‘히트 제조기’ 트랜짓제너럴오피스

일본 패션＋F&B 업계에 최근 몇 년 사이 돌풍을 몰고 온 화제의 기업이 있다. 도쿄 메구로에 있는 라이프스타일 숍 「크라시카」를 운영하는 크라시카 호텔의 리뉴얼, 「유나이티드애로즈」의 맨즈 하라주쿠 본점 카페, 유락초 한큐 맨즈 도쿄 백화점 지하에 있는 「모노클카페」 「캐스키드슨」 「투머로랜드」 바 등 패션 업계의 F&B는 거의 트랜짓제너럴오피스가 장악했다고 해도 과언이 아니다.

이세탄 신주쿠 본점 3층의 비스트로 카페 「레이디즈앤젠틀먼」, 오사카 한큐 백화점 맨즈 3층에서 북 카페 및 잡화를 전개하는 「더로비」도 트랜짓제너럴오피스가 운영한다.

이스라엘에서 출발한 초콜릿 전문 바 「맥스브래너」, 대만의 팥빙수 「아이스몬스터」를 일본에 상륙시켰고, 오스트리아 시드니의 오가닉 다이닝 「빌스(bills)」는 연일 행렬이 끊기지 않는 인기 레스토랑이다. 이 모두 나카무라 사다히로 대표가 히트시킨 브랜드로 그는 일본의 히트 제조기로 불린다.

‘만지면 성공’ 황금손 CEO 나카무라 사다히로
트랜짓제너럴오피스가 운영하는 매장은 현재 80개, 2015년 10월 말 결산 매출은 53억4300만엔(약 540억원)을 달성했다. 회사는 총 15개이며 현재 직원은 500명, 계열 회사까지 합치면 종업원 수는 약 1500명으로 급성장했다. 올해는 매장 100개 운영을 목표로 한다.

패션 분야에서 파생된 라이프스타일은 의식주 모든 것을 말하는 시대다. 패션은 더 이상 옷만을 뜻하지 않는다. 즉 콘텐츠의 시대다. 지금 일본 라이프스타일의 움직임을 선도하고 반발 앞서 제안하는 트랜짓제너럴오피스는 이제 패션 업계는 물론 다양한 업계로부터 프로듀싱 제안을 받고 있다.

또한 작년에는 미쓰코시이세탄홀딩스와 함께 지분을 출자해 합병 회사 미쓰코시이세탄트랜짓을 만들었고(뒤 박스기사 참조) 향후 F&B를 중심으로 한 라이프스타일로 새로운 도전을 시도할 것이라고 한다. 미쓰코시이세탄트랜짓이 운영하는 매장은 준비 중으로 2개 매장 오픈을 앞두고 있다.

패션과 라이프스타일 비즈니스 일인자로 우뚝
트랜짓제너럴오피스의 사업 분야는 F&B 프로듀스, 오퍼레이션, 스페이스 프로모션, PR, 세일즈, 스위츠 사업, 이벤트 케이터링, 오더 메이드 웨딩 사업, 이벤트, 어패럴 브랜딩, 음악을 중심으로 한 엔터테인먼트 사업, 아티스트 및 이벤트 스태프 캐스팅, 부동산 프로듀스, 인재 소개와 컨설팅, IT 솔루션 분야까지 폭넓은 비즈니스를 전개한다.

이 중 어패럴 분야에서 리테일 비즈니스에는 직접 관여하지 않아 눈에 드러나지 않으며 뒤에서 움직이는 회사다(이들이 직접 매장을 내고 고객을 상대하는 것은 F&B 분야에서만이다). 어패럴 분야에서는 자회사의 브랜딩 업무, 즉 디렉션 과 PR, 세일즈, 프로모션 쪽으로 도와주는 업무를 분담해서 움직인다.

이 회사를 리드하는 나카무라 사장은 「론허먼」의 미네 코기 사장과 이세탄 시절 동료이기도 한데 론칭 당시 브랜딩 업무를 도와줬다고 한다. 2000년대 후반부터 패션 브랜드들도 라이프스타일을 의식하면서 점차 카테고리를 넓히고 진화한 형태를 구상하기 시작했으며 이때 가장 많이 확장한 것이 카페와 다이닝 업태다.

