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< 백화점 >
빅5, 오프 유통 혁신 카드 뽑았다
Wednesday, Feb. 13, 2019 | 안성희 기자, song@fashionbiz.co.kr
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2022년까지 복합쇼핑몰 6개 출점
롯데 프리미엄 아울렛 기흥점
오프라인 유통이 온라인에 밀리는 듯 보이지만, 대형 유통사들은 복합쇼핑몰을 통해 오프라인의 새 시대를 열어가고 있다. 2022년까지 복합쇼핑몰 6개점이 신규 오픈한다. 오는 3월 AK& 세종점과 6월 롯데몰 수지점을 시작으로 2020년에 신세계스타필드 안성점, 2022년 롯데몰 송도점과 신세계스타필드 청라점, AK& 안산점이 문을 열 계획이다. 더불어 현대프리미엄아울렛 대전점과 남양주점이 2020년에, 현대시티아울렛 동탄점이 2021년에 개점한다.
반면 백화점이라는 이름으로는 갤러리아백화점 광교점(2020년)과 롯데백화점 동탄점(2021년 상반기), 신세계백화점 대전점(2021년), 현대백화점 여의도 파크원점(2021년) 등 4개점에 불과하다.
사진설명 : 지역밀착형 MD를 선보인 스타필드시티 위례점 내부 전경
사진설명 : 신세계 스타필드 위례점
사진설명 : 현대 프리미엄아울렛 김포점
매출 하락세를 보이는 백화점 유통망을 더 이상 확장하는 것은 위험요소가 크다고 보고, 복합몰과 아울렛으로 돌파구를 찾아가고 있다. 국내 유통 빅5 업체들은 백화점을 대신할 오프라인 유통에 어떤 변화를 시도하느냐에 따라 생존 여부가 달렸다고 해도 과언이 아니다. 전통적인 오프라인 유통기업들이 내민 혁신카드는 무엇일까.
갤러리아 광교점 등 백화점은 4개점 불과
롯데쇼핑(대표 강희태)은 가장 많은 유통망 수를 가진 만큼 변화의 보폭도 넓다. 신규 오픈과 리뉴얼, 폐점까지 롯데쇼핑은 다각적인 리노베이션을 시도하고 있다. 먼저 신규 오픈은 예년에 비하면 굉장히 소극적이다. 폐점이 더 많은 상황으로까지 비춰진다.
‘내실 다지기’에 들어간 롯데는 올 1월 롯데백화점 인천터미널점과 작년 하반기 롯데프리미엄아울렛 기흥점에 심혈을 기울였다. 매장 숫자가 많은 데 비해 핵심점포가 부실하고 MD 차별화가 미흡하다는 평을 들었던 터라 신규고객 창출과 효율성 제고에 신경을 많이 썼다.
사진설명 : 갤러리아백화점 광교점 조감도
사진설명 : AK& 기흥점
■ 이미지를 클릭하시면 확대해 보실수 있습니다.
지난 1월 4일 개점한 롯데백화점 인천터미널점은 신세계에서 롯데로 간판을 바꾼 점포로 사실상 신규 아닌 신규다. 신세계에서 운영하던 브랜드를 대부분 승계해서 운영하기 때문에 크게 변화한 모습은 없다. 그렇지만 신세계 시절 연간 7000억~8000억원을 올리는 알짜배기였기 때문에 초반 반응은 순탄하다.
‘내실 다지기’ 롯데, 인천터미널점 집중 육성
롯데 인천터미널점은 푸드코트와 식품매장을 오는 5월 새롭게 선보기 위해 현재 공사가 한창이다. 롯데백화점 관계자는 “인천 차이나타운의 맛집인 ‘공화춘’ 등 인천지역 유명 맛집이 들어설 것”이라고 말했다. 이와 함께 ‘롯데 온니’ 브랜드들로 차별화를 꾀하고 있다.
여성 수입의류 편집숍인 ‘엘리든플레이’, 남성 수입의류 편집숍 ‘엘리든맨’, 피트니스 편집매장 ‘피트니스스퀘어’ 등이 입점했다. 또 「무인양품」과 「나이키」 플래그십스토어가 새롭게 입점하는 대신 「H&M」 등이 철수했다. 한편 1997년부터 작년 12월28일까지 신세계백화점이었던 이곳은 롯데가 2012년 9월 터미널 부지와 건물을 매입하면서 롯데백화점이 영업하게 됐다.
작년 12월6일 개점한 경기도 용인의 롯데프리미엄아울렛 기흥점은 당초 예상했던 평일 8000명, 주말 4만5000명을 뛰어넘으며 경기 남부의 핫플레이스로 떠올랐다. 국내 최대 규모인 2000㎡의 「나이키」나 「유니클로」 등 SPA 브랜드와 롯데가 직접 운영하는 명품 오프프라이스 편집숍 ‘탑스’도 좋은 반응을 보이고 있다.
롯데프리미엄 기흥점, 체험형 콘텐츠 주효
무엇보다 기흥점은 기존 백화점 MD방식을 허물고 쇼핑과 문화, 휴식이 어우러진 공간을 구상한 것이 주효했다. 편의 • 놀이시설과 체험형 콘텐츠 등을 확대했으며 곳곳에 힐링공간도 꾸몄다. 정문 입구에 ‘로툰다 광장’, 지하1층의 ‘피크닉 가든’ 등이 눈길을 끌고 있으며 1층 외부에 마련한 ‘숲 모험 놀이터’의 경우 롯데가 8억원을 투자해 만든 아이들을 위한 공간이다.
사진설명 : 체험형 · 휴식 콘텐츠를 확충한 롯데프리미엄 아울렛 지하 1층에 자리잡은 ‘피크닉 가든’
이 밖에도 사계절 내내 서핑을 즐길 수 있는 ‘플로우하우스’, 골프용품 체험형 매장 ‘골프존 마켓’, 반려견과 함께 쉴 수 있는 ‘펫파크’ 등 소비자들의 니즈에 맞춘 MD로서 고객유입 효과가 확실히 있다. 롯데에서 10세 이하 자녀를 둔 3040 패밀리 고객과 2030 체험공간에 힘을 준 것이 잘 맞아 떨어졌다.
