룰루레몬 · 마이아액티브 쾌속 성장
중국은 지금 애슬레저 열풍~

룰루레몬은 기본적으로 운영해 온 정책과 중국 소비자의 니즈를 조화롭게 믹스하면서 현지에서 ‘넘사벽’ 브랜드로 자리 잡았다. 2022년 베이징올림픽에서 캐나다 선수단이 개막식 단복으로 룰루레몬을 입고 나오면서 인지도가 더 올라갔다.

전통적인 스포츠웨어와는 거리가 먼 룰루레몬은 오랜 시간 틈새시장을 노렸다. 2013년 중국 진출을 시작하면서 하이엔드 브랜드로 포지셔닝했다. 당시 중국은 중산층이 급격히 증가하고 여성의 소득과 소비가 높아지고 있었다. 이에 명품시장의 규모가 증가하고 웰빙 붐이 일면서 자신을 위한 소비를 시작했다.

2013년에 룰루레몬은 중국 진출 시 제1선 도시인 상하이의 신천지(新天地)와 상하이몰, 베이징의 산리툰(三里屯）에 쇼룸을 오픈했다. 당시 중국은 요가가 대중적이지 않았다. 룰루레몬은 특유의 홍보방식을 그대로 적용했다. 중국 시장에서 수많은 브랜드가 대규모의 상업광고를 함에도 불구하고 기존 정책 그대로 상업광고를 하지 않았다.

요가 커뮤니티와 동호인을 유치하고 요가 선생님을 초빙해 매주 수업을 진행했다. 쇼룸은 상품을 소개하거나 판매하는 곳이 아닌 커뮤니티 허브로 이용하고 요가 문화를 판매하는 공간으로 사용했다. 기존 브랜드와는 다른 방식의 홍보에 중국 소비자들은 신선함을 느꼈고 빠르게 입소문을 탔다.

즈보* · 샤오청쉬*, 온라인 플랫폼 최적으로 활용

또한 인기 있는 헬스트레이너나 요가 선생님을 브랜드 홍보대사로 임명해 소비자가 그들의 제품을 편하게 받아들일 수 있도록 했다. 커뮤니티를 바탕으로 홍보대사와 소비자, 브랜드 사이에 정서적 연결이 이뤄지면서 룰루레몬은 서서히 라이프스타일을 선도하는 브랜드가 됐고 인지도가 높아졌다.

오프라인 매장에서는 주기적으로 VIP를 초대하는 행사를 진행해 고급 쇼핑 체험과 특별한 경험 가치를 제공했다. 이를 통해 브랜드에 대한 신뢰도와 충성도를 높일 수 있었다. 중국 시장에서도 룰루레몬은 뛰어난 제품력으로 눈길을 끌었다. 강점인 기능성 원단과 감각적인 디자인을 포함해 캐나다와 동시 출시로 상품의 신선함을 보여주며 두터운 팬층을 확보했다.

특히 타 브랜드에서 하지 않았던 아시안 핏 출시는 뜨거운 호응을 얻었다. 브랜드의 정책은 유지하되 중국 시장의 강점을 최대한 활용했다. 중국 시장은 이커머스의 활용도와 파급력이 큰 곳이다. 먼저 중국 인플루언서인 왕훙(网红)을 초대해 제품을 소개하는 KOL* 마케팅을 적극적으로 활용했다.

■ 이미지를 클릭하시면 확대해 보실수 있습니다.

온라인 매출 2000억원 돌파, 고객층 확대 주력

샤오청쉬(小程序)를 통해서는 무료 온라인 수업을 진행했다. 수업을 진행하면서 강사가 입은 제품이 자연스럽게 노출되게 하면서 제품의 강점을 돋보이게 했다. 즈보(直播)를 진행하면서 고객들을 초대해 실제 옷을 입어보는 체험을 진행해 많은 효과를 얻었다. 이는 중국의 웰니스 현상과 코로나19 속에서 매출 증대에 큰 영향을 미쳤다.

룰루레몬이 지난해 11월13일부터 12월1일까지 10개국 1만여 명의 성인을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 중국의 웰빙 지수는 100점 중 79점으로 프랑스와 싱가포르에 이어 3위로 나타났다. 코로나19로 인해 재택근무가 많아지고 홈트에 대한 관심이 높아지면서 요가에 대한 관심도가 늘어났고 젊은 고객이 증가했다.

자연히 제품에 대한 관심도가 높아지면서 인지도가 높은 룰루레몬의 매출이 상승하는 효과를 보였다. 온라인 매출이 2021년 3월부터 2022년 2월까지의 톈마오(天猫,티몰)*에서 11억1600만위안(약 2120억원)을 기록하며 전년 같은 기간 대비 41% 증가했다. 초창기에는 고객층이 좁았지만 제품 카테고리를 확대하면서 MZ세대부터 실버세대까지 전 연령대 고객층 확보에 주력했다.

상품 카테고리 확대 본격… 브랜드 확장 시작

룰루레몬은 톈마오의 슈퍼브랜드데이와 손잡고 다양한 마케팅을 진행한다. 요가는 남녀노소 누구나 할 수 있는 운동이라는 것을 전달하기 위해 포스터를 이용했고, ‘톈마오 클라우드 론칭’으로 혁신적인 신제품을 선보였다. 룰루레몬의 생생한 브랜드 스토리텔링 영상을 통해 브랜드 가치를 높이면서 소비자와의 심리적 거리 좁히기에 나섰다. 1·2선 도시에 집중됐던 매장은 중국 전역으로 확대할 계획이다.

룰루레몬의 50번째이자 첫 공항점 진출인 상하이 훙차오(虹橋) 매장은 상징성이 크다. 중국시장에서 자신감을 보여주며 사업영역 확장 의지를 보여준 매장이기 때문이다. 또한 상품의 전 라인업을 진열하며 여러 지역에서 오는 사람들에게 공격적으로 브랜드 알리기에 나섰다. 전년에 산둥성 지난(济南), 안후이성 허페이(合肥), 간쑤성 란저우(兰州), 하이난성 싼야(三亚) 등지에 매장을 열었다. 현재 중국 본토에 65개의 매장이 있다.

룰루레몬 최고경영자인 캘빈 맥도널드는 “중국 시장은 모든 지역 중 성장이 가장 두드러진 마켓이다. 아직도 룰루레몬은 중국에서 성장 초기 단계다. 앞으로 꾸준한 속도로 매장을 오픈할 생각이다”라고 말했다. 2021년 룰루레몬은 전 세계 시장 매출이 45% 증가했는데, 특히 3분기 중국 총매출은 100% 이상 증가했다. 상품 라인의 확대도 시작됐다. 새로운 여성 러닝화인 ‘블리스필(Bliss Feel)’이 3월 23일부터 중국 오프라인 매장과 이커머스 채널에서 판매를 시작했다.


*톈마오(天猫)：티몰(Tmall). 알리바바의 중국 최대 전자상거래 플랫폼
*즈보(直播) : 라이브방송
*샤오청쉬(小程序) : 위챗 내의 미니 프로그램. 미니마켓
*KOL(Key Opinion Leader) : 정확한 제품정보를 공유함으로싸 고객의 구매행동에 영향력을 미칠 수 있는 사람