나카무라, 시대에 맞는 비즈니스 모델 이끌다
이와 더불어 마케팅 판촉의 일환으로 패션 브랜드들의 파티도 많아졌는데 특히 전 세계의 럭셔리 패션 브랜드 중 일본에 진출한 많은 브랜드가 브랜드 이미지 발신을 위해 파티, 이벤트를 개최했다. 일본은 파티와 이벤트의 천국이기도 하다.
이런 흐름은 트랜짓제너럴오피스가 급속히 성장한 중요한 요인이기도 하다. 대표적으로 긴자의 「구치」 카페 프로듀싱을 시작으로 럭셔리 브랜드의 F&B 업태 스타트 시점과 비슷하게 이들의 비즈니스도 급성장했다.

나카무라 사장은 어렸을 때부터 무엇을 해도 금방 질리는 성격이라 진득하게 무엇을 해 본 적이 없다고 한다. 경험해 보지 않은 것이 없고 안 해 본 운동도 없다는 나카무라 사장. 이런 성격이 콤플렉스였는데 전문성은 없지만 얕은 지식이 많아서 얘깃거리는 풍부한 쪽이었다고 한다.

‘호기심’ 새로운 아이디어와 비즈니스의 원천
이런 성격 덕분에 주변에서는 항상 지금 무엇이 유행하는지 제일 잘 아는 사람으로 여겨 많은 사람이 그의 말에 귀를 기울였다고 한다. 여러 가지를 알고 있어 주변의 의지가 되는 사람이 되기도 한 나카무라는 자신의 콤플렉스를 개성으로 살려 다른 사람에게 없는 무기를 갖게 됐다.

그는 이세탄에서 후지마키라는 카리스마 바이어 밑에서 일을 배웠다. 당시 여러 젊은 크리에이티브 디렉터를 만날 기회가 많았고, 명함 교환만 하고 끝나는 것이 싫어서 만난 사람들을 모아 장소를 준비하고 교류를 시작했다. 잔업은 하지 않고 빨리 퇴근해 파티를 하는 곳마다 다니며 사람을 만났다. 그 시절 일본에서는 파티가 굉장히 유행했다.

이세탄에서 7년 동안 바이어 업무를 경험하고 회사에 다니면서 겸업도 했다. 2001년 31세가 되던 해에 회사를 설립해 카페를 시작했고, 그 후 15년 동안 회사를 이끌어 오면서 지금은 카페 및 F&B 사업, 호텔, 맨션 등 수많은 브랜드와 업계에서 프로듀싱해 주기를 원하는, 화제의 매장을 만드는 히트 메이커가 됐다.

이세탄百 바이어 출신, 패션에는 흥미 없었다?
이제는 패션, 라이프스타일의 사이클이 같아졌다. 같이 움직이고, 모든 정보가 순식간에 퍼진다. 그래서 더욱 어느 분야든 새로운 것을 만들기 어려운 시대다. 항상 새로운 화제, 즉 컬처를 만들어 화두로 던져야 한다고 말하는 나카무라 사장.

도쿄, 서울, 뉴욕, 파리, 밀라노, 글로벌화돼 어디를 가도 한눈에 모든 정보를 알 수 있는 세상에서 디자인은 정말 중요한 요소이지만 디자인 자체가 붐을 만들기는 어렵다. 또한 디자인과 품질은 기본적인 요소일 뿐 이제는 그러한 것들이 어필 되지 않고 차별화하기가 불가능하다.

과연 무엇으로 차별화해야 할 것인가? 그가 강조하는 것은 바로 프로듀싱 능력이다. 기획력, 사람들을 끌어들여 참여시키는 것. 같이 묶어 붐을 만드는 것, 화제 만들기가 마케팅 요소보다 중요한 시대라고 강조한다. 각 분야의 프로들을 모아 함께 만들어 가고 상생해야 화제를 만들 수 있기 때문이다.