롯데는 안산점의 파격적인 리뉴얼 효과도 보고 있다. 백화점업계에서 공식처럼 여겨지던 1층 해외명품, 2층 여성복 등의 틀을 깨고 새로운 층별 구성을 시도한 것이 오히려 새로움을 주고 있다. 올해 1월 7일 개장한 안산점 신관은 1층을 라이프스타일관, 2층은 유아동패션과 키즈카페, 3층은 리빙과 패션으로 구성했다.
롯데 안산점 파격 리뉴얼, 지역점포 돌파구
안산점 1층에 들어선 「무인양품」은 상권 최초의 매장으로서 집객효과를 얻고 있다. 또 인근에 3040 젊은 엄마들이 많은 점을 노리고 2층에 키즈 콘텐츠를 배치한 것도 기대 이상의 매출로 이어지고 있다. 기존에 12개였던 유아동 브랜드가 26개로 늘어나면서 아동상품군은 전년 대비 100%, 완구류는 300%, 리빙 상품은 500% 신장세를 보이고 있다.
롯데백화점 측은 “안산점의 성공사례를 발판 삼아 앞으로 지역점포는 상권에 부합하는 매장과 브랜드를 선보이면서 각 지역을 대표하는 백화점으로 거듭나도록 하겠다”고 전했다. 안산점은 지역점포가 성장하기 위한 돌파구를 마련한 점이 성공적이며 향후 이러한 변화를 통해 도약하겠다는 계획이다.
롯데백화점 동탄점과 롯데몰 수지점 • 송도점 등 앞으로 신규 점포는 몇 개 되지 않는다. 그렇지만 비효율 점포의 페점 소식은 계속해서 이어질 전망이다. 지난해 말부터 최근까지 마트를 제외한 폐점(또는 매각) 매장은 9군데나 된다. 작년 11월 미니백화점 콘셉트의 엘큐브는 홍대점과 부산광복점의 영업을 중단했다. 5개 점포 중 2군데를 종료해 이제 가로수길, 이대앞, 세종점 3군데가 남아 있다.
롯데 인천점 • 부평점 등 총 9개점 문 닫는다
이들 남은 3개 점포 역시 실적이 부진한 상태다. 1020세대를 위한 작은 쇼핑몰을 지향했지만 규모가 너무 작아 다양성이 결여되고 신선하지 못했다는 아쉬움을 남겼다. 이와 함께 지난해 말 롯데아울렛 의정부점이 영업부진으로 문을 닫았고 올해는 롯데백화점 인천점과 부평점을 매각해야 하는 상황이다.
롯데 인천터미널점이 오픈하면서 인천지역 독과점을 막기 위한 조치다. 그렇지만 아직까지 인수자를 찾지 못하고 있다. 또 롯데백화점 안양점은 2023년까지 점포임대계약이 돼 있지만 현재 쇼핑몰 엔터식스에 영업권을 양도하기 위해 협상 중이다. 1991년부터 영등포역사와 계약을 맺고 운영해 온 롯데 영등포점은 올해 말 기간만료로 폐점하게 된다.
더불어 영플라자 대구점이 오픈 11년 만에 문을 닫기로 했으며 영플라자 청주점도 매각을 추진하고 있다. 이로써 영플라자는 서울 명동 한 곳만 살아 남았다. 롯데 측은 “효율경영 일환으로 부실점포를 정리하고 대신 핵심점포를 강화할 것”이라고 강조하고 있다.
현대, 대전 • 남양주 • 동탄에 아울렛 3개점
현대백화점그룹(회장 정지선)은 연이어 3군데에 아울렛 점포를 새로 선보이는 것과 더불어 여의도 파크원점 백화점 1군데도 추가한다. 먼저 2020년 오픈하는 프리미엄아울렛 대전점은 3000억원을 투자했다. 이곳은 100실 규모의 관광호텔과 250개 쇼핑매장, 영화관 등을 갖춘 복합쇼핑센터가 될 전망이다.
또 2020년 남양주 다산신도시에 오픈하는 현대프리미엄아울렛 남양주점도 신도시 특성에 맞춘 MD가 이뤄질 것으로 보인다. 또 경기 화성 동탄1신도시에도 현대시티아울렛 동탄점이 2021년 들어설 예정이다.
아울렛사업에 후발주자로 뛰어들었던 현대백화점그룹은 현재 6개점(프리미엄 : 김포점 • 송도점 / 시티 : 동대문 • 가산점 • 가든파이브 • 대구점)에서 2021년까지 9개점으로 확대하게 된다.
2021년 여의도 파크원, ‘미래형 백화점’ 기대
백화점의 미래모델을 제시하겠다고 밝혀 더욱 주목되는 파크원점은 4차 산업혁명에 발맞춰 쇼핑부터 결제와 유통까지 한 번에 이뤄지는 신개념 유통환경을 조성할 계획이다. 이를 위해 아마존 자회사인 아마존웹서비스(AWS)와 전략적 협약을 맺고 준비에 들어갔다.
현대백화점은 롯데와 마찬가지로 리뉴얼 작업에도 힘을 쏟고 있다. 올해 1월2일 현대백화점 천호점은 영패션관 리뉴얼을 끝으로 5년여에 걸친 대규모 공사를 마무리했다. 2014년 6월 증축 리뉴얼에 들어가 영업면적은 1.5배 커지고 입점 브랜드도 100개나 늘어 600개가 됐다.
상권 특성을 고려해 식품, 리빙, 키즈 콘텐츠를 강화했다. 스페인 마드리드를 모티브로 한 식품관 인테리어와 국내외 유명 F&B 유치, 홈퍼니싱 트렌드에 따른 리빙관을 9층과 10층 2개층으로 확대했다.
