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「비줄스」, 셀럽 0순위 브랜드로!

Saturday, July 1, 2017 | 강기향 뉴욕 리포터, gihyangkang@gmail.com

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비욘세, 리한나, 마돈나…



전 세계에서 가장 사랑받는 디바이자 이제 세 아이의 엄마가 되는 셀러브리티 비욘세, 파파라치가 연중무휴 따라다니는 패셔니스타 리한나, 910만명의 팔로워를 거느린 팝 음악의 여왕 마돈나…. 이 셋의 공통점이 있다면 바로 걸어다니는 유행 제조기이자 완판 신화를 만들어 내는 주역이라는 점이다.  

그들이 착용하고, 향유하고, 즐기는 것들은 단숨에 세계의 관심사가 되고 패션 트렌드로 자리 잡곤 한다. 최근 이러한 셀러브리티들의 손끝에 공통적으로 나타난 제품이 있다. 바로 기존에 쉽사리 볼 수 있던 화려한 네일아트가 아닌 손톱 모양을 한 금색 반지. ‘네일 링’이라 불리는 이 제품은 기존 네일 아트와 주얼리라는 콘셉트가 합쳐져서 제작된 제품이다.

존재하지 않던 형태의 주얼리인 만큼 이 제품은 세간의 주목을 받았다. 특히 비욘세는 2014년 자신의 뮤직 비디오 ‘Sweet Dreams’에 착용하고 나와 네일 링에 대한 사랑을 보여줬다. 마돈나는 월드 투어 당시, 리한나는 뉴욕, LA, 파리 등 전 세계 패션위크에서 이를 착용하며 파파라치들이 찍은 손끝마다 네일 링이 족족 등장하는 등 팬들에게 제품의 출처에 대한 궁금증을 가중시켰다.

*셀럽(Celeb) : 셀러브리티(Celebrity)의 약자. 스포츠나 연예계의 유명인(有名人), 대중으로부터 주목받고 영향을 끼치는 사람

세계 최고 디바들이 애용하는 네일 링 브랜드
이렇게 세계 최고의 디바들이 사랑하고, 하이엔드 패션 하우스들이 카피해 패션계의 주목을 받을 만큼 독특한 디자인 파워를 자랑하는 주얼리 브랜드는 바로 「비줄스」다. 이 브랜드는 현재 패스트패션 산업에 잠식당하고 있는 중저가 주얼리 시장과 고급 브랜드 주얼리 하우스가 포진한 시장에 뿌리를 내리고 있다. 1인 디자이너 브랜드로서 당당히 뉴욕 대표 인디펜던트 주얼리로 이름을 알리고 있는 「비줄스」의 크리에이티브 디렉터이자 CEO 줄스 킴도 함께 주목받는다.  

철저히 뉴욕에서 제작되고 판매되는 「비줄스」는 로컬 브랜드로서 굳건하다. 2003년 뉴욕에서 줄스 킴이 론칭했으며 현재 이스트 빌리지에서 직영매장을 운영한다. 디자인부터 제작까지 뉴욕에서 이뤄지고 맨해튼 가먼트 디스트릭트에서 현지 공장과의 협업으로 제품이 생산된다. 몰드, 왁스, 폴리싱까지 주얼리 제작의 모든 과정을 맨해튼에서 진행하며, 가격도
500~10만달러 사이로 다양하다.

이는 뉴욕 현지에서 줄스 킴이 직접 클라이언트 개인 주문과 패션위크는 물론 급한 셀러브리티의 요구도 수용할 수 있는 가능성을 제공한다. 이러한 지역적 장점과 함께 인디펜던트 디자이너로서 중요한 고객 만족과 퀄리티 컨트롤이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있게 해 준다. 「비줄스」의 초기 대표작인 네일 링(2006년), 너클 링(2007년), 핸드렛(2010년) 또한 뉴욕 맨해튼의 작은 현지 공장에서 만들어졌다.

