포스트 코로나 시대에서 살아남기 위한 미래전략을 마련하거나 새로운 성장동력을 모색할 경우 소비자의 변화에 주목해야 한다. 이는 기업의 사명은 고객에 의해 정의되고, 고객이 변하면 기업도 변해야 하기 때문이다. 이것은 비즈니스의 당연한 정설이다.

일반적으로 사람들의 라이프스타일은 한 번 바뀌면 이어지는 속성을 가지고 있다. 이 같은 관점에서 코로나 1년이 지난 지금 기업의 핵심과제는 소비자의 변화된 일상생활 속에서 고객의 니즈와 욕망을 재점검하고, 패션의 착용 행태와 쇼핑 행태의 변화를 파악하는 것이다.

즉 현재의 고객이 원하는 것은 무엇이고, 무엇을 사고 싶은지 등의 변화된 고객 태도와 행동에 대한 새로운 이해와 통찰이 필요하다. 이를 통해 자사 고객이 어떻게 변화하고 어떻게 변화할 것인가를 예측해 향후 어떻게 대응할 것인가의 마케팅 전략을 마련하는 것이 중요하다.

한편 지금 같은 위기상황에서 고객의 변화를 파악하기 위해서는 조사방법을 바꿔야 한다. 그동안 소비자를 파악하기 위해 주로 활용한 마케팅 조사법은 질문지를 이용한 서베이 조사였다. 서베이의 정량조사는 가설을 계수적으로 검증하는 수단의 조사다.

그러나 소비자의 심층적 사고와 감정을 파악하는 데 한계가 있다. 게다가 조사설계를 잘못하면 이미 알고 있는 상식적인 수준의 결과만 나온다. 이 때문에 일부 기업에서는 소비자 조사의 효용성에 회의감을 가지고 있다. 하지만 지금은 소비자의 내면을 제대로 읽는 것이 중요하다. 이를테면 과거의 행동과 태도의 검증이 아닌 현재 고객의 변화에 맞춰 고객을 통찰해야 한다.

이 같은 맥락에서 코로나19 상황과 소비자의 감성적 · 경험적 요인 간의 상호작용 속에서 고객의 착용 및 구매 행태를 파악하는 데 유용한 조사는 관찰법과 심층면접법이다.

전통적인 소비자 조사는 한 가지 방법만 진행하는 경우가 많다. 최근에는 조사 효과의 극대화를 위해 다양한 조사방법을 복합적으로 활용하는 경향이 두드러지고 있다. 관찰법과 정성적 조사의 심층면접법을 함께 활용해 목표 고객의 30명이 표본이면 고객의 변화를 이해할 수 있다.

이는 통계학의 기본개념에 중심극한정리의 이론적 배경에 있다. 모집단의 분포에 상관없이 표본의 크기가 30 이상이면 그들의 특성은 정규분포를 따르게 된다는 이론이다.

우리나라는 동질성이 강한 국가로 30명 정도만으로도 그 집단의 특성과 개인 변화를 파악할 수 있다. 특히 정성 조사법에는 같은 조사 결과를 두고 누가 해석하고 통찰해 전략을 도출하는지가 매우 중요하다.

이 때문에 조사방법론에 대한 전문가를 파트너나 혹은 조력자로 영입해 마케팅 조사의 설계부터 질문지 작성, 조사 결과의 해석과 통찰 그리고 패션 시장의 특성과 브랜드와 카테고리의 특성을 이해한 현실적이고 실무적인 전략 도출까지 함께하는 것이 조사 결과의 효율성을 도모할 수 있다. 결국 팬데믹으로 변한 소비자 내면의 욕구를 먼저 읽고 이를 비즈니스에 반영할 수 있는 능력이 코로나 시대 마케팅 성공을 위한 열쇠다.


■ profile
•중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
•한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
•상아제약㈜ 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
•㈜태창 인아우트사업부 팀장,
•캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
•㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
•㈜태창 신유통사업부 본부장
•충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
•현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)


이 기사는 패션비즈 2021년 2월호에 게재된 내용 입니다.
패션비즈를 정기구독 하시면 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 열람하실 수 있습니다.

■ 패션비즈 정기구독 Mobile버전 보기
■ 패션비즈 정기구독 PC버전 보기