"'캉골'의 주 소비층은 20대에요. 과거에는 더 어린 소비층이 몰린 적도 있지만, 상품 디자인과 가격대 등을 조절해 철저하게 20대를 타깃으로 마케팅을 펼치고 있습니다. 캉골을 전개하는 동안 '키즈' 상품군에 대한 니즈는 꾸준히 있었어요. 그렇지만 더 확실한 적중률을 위해 기다렸고, 우리 마니아 고객층이 부모가 됐을 시점에 맞춰 2018년 '캉골키즈'를 론칭했습니다. 그 결과 높은 신장률을 기록하고 있고, 매장 단위 매출 1위 브랜드가 됐습니다." 이주영 에스제이그룹 대표의 말이다.

아동복 전문 기업들의 침체가 이어지고 있지만, 아동복 시장 자체는 '미니미 브랜드'들의 독식 체제 속에서 활발히 움직이고 있다. 아동복 전문 브랜드와 달리 부모 세대의 취향에 맞춰 공감을 얻어낸 브랜드라는 점이 큰 강점인 동시에 코로나19로 가족 단위 활동이 많아지고 있는 최근의 분위기와도 딱 맞기 때문이다.

'뉴발란스키즈' '휠라키즈' 등 스포츠 미니미는 물론 '블랙야크키즈' '내셔널지오그래픽키즈' '네파키즈' 등 아웃도어 미니미, '엠엘비키즈' '캉골키즈' 등 캐주얼 미니미들이 꾸준히 아동복 시장의 상위권을 점유하고 있는 것이 이를 증명한다. 실제로 지난 2월 롯데백화점과 현대백화점 아동복 매출은 전년대비 각각 85%, 68% 신장했고, 3월에는 더 크게 뛰어 133%, 127%를 기록했다.

여기에 펜디, 버버리, 몽클레르, 엠포리오아르마니 등 명품 브랜드는 물론 산드로, 쟈딕앤볼테르, 마크제이콥스, 칼라거펠트 등 컨템퍼러리 브랜드들도 아동복 시장에서 점유율을 확장하고 있다. 성인 상품을 아동용으로 만든 30만원대 니트와 50만원대 울코트가 출시와 동시에 완판되기 일쑤다. 최근 젊은층을 중심으로 높은 인기를 얻고 있는 톰브라운도 올 F/W 컬렉션에 키즈 라인을 선보여 화제를 모았고, 앤아더스토리즈 같은 SPA 브랜드도 키즈 라인을 속속 출시하고 있다.

2~3월 백화점 아동복 매출, 세자릿수로 뛰며 명품 신장률 넘겨

사회적 거리두기가 장기화되면서 가족끼리 보내는 시간과 활동이 크게 늘어 미니미 브랜드의 인기는 더욱 높아지고 있다. 기왕 가족끼리 어디 갈 거, 같은 브랜드에서 소속감을 나타낼만한 패밀리룩으로 맞춰입으며 기분을 내는 소비자들이 크게 늘어난 것.

대표적으로 더네이쳐홀딩스(대표 박영준)이 작년 론칭한 '내셔널지오그래픽어패럴키즈(이하 내셔널지오그래픽키즈)'를 들 수 있다. 가장 무섭게 성장하고 있는 키즈 브랜드 중 하나로 지난 1분기 기준 전년대비 658% 신장률을 기록하고 있으며, 론칭 2년차인 올해 매장 47개점, 매출 300억원을 목표로 한다. 성인 브랜드의 높은 신장률에 맞춰 키즈 라인의 인기 역시 동반상승 중.

내셔널지오그래픽키즈는 철저한 미니미 전략을 펼치고 있다. 내셔널지오그래픽어패럴 성인 상품의 미니미 버전을 선보여 패밀리 룩은 물론 조카를 생각하는 MZ세대 이모와 삼촌들의 선택을 받고 있다. 작년 하반기 ‘키즈 코스토니플리스 뽀글이 풀집업’과 ‘키즈 헤론 라이트 덕다운 점퍼’ 등 미니미 아우터가 폭발적인 인기를 얻어 매출을 견인했고, 그 여세를 상반기 트레이닝 세트 등으로 그대로 이어가고 있다.