서로 도와 상생하는 프로듀싱 능력이 성공 키
일본의 히트를 만들고 있는 트랜짓제너럴오피스. 이 회사는 하드웨어는 물론 튼튼한 소프트웨어까지 창출, 그 누구도 따라올 수 없는 브랜딩을 하는 기업으로 성장해 왔다. 영어를 한마디도 못 한다는데 어떻게 해외의 수많은 브랜드를 들여와 일본에 전개할 수 있었을까. 그것은 그의 커뮤니케이션 능력과 열정 그리고 사람을 매료시키는 능력 때문이 아닐까.

여러 분야의 사람을 모아 그 분야의 프로를 인정해 주고 최대한 능력을 발휘하도록 환경을 만들어 주고 맡긴다는 나카무라 사장. 작은 씨앗을 모아 팀을 만들고 협력해서 프로듀스하면 아직도 세상에는 무언가 새로운 것을 창출해 낼 가능성이 어디든지 존재한다.

이렇게 해서 붐이 만들어지고 컬처가 만들어진다. 오는 2020년 도쿄 올림픽이 예정돼 있어서 지금부터 도쿄는 점점 바뀔 것이다. 그때쯤 나카무라 사다히로 트랜짓제너럴오피스 사장의 모습이 어떻게 더 성장해 있을지 향후가 더욱 기대된다.

나카무라가 말하는 ‘브랜드 프로듀싱’이란
“트랜짓제너럴오피스가 진행하는 일은 브랜드를 프로듀싱하는 일이다. 이 일은 공간을 만들 뿐만 아니라 브랜드의 가치까지 높이는 일이다. 우선 콘셉트를 만들고 콘텐츠와 네이밍을 정해 팀을 편성하고 거기에 로고와 사인, 인테리어 디자인, 음악, 직원 운영까지 프로듀싱한다. 이 모두를 총괄할 전략이 없는 상태에서 브랜딩을 하면 성공할 수 없기 때문에 이때 ‘종합력’이 매우 중요하다.

또한 우리의 임무는 공간을 만드는 것이 끝이 아니라 오퍼레이션까지 꾸준히 해 나가는 것이 중요하다. 나의 원점이기도 한 이세탄 시절에 배운 것이 바로 이런 부분이다. 대형 백화점도 직원이 티셔츠와 니트 한 장을 판매한 작은 결과들이 모여 브랜드가 될 수 있다. 우리도 커피 한 잔에서 시작해 쌓아 온 결과 브랜드로 인정받을 수 있었다. 이런 것을 절실히 느끼기 때문에 오퍼레이션을 잘 알고 있는 프로듀스를 한다. 이것이 바로 트랜짓제너럴오피스의 강점이다.

‘유니크한’ 일은 트랜짓제너럴오피스에서 빼놓을 수 없는 키워드이다. ‘럭셔리하다’는 표현은 매우 중요하지만, 항상 머릿속에 넣어 두는 생각은 ‘유니크함’이 가치관이 된다는 것이다. 나의 시작은 ‘놀이터를 만든다’는 것이었다. 항상 촉을 세우고 한발 앞선 놀이터를 제안할 수 있어야 한다고 생각한다.”
(출처: 트랜짓제너럴오피스 홈페이지. 나카무라 사장이 말하는 기업 메시지 중에서)

미쓰코시이세탄트랜짓 설립 배경은?
미쓰코시이세탄홀딩스와 트랜짓제너럴오피스가 지난해 1월 미쓰코시이세탄트랜짓을 설립했다. 출자 자본 비율은 미쓰코시이세탄홀딩스가 51%, 트랜짓제너럴오피스가 49%로 자본금은 3000만엔이다. 미쓰코시이세탄홀딩스는 ‘항상 새롭고 고급스러운 라이프스타일을 창조해 고객의 다양한 라이프 신에 도움을 준다’는 그룹 비전과 시장 변화에 따라 소프트한 콘텐츠 개발에 큰 가능성을 느끼고 그룹의 강점을 살려 독자성을 높인 신규 사업을 개발하기로 했다. 트랜짓제너럴오피스는 공간 창출 종합 기업으로서 패션, 건축, 디자인, 아트, 음악, 음식 등을 콘텐츠로 소비자들이 ‘놀 수 있는 장’을 창조해 유니크하면서 에지 있는 테이스트나 센스, 서비스를 제공한다. 음식, 호텔 등의 프로듀스, 카페나 레스토랑, 이벤트, 셰어 오피스 등을 사업으로 전개한다.

