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정상길 l KFMI 대표
정상길 l KFMI 대표
새로운 카테고리 개발로 신수요 창출
Friday, Apr. 8, 2022 | 외고, mizkim@fashionbiz.co.kr
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패션시장의 카테고리 개발의 중요성을 지난 3월호에 얘기했다. 이번 호에는 개발전략의 특징인 새로운 수요창출에 대해 구체적으로 살펴보고자 한다. 오늘날 비슷한 제품이 넘쳐나는 패션시장에서, 시즌 트렌드와 디자인으로 남과 같은 방식으로 마케팅하기보다는 새로운 카테고리를 개발하고 새로운 시장을 창출해 지속적으로 성장하는 것이 전략적으로 중요하다. 이를 위한 강력한 마케팅 수단이 카테고리 개발전략이다. 이 전략에 대해 두 가지 관점의 사고가 요구된다. 첫째, 카테고리의 진화적 사고다. 유행과 기술을 중시한 전통적인 상품기획의 익숙한 틀 안에서 시즌 제품을 더 좋게, 더 싸게 혹은 비싸게 등 시즌마다 점진적인 변화를 중시한다. 이는 기존제품의 개선에 초점을 맞춘 상품기획이다.
둘째, 카테고리의 분화적 사고다. 이는 패션시장의 환경 변화와 유행을 예측해 새로운 트렌드를 창출하거나 새로운 카테고리 창출을 통해 시장기회를 새롭게 발견하는 것, 혹은 기존 카테고리를 새로운 관점으로 의미를 재해석해 소비자 가치를 창출하는 것 등을 말한다. 가치 창조는 제품의 가격에 반영할 수 있고 고객의 마음을 움직일 수 있는 ‘가치’있는 상품을 개발하는 것이다.
이러한 관점에서, 기업들은 시즌마다 패션트렌드에 맞춰 상품기획을 하다 보니 진화적 사고를 중시한다. 사실 카테고리 진화를 추구할수록 경쟁제품과 비슷해져 브랜드의 제품 동질화 현상을 초래한다. 즉 경쟁이 치열한 카테고리일수록 브랜드들은 비슷한 제품을 출시하는 경향이 있다. 이 방식은 원 오브 뎀(one of them)으로 브랜드의 단순한 상품일 될 뿐이다. 이 때문에 소비자 관점에서는 카테고리의 브랜드 구분이 어렵고, 브랜드 관점에서는 아이덴티티의 약화로 이어진다.
이러한 문제를 해결하고 지속적인 성장을 위한 머천다이징 전략은 매 시즌 새로움과 유행을 반영하는 데 초점을 맞춘 카테고리의 진화적 사고를 기본으로, 분화적 사고를 전략적으로 활용하는 것이 필요하다. 이제는 더 좋은, 더 새로운 것 만으로 충분하지 않다. 기업의 마케팅력으로 우수한 카테고리를 개발해야 한다. 카테고리 개발전략이란 기존 카테고리에서 소비자의 특정 욕구를 더 세분화하고 잠재욕망을 현재화해 새로운 가치를 만들어 새로운 수요를 창출하는 것이다.
적합한 사례로 들어보면, 마케팅으로 새로운 시장을 창조한 대표적인 상품이 유니클로의 브라톱이다. 브라톱의 아이디어는 소비자의 패션스타일 관찰을 통해 발견됐다. 당시 여성들이 여름에 캐미솔을 아우터로 입는 착장트렌드가 일어나자 전문팀을 구성해 ‘디자인 싱킹’ 방식으로 상품을 개발한 것이 브라톱이다.
톱 안에 브래지어 컵을 부착해 속옷과 아우터를 일체화한 새로운 콘셉트의 아우터다. 기존의 언더웨어와 아웃터 영역을 파괴해 새롭게 시장을 창조한 제품이다. 이처럼 브라톱은 속옷을 새롭게 정의해 새로운 카테고리로 시장을 창조해 지금까지 존재하지 않았던 새로운 시장을 창출해 성공한 카테고리 제품이다.
■ PROFILE
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)
이 기사는 패션비즈 2022년4월호에 게재된 내용입니다.
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