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< 알쓸패잡_패션과 마케팅 >
정상길 l KFMI 대표
정상길 l KFMI 대표
패션 카테고리 개발이 왜 중요한가?
Monday, Mar. 7, 2022 | 외고, mizkim@fashionbiz.co.kr
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세계적인 마케팅 전문가 알 리스는“마케팅은 제품이 아니라 인식의 경쟁”이라고 했다. 사람들은 상품을 구매할 때 먼저 특정 카테고리를 생각하고 다음에 브랜드를 떠올린다. 예컨대 40대 남성이 계절이 바뀌어 정장을 구매하고자 한다면, 그는 먼저 TPO의 조건을 염두에 두면서 어떤 카테고리의 정장을 살지 생각하고, 다음으로 구매하고 싶은 브랜드를 세 가지 정도 떠올리고 최종적으로 특정 브랜드를 선택하게 된다. 이때 기업 입장에서 해당 브랜드가 소비자의 구매고려군 안에 포함되지 못한다면 판매기회를 잃게 된다.
이처럼 소비자가 선택하는 것은 브랜드지만 실제로 먼저 생각하는 것은 특정 카테고리다. 이러한 소비자의 카테고리적 사고는 구매를 위한 선택지를 단순화하기 위한 것이다. 어떤 카테고리를 말했을 때 머릿속에 바로 떠오르는 브랜드가 해당 카테고리의 대표브랜드다.
예컨대 바지 카테고리의 서브 카테고리의 청바지의 경우 ‘청바지하면 리바이스’ 이렇게 등식이 성립되는 것을 말한다. 이 같은 관점에 기초해 특정 카테고리에서 소비자의 선택을 자사 브랜드로 쉽게 만드는 전략이 카테고리 마케팅이다. 구체적인 카테고리 개발전략의 특징은 다음과 같다.
첫째, 카테고리의 새로운 수요창출이다. 특정 시장의 소비자의 잠재욕구를 현재화해, 새로운 가치를 만들어 새로운 카테고리 개발로 신수요를 창출한다. 예컨대 언더웨어와 아우터 영역을 파괴해 새롭게 시장을 창조한 유니클로의 브라탑이 이러한 개념을 적용한 대표적인 브랜드다.
둘째, 카테고리의 최초 전문 브랜드로 인식하게 된다. 새로운 카테고리가 소비자의 기억 속에 최초의 브랜드로 인식되면 후발 경쟁제품보다 새로움을 기반으로 ‘더 좋다’와 ‘오리지널’이라는 전문성이 확보돼, 프리미엄 이미지와 함께 해당시장에서의 브랜드 구축의 시발점이 된다. 예컨대 1980년대 산악 전문가용으로 개발된 파타고니아의 방한복인 플리스의 경우다.
셋째, 카테고리의 시장 확산의 도미노 효과가 기대된다. 새로운 카테고리의 수요창출과 전문 브랜드로 인식되면 다른 제품 판매 증대로 도미노 효과를 얻을 수 있다. 즉 다른 카테고리나 품목의 동반적 시장 확산의 효과가 기대된다. 예컨대 파타고니아의 플리스를 일상 생활용으로 적용해 매가히트한 상품은 유니클로의 ‘폴라플리스’다. 유니클로는 폴라플리스의 성공을 기반으로 다른 카테고리의 제품 판매 확대로 이어진 경우다.
결국 패션시장에서 카테고리 개발이 중요한 이유는 특정 시장에 새로운 관점으로 카테고리를 발견해 신수요를 창출하고 해당 브랜드가 새로운 카테고리를 통해 소비자의 머릿속에 최초의 브랜드로 인식하는 것이다. 이를 통해 해당 브랜드의 다른 카테고리 제품 판매로의 시장 확산 효과가 기대되기 때문이다.
■ profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)
이 기사는 패션비즈 2022년 3월호에 게재된 내용입니다.
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