소비자의 라이프스타일이나 가치관이 크게 변화하면서 F&B 마켓에 대한 주목도가 높아지는 가운데 미쓰코시이세탄그룹의 매장, 고객, 브랜드력과 트랜짓제너럴오피스의 강점인 트렌드 감각 중 F&B 브랜드를 발굴하는 능력, 매장 기획력, 운영 오퍼레이션 등 노하우를 융합해 양사가 협업함으로써 향후 고객에게 더 높은 가치를 제공할 수 있다. 두 회사는 F&B 사업을 통해 공동으로 높은 가치를 창출하고 향후 타 분야에서도 협업을 진행해 나간다.
(출처: 트랜짓제너럴오피스 홈페이지)


mini Interview

“콘텐츠 만드는 프로듀싱력이 키”
나카무라 사다히로 l 대표

- 이세탄 시절과 이후 사업을 시작하게 된 계기는?
“어렸을 때부터 ‘지금 뭐가 제일 핫하지?’ ‘뭐가 제일 잘 팔리고 지금 뭐가 인기지?’ 하는 것에 항상 관심이 있었다. 또 이를 남에게 알려 주는 것을 좋아했고 주변에서는 나에게 많이 물어봤다. 금방 질리는 성격이라 많은 분야에 항상 호기심을 느끼며 유년기를 보냈다.

이런 사람을 일본에서는 ‘미하’라고 부른다. ‘미하’란 유행이나 연예인의 동향이나 정서에 열중하는 사람을 칭하는 일본 속어로 교양이 없고 유행만 좇는 사람을 경시하는 의미로 쓰는 경우가 많았다. 유행이나 연예인의 영향을 받아 행동하는 젊은 여성을 칭하는 단어이기도 하다. ‘미이 짱, 하아 짱’이라는 말을 줄인 이 단어는 당시 여성에게만 쓰는 말이었는데 점차 성별에 관계없이 사람 전반에 대해서 쓰이다가 지금은 보편화됐다.

대학교 졸업 후 이세탄에 입사해서 2년째에 카리스마 바이어 후지마키씨 밑에서 일을 배웠다. 이때 네트워크를 살려 사람들을 아주 많이 만났는데 파티를 좋아해 매주 사람들과 만나면서 더 많은 인맥을 쌓았고 아버지가 경영하는 카페에서 일도 하면서 겸업을 했다. 트랜짓제너럴오피스의 원형은 이때쯤 만들어졌다.

「Sign」이라는 카페를 시작으로 지금은 브랜딩 프로듀스 사업(공간, 커뮤니케이션 디자인, 패션), F&B, 오퍼레이션 사업, 이벤트 사업(이벤트 및 케이터링, 웨딩), 엔터테인먼트＋강연, 셰어 오피스를 운영하는 부동산 사업, 인재 소개 사업까지 일본의 콘텐츠 사업 전반에 걸친 사업으로 확장했다. 하지만 카페나 레스토랑을 프로듀스하는 사업이 베이스다. F&B 사업을 토대로 사업을 키워 왔고 또 사업 규모가 가장 크다. 하지만 가장 성장하는 것은 셰어 오피스 사업이다. 매년 성장하고 있다.”

- 아이디어의 원천은 어디서 오나?
“유행의 씨앗을 모아서 키워 나가는 것이 중요하다. 우리는 정보의 오타쿠 집단이다. 인풋과 아웃풋이 있다면 아웃풋을 아주 중요하게 생각하는데 좋은 정보를 인풋해 아웃풋하는 일을 한다. 좋은 정보를 발신한다는 것은, 좋은 정보를 인풋해서 많이 가지고 있다는 말이다. 즉 우리는 이런 정보를 잘 이용해 지금 화제가 되는 것을 최대한 살려 아웃풋하는 데 주력한다.