2021년 신세계백화점 대전점 오픈에 총력
신세계백화점(대표 장재영)은 지난해 말 인천점의 영업을 종료하는 대신 2021년 오픈할 신세계백화점 대전점에 힘을 쏟는 모습이다. 또 신세계프라퍼티(대표 임영록)는 작년 12월 위례점을 추가한 데 이어 2020년 안성점, 2022년 청라점까지 연이은 오픈을 앞두고 있다.
신세계는 올해 신규 출점이 없는 만큼 기존 점포들에 차별화된 MD를 계속해서 시도하도록 지원할 방침이다. 작년 12월 문을 연 스타필드 위례점은 기존의 스타필드(하남, 고양, 코엑스)와 달리 지역밀착형 MD를 강화한 점이 주목됐다.
앞선 점포들보다 규모는 작은 편이지만 고객 니즈에 더 가깝게 다가섰다는 점이 차별화되고 있다. 앞으로 신세계는 창원, 송도, 마곡, 수원 등 주요 거점 지역에 스타필드를 오픈할 계획이어서 위례점 같은 MD 케이스도 눈여겨볼 필요가 있다.
스타필드, 위례 이어 안성 • 청라 등 신도시 공략
스타필드는 위례점 역시 신도시 특성을 반영해 키즈존에 집중했다. 3040 젊은 부모와 어린이 비중이 높다는 점을 노리고 있다. 아동 패션 브랜드와 더불어 장난감 매장 ‘토이킹덤’, 출산 육아용품 전문점 ‘베이비서클’, 유아동 의류 편집숍 ‘스타필드 키즈’, 키즈카페 ‘키다모’ 등이 들어가 있다. 또 키즈 전문 도서관인 ‘별마당 키즈’도 마련했다.
사진설명 : 스타필드시티 위례점 내부 전경 : 1 가성비 높은 맛집을 테마로 한 ‘PK 키친’ 2 .3 신도시 특성 맞춘 유아동 공략 콘텐츠 ‘스타필드 키즈’와 ‘별마당 키즈’ 4 탁 트인 공간의 내부
갤러리아백화점(대표 김은수)은 2020년 프리미엄백화점 광교점을 오픈한다. 갤러리아백화점 40주년에 맞춰 준비한 프로젝트로 새로운 성장동력으로 만들겠다는 각오다. 광교점은 갤러리아의 강점인 프리미엄 이미지와 명품 트렌드 선도의 노하우를 살려 글로벌 주요 명품 브랜드를 대거 유치할 예정이다.
또 지역고객 특성에 맞춘 가족 친화적인 요소를 선보인다. 호수와 연결된 환경적 장점을 살려 새로운 쇼핑환경을 구축하겠다고 전한다. 여기에 지역 최초로 들어서는 아쿠아리움 등이 차별화 요소가 될 전망이다.
갤러리아백화점 광교점, 프리미엄 백화점 선포
더불어 갤러리아백화점은 대전 타임월드점을 ‘제2명품관’으로 키우겠다고 밝혔다. 중부권 최고의 백화점이 되겠다는 비전 아래 럭셔리 브랜드 강화를 내세웠다. 또 식품관도 고급화한다. ‘고메이494’를 타임월드점에 구성, 오는 6월쯤 식품관을 전면 개편할 예정이다.
타임월드점은 백화점동 • 주차동 • 업무동 등 3개 건물로 나뉘어 있는데, 앞으로 백화점 • 웨스트윙 • 이스트윙으로 네이밍을 교체한다. 이에 따라 웨스트윙은 트렌드세터를 위한 합리적인 가격대의 패션 브랜드 중심으로, 이스트윙은 시그니처 상품군 중심으로 변화를 준다.
AK플라자(대표 김진태)는 백화점 대신 NSC형(Neighborhood Shopping Center) 쇼핑몰 AK&을 뉴엔진으로 키워 나간다. 오는 8월 AK플라자 구로본점을 철수하는 등 적자점포는 과감히 접고 작년 말 문을 연 AK& 기흥점에 이어 올 3월 AK& 세종점 그리고 2022년 AK& 안산점을 개점할 계획이다.
NSC형 쇼핑몰 AK&, 2022년까지 8개점 확보
현재 AK&은 수원점 • 홍대점 • 기흥점을 운영 중인데 2022년까지 총 8개의 AK& 점포를 확보하는 것이 목표다. 앞서 선보인 기흥점은 패션라이프스타일 쇼핑몰로 3040 부모와 자녀를 위한 공간에 초점을 맞췄다.
세종점은 정부종합청사에 근무하는 3040 공무원을 타깃으로 한다. 이들 가족을 위한 중대형 서점, 엄마들의 커뮤니티 공간, 라이프스타일, 직장인들의 점심식사, 키즈 SPA 등을 내세울 계획이다. 2022년 상반기에 개점할 안산 사동의 ‘AK타운 안산’은 4050 연령대를 중심으로 패밀리형 쇼핑공간을 만든다. 극장, 라이프스타일, 서점, 키즈, 가전, 홈퍼니싱 등의 브랜드가 들어서게 된다.
AK플라자 관계자는 “NSC형 쇼핑몰은 AK플라자 미래 성장의 기반이 될 것”이라며 “쇼핑몰 점포별 콘셉트에 맞춰 그 상권에서 이슈가 되는 쇼핑몰로서 업그레이드하겠다”고 말했다.
■ 롯데백화점, 5개 지역 ‘소사장제’ 도입 ===========================================
롯데백화점은 올해 지역장 제도 도입을 골자로 한 조직개편을 단행했다. 부진한 지역점포의 경쟁력을 높이기 위한 대안으로 ‘소사장제’를 출범한 것이다. 1979년 롯데백화점 설립 이후 줄곧 본사가 전국의 모든 점포를 통합 관리해왔는데, 상권별 소비자 특성에 맞춰 지역장에서 운영 권한을 주는 파격적인 개편을 이뤄 이목이 쏠리고 있다.
지역장은 매장 구성은 물론 예산, 마케팅, 인사까지 점포 운영에 필요한 모든 권한을 갖게 됐다. 지난해 광주점에 처음 도입했는데, 반응이 좋아 전국에 확대한 것이다.