‘메이드 인 뉴욕’ 스피드, 퀄리티 컨트롤하다
인디펜던트 디자이너 특성상 직영 오프라인 매장이 적은 만큼 「비줄스」는 브랜드 이미지에 맞는 전 세계 편집숍과 부티크에서 판매된다. LA의 H로렌조, 댈러스의 어번플라워그런지홀, 런던의 브라운스포커스, 밀라노의 엑셀시아밀라노, 베니스의 오마이블루, 홍콩의 조이스, 베이징의 SKP베이징 편집숍 등이 대표적이다.

이 밖에 비줄스 공식 홈페이지와 온라인 스토어 낫저스트어레이블(NOT JUST A LABEL)에서 전 세계로 배송 판매한다. 2000년대 초 주얼리 브랜드들이 너도나도 중국, 인도의 공장으로 넘어갔는데 브랜드 론칭 때부터 ‘메이드 인 뉴욕’이라는 꼬리표를 붙인 「비줄스」는 이들과는 다르게 가격대가 높은 편이었다.

하지만 그 덕에 주얼리 특성상 수준 높은 보석 세공사의 부재와 원자재 세금 문제를 피해 갈 수 있었다. 동남아 공장에서 만들어진 질 나쁜 주얼리들과 차별화를 두며 디자인과 퀄리티로 입소문이 나기 시작했고, 메이드 인 뉴욕의 밸류는 플러스 알파 요소로 작용하며 비즈니스 성장에 지대한 영향을 미쳤다.

밤무대 클럽 DJ → 패션 주얼리 디자이너 변신
로컬 비즈니스에 대한 개념이 없던 2000년 초반부터 현지 공장을 이용하며 「비줄스」의 브랜드 가치를 높인 창시자 줄스 킴은 한국과도 인연이 깊다. 그는 1950년대에 서울에서 이민 온 아버지와 아이리시계 미국인 어머니 사이에서 1979년에 태어났다. 미국의 작은 도시 버지니아 주 리치먼드에서 나고 자라 지역 커먼웰스 대학에서 패션과 프랑스어 학사를 전공했다.

그녀는 처음 미국을 벗어나 2000년, 2001년 프랑스 앙제 대학에서 교환학생으로 공부했다. 프랑스에서 처음으로 이미 포화 상태인 여성복 시장이 아닌 독특한 독립 디자이너 주얼리 브랜드의 가능성을 발견했다. 그리고 천편일률적인 미국 주얼리 시장에서 성공할 수 있을 것이라는 열정을 키웠다. 여느 꿈 많은 디자이너처럼 그녀는 프랑스에서의 경험을 가지고 미국에 돌아와 자신의 큰 비전을 이루어 낼 수 있는 도시 뉴욕으로 이사했다.

기존 유명 디자이너들이 거대한 자본주의 패션 하우스의 이름을 등에 업고 자신의 브랜드를 설립하는 것과 다르게 그녀는 독립 디자이너로서 브루클린의 작은 아파트에서 비전을 이루어 내고자 고군분투했다. 뉴욕에 도착해 생활비를 벌기 위해 시작한 클럽 DJ와 파티 프로모터로서의 삶은 ‘밤무대’에서 줄스 킴의 이름을 알렸다.



브루클린서 인디펜던트 디자인 브랜드로 시작
뉴욕에 아는 사람이라고는 없는 시골 출신 줄스 킴은 뉴욕의 젊은 1020세대를 중심으로 열린 파티에서 자신이 만든 주얼리를 직접 착용하고 자신의 비전과 주얼리 제품을 홍보하며 판매하기 시작했다. 당시 뉴욕의 인기 ‘러드로 바’에서 우연히 만난 패션 잡지 에디터가 줄스 킴의 그래피티 목걸이에 관심을 보였고, 그녀에게서 첫 주문을 받고 제품을 보냈다. 그 후 한 셀러브리티가 직접 연락을 해 오며 「비줄스」의 전설적인 역사가 시작됐다.

대형 패션 하우스의 크리에이티브 디렉터라는 타이틀, 거물 월스트리트 투자자, 화려한 인맥… 인디펜던트 디자이너가 세간의 이목을 받기 위해서 필요한 것은 하나도 가지고 있지 않았던 「비줄스」는 어떻게 성공할 수 있었을까? 현재 셀러브리티뿐만 아니라 미국, 유럽, 아시아의 편집숍에 공급하고 있는 「비줄스」의 성공의 열쇠는 줄스 킴의 다방면에 걸친 활동에서 읽을 수 있다.

