패션 이어 리빙 · OPS 등 콘셉트 다양화
롯데百 직바잉 ‘탑스’ 잘 나가네~

롯데백화점 바이어가 직접 큐레이션한 탑스(TOPS)가 시장 흐름에 따라 베리에이션하며 콘텐츠를 강화하고 있다. 스니커즈, 남성 프리미엄 잡화에서 리빙과 RTW까지 아우르며 롯데백화점의 앵커 테넌트가 되고 있다.


롯데백화점(대표 황범석)의 바이어들이 직접 해외에서 바잉한 자체 MD ‘탑스(TOPS)’가 새해 한층 강화된 콘텐츠로 1000억 매출을 목표로 한다.

롯데백화점과 아울렛 등 총 44개점에서 선보이는 탑스는 매년 바잉 규모도 늘어나고 있고 가치 소비를 추구하며 온라인으로 이탈하는 소비자를 매장으로 붙들어 놓을 앵커 콘텐츠로서 역할을 톡톡히 하고 있다. 매출도 꾸준하게 늘어나 지난해에는 목표대비 120% 실적을 달성했다.

해외 컨템퍼러리와 명품을 합리적으로 구매하려는 20대부터 50대까지를 타깃으로 하고 있으며 실제 소비 연령대는 40대 33%, 30대 25%, 50대 24%로 기존 백화점의 매출 볼륨을 잡아주는 30~50대 비율이 80% 이상을 차지하며 그 효과가 입증되고 있다.

20대 이하 소비자의 구성비도 지속적으로 상승하고 있다. 지난 2016년 빅3 백화점 중 직매입 매장의 콘셉트로 제일 먼저 선보인 탑스는 롯데백화점 각 분야의 전문 바이어들이 상품 구매부터 매장 내 최종 판매까지 전 과정을 자체적으로 운영하고 관리한다.

전년도 목표대비 120%, 800억 매출 달성

우순형 팀장이 이끄는 탑스팀은 전체 MD개발을 운영하는 인력 5명과 바이어 10명으로 꾸려져 있다. 지난해부터 본격적으로 선보이고 있는 스핀 오프형 매장 ‘스니커바(SNEAKERBAR)’와 ‘스말트(SMALT)’의 치프 바이어와 바이어가 짝을 이뤄 MD를 담당하고 있다.

올해 론칭을 준비하는 탑스메종과 OPS(Off Price Store : 보통 2~3년 차 재고를 판매하는, 아울렛보다 더 싼 매장) 형태의 매장에는 각 1명의 바이어가 전담해 분주하게 준비하고 있다. 매년 평균 4번 정도 시장조사와 상품 구매를 위해 가던 해외 출장길이 코로나19로 지난해 2월 이후로 막혔지만 기존에 쌓아온 파트너십으로 차질 없이 진행했다.

의류는 입어보고 핏을 확인하고 소재도 직접 만져봐야 하는데 그러지 못하고 모델이 입은 착용 샷만을 보고 구매를 진행했지만 기존에 거래하던 브랜드 업체와 진행한 까닭에 큰 어려움은 없었다.

해외 명품급 브랜드 아이템을 시중가 대비 10~30% 저렴하게 판매하는 것을 목표로 하는 탑스는 롯데백화점이라는 빅 바이어가 장기적으로 직거래를 하기에 때문에 가격 협상에서 우위를 점할 수 있다. 또한 대물량 구매를 통한 규모의 경제로 승부하기 때문에 타사 대비 수입 통관 제반 비용이 줄어서 가격 경쟁력을 확보하고 있다.

카리우마 · 파트리지 등 유니크 독점 바잉

흔히 이야기하는 병행 수입의 개념이라 점포 내 이미 입점한 브랜드와의 마찰이 있지는 않을까. 이 부분에 대해서 롯데백화점에 입점해 모노숍을 운영하는 브랜드에 한해 탑스에서는 해당 아이템을 취급하지 않는 것으로 갈등을 사전에 방지하고 있다.

또 단순히 인지도와 선호도가 높은 브랜드 상품만을 취급하는 것이 아니라 아직까지 국내에 소개되지 않은 브랜드를 발굴하고 육성하는 데도 열심이다. 판매 트렌드를 데이터로 확인하며 구매 물품을 결정한다.

스코틀랜드의 캐시미어 전문 ‘존스톤스 오브 엘긴(Johnstons of Elgin), 스니커즈 카리우마(Cariuma)와 이티스(Eytys), 간절기 아우터로 유명한 존 파트리지(John Partridge) 등을 구매했으며 반응이 좋아 독점적으로 상품을 매입해 오고 있다.

이렇듯 롯데백화점 바이어들의 안목으로 도입하고 기획한 상품들의 가능성을 발견하고 점차적으로 새로운 시도로 확장하고 있다. 지난 2019년에는 분당점에 ‘탑스 에디뜨(TOPS EDIT)’라는 네이밍의 카테고리 킬러존을 오픈했다. 2~3개월을 주기로 변화를 주며 TPO와 트렌드에 맞는 한 가지 아이템을 제안해 MD를 채우는 형식이다. 현재는 겨울 시즌을 맞아 패딩 카테고리 킬러스토어로 꾸며져 있다.