따라서 기존에 롯데백화점은 영업1~3본부가 전국 55곳의 백화점과 아울렛을 관리하던 것을 영업1~3본부가 강희태 롯데 백화점 사장 직속의 수도권 1 / 2 / 3지역장과 영남지역장, 호남충청지역장의 5개 조직으로 재편돼 새롭게 움직이고 있다.
롯데백화점의 이 같은 변화가 지역점포 살리기에 어떤 효과를 불러올 지 귀추가 주목된다.
• 수도권 1지역
지역장 : 정동혁
관할 점포 : 본점, 잠실점, 영등포점 등 서울지역 10개점
• 수도권 2지역
지역장 : 송정호
관할 점포 : 분당, 인천터미널점 등 경기 / 인천 11개점
• 수도권 3지역
지역장 : 이호설 / 관할 점포 : 파주, 이천, 서울역 등 아울렛
• 호남충청지역
지역장 : 정윤성
관할 점포 : 전라권, 충청권역 소재 백화점과 아울렛 10개점
• 영남지역
지역장 : 홍성호
관할 점포 : 부산본점 비롯 백화점, 아울렛 16개점
■ 롯데 vs 신세계, 이커머스도 라이벌 =========================================
대형 유통사들은 온라인사업을 확대해 미래에 대비한 신성장동력으로 키우려는 의지가 대단하다. 그중에서도 롯데그룹과 신세계그룹의 이커머스 대결이 불붙었다. 오프라인 유통에 이어 온라인에서도 라이벌의 숙명처럼 말이다.
롯데그룹은 지난해 5월 롯데쇼핑 내 e - 커머스사업본부를 신설했다. 계열사별로 운영하던 백화점, 마트, 홈쇼핑, 면세점 등 8개 온라인몰을 롯데쇼핑이 운영하도록 했으며 앞으로 e - 커머스사업본부는 롯데그룹의 온라인을 총괄하게 된다. 향후 5년간 3조원을 투자해 2022년에는 연매출 20조원을 달성하겠다는 계획이다.
롯데는 시스템 개발에 5000억원, 온 · 오프라인 통합 물류시스템 개발에 1조원, 고객확보 및 마케팅에 1조5000억원을 합해 3조원 투자를 내세웠다. 2017년 기준 롯데쇼핑 8개 유통계열사의 온라인채널 매출은 토털 7조원 규모였다. 신동빈 롯데그룹 회장이 강력하게 추진해 온 ‘옴니채널’에 더 힘을 보태는 모양새다 .
신세계는 올해 3월 신세계와 이마트 온라인 사업부를 합병해 새로운 온라인법인을 신설한다. 이를 위해 글로벌 투자운용 BRV캐피탈매니지먼트 · 어피니티에쿼티파트너스 두 곳으로부터 1조원을 투자받기로 했다.
지난 2014년 ‘쓱닷컴’으로 그룹 내 온라인사업을 통합한 신세계는 해마다 20~30% 가파른 신장세를 보이며 성장하고 있다. 이번에 온라인 신설법인을 통해 물류와 배송 인프라, 상품경쟁력, IT 기술 향상에 투자할 계획이다. 오는 2023년까지 매출 10조원을 달성해 국내 온라인 1위 기업으로 도약하겠다는 비전을 밝혔다.
신세계는 2018년 10월 신세계백화점(신세계몰, 신세계백화점몰 등)과 이마트(이마트몰, 이마트트레이더스몰 등) 계열의 온라인사업 부문을 각각 ‘신세계몰’과 ‘이마트몰’로 법인을 분리했으며 이를 통합해 새로운 법인을 출범하겠다고 밝혔다.
정용진 신세계그룹 부회장은 “지금까지 신세계그룹의 성장을 신세계백화점과 이마트가 담당해 왔다면 앞으로의 성장은 온라인 신설법인이 이끌게 될 것”이라며 “그룹의 핵심 역량을 모두 집중해 온라인 부문을 백화점 · 이마트를 능가하는 핵심 유통채널로 키우겠다”고 말했다.
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■ 2019 유통 업태별 전망(※자료 : 이마트 유통산업 연구소)
◎ 백화점부문
2019년은 경기 침체에 따른 소비심리 위축과 규제 등에 따라 성장률 둔화 전망
업계 대응
△신성장동력 확보 위해 사업 포트폴리오 다각화 및 PB 판로 확대
1) 편집숍 : 백화점 내 입점뿐 아니라 복합쇼핑몰, 로드숍, 골프클럽 등 독립 출점
2) PB 강화 : 타 채널을 통해 PB를 판매하거나 해외 수출에 나서는 등 판로 확대
3) 리빙 : 홈퍼니싱 수요 증가에 대응해 가구 및 잡화 리빙 MD 강화
◎ 복합쇼핑몰부문
시간, 경험 소비 트렌드 확산 추세로 수요 기반은 확대가 예상되나 규제 리스크 상존 / 미세먼지, 폭염 등 환경 영향으로 복합쇼핑몰내 체류객이 증가하면서 호조세
업계 대응
△체험, 체류형 시설 확충 등 MD 변화를 통해 집객력 강화
△경험 소비 욕구를 충족시켜줄 수 있는 엔터테인먼트 요소 확대
◎ 아울렛부문
타업태와 경쟁심화 및 출점 기저효과로 성장률 둔화 추정, 2019년에도 직영 온라인몰 등 유사 업태와의 경쟁 심화,
규제 리스크 따라 성장률 둔화
업계 대응
△수도권, 지방 중심 출점 지속 및 기존점 증축
△체험요소 강화, 온라인/모바일 판매 창구 확대로 경쟁 대응
△밀레니얼 세대 부상에 따른 수요기반 확대(스몰럭셔리 소비 증가)
◎ 온라인몰부문
플랫폼 투자 확대, 신기술 도입에 따른 쇼핑 경험 향상 등에 힘입어 고성장 전망
업계 대응
△ ‘커머스 포털’로 진화하면서 생태계 구축 시도 (검색, 데이터기반 상품 추천, 커머스, 페이 등)
△기술개발, 전략적 제휴 활용 통한 쇼핑 편의성 및 경험 제고 모색
△다양한 혜택 제공하는 ‘유료 회원제’ 확대
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롯데 프리미엄 아울렛 기흥점
오프라인 유통이 온라인에 밀리는 듯 보이지만, 대형 유통사들은 복합쇼핑몰을 통해 오프라인의 새 시대를 열어가고 있다. 2022년까지 복합쇼핑몰 6개점이 신규 오픈한다. 오는 3월 AK& 세종점과 6월 롯데몰 수지점을 시작으로 2020년에 신세계스타필드 안성점, 2022년 롯데몰 송도점과 신세계스타필드 청라점, AK& 안산점이 문을 열 계획이다. 더불어 현대프리미엄아울렛 대전점과 남양주점이 2020년에, 현대시티아울렛 동탄점이 2021년에 개점한다.