론칭 2년차 내셔널지오그래픽키즈, 1분기 매출 658% 신장

또 다른 신흥 강자는 에스제이그룹(대표 이주영)의 ‘캉골키즈’다. 브랜드 충성도가 높은 ‘캉골’의 성인 팬덤 중 이제 막 부모가 된 2030세대를 공략해 내놓은 캉골키즈는 탁월한 감도의 상품으로 아동복계 뉴스타로 급부상했다. 캉골키즈는 2030세대 소비층을 중심으로 브랜딩을 하던 캉골이 주력 소비층이 부모가 됐을 때를 노리고 2018년 론칭한 브랜드다. 무려 10년의 시간을 들여 지난해 시장에 선보였을 만큼 탄탄한 계획과 기획력 위에 만들어졌다.

주로 아우터나 세트물에 강한 타 미니미 브랜드와 달리 폭넓은 상품군이 특징이다. 다양한 디자인의 상의와 하의부터 모자나 가방 · 신발 같은 용품까지 풀로 구매할 수 있다는 것이 강점이다. 현재 입점한 백화점 기준 면적당 단위 매출로는 효율 1위를 기록하고 있으며, 향후 매장을 추가해 천천히 500억원대까지 성장할 계획이다.

내셔널지오그래픽키즈와 캉골키즈도 한국 시장에 안착한 후 성인 브랜드 선례를 따라 중국 등 아시아를 포함한 글로벌 시장 진출도 고려하고 있다. 이미 글로벌 시장에서 성인 상품군에 대한 인정을 받은 상태라 시장이 안정되면 원하는 시장에 복합점 등으로 테스트를 차근차근 시작할 예정이다.

부모세대 타킷의 캉골키즈, 폭넓은 상품군으로 독보적 인기

휠라코리아(대표 윤근창)의 ‘휠라키즈’는 작년 10%대 신장률로 약 695억원의 매출을 기록했다. 어려워진 시장 상황 속에서도 신발 ‘꾸미’와 책가방, 트레이닝 셋업을 중심으로 부모 세대에게 꾸준한 선택을 받아 올해도 그 성장세를 이어가고 있다.

특히 지난 2019년 론칭해 아이코닉 아이템으로 자리 잡은 ‘꾸미’가 슈즈 부문 매출을 이끌고 있다. 스스로 신발 끈을 매기 어려운 어린이들을 배려해 신고 벗기 편한 나일론 소재 신발로 출시와 동시에 대박을 기록한 후 경량 라인과 부츠 라인까지 확장하는 데 성공했다. 올해 초에는 코로나19 확산 속에서도 학교가 개학을 하면서 지난해 학교에 가지 못했던 학생들이 기대감으로 책가방을 구매했으며, 휠라 특유의 로고 플레이와 세심한 수납과 세련된 디자인으로 전년대비 50% 이상 판매가 늘었다.

아동복 조닝 부동의 1위를 달리고 있는 이랜드월드(대표 최운식)의 '뉴발란스키즈'도 지난 1분기 전년대비 60% 신장이라는 높은 기록을 달성했다. 에프앤에프(대표 김창수)의 '엠엘비키즈'와 함께 국내는 물론 중국 시장을 타깃으로 올해 눈에 띄는 활약을 보여줄 것으로 기대된다. 엠엘비키즈는 작년 베이비라인까지 출시하기 시작하면서 타깃을 더욱 확장했다.