줄스 킴은 “「비줄스」를 처음 설립한 2003년 당시, 단기간에 성공할 것이라 계획하지 않았다. 나는 당시 무척 어렸고, 경험도 적었고, 뉴욕도 처음이었다. 다만 디자인에 대한 확실한 자신이 있었고 다른 독립 디자이너들처럼 자존심을 세우며 디자인에만 열중하지 않았다. 「비줄스」의 비즈니스가 처음 궤도에 오를 수 있었던 것은 파티에서 만난 사람들에게 알리며 그 자리에서 받은 피드백 덕분이다”라고 남다른 일화를 전했다.

쿨한 1020세대들이 파티에서 착용한 것이 홍보
힙스터라는 개념이 없던 당시, 브루클린의 ‘쿨’한 1020세대들의 손과 목에 걸린 주얼리는 그 자체로 홍보였다. 줄스 킴은 밤무대를 통해 크고 작은 셀러브리티들과 연이 닿았고, 이러한 결과를 모아 트렁크 쇼*에 참여했다. 유럽 지역 역시 DJ를 통한 인연이 닿아 현지의 쇼룸을 빌려 무작정 트렁크 쇼를 진행했고, 반응이 괜찮았다.

현지 클럽에서도 직접 제품을 착용하고 관심을 받기 시작해 쇼룸에서 판매하게 됐고, 브랜드가 안정화된 2010년 이후 고급 이탈리아 편집숍과 아시아 매장에도 진출했다. 기존 디자이너들이 엘리트 코스를 밟았다면 줄스 킴은 독립 디자이너다운 독특한 전례를 만들어 냈다.

「비줄스」가 이름을 알리기 시작한 2000년대 중반, 페이스북이 갓 정식 론칭한 시기이던 만큼 독립 디자이너들이 자신의 브랜드를 홍보하고 알리는 방법은 매스미디어나 TV 외에는 찾아보기 어려웠다. 당시 뉴욕 브루클린에서 DJ를 하며 주얼리를 홍보하던 줄스 킴은 언더그라운드 음악 마니아, 예술계에 종사하는 뉴욕의 당시 1020세대를 통해 전무후무하던 인디펜던트 주얼리 디자이너로서의 입지를 다져 가고 있었다.

트렁크 쇼로 고정고객 창출, 니치 넘어 대중화
특히 유명 패션 하우스의 고급스러운 주얼리 또는 트렌드에 집중하는 저렴한 영 캐주얼 주얼리 브랜드가 대부분이던 만큼 개성 넘치는 문신, 섹스, 신체 일부를 주제로 삼는 「비줄스」 주얼리 제품은 유행을 앞서나가려는 당시 밀레니얼세대와 마이너 문화를 추구하는 패셔니스타들을 사로잡았다. 이 과정에서 자신이 일하는 뉴욕의 유명 클럽, 바 방문객 중 주얼리에 관심 있고 가격을 지불할 수 있는 VIP 클라이언트를 상대로 홍보해 고객 리스트를 만들어 갔다. 이는 트렁크 쇼와 일맥상통한 마케팅 기법으로, 하이 프로파일 고객들을 기반으로 비즈니스를 확장해 나갔다.

브랜드가 소문이 나기 시작하자 유명 쇼룸, 편집숍, 부티크에서도 니치 마켓 고객들을 넘어 각 도시의 일반적인 고객들을 상대로 전개하기 시작했다. 2009년 헨리반델에서 진행된 트렁크 쇼는 「비줄스」가 대중적인 브랜드로 자리 잡기 시작함을 알리는 신호였다. 더 이상 남들은 모르는 ‘잇’ 브랜드는 아니게 됐지만, 대중을 상대로 판매해도 될 만큼 브랜드의 콘셉트와 대량 생산을 감당할 수 있는 하우스로의 성장을 반증했다.