반면 백화점이라는 이름으로는 갤러리아백화점 광교점(2020년)과 롯데백화점 동탄점(2021년 상반기), 신세계백화점 대전점(2021년), 현대백화점 여의도 파크원점(2021년) 등 4개점에 불과하다.
사진설명 : 지역밀착형 MD를 선보인 스타필드시티 위례점 내부 전경
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사진설명 : 신세계 스타필드 위례점
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사진설명 : 현대 프리미엄아울렛 김포점
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매출 하락세를 보이는 백화점 유통망을 더 이상 확장하는 것은 위험요소가 크다고 보고, 복합몰과 아울렛으로 돌파구를 찾아가고 있다. 국내 유통 빅5 업체들은 백화점을 대신할 오프라인 유통에 어떤 변화를 시도하느냐에 따라 생존 여부가 달렸다고 해도 과언이 아니다. 전통적인 오프라인 유통기업들이 내민 혁신카드는 무엇일까.
갤러리아 광교점 등 백화점은 4개점 불과
롯데쇼핑(대표 강희태)은 가장 많은 유통망 수를 가진 만큼 변화의 보폭도 넓다. 신규 오픈과 리뉴얼, 폐점까지 롯데쇼핑은 다각적인 리노베이션을 시도하고 있다. 먼저 신규 오픈은 예년에 비하면 굉장히 소극적이다. 폐점이 더 많은 상황으로까지 비춰진다.
‘내실 다지기’에 들어간 롯데는 올 1월 롯데백화점 인천터미널점과 작년 하반기 롯데프리미엄아울렛 기흥점에 심혈을 기울였다. 매장 숫자가 많은 데 비해 핵심점포가 부실하고 MD 차별화가 미흡하다는 평을 들었던 터라 신규고객 창출과 효율성 제고에 신경을 많이 썼다.
사진설명 : 갤러리아백화점 광교점 조감도
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사진설명 : AK& 기흥점
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지난 1월 4일 개점한 롯데백화점 인천터미널점은 신세계에서 롯데로 간판을 바꾼 점포로 사실상 신규 아닌 신규다. 신세계에서 운영하던 브랜드를 대부분 승계해서 운영하기 때문에 크게 변화한 모습은 없다. 그렇지만 신세계 시절 연간 7000억~8000억원을 올리는 알짜배기였기 때문에 초반 반응은 순탄하다.
‘내실 다지기’ 롯데, 인천터미널점 집중 육성
롯데 인천터미널점은 푸드코트와 식품매장을 오는 5월 새롭게 선보기 위해 현재 공사가 한창이다. 롯데백화점 관계자는 “인천 차이나타운의 맛집인 ‘공화춘’ 등 인천지역 유명 맛집이 들어설 것”이라고 말했다. 이와 함께 ‘롯데 온니’ 브랜드들로 차별화를 꾀하고 있다.
여성 수입의류 편집숍인 ‘엘리든플레이’, 남성 수입의류 편집숍 ‘엘리든맨’, 피트니스 편집매장 ‘피트니스스퀘어’ 등이 입점했다. 또 「무인양품」과 「나이키」 플래그십스토어가 새롭게 입점하는 대신 「H&M」 등이 철수했다. 한편 1997년부터 작년 12월28일까지 신세계백화점이었던 이곳은 롯데가 2012년 9월 터미널 부지와 건물을 매입하면서 롯데백화점이 영업하게 됐다.
작년 12월6일 개점한 경기도 용인의 롯데프리미엄아울렛 기흥점은 당초 예상했던 평일 8000명, 주말 4만5000명을 뛰어넘으며 경기 남부의 핫플레이스로 떠올랐다. 국내 최대 규모인 2000㎡의 「나이키」나 「유니클로」 등 SPA 브랜드와 롯데가 직접 운영하는 명품 오프프라이스 편집숍 ‘탑스’도 좋은 반응을 보이고 있다.
롯데프리미엄 기흥점, 체험형 콘텐츠 주효
무엇보다 기흥점은 기존 백화점 MD방식을 허물고 쇼핑과 문화, 휴식이 어우러진 공간을 구상한 것이 주효했다. 편의 • 놀이시설과 체험형 콘텐츠 등을 확대했으며 곳곳에 힐링공간도 꾸몄다. 정문 입구에 ‘로툰다 광장’, 지하1층의 ‘피크닉 가든’ 등이 눈길을 끌고 있으며 1층 외부에 마련한 ‘숲 모험 놀이터’의 경우 롯데가 8억원을 투자해 만든 아이들을 위한 공간이다.
사진설명 : 체험형 · 휴식 콘텐츠를 확충한 롯데프리미엄 아울렛 지하 1층에 자리잡은 ‘피크닉 가든’
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이 밖에도 사계절 내내 서핑을 즐길 수 있는 ‘플로우하우스’, 골프용품 체험형 매장 ‘골프존 마켓’, 반려견과 함께 쉴 수 있는 ‘펫파크’ 등 소비자들의 니즈에 맞춘 MD로서 고객유입 효과가 확실히 있다. 롯데에서 10세 이하 자녀를 둔 3040 패밀리 고객과 2030 체험공간에 힘을 준 것이 잘 맞아 떨어졌다.