블랙야크키즈, 등산·캠핑 인기와 함께 패밀리룩으로 각광

스포츠와 신생 강자 브랜드들의 키즈 라인이 높은 선호도를 기록하는 반면 기존에 키즈 시장을 꽉 잡고 있던 아웃도어 브랜드들의 키즈 부문은 영향력이 많이 줄었다. 그럼에도 2030세대와 소통을 지속하고 있는 비와이엔블랙야크(대표 강태선)의 ‘블랙야크키즈’는 약 600억원대 볼륨을 유지하고 있다. 가족끼리 등산, 캠핑 등 활동이 늘면서 아웃도어 전문 브랜드로 선호도가 높고, 아웃도어 특유의 가볍고 편안한 착용감으로 이미 블랙야크키즈를 입어본 어린이들에게 꾸준히 선택받고 있다는 점이 고무적이다.

지속적으로 인기가 높은 상품은 실내 활동과 가벼운 야외 레저에 활용하기 좋은 상하의 세트다. 특히 최근에는 실내 생활이 늘면서 입었을 때 불편하지 않은 소재의 상하의 세트뿐만 아니라 가족 간 등산과 캠핑 등 야외 활동에 필요한 기능성 바람막이, 플리스, 경량 다운과 기능성 신발 등이 폭넓게 사랑받았다. 무엇보다 ‘아웃도어 = 강한 색감’이라는 편견을 깨고 5~7세 어린이들이 좋아하는 핑크, 연보라, 민트, 블루 등의 세련된 컬러로 눈길을 끌었다. 일부 신발과 아우터는 전국 품절을 기록할 만큼 큰 사랑을 받았다.

올해는 라인프렌즈(대표 김성훈)가 파트너십을 맺고 있는 넥슨의 글로벌 IP(지적재산권) '카트라이더'와 꾸준한 협업을 이어간다. 첫선을 보인 지난 3월 키즈 매출이 30% 신장한데 이어 인기 캐릭터인 배찌의 홀로그램 그래픽이 들어간 티셔츠는 판매율 500%를 기록해 화제를 모았다. 이번 시즌 키즈 라인 콘셉트 '게임'에 맞춰 어린이들이 좋아하는 컬래버레이션을 지속적으로 선보일 예정이다.

신생아 지속 감소세에도 글로벌 키즈마켓은 호황 예상

네파(대표 이선효)의 '네파키즈'는 지난 2월 브랜드 BI를 변경하고 키즈 전문 브랜드로 발돋움하겠다는 전략을 내놨다. 키즈 중심 브랜드로 포지션을 재정립하고 실제 상품을 착용하는 아이들은 물론 구매결정권을 갖고 있는 부모들의 취향과 심리를 고려해 상품 라인업을 강화하고 소통하겠다는 것. 가장 최근에는 젤리 브랜드 '하리보'와 협업한 상품을 출시해 눈길을 끌었다.

네파키즈는 앞으로도 브랜드 전반적으로 변신을 시도한다. 아동을 중심으로 한 패밀리 라이프스타일을 면밀하게 탐구해 그에 맞춘 상품 포트폴리오를 완성하고 라인업을 강화할 계획이다. 합리적인 소비를 지향하는 트렌드에 맞춰 아이템별 최적의 가격 제안에도 공을 들인다. 시즌별, 채널별 최적화된 전략 아이템 개발과 함께 디지털 콘텐츠와 라이브커머스, 컬래버레이션 등 마케팅을 강화한다. 오프라인 유통을 효율화하고 온라인 매출 볼륨을 확대하는 것은 기본이다.

스포츠, 아웃도어, 캐주얼 업계에서는 신생아가 지속적으로 감소하는 추세 속에서도 당분간 키즈 상품군의 호황이 이어질 것으로 예측하고 있다. 소비의 주역인 30대 부모가 늘고 있기도 하고, 사회적으로 가족과 함께 하는 시간의 중요성이 부각되고 있기 때문이다. 글로벌 시장조사업체 스타티스타 역시 2025년까지 글로벌 아동복 시장 규모가 연평균 7%씩 성장할 것으로 전망했다. 이는 최근 5년 전 세계 의류시장의 연평균 성장률인 2%를 크게 웃도는 수치다. [패션비즈=곽선미 기자]