우리는 이렇게 해서 성장해 왔다. 이런 아이디어를 모으는 데서 스페셜리스트도, 제너럴리스트도 모두 중요하다. 둘 다 개성 있고 둘 다 재능이 있다는 의미다. 예를 들어 어느 한 분야에 재능이 있는 스페셜리스트 한 사람이 100(즉 한 사람(1) × 능력(100))이면 ‘미하’인 사람은 스페셜리스트에 비해 1밖에 없다고 하자. 하지만 ‘미하’는 폭넓고 많은 정보를 갖고 있다. 발도 넓고 아는 사람도 많고 그러면서 더 많은 정보를 입수할 수 있다.

1밖에 없는 ‘미하’는 그 외의 정보를 100개를 갖고 있으므로 이것도 1×100이 된다. 이것이 ‘미하’식 1×100, 즉 제너럴리스트를 뜻한다. 제너럴리스트는 다양한 분야의 지식을 갖고 정해진 전문 분야에 특화되지 않은 일을 하는 사람을 뜻하며 반대로 스페셜리스트는 깊은 지식을 갖고 각각 전문적인 일을 하는 사람이다. 1×100도 100×1도 둘 다 결과는 100이다. 하나의 분야를 파고드는 것은 하늘과 땅 차이지만 1이라는 재능을 100개 가지고 있으면 ‘미하’도 스페셜리스트와 같이 100이 될 수 있다.”

- 붐에서 어떻게 트렌드, 컬처를 만들고 화제를 만드는가?
“정보와 정보를 링크해 큰 묶음을 만들어 발신한다. 우리가 잘하는 것은 우리가 관여된 프로젝트를 순식간에 화젯거리로 만드는 일이다. 우선 매장의 콘셉트, 즉 캐치프레이즈를 만든다. 10~15자 정도의 짧은 문구를 만드는데, 예를 들어 「Sign」의 경우는 ‘모든 것은 기다림을 쾌적하게 만들기 위한’ 같은 키포인트가 될 캐치프레이즈다. 해외에서 가져올 경우 해외 미디어에 소개하고 있는 프레이즈도 가져와서 인용해 우리식으로 만든다. 「아이스몬스터」의 경우 ‘세계 제일의 베스트 스위츠’로 선정됐다는 키워드를 뽑아낸다.

콘텐츠가 만들어지기까지는 캐스팅하고, 팀을 만들고, 화제가 될 요소를 끄집어 내고 조합하는 작업 과정을 거친다. 캐치프레이즈 결정 다음에는 인테리어 디자이너, 그래픽, 시그니처 메뉴, BGM 같은 필요한 많은 요소를 적어 둔다. 즉 매장에 필요한 콘텐츠를 50개 정도 늘어 놓고 이 수많은 요소를 하나씩 정리하고 키워드를 뽑아낸다. 유명인들도 끌어들여 팀을 구성한다. 이렇게 빅 키워드가 될 멤버들도 집어 넣고 화제가 될 만한 요소를 넣어 프로듀싱한다. 즉 이것이 콘텐츠를 만드는 작업이다.

또한 키워드별로 ‘잘 생긴 카페 점원 특집’ ‘야경이 보이는 카페’ ‘카페의 북유럽풍 컵’과 같이 매체와 매장의 콘텐츠를 엮어서 미디어에 노출한다. 그렇게 하면 큰 페이지를 얻을 수 있다. 이때 일부러 잡지도 양면을 다 차지하는 것보다 한 페이지에만 우리의 것을 넣고 반대편 페이지에는 일부러 같은 분류의 타사 특집을 넣는다. 단독적이 아니라 같이 해야 붐을 만들 수 있다.

몇 년 전부터 불과 작년까지 장소로 말하면 오모테산도가 도쿄에서 가장 주목받은 지역이었다. 이때 ‘일본 첫 상륙’ 같은 단어들이 유행했고 스위츠 붐이 일었다. 이 단어들은 미디어, TV에 꼭 나온 캐치프레이즈이기도 하다. 이런 키워드들을 이용해 콘셉트를 만들어 오픈한다.

