요즘 브랜드 비즈니스에 성공하려면 꼭 오프라인을 버려야 할까. 백화점이나 가두점 등 오프라인 매장 운영은 리스크가 커 자사몰이나 온라인 편집숍 플랫폼만을 활용하는 브랜드가 늘고 있다. 그렇지만 분명히 소비자 스스로 기꺼이 1시간 줄 서서 기다리고, 3~4분의 SNS용 사진 촬영만을 위해 방문하는 곳도 있다.

최근 이런 포인트를 콕 집은 개성 넘치는 장소들이 화제를 모으고 있다. 바로 서울 용산구 한남동의 스타일리시한 공간 플랫폼 ‘사운즈 한남’과 서울 성동구 성수동의 매력적인 복합문화공간 ‘성수연방’, 고양시의 지역 특화 쇼핑몰 ‘벨라시타’다.

소비자들은 이곳에서 식사를 하고 차를 마시거나 쇼핑을 하기도 하며, 영화나 책을 보거나 혹은 그냥 볕을 즐기는 공간으로 활용하기도 한다. 다녀왔다는 것만으로도 이야깃거리를 제공하는 것은 물론 들어왔다 하면 체류 시간이 기본 2시간은 훌쩍 넘어갈 수 있는 콘텐츠를 제공해 몇 시간이고 즐기고 싶은 곳이다.

벨라시타와 사운즈 한남, 성수연방은 공간 자체로도 화제성이 크지만 무엇보다 건설, 콘텐츠, 공간기획을 통해 각 전개 회사의 특성과 개성을 담았다는 것이 특징이다. 여기에 다른 쇼핑몰 혹은 온라인에서는 만날 수 없는, 꼭 이곳에 방문해야만 만날 수 있는 브랜드나 F&B 그리고 이벤트로 소비자들의 발길을 유도한다.

경험에 혁신을 더한 공간 플랫폼 ‘사운즈 한남’

카카오프렌즈로 유명한 카카오IX(대표 권승조)에서 운영하는 신개념 공간 플랫폼 ‘사운즈 한남’은 레지던스와 오피스, F&B, 리테일이 결합된 복합문화공간이다. 약 1983㎡ 규모의 대지에 다섯개 건물이 있는데, 이 안에 14세대의 레지던스와 1개 오피스, 15개 상점이 어우러져 조그만 마을 같은 분위기를 자아낸다.

편안하고 여유로운 분위기 속에 모던하고 트렌디한 감각의 공간과 콘텐츠를 연출했으며, 최근 가장 주목받는 장소 중 하나로 트렌드세터들의 방문이 끊이지 않고 있다. 카카오IX가 운영하는 한식당 ‘일호식’, 레스토랑 ‘세컨드키친’, 카페 ‘콰르텟’, 와인바 ‘라스트페이지’, 서점 ‘스틸북스’ & ‘스틸로(키즈 북카페)’로 이곳만의 독보적인 캐릭터를 구축했다. 이들 매장이 위치해 있는 건물의 아름다움도 소비자들의 발길을 끄는 무기가 되고 있다.

이곳은 카카오IX의 자체 콘텐츠를 테스트하는 공간으로도 활용 중이다. 올 초 지하에 오픈해 시범 운영 중인 키즈북카페 ‘스틸로’가 그것이다. 스틸북스의 키즈 버전으로 매달 테마를 정해 그림책을 큐레이션하는 공간인데, 어른과 아이가 모두 동일하게 1만3000원의 입장료를 내고 들어가 자유롭게 이용할 수 있는 콘텐츠다.

사운즈 한남 역시 입점 고객들의 체류 시간이 평균 1~2시간으로 꽤 긴 편이다. 콰르텟에서 원하는 빵이 나오는 시간이 되길 기다리면서 가나아트 한남에 들어가 실험적인 신진작가들의 작품을 둘러보고 한남동 성당이 보이는 벤치에 앉아 여유를 즐기는 형태다. ‘가성비’를 중시하는 소비자에게는 그다지 메리트가 없을 수 있지만, 이곳은 늘 가족·친구와 함께 온 고객들로 앉을 자리가 없다.

지난 2018년 7월 카카오프렌즈와 JOH가 합병해 통합법인으로 출발한 만큼 운영사인 카카오IX는 콘텐츠 개발에 있어 타의추종을 불허한다. 카카오프렌즈 지적재산권으로 제안하는 리테일과 라이선스 비즈니스는 물론 매거진B, 매거진F 등 간행물 발간에서 한발 더 나아가 먹고 마시고 배우고 습득하고 경험하고 소비하는 일상의 영역에 색다른 관점으로 혁신적 경험을 제공하는 기업으로 주목받고 있다.

카카오IX는 사운즈 한남과 같은 새로운 공간 플랫폼을 오픈하기 위해 지역과 상권을 물색 중이다. 새로운 공간 플랫폼에 입점할 브랜드 선정을 위한 프로젝트도 병행하고 있다고 한다. 사운즈 한남에서 잘된 브랜드가 들어갈 수도 있고, 해당 상권 특성에 맞는 새로운 브랜드를 직접 기획해 입점시킬 수도 있다.

스몰 브랜드와 상생하는 획기적 공간 ‘성수연방’

공간 기획 전문기업 OTD코퍼레이션(대표 손창현, 이하 OTD)의 ‘성수연방’은 ‘띵굴’이라는 OTD의 자체 콘텐츠를 기반으로 다양한 쇼핑 콘텐츠와 식음 콘텐츠를 선보이는 라이프스타일 복합문화공간이다. 올 초 1970년대 설립된 화학 공장을 리모델링해 라이프스타일 브랜드 ‘띵굴’의 첫 오프라인 매장인 ‘띵굴 스토어’, 큐레이팅 서점 ‘아크앤북’
등의 콘텐츠를 선보였다.

