새 단장 ‘두타몰’ 1030 잡는다

입구부터 분위기가 확 변했다. 지하 2층부터 지상 5층까지 2만㎡(약 6000평)에 걸쳐 전 층을 새 단장한 두산몰(대표 조용만)이 동대문 상권의 분위기까지 변화시킬 수 있을지 기대를 모으고 있다. 두타몰은 지난 8월 30일 대대적인 리뉴얼 오픈을 알리면서 △1030 소비층 유입 증가 △쇼핑 환경 개선 △소비층 맞춤 조닝화 △층별 유입 순환 활성화 등을 목표로 잡았다.

재개장 이후 약 1달 반, 목표로 했던 반응은 차근차근 올라오는 중이다. 실제로 기존 대비 1020 소비자들의 유입이 눈에 띄게 늘었고, 입장하자마자 지하 1층 혹은 4층으로 곧장 올라가던 남성 소비자들이 지하 2층부터 지하 1층, 5층까지 원하는 브랜드나 상품을 찾아 구석구석 유입되고 있다.

김선화 두산유통 마케팅팀 차장은 “집객률과 매출은 리뉴얼 오픈 후 1달간 대폭 증가했다. 아직 연령, 성별에 따른 매출 비중 파악은 덜 됐지만, 지난 상반기 내내 하락세였던 집객률과 매출이 모두 상승한 것을 확인했다”고 말했다.

영 소비층 유입, 동대문 상권 활성화 노려

두타몰의 변신을 체감할 수 있는 곳은 바로 1층이다. 기존 디자이너 브랜드로 채웠던 공간을 나이키와 아디다스 2개 브랜드가 차지했다. 특히 나이키는 1983㎡(약 600평)에 달하는 넓은 공간에 최상위 매장(톱 티어)으로 입점했다. 나이키의 전 상품군을 만나볼 수 있고, 일부 한정상품도 들여오는 점포다. 아디다스는 1층과 지하 1층에 오리지널스와 퍼포먼스로 구분한 듀얼 매장 형태로 들어섰다.

아디다스는 오픈형 점포, 나이키는 입구가 있는 대형 점포다. 나이키 입구를 아디다스 매장과 같은 방향에 마련해 입구에 들어선 소비자들이 한 방향으로 움직일 수 있도록 했고, 같은 쪽에 상행 에스컬레이터를 배치해 유입 흐름을 자연스럽게 다른 층으로 유도한다.

두타몰이 ‘디자이너 브랜드’에 특화된 기존의 강력한 아이덴티티를 포기하고 글로벌 스포츠 매장을 1층에 입점시킨 것은 업계에도 놀라움을 안겼다. 기존에 있던 컨버스, 반스 등도 상위 카테고리 매장으로 더욱 큰 공간에 입점했다. 두타몰 입장에서도 상당히 고심해서 한 결정이라고.

나이키 아디다스 컨버스 등 스포츠 MD 주력

김 차장은 “동대문 상권은 집객 파워가 높지 않다. 1020 소비자의 유입도 매우 적은 편이다. 두타몰의 매출은 기존 지하 1층에 있던 스포츠 브랜드에 집중돼 있었다. 소비자들의 유입도 지하 1층으로 몰리는 경향이 있어 과감하게 대형 브랜드를 1층으로 올리고, 신발이 강한 스포츠 브랜드 매장을 기존보다 크게 구성했다”고 설명했다.

대신 ‘디자이너 특화 쇼핑몰’이라는 아이덴티티를 버린 것은 아니다. 신진 디자이너 브랜드가 주로 여성복에 집중돼 있다는 것을 감안해, 이들을 2층에 구성했다. ‘로맨시크’ 등 고가 디자이너 브랜드부터 ‘인디브랜드’ 등 동대문 가성비 브랜드까지 디자인에 특화된 여성복을 모두 2층에 모았다. 해당 소비층의 선호도가 높은 ‘스타벅스’를 입점시켜 여성 소비자에 대한 집중도를 높였다. 각각의 소비자가 자연스럽게 공유되는 효과가 있었다.

스포츠를 1층으로 올리고, 디자이너 브랜드를 2층에 구성하면서 두타만의 색깔은 다소 약해졌지만 효율은 높아졌다. 기존에는 1층을 대중이 잘 모르는 디자이너 브랜드 위주로 꾸미다 보니 소비자들이 구경만 하고 다른 층으로 이동하기 위한 경로로 인식하는 경향이 컸다. 이제는 나이키와 아디다스로 인해 목적구매 소비자가 1층에 머무르는 시간도 길어지면서 평효율도 크게 높아졌다.

‘두타아울렛’ ‘M.I × 두타’ 등 차별화 콘텐츠 승부

이번 리뉴얼의 포인트 중 하나는 ‘층별 고객 순환율 증대’다. 이를 위해 대형 브랜드와 F&B 브랜드, 두타 자체 기획 편집숍을 각 층 깊숙한 자리에 배치해 소비자들이 여러 층의 구석구석을 다닐 수 있도록 했다. 대표적으로 지하
2층의 ‘삐에로쑈핑’, 지하 1층의 ‘두타아울렛’과 ‘ABC마트’ ‘M.I × 두타’가 있고, 2층의 스타벅스, 5층의 남성 편집숍 ‘위뉴(WENEW)’ 등이 있다.

이 중 두타아울렛과 M.I × 두타는 이번에 재개장하면서 야심차게 내놓은 새로운 콘텐츠다. 두타아울렛에는 캐주얼과 스포츠 브랜드들이 집중적으로 입점돼 있다. 그래서 가성비를 원하는 캐주얼 브랜드 소비자들이 이월상품과 신상품을 동시에 만나볼 수 있다. M.I × 두타는 병행수입 편집숍 ‘M.I’와 두타가 함께 구성한 공간으로 ‘샤넬’부터 ‘챔피온’까지 다양한 브랜드가 내놓은 스트리트 감성의 특화 아이템을 제안한다.

위뉴는 인디에프(대표 손수근)의 새로운 편집숍 브랜드로 두타몰에 200㎡(약 60평) 규모로 입점했다. 2030 남성들을 위한 멀티 소스 편집숍으로 유니크하고 스트리트 감각이 돋보이는 상품 위주로 선보이고 있다. 칼하트, 챔피온, 비바스튜디오, 앤더슨벨, 팬필드 등 복종 구분 없이 27개 브랜드가 입점돼 있다. 이곳에서 중국인 소비자를 공략하는 데 집중한다.

한편 두타몰은 올해 말 혹은 내년 상반기 내에 2층이나 3층에 두타 직영 매장을 오픈할 계획이다. 재고나 매장 관리 등 어려운 점은 있겠지만, 콘텐츠 차별화로 강점을 가져가기 위한 기획이다. 두타는 이번 리뉴얼과 유니크한 콘텐츠 개발을 통해 동대문 상권에 대중 소비자의 유입을 늘리고, 상권을 활성화하는 데 일조할 계획이다.




이 기사는 패션비즈 2019년 11월호에 게재된 내용 입니다.
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