또한 우리 자체가 콘텐츠에 힘을 실어 자체적으로 프로듀싱도 한다. 예를 들어 그리스 요리나 멕시칸 요리 같은 경우 ‘인터내셔널 푸드’라는 콘텐츠를 미디어에 올린다. 화제를 만들어 붐 만들기에 총력을 다한다. 우리의 일은 프로듀싱이기 때문에 불가능한 것을 가능케 하는 것이 우리가 할 일이기 때문이다.”

라이프스타일에 영향을 주기 위해서는 트렌드를 만들어야 한다. 그러기 위해서는 하나의 큰 키워드를 두고 분류를 나누어 묶는다. 이 묶음을 만드는 것이 중요한데, 예를 들어 사자비가 「쉐이크쉑버거(SHAKE SHACK)」를 오픈했을 때 프리미엄 패스트푸드가 유행한 것도 이용한다. 멕시코 요리점 「구즈만이고메즈(Guzman y Gomez)」도 멕시칸 프리미엄 패스트푸드로 어필하는 것처럼 말이다.”

- 전문가들과의 팀워크는?
“우리는 각 분야의 프로들을 모집해 프로듀싱한다. 즉 팀으로 승부해 라이프스타일을 창조한다. 프로듀싱의 중요한 포인트는 동료와의 팀워크 그리고 감정력이다. 우리가 하는 일, 나 자신에게도 한계가 있다. 인맥, 일, 능력 면에서 나는 어느 분야의 프로도 아니다.

오히려 한계점을 알고 있기 때문에 각 분야의 프로들을 모집할 수 있다. 어떤 분야든 프로는 존재하고 우리는 팀으로 승부한다. 좋은 팀을 만들 수 있는 멤버를 구성할 분별력을 갖춘 것이 우리의 강점이다. 분별력, 즉 볼 수 있는 눈이 있으면 지금처럼 정보가 넘치는 세상에서 우리는 트렌드를 반발 앞서서 읽을 수 있고 1을 100으로 만들 수 있다. 붐은 라이프스타일이 된다.

우리는 제로부터 만드는 것은 잘 못한다. 라이프스타일에 영향을 주는 것은 항상 액티브하게 움직이고 사람들에게 신선함을 주는 화제를 만들고 많이 찾아다니는 ‘미하’이기 때문에 가능한 일이다. 네트워크 비즈니스도 그 의미와 상통하는데, 하나의 움직임들을 모집해 집단을 만들고 비슷한 브랜드를 모집해 경쟁 브랜드들을 오히려 같이 엮는다.

상생하는 관계를 만들어야 한다. 혼자 그 분야에서 히트하고 이긴다고 해도 의미가 없다. 같이 해서 붐과 트렌드를 만들어야 한다. 처음에는 서로 이해하기 어렵지만 붐을 만들기 위해서는 경쟁 브랜드 간에 서로 도와야 하고, 그래야 콘텐츠를 묶을 수 있다. 이런 것이 지금 시대에 맞고 앞으로도 해야 할 일이라고 생각한다.”


나카무라 사다히로 | 트랜짓제너럴오피스 사장

· 1971년생. 게이오기주쿠대학 졸업 후 이세탄 백화점 입사
· 2001년 트랜짓제너럴오피스 설립
· ?어패럴 브랜드의 카페나 레스토랑 등 약 80개 점포를 운영. 대만 빙수 브랜드 「아이스몬스터」, 뉴욕에서 사람들이 줄을 서는 인기 페이스트리 숍 「DOMINIQUE ANSEL BAKERY」, 모던 그리스 레스토랑 「더아폴로(THE APOLLO)」 등을 일본에 상륙시킴
· ?2016년 가을에는 규슈 하카타 지역의 우동 술집 「니와카야초스케」를 도쿄 나카메구로에 오픈
· ?그 밖에 셰어 오피스나 호텔, 신칸센 등 상업 시설의 브랜딩 프로듀스 등 항상 화제를 만들어 내는 히트 메이커