이후 파리 봉트 비주 프리베(Vente Bijoux Prive), 코펜하겐의 스톰(Storm), 미국 포틀랜드의 스칼렛(Scarlet)과 같은 매장에서 트렁크 쇼를 진행하며 브랜드를 대중화했다. 많은 브랜드가 니치 마켓에서 벗어나려 할 때 기존 고객들을 놓치곤 한다. 하지만 「비줄스」는 디자인 철학을 유지하며 철저히 성향이 맞는 곳에서만 트렁크 쇼를 하며 기존 고객층을 넓히는 방향으로 추진해 긍정적인 효과를 얻었다.

밀레니얼과 마이너 문화 패셔니스타 사로잡다
색다른 방식으로 브랜드 성공을 이끌어 낸 독립 디자이너 브랜드. 2011년부터 EBITA(법인세, 이자, 무형자산 상각비 차감 전 영업이익) 흑자를 내고 있는 「비줄스」는 올해 예상 수익이 160만달러(약 18억3000만원)다. 현재 정규직 직원 4명과 스위스에 본사를 둔 투자자, 홍보 전문가들이 「비줄스」의 대중화에 박차를 가하고 있다.

5월에는 뉴욕에서 25만달러의 투자금을 받아 브랜드 확장에 주력한다. 특히 미국, 유럽에 비해 판매 플랫폼이 적은 아시아 시장 진출에 포커스를 맞추고 있다. 지난해 처음 서울과 근교 아시아 도시를 방문한 줄스 킴은 “아버지의 나라이기도 한 한국은 시장조사차 처음 방문했는데 꼬르소꼬모, 분더샵과 같은 개성 있는 편집숍과 독립 디자이너들이 설 수 있는 패션 플랫폼이 많아 놀라웠다”고 소감을 밝혔다.

그는 “미국의 패션 시장에 비해 서울은 훨씬 역동적인 모습을 보여주었고, 「리버틴」과 같은 브랜드가 한국 내 신세계 백화점에 입점하는 등 외국계 디자이너들에게 기회가 많다고 생각된다. 이 밖에도 일본의 다양한 편집숍과 빠르게 성장하는 밀레니얼세대 중심의 중국 시장에도 진출해 브랜드의 가치와 독립 디자이너로서 빼놓을 수 없는 매출도 상승시킬 것이다”라며 북미, 유럽을 넘어선 아시아 시장 확장에 깊은 관심을 내비쳤다.  

한국계 미국인 줄스 킴 아시아 시장 확장 관심  
지난해 서울 방문 이후 적극적으로 한국 시장 진출을 진행하는 「비줄스」는 국내 한류 스타들과의 협업으로 인지도를 높이고 있다. 제레미 스캇이 진행한 2NE1의 멤버이자 패션계가 주목하는 한류 스타 CL의 화보 촬영에 이용된 네일 링은 모두 「비줄스」의 맞춤 제작 디자인이다. 이 밖에도 하이 프로파일을 가진 개인 클라이언트, 스타일리스트와의 협업에 적극적이며, 기존에 유명 할리우드 스타들의 손 위에서 입소문을 탄 것처럼 세계 무대에서 활동하는 셀러브리티들과의 적극적인 협업을 통해 브랜드 아이덴티티를 알리는 방식을 고수한다.

나아가 대형 패션 브랜드 「어번아웃피터스」 「멜리사바이멜리사」와 협업을 진행하며 브랜드가 생소한 소비자들에게 이름을 알리고 있다. 「비줄스」는 올해 「젠틀몬스터」 「까르띠에」 등 전략적인 파트너십을 이끌어 나갈 수 있는 협업 상대를 찾는 것에 주력하고 있다고 전했다. 기존 니치 마켓에 입성하면서 고수해 온 유니크한 브랜드 이미지와 디자인을 저해하지 않는 동시에, 진출하고 싶은 시장의 문을 열어 줄 수 있는 패션 하우스와 이야기를 진행하고 있다고. 기존 「어번아웃피터스」와 같이 가격대가 저렴한 캐주얼 시장에도 다가갈 수 있는 방안을 강구하고 있다고 한다.

