴욕타임스, 글래머매거진, 피플매거진 등의 주요 패션 매체에 노출된다. 샵밥과 이스트데인은 현재 가장 인기 많은 브랜드들을 판매할 뿐 아니라 그들과 혁신적인 콜래보레이션을 통해 익스클루시브한 제품들을 선보이고 있다.

다시 페닉 ㅣ 샵밥 대표
· 미국 중서부 출생
· 매사추세츠 주 보스턴 근처에 자리한 웰슬리 칼리지에서
평화정의학 전공
· 인문학 학사와 석사 졸업
· 텍사스 주 댈러스 니만마커스에서 어시스턴트 바이어
· 니만마커스 패션 바잉
· 뉴욕 버그도프굿맨 여성의류 바잉 담당
· 스타트업 벤처 기업에 잠시 재직
· 삭스피프스애비뉴 백화점 액세서리, 디자이너 제품 시니어 바이어
· 2009년 샵밥에 조인. 여성 패션 전 카테고리 바잉 총괄
· 머천다이징 이사
· 2013년 최고상품책임자로 바잉 플래닝 크리에이티브 마케팅 총괄
· 남성 온라인 쇼핑몰 이스트데인 론칭
· 2015년 최고경영자 취임, 샵밥과 이스트데인 총괄 경영