롯데는 안산점의 파격적인 리뉴얼 효과도 보고 있다. 백화점업계에서 공식처럼 여겨지던 1층 해외명품, 2층 여성복 등의 틀을 깨고 새로운 층별 구성을 시도한 것이 오히려 새로움을 주고 있다. 올해 1월 7일 개장한 안산점 신관은 1층을 라이프스타일관, 2층은 유아동패션과 키즈카페, 3층은 리빙과 패션으로 구성했다.
롯데 안산점 파격 리뉴얼, 지역점포 돌파구
안산점 1층에 들어선 「무인양품」은 상권 최초의 매장으로서 집객효과를 얻고 있다. 또 인근에 3040 젊은 엄마들이 많은 점을 노리고 2층에 키즈 콘텐츠를 배치한 것도 기대 이상의 매출로 이어지고 있다. 기존에 12개였던 유아동 브랜드가 26개로 늘어나면서 아동상품군은 전년 대비 100%, 완구류는 300%, 리빙 상품은 500% 신장세를 보이고 있다.
롯데백화점 측은 “안산점의 성공사례를 발판 삼아 앞으로 지역점포는 상권에 부합하는 매장과 브랜드를 선보이면서 각 지역을 대표하는 백화점으로 거듭나도록 하겠다”고 전했다. 안산점은 지역점포가 성장하기 위한 돌파구를 마련한 점이 성공적이며 향후 이러한 변화를 통해 도약하겠다는 계획이다.
롯데백화점 동탄점과 롯데몰 수지점 • 송도점 등 앞으로 신규 점포는 몇 개 되지 않는다. 그렇지만 비효율 점포의 페점 소식은 계속해서 이어질 전망이다. 지난해 말부터 최근까지 마트를 제외한 폐점(또는 매각) 매장은 9군데나 된다. 작년 11월 미니백화점 콘셉트의 엘큐브는 홍대점과 부산광복점의 영업을 중단했다. 5개 점포 중 2군데를 종료해 이제 가로수길, 이대앞, 세종점 3군데가 남아 있다.
롯데 인천점 • 부평점 등 총 9개점 문 닫는다
이들 남은 3개 점포 역시 실적이 부진한 상태다. 1020세대를 위한 작은 쇼핑몰을 지향했지만 규모가 너무 작아 다양성이 결여되고 신선하지 못했다는 아쉬움을 남겼다. 이와 함께 지난해 말 롯데아울렛 의정부점이 영업부진으로 문을 닫았고 올해는 롯데백화점 인천점과 부평점을 매각해야 하는 상황이다.
롯데 인천터미널점이 오픈하면서 인천지역 독과점을 막기 위한 조치다. 그렇지만 아직까지 인수자를 찾지 못하고 있다. 또 롯데백화점 안양점은 2023년까지 점포임대계약이 돼 있지만 현재 쇼핑몰 엔터식스에 영업권을 양도하기 위해 협상 중이다. 1991년부터 영등포역사와 계약을 맺고 운영해 온 롯데 영등포점은 올해 말 기간만료로 폐점하게 된다.
더불어 영플라자 대구점이 오픈 11년 만에 문을 닫기로 했으며 영플라자 청주점도 매각을 추진하고 있다. 이로써 영플라자는 서울 명동 한 곳만 살아 남았다. 롯데 측은 “효율경영 일환으로 부실점포를 정리하고 대신 핵심점포를 강화할 것”이라고 강조하고 있다.
현대, 대전 • 남양주 • 동탄에 아울렛 3개점
현대백화점그룹(회장 정지선)은 연이어 3군데에 아울렛 점포를 새로 선보이는 것과 더불어 여의도 파크원점 백화점 1군데도 추가한다. 먼저 2020년 오픈하는 프리미엄아울렛 대전점은 3000억원을 투자했다. 이곳은 100실 규모의 관광호텔과 250개 쇼핑매장, 영화관 등을 갖춘 복합쇼핑센터가 될 전망이다.
또 2020년 남양주 다산신도시에 오픈하는 현대프리미엄아울렛 남양주점도 신도시 특성에 맞춘 MD가 이뤄질 것으로 보인다. 또 경기 화성 동탄1신도시에도 현대시티아울렛 동탄점이 2021년 들어설 예정이다.
아울렛사업에 후발주자로 뛰어들었던 현대백화점그룹은 현재 6개점(프리미엄 : 김포점 • 송도점 / 시티 : 동대문 • 가산점 • 가든파이브 • 대구점)에서 2021년까지 9개점으로 확대하게 된다.
2021년 여의도 파크원, ‘미래형 백화점’ 기대
백화점의 미래모델을 제시하겠다고 밝혀 더욱 주목되는 파크원점은 4차 산업혁명에 발맞춰 쇼핑부터 결제와 유통까지 한 번에 이뤄지는 신개념 유통환경을 조성할 계획이다. 이를 위해 아마존 자회사인 아마존웹서비스(AWS)와 전략적 협약을 맺고 준비에 들어갔다.
현대백화점은 롯데와 마찬가지로 리뉴얼 작업에도 힘을 쏟고 있다. 올해 1월2일 현대백화점 천호점은 영패션관 리뉴얼을 끝으로 5년여에 걸친 대규모 공사를 마무리했다. 2014년 6월 증축 리뉴얼에 들어가 영업면적은 1.5배 커지고 입점 브랜드도 100개나 늘어 600개가 됐다.
상권 특성을 고려해 식품, 리빙, 키즈 콘텐츠를 강화했다. 스페인 마드리드를 모티브로 한 식품관 인테리어와 국내외 유명 F&B 유치, 홈퍼니싱 트렌드에 따른 리빙관을 9층과 10층 2개층으로 확대했다.
2021년 신세계백화점 대전점 오픈에 총력
신세계백화점(대표 장재영)은 지난해 말 인천점의 영업을 종료하는 대신 2021년 오픈할 신세계백화점 대전점에 힘을 쏟는 모습이다. 또 신세계프라퍼티(대표 임영록)는 작년 12월 위례점을 추가한 데 이어 2020년 안성점, 2022년 청라점까지 연이은 오픈을 앞두고 있다.
