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합종연횡 ‘라이프스타일 브랜드’ 탄생을!
합종연횡 ‘라이프스타일 브랜드’ 탄생을!
정상길 l KFMI 대표
Friday, Oct. 16, 2020 | 외고, mizkim@fashionbiz.co.kr
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최근의 패션시장은 소비자가 갖는 가치관과 개인이 가진 미의 감각을 표현하는 욕구를 중심으로 다양한 패션 제품이 서로 관련성을 맺으면서 긴밀하게 연결돼 있다. 이 때문에 품목이 점차 확대되어, 의류를 중심으로 신발 액세서리 등의 패션 제품 생태계가 형성되어 있다.
즉 단순히 신발이 좋다고 해서 잘 팔리는 것이 아니다. 그 신발에 어울리는 의류가 동시에 출시되지 않으면 신발은 팔리지 않는다. 여기에다 향후 패션비즈니스의 생태계는 더욱 확대될 것으로 예측된다. 이같은 관점은 패션산업뿐만 아니라 화장품 전자 인테리어 등의 다양한 산업에도 폭넓게 인과관계가 형성돼‘ 라이프스타일 브랜드’로 개발되고 확대될 수 있다.
인과관계의 핵심 배경은 소비자의 문화적 소비다. 소비자는 패션 제품을 개인의 문화적 범주에 따라 소비하는 경향이 있다. 문화는 소비자 개인의 생활과 취향을 변화시킨다. 이를 ‘디드로 효과’라 한다. 디드로 효과란 18세기 프랑스 철학자 디드로 백작이 나이트가운을 선물 받았는데, 그것이 자신 주위의 것들을 차례로 변화시켜 마침내 생활 스타일을 전면적으로 변경하게 되었다는 그의 수필에서 따온 것이다.
이는 소비가 단순히 물건의 소모가 아니라 문화적 의미의 소비로 행해짐을 강조하는 것이다. 인류학자 그랜트 맥크레겐은 《문화와 소비》에서 디드로 효과를 제품 간의 연관성에 따른 소비 현상의 통일성을 지적했다.
예컨대 의류 가구 자동차 등과 같은 문화적. 미학적으로 관련성이 높은 제품은 취향의 통일성을 위해 또 다른 제품의 구매로 자연스럽게 연결된다고 강조한다. 이같은 맥락으로 서로 다른 산업과 컬래버레이션해 타깃에 맞는 브랜드를 공동으로 개발하고 운영할 수 있는 비즈니스 모델에 시장의 기회가 있음을 시사한다.
일본의 소프트웨어(Softwear)를 통해서도 이를 확인할 수 있다. 서로 다른 업종 4개사가 ‘소프트웨어’란 브랜드명으로 자신의 삶에 애착을 가진 30대 여성을 타깃으로 패션 코스메틱 인테리어 인티메이트 등 4개의 카테고리 상품을 개발해 시장에 선보였다.
업종의 벽을 허물고 하나의 문화를 만든다는 생각으로 의류는 온워드, 화장품은 가네보, 속옷은 와코루 등의 여러 업종에서 하나의 콘셉트로 상품을 개발하고 공간을 구성한 것으로 진화된 라이프스타일 브랜드다. 감성마케팅 전문가인 마크 고베는“패션과 소매 업종의 브랜드는 이성적, 합리성보다는 사람들의 문화적 취향과 연결해 감성적으로 표현하는 것이 브랜드 아이덴티티 구축에 효과적”이라고 얘기했다.
오늘날 소비자는 단순히 상품을 구매하는 것이 아니라 개인의 어떤 일관성을 중시한다. 이 때문에 특정 기업의 브랜드나 상품만 아니라 여러 업종에서 한 콘셉트로 타깃의 테이스트를 반영하고 고유의 스타일을 표현하는 가치지향 라이프스타일 브랜드를 제안할 수 있어야 한다. 팬데믹 현상으로 인해 이성과 효율만을 강조하는 작금의 현실에서는 더욱 더 그렇다.
■ 정상길 KFMI 대표 profile
•중앙대 대학원 경영학과 졸업(마케팅전공)
•한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
•상아제약㈜ 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
•㈜태창 인아우트사업부 팀장,
•캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
•㈜애드케이 마케팅팀 팀장(금강제화 계열 광고사)
•㈜태창 신유통사업부 본부장
•충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
•현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)
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