서울 종로구 익선동 맛집으로 유명한 ‘창화당’, 김태형 셰프가 론칭한 ‘피자시즌’, 국내 최초로 선보이는 인도 크래프트 비어 브랜드 ‘JAFA 브루어리’ 등이 입점돼 있다. 3층에 있는 ‘천상가옥’은 카페테리아 겸 클래스 등을 진행하는 문화 공간으로 활용한다. 무엇보다 스몰 브랜드를 위한 식자재 공유생산 시설도 마련해 구성원과의 상생을 도모했다.

스몰 브랜드라는 차별화된 콘텐츠를 위해 성수연방은 기존 전개하던 푸드 판매 공간에 ‘생산’이라는 카테고리를 더한다. 성수연방 2층 한편에 공유 공장을 마련해 입점 F&B 브랜드들이 사용할 식재료를 바로바로 생산할 수 있도록 했다. 식재료 유통에 걸리는 시간을 줄여 신선도를 유지하도록 고려한 것이다.

이곳을 기획한 손창현 OTD 대표는 “성수연방은 OTD가 진행하는 도시 재생 프로젝트의 첫 시작이다. 휴식과 체험을 겸할 수 있는 곳, 단순한 경험을 넘어 일상의 퀄리티를 높일 수 있는 콘텐츠를 제안하는 장소로 구성하는 데 주력했다”고 설명했다. 또 성수동의 색과 가치를 닮은 공간으로 만들기 위해 ‘공장 도시’ 성수동의 특성을 건축물 곳곳에 반영하는 등 하드웨어 부분부터 소프트웨어까지 공을 들였다.

OTD는 도시인의 삶에 즐거움을 주는 새로운 공간 편집 기획으로 유명하다. 지역의 감성과 가치를 공유하는 공간을 통해 지역 내 소상공인들과 협업할 수 있는 다양한 카테고리를 선보이고 있다. ‘이곳에서만 만날 수 있다’는 한정된 가치보다는 소비자가 자신의 취향에 맞는 것을 직접 찾을 수 있도록 차별화된 가치와 장소를 제안하는 데 목표를 두고 있다.

성수연방은 이런 작업의 연장선상에서 ‘도시 재생’이라는 가치를 실현하는 첫 번째 스텝이다. 플리마켓으로 유명한 ‘띵굴’과 협력해 패션, 슈즈, 뷰티 등 다양한 콘텐츠를 선보인다. 이곳은 유명한 브랜드 상품보다는 여러 지역에서 생산하는 감도 높은 상품을 제안하는 데 초점이 맞춰져 있다. 특히 슈즈 부문에 있어서는 성수동의 특색을 살려 슈즈 스몰 브랜드를 편집 구성했다.

매달 피에스타로 집객 유도하는 ‘벨라시타’

건설 전문기업 요진건설산업의 연결 종속사인 요진개발(대표 송선호)이 지난 2017년 10월부터 운영 중인 벨라시타는 지역 주민들의 탄탄한 지지를 받고 있다. 평일 주말 가리지 않고 중앙 광장은 카페나 음식점을 이용하는 사람들은 물론 중앙 잔디 가든에서 여유로운 시간을 보내는 사람들로 북적거린다.

‘지역 특화 라이프스타일 쇼핑센터’를 추구하는 벨라시타는 작은 마을처럼 구성된 쇼핑몰의 형태적 특성과 함께 5월부터 10월까지 매달 색다른 피에스타(축제) 이벤트를 마련하는 것으로 유명하다. 비어(Beer) · 워터(Water) 피에스타 등의 자체 축제는 물론 일산시·고양시와 협력해 영화제 등의 대형 이벤트를 열기도 한다.

박병철 요진개발 이사는 “벨라시타에는 와이시티 등 주변 거주민들이 자주 오는데, 일주일에 2~3번 이상 방문하는 고객도 상당히 많다. 올 때마다 새로운 즐길거리를 제공하기 위해 축제를 지속적으로 기획하고 있다. 카페나 음식점 역시 멀리 있는 유명 맛집을 적극적으로 콘택트해 입점시키는 등 오래 머무를 수 있는 공간을 제안하는 데 주력한다”고 설명했다.

특히 지하 1층에 위치한 992㎡ 규모의 플리마켓 공간에서는 펫밀리마켓 등의 반려동물 플리마켓과 함께 ‘띵굴시장’과 같은 알찬 콘텐츠를 선보인다. 콘텐츠와 함께 가장 공을 들인 것은 바로 공간의 퀄리티다. 백석역 인근 소비자들의 소득과 문화, 생활수준이 높아 일반적인 공간으로는 메리트가 없다는 것이 요진개발의 판단이었다.

요진개발이 직접 운영 중인 ‘카페 드 나탈리’는 내부에 가득한 식물이 인상적이다. 벽에 직접 물을 줘 관리하는 플랜트 월은 조경에만 상당한 금액을 투자했을 정도다. 근처에는 농협의 식물 브랜드 ‘화훼’의 야외 매장과 연결돼 입구부터 싱그러운 매력이 한가득이다.

벨라시타가 위치한 백석역에는 롯데아울렛 고양점이 자리하고 있다. 역과 바로 이어지는 접근성으로 인해 이곳에 처음 오는 소비자라면 벨라시타를 잘 모르는 경우가 더욱 많다. 그러나 이곳에만 있는 브랜드 매장과 자체 콘텐츠에 대한 입소문과 함께 요진건설에서 만든 ‘와이시티’와 곧 개발에 들어갈 호텔까지 주변의 인프라도 차근차근 채워지고 있어 앞으로 더욱 많은 관심을 받을 것으로 보인다.