신세계는 올해 신규 출점이 없는 만큼 기존 점포들에 차별화된 MD를 계속해서 시도하도록 지원할 방침이다. 작년 12월 문을 연 스타필드 위례점은 기존의 스타필드(하남, 고양, 코엑스)와 달리 지역밀착형 MD를 강화한 점이 주목됐다.
앞선 점포들보다 규모는 작은 편이지만 고객 니즈에 더 가깝게 다가섰다는 점이 차별화되고 있다. 앞으로 신세계는 창원, 송도, 마곡, 수원 등 주요 거점 지역에 스타필드를 오픈할 계획이어서 위례점 같은 MD 케이스도 눈여겨볼 필요가 있다.
스타필드, 위례 이어 안성 • 청라 등 신도시 공략
스타필드는 위례점 역시 신도시 특성을 반영해 키즈존에 집중했다. 3040 젊은 부모와 어린이 비중이 높다는 점을 노리고 있다. 아동 패션 브랜드와 더불어 장난감 매장 ‘토이킹덤’, 출산 육아용품 전문점 ‘베이비서클’, 유아동 의류 편집숍 ‘스타필드 키즈’, 키즈카페 ‘키다모’ 등이 들어가 있다. 또 키즈 전문 도서관인 ‘별마당 키즈’도 마련했다.
사진설명 : 스타필드시티 위례점 내부 전경 : 1 가성비 높은 맛집을 테마로 한 ‘PK 키친’ 2 .3 신도시 특성 맞춘 유아동 공략 콘텐츠 ‘스타필드 키즈’와 ‘별마당 키즈’ 4 탁 트인 공간의 내부
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갤러리아백화점(대표 김은수)은 2020년 프리미엄백화점 광교점을 오픈한다. 갤러리아백화점 40주년에 맞춰 준비한 프로젝트로 새로운 성장동력으로 만들겠다는 각오다. 광교점은 갤러리아의 강점인 프리미엄 이미지와 명품 트렌드 선도의 노하우를 살려 글로벌 주요 명품 브랜드를 대거 유치할 예정이다.
또 지역고객 특성에 맞춘 가족 친화적인 요소를 선보인다. 호수와 연결된 환경적 장점을 살려 새로운 쇼핑환경을 구축하겠다고 전한다. 여기에 지역 최초로 들어서는 아쿠아리움 등이 차별화 요소가 될 전망이다.
갤러리아백화점 광교점, 프리미엄 백화점 선포
더불어 갤러리아백화점은 대전 타임월드점을 ‘제2명품관’으로 키우겠다고 밝혔다. 중부권 최고의 백화점이 되겠다는 비전 아래 럭셔리 브랜드 강화를 내세웠다. 또 식품관도 고급화한다. ‘고메이494’를 타임월드점에 구성, 오는 6월쯤 식품관을 전면 개편할 예정이다.
타임월드점은 백화점동 • 주차동 • 업무동 등 3개 건물로 나뉘어 있는데, 앞으로 백화점 • 웨스트윙 • 이스트윙으로 네이밍을 교체한다. 이에 따라 웨스트윙은 트렌드세터를 위한 합리적인 가격대의 패션 브랜드 중심으로, 이스트윙은 시그니처 상품군 중심으로 변화를 준다.
AK플라자(대표 김진태)는 백화점 대신 NSC형(Neighborhood Shopping Center) 쇼핑몰 AK&을 뉴엔진으로 키워 나간다. 오는 8월 AK플라자 구로본점을 철수하는 등 적자점포는 과감히 접고 작년 말 문을 연 AK& 기흥점에 이어 올 3월 AK& 세종점 그리고 2022년 AK& 안산점을 개점할 계획이다.
NSC형 쇼핑몰 AK&, 2022년까지 8개점 확보
현재 AK&은 수원점 • 홍대점 • 기흥점을 운영 중인데 2022년까지 총 8개의 AK& 점포를 확보하는 것이 목표다. 앞서 선보인 기흥점은 패션라이프스타일 쇼핑몰로 3040 부모와 자녀를 위한 공간에 초점을 맞췄다.
세종점은 정부종합청사에 근무하는 3040 공무원을 타깃으로 한다. 이들 가족을 위한 중대형 서점, 엄마들의 커뮤니티 공간, 라이프스타일, 직장인들의 점심식사, 키즈 SPA 등을 내세울 계획이다. 2022년 상반기에 개점할 안산 사동의 ‘AK타운 안산’은 4050 연령대를 중심으로 패밀리형 쇼핑공간을 만든다. 극장, 라이프스타일, 서점, 키즈, 가전, 홈퍼니싱 등의 브랜드가 들어서게 된다.
AK플라자 관계자는 “NSC형 쇼핑몰은 AK플라자 미래 성장의 기반이 될 것”이라며 “쇼핑몰 점포별 콘셉트에 맞춰 그 상권에서 이슈가 되는 쇼핑몰로서 업그레이드하겠다”고 말했다.
■ 롯데백화점, 5개 지역 ‘소사장제’ 도입 ===========================================
롯데백화점은 올해 지역장 제도 도입을 골자로 한 조직개편을 단행했다. 부진한 지역점포의 경쟁력을 높이기 위한 대안으로 ‘소사장제’를 출범한 것이다. 1979년 롯데백화점 설립 이후 줄곧 본사가 전국의 모든 점포를 통합 관리해왔는데, 상권별 소비자 특성에 맞춰 지역장에서 운영 권한을 주는 파격적인 개편을 이뤄 이목이 쏠리고 있다.
지역장은 매장 구성은 물론 예산, 마케팅, 인사까지 점포 운영에 필요한 모든 권한을 갖게 됐다. 지난해 광주점에 처음 도입했는데, 반응이 좋아 전국에 확대한 것이다.
따라서 기존에 롯데백화점은 영업1~3본부가 전국 55곳의 백화점과 아울렛을 관리하던 것을 영업1~3본부가 강희태 롯데 백화점 사장 직속의 수도권 1 / 2 / 3지역장과 영남지역장, 호남충청지역장의 5개 조직으로 재편돼 새롭게 움직이고 있다.