2016년 봄 「구치」의 런웨이 무대에서 주목받은 「비줄스」 와 흡사한 디자인의 ‘네일 링’은 다음 날 일파만파 구설수에 올랐다. 이 사건은 동시에 「비줄스」가 소셜네트워크서비스(SNS)와 패션 트렌드 매거진 에디터들의 관심을 넘어 WWD, BOF와 같은 패션 업계 전문가들의 주목을 받은 계기다. 「비줄스」 론칭 이후 꾸준히 디자인 저작권 신청을 진행해 온 줄스 킴은 50개 이상의 디자인 컬렉션 중 대표적인 5개 디자인을 미국 저작권협회서 공식적으로 인정, 보호받고 있다.



씨엘 등 한류 스타, 「젠틀몬스터」 등과도 협업
그중 두 개가 바로 네일 링 디자인이며 이러한 디자인을 그대로 베낀 「구치」는 여전히 공식적인 의견을 발표하지 않고 있다. 줄스 킴은 법적 소송을 진행 중이다. 이러한 디자인 카피 문제는 인디펜던트 디자이너들에게 씁쓸한 패션계의 모습을 보여 주기도 하며 한편으로는 업계로부터 주목받고 있다는 사실을 깨닫게 한다.

기존 크고 작은 패션 브랜드가 꾸준히 줄스 킴의 주얼리 실루엣을 카피해 온 것을 고려하면 대형 패션 하우스 「구치」가 카피한 것도 놀랍지 않다. 이 이슈에 대해 줄스 킴은 “대기업은 ‘사람’이 아닌 하나의 사업체다. 그렇기 때문에 영감, 디자인 카피, 도덕적인 것에 대해 개의치 않는다. 특히 모호한 패션 저작권 보호법으로 인해 긴 법적 공방을 이끌어 나갈 수 있는 법무팀을 가진 독립 디자이너는 많지 않다”고 말했다.

이러한 불공평한 시스템 속에서 독립 디자이너들은 “이미 지난 시즌 제품이고 나는 또 새로운 디자인을 제작하고 있으니 괜찮다”고 넘어갈 수밖에 없다는 것이다. 「구치」라는 거대한 패션 하우스가 네일 링을 똑같이 카피한 것이 영광스러우면서도, 협업이나 다른 방식으로 접근해 주었으면 법정 소송까지 가지 않아도 될 텐데 아쉽다는 의견이다.

「구치」 vs 「비줄스」, 대기업 디자인 카피 문제
“그러나 앞으로 유럽은 물론 아시아 시장에 진출할수록 발 빠른 ‘짝퉁’ 디자인 문제는 비켜 갈 수 없을 것이다. 「비줄스」는 이러한 문제를 퀄리티와 공장에서는 만들어 낼 수 없는 디자인 디테일로 차별화하며 개발에 꾸준히 힘을 쏟는 방향으로 나아가려 한다”며 카피 문제에 대해 의견을 밝혔다.

독특한 성공 신화와 젊은 나이에 브루클린에 뿌리 내린 줄스 킴의 이야기는 밀레니얼세대를 사로잡는다. 브랜드 초창기부터 꾸준히 스스로 디렉팅한 제품 화보, 모델, 뉴욕 상류층에서 알아 주는 클럽 DJ 등 뉴욕 전역에서 펼친 크리에이티브로서의 활동은 독립 브랜드 이미지를 굳히는 데 공이 컸다.

이러한 배경을 바탕으로 2012년에는 컨설팅 회사 ‘줄스킴’을 설립했다. 이후 그녀는 자신과 비슷한 처지에 놓인 디자이너들, 패션 하우스를 론칭하려는 기업, 각종 매체를 대상으로 종횡무진하고 있다. 특히 다년간의 경험을 바탕으로 리테일, 도매, 협업, 투자자 모집과 같은 컨설팅을 제공함으로써 사업을 꿈꾸는 밀레니얼세대들이 다가갈 수 있는 CEO로 주목받는다.

리테일, 도매, 협업, 투자자 모집 등 컨설팅도
또한 맨해튼 어패럴 프로젝트를 통해 뉴욕에 거주하는 저소득층 학생들을 대상으로 패션, 섬유 산업, 미술 교육을 진행했다. 지난해 뉴욕 바우어리 스트리트에서 로컬 영화인들과 협업한 영화를 길거리에서 상영하며 「비줄스」를 실험적인 예술 형태로 알렸다. 대내외의 수많은 로컬 사업, 커뮤니티 예술가 협업, 뉴욕 내 사업 기반 확장은 줄스 킴을 하나의 인물로 주목받게 했다.