카테고리 킬러존, 미디어존 등 유형 다양화

또 같은 해 5월에는 O2O 스토어 개념의 미디어존을 건대스타시티점에 열었다. 기존 탑스 매장이 오프라인 판매 형태였던 것과는 달리 오프라인 진열 상품 외에도 롯데백화점이 운영하는 온라인 쇼핑몰인 ‘엘롯데’ 내 탑스관에서 판매 중인 5000개 이상의 온라인 전용 상품과 해외 직구 상품을 매장 내 ‘터치패널’과 ‘태블릿’으로 검색하고 QR코드를 통해 모바일로도 구매가 가능하다.

이 매장은 오프라인에서 실물 상품을 보고 가격비교 후 온라인에서 구매하는 쇼핑 유형이 늘어남에 따라 온 · 오프라인을 동시에 확인하고 구매 가능한 쇼핑 공간을 만들어 다양한 구매 목적을 가진 소비자의 이탈을 막기 위해 시도됐다.

지난해 코로나19의 여파로 온라인 쇼핑 수요가 크게 늘며 미디어존에 대한 필요성이 더욱 커지고 있다. 다만 건대스타시티점도 231.4㎡(70평)의 메가스토어로 운영되는 만큼 대형 디지털 사이니지 패널을 배치해야 하는 등 공간 확보가 필수적이라 점포별 상황을 봐서 유동적으로 추가 점포에 미디어존을 신설한다는 계획이다.

스핀 오프 콘셉트 ‘스니커바’ ‘스말트’ 반응 굿

일반적인 탑스 매장의 상품 구성이 잡화 50%, 의류 25%, 슈즈 15%, 리빙 10%로 구성돼 있다면 지난해에는 스핀 오프 성격의 매장을 선보이며 점차 종류도 다양화하고 있다. 7월 선보인 스니커즈 전문 스니커바는 평촌에 1호점을 시작으로 강남· 전주 · 대전 등으로 확대해 4개점을 운영하고 있다.

지난해 스니커바의 견인으로 스니커즈 상품군 매출은 130억까지 큰 폭으로 늘어났다. 전체 탑스의 매출 규모가 800억이었던 것을 감안하면 16% 수준이다. 명품 스니커즈 골든 구스, 발렌티 부터 스포츠, 라이징 브랜드까지 총 40여 브랜드의 300여 신발을 판매한다. 올해 스니커바는 10개까지 매장을 추가한다.

연이어 10월에 선보인 남성 프리미엄 잡화 편집숍 스말트는 구리점을 시작으로 올해 파주, 중동, 수원점으로 확대한다. 남성 상품군의 매출이 최근 3년간 16%에서 29% 수준까지 성장한 것을 통해 남성 럭셔리 상품군 시장의 잠재력을 확인했다. 또 최근 론칭한 스핀 오프 매장 스니커바의 성공을 기반으로 탑스 팀 내 별도의 팀을 꾸려 스말트 콘셉트를 기획했다.

스몰 레더굿즈 → 리빙 · 의류, 카테고리 확대

기존 남성 편집숍들이 의류 중심의 클래식 아이템을 선별적으로 판매했으나 롯데백화점 빅데이터를 활용해 분석한 결과 남성 브랜드의 60%는 여성 소비자가 실구매자라는 것을 파악했다.

남성 시계 또한 실구매자는 여성인 경우가 압도적으로 많았던 것을 통해 이번 매장은 남성은 물론 여성 소비자를 타깃으로 특별 제작한 포장 서비스를 제공한다. 올해는 리빙 전문 편집숍 ‘탑스메종’과 오프프라이스스토어(OPS) 개념의 ‘더렉(The Rack, 가칭)’을 론칭할 예정이다.

기존에는 주요 인기 상품으로 숄더백 · 클러치 · 지갑 · 스니커즈 등 스몰 레더굿즈와 잡화류 위주로 형성돼 있었다면 남성 라이프스타일 편집숍을 통해 북유럽 라이프스타일 브랜드 헤이(HAY) · 아르네야콥센 · 필기류 오토 · 문구류 펜코 등 홈 · 오피스 오브제까지 500SKU에 달하는 아이템을 소싱한 노하우를 적용한다.

또 같은 MD개발 부문의 더콘란샵팀과의 협업도 기대된다. OPS 개념의 더렉은 기존의 잡화 위주로 구성됐던 탑스 매장에서 해외 컨템퍼러리와 유명 디자이너 브랜드의 의류 컬렉션을 위주로 구성해 차별화를 꾀한다는 계획이다.

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이 기사는 패션비즈 2021년 2월호에 게재된 내용 입니다.
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