롯데백화점의 이 같은 변화가 지역점포 살리기에 어떤 효과를 불러올 지 귀추가 주목된다.
• 수도권 1지역
지역장 : 정동혁
관할 점포 : 본점, 잠실점, 영등포점 등 서울지역 10개점
• 수도권 2지역
지역장 : 송정호
관할 점포 : 분당, 인천터미널점 등 경기 / 인천 11개점
• 수도권 3지역
지역장 : 이호설 / 관할 점포 : 파주, 이천, 서울역 등 아울렛
• 호남충청지역
지역장 : 정윤성
관할 점포 : 전라권, 충청권역 소재 백화점과 아울렛 10개점
• 영남지역
지역장 : 홍성호
관할 점포 : 부산본점 비롯 백화점, 아울렛 16개점
■ 롯데 vs 신세계, 이커머스도 라이벌 =========================================
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대형 유통사들은 온라인사업을 확대해 미래에 대비한 신성장동력으로 키우려는 의지가 대단하다. 그중에서도 롯데그룹과 신세계그룹의 이커머스 대결이 불붙었다. 오프라인 유통에 이어 온라인에서도 라이벌의 숙명처럼 말이다.
롯데그룹은 지난해 5월 롯데쇼핑 내 e - 커머스사업본부를 신설했다. 계열사별로 운영하던 백화점, 마트, 홈쇼핑, 면세점 등 8개 온라인몰을 롯데쇼핑이 운영하도록 했으며 앞으로 e - 커머스사업본부는 롯데그룹의 온라인을 총괄하게 된다. 향후 5년간 3조원을 투자해 2022년에는 연매출 20조원을 달성하겠다는 계획이다.
롯데는 시스템 개발에 5000억원, 온 · 오프라인 통합 물류시스템 개발에 1조원, 고객확보 및 마케팅에 1조5000억원을 합해 3조원 투자를 내세웠다. 2017년 기준 롯데쇼핑 8개 유통계열사의 온라인채널 매출은 토털 7조원 규모였다. 신동빈 롯데그룹 회장이 강력하게 추진해 온 ‘옴니채널’에 더 힘을 보태는 모양새다 .
신세계는 올해 3월 신세계와 이마트 온라인 사업부를 합병해 새로운 온라인법인을 신설한다. 이를 위해 글로벌 투자운용 BRV캐피탈매니지먼트 · 어피니티에쿼티파트너스 두 곳으로부터 1조원을 투자받기로 했다.
지난 2014년 ‘쓱닷컴’으로 그룹 내 온라인사업을 통합한 신세계는 해마다 20~30% 가파른 신장세를 보이며 성장하고 있다. 이번에 온라인 신설법인을 통해 물류와 배송 인프라, 상품경쟁력, IT 기술 향상에 투자할 계획이다. 오는 2023년까지 매출 10조원을 달성해 국내 온라인 1위 기업으로 도약하겠다는 비전을 밝혔다.
신세계는 2018년 10월 신세계백화점(신세계몰, 신세계백화점몰 등)과 이마트(이마트몰, 이마트트레이더스몰 등) 계열의 온라인사업 부문을 각각 ‘신세계몰’과 ‘이마트몰’로 법인을 분리했으며 이를 통합해 새로운 법인을 출범하겠다고 밝혔다.
정용진 신세계그룹 부회장은 “지금까지 신세계그룹의 성장을 신세계백화점과 이마트가 담당해 왔다면 앞으로의 성장은 온라인 신설법인이 이끌게 될 것”이라며 “그룹의 핵심 역량을 모두 집중해 온라인 부문을 백화점 · 이마트를 능가하는 핵심 유통채널로 키우겠다”고 말했다.
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■ 2019 유통 업태별 전망(※자료 : 이마트 유통산업 연구소)
◎ 백화점부문
2019년은 경기 침체에 따른 소비심리 위축과 규제 등에 따라 성장률 둔화 전망
업계 대응
△신성장동력 확보 위해 사업 포트폴리오 다각화 및 PB 판로 확대
1) 편집숍 : 백화점 내 입점뿐 아니라 복합쇼핑몰, 로드숍, 골프클럽 등 독립 출점
2) PB 강화 : 타 채널을 통해 PB를 판매하거나 해외 수출에 나서는 등 판로 확대
3) 리빙 : 홈퍼니싱 수요 증가에 대응해 가구 및 잡화 리빙 MD 강화
◎ 복합쇼핑몰부문
시간, 경험 소비 트렌드 확산 추세로 수요 기반은 확대가 예상되나 규제 리스크 상존 / 미세먼지, 폭염 등 환경 영향으로 복합쇼핑몰내 체류객이 증가하면서 호조세
업계 대응
△체험, 체류형 시설 확충 등 MD 변화를 통해 집객력 강화
△경험 소비 욕구를 충족시켜줄 수 있는 엔터테인먼트 요소 확대
◎ 아울렛부문
타업태와 경쟁심화 및 출점 기저효과로 성장률 둔화 추정, 2019년에도 직영 온라인몰 등 유사 업태와의 경쟁 심화,
규제 리스크 따라 성장률 둔화
업계 대응
△수도권, 지방 중심 출점 지속 및 기존점 증축
△체험요소 강화, 온라인/모바일 판매 창구 확대로 경쟁 대응
△밀레니얼 세대 부상에 따른 수요기반 확대(스몰럭셔리 소비 증가)
◎ 온라인몰부문
플랫폼 투자 확대, 신기술 도입에 따른 쇼핑 경험 향상 등에 힘입어 고성장 전망
업계 대응
△ ‘커머스 포털’로 진화하면서 생태계 구축 시도 (검색, 데이터기반 상품 추천, 커머스, 페이 등)
△기술개발, 전략적 제휴 활용 통한 쇼핑 편의성 및 경험 제고 모색
△다양한 혜택 제공하는 ‘유료 회원제’ 확대
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■ 패션비즈 2019년 2월호에 게재된 기사입니다.
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