또한 2003년 브랜드 론칭 당시의 영 세대를 넘어 현재를 살아가는 밀레니얼들도 열광하는 ‘자수성가, 로컬 비즈니스 오너, 커뮤니티 & 사회 운동가, 오리지널을 추구하는 디자이너, SNS 셀러브리티’로 자리 잡게 했다. 때문에 「비줄스」의 공식 페이스북 페이지는 물론 각종 온라인 기반 뉴스 사이트에서는 줄스 킴을 지지하고, 응원하고, 팬을 자처하는 댓글을 쉽게 찾아볼 수 있다. 대기업이 수백억원을 투자해 만드는 친근한 이미지와 긍정적인 기업 이미지를 가질 수 있게 된 것이다.

「비줄스」는 지난 14년간 뉴욕에서 살아남은 독립 디자이너 주얼리 브랜드다. 이제는 브랜드의 지향점을 이미지 구축을 넘어 수익률과 해외 진출에 두고 있다. 때문에 그는 컨설턴트로도 적극 활약 중이며 글로벌 주얼리 브랜드로의 도약을 꿈꾸고 있다. 과연 현재 세계의 고급 부티크, 편집숍에 납품되는 「비줄스」가 뉴욕에서처럼 현지 브랜드 주얼리로 자리 잡을 수 있을까?

퀄리티 + 디자인으로 뉴욕서 살아남은 독립 브랜드
기존 명품 주얼리와 각국의 고유한 주얼리 하우스, 패스트패션 브랜드와 경쟁하는 디자이너 주얼리 브랜드의 입지는 아직 좁다. 하지만 퀄리티가 낮은 패스트패션 주얼리, 가격대가 높은 명품 브랜드, 디자인 면에서 뒤처지는 내수 브랜드가 가지고 있지 않은 퀄리티와 디자인 두 가지를 모두 가진 디자이너 주얼리 브랜드는 시장에서 확실한 입지를 확보하고 있다. 그런 만큼 구매층도 패션에 관심이 많고, 유행을 앞서나가며, 남들과 같은 것을 거부하는 소비자들로 집결된다.

이는 현재를 살고 있는 밀레니얼세대의 성향과 닮아 있다. 홍콩 편집숍 조이스는 “「록폭」과 같은 내수 주얼리 브랜드가 디자인 면에서 뒤처지고, 「까르띠에」와 같은 브랜드는 밀레니얼세대가 구매하기엔 가격대가 너무 높다. 패스트패션 주얼리는 퀄리티가 낮고, 윤리적 문제에 관심 있는 젊은층이 거부한다. 때문에 최근 몇 년간 편집숍에서 고가의 주얼리를 구매하는 고객들이 느는 추세다”라고 밝히며 「비줄스」가 향후 세계 시장에서 자리 잡을 가능성을 점쳤다.

독립 디자이너 브랜드로서 줄스 킴이 현지 공장을 직접 관리해 도매, 협업, 리테일에서 판매 마진율을 60% 이상을 내고 있는 구조의 「비줄스」는 여타 주얼리 브랜드에 비해 마진율이 높다. 이러한 장점은 글로벌 시장에서 가격 경쟁률을 가지게 한다. ‘메이드 인 뉴욕’이라는 아이덴티티와 「비줄스」의 독특한 스토리텔링으로 기존 북미 시장에서 자리 잡은 것처럼 다소 침체해 있는 아시아와 중동 국가에서도 자리 잡을 수 있는 브랜드가 될 전망이다.  

*트렁크 쇼 : 의상이나 보석 등 신제품이 출시됐을 때 소수의 상위 소비자(VVIP)를 위해 개최하는 소규모 패션쇼를 말한다. 판매자들이 제품을 트렁크에 넣어 가져오곤 해서 트렁크 쇼라고 부른다. 초우량 고객에게 집중적인 서비스를 제공해 매출을 올리는 마케팅 기법이다.





**패션비즈 2017년 7월호에 게재된 기사입니다.

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