뒤바뀐 뷰티업계 컬래버 공식 → ‘캐릭터’보다 ‘경험’

최근 뷰티 업계의 협업 공식이 달라지고 있다. 과거 한정 패키지나 캐릭터 이미지를 제품에 적용하는 수준에 머물렀다면, 최근에는 브랜드 세계관과 감성을 소비자가 직접 경험할 수 있도록 설계한 ‘경험형 협업’이 새로운 흐름으로 자리잡는 분위기다.

특히 인기 일러스트레이터, 스포츠 리그, 아이돌 캐릭터 등 외부 IP(Intellectual Property)를 활용하되 단순 화제성에 그치지 않고 브랜드 정체성과 자연스럽게 연결하는 사례가 늘고 있다. 굿즈·팝업스토어·참여형 이벤트 등을 결합해 소비자가 브랜드를 ‘구매’하는 것을 넘어 ‘체험’하고 ‘공감’하도록 만드는 전략이다.

이는 최근 뷰티 소비가 기능 중심에서 취향과 감성 중심으로 이동하고 있는 흐름과도 맞닿아 있다. 제품력은 기본이 된 가운데, 브랜드가 제안하는 라이프스타일과 경험 자체가 구매 요인으로 작용하고 있다는 분석이다. 업계에서는 특히 MZ세대를 중심으로 브랜드 세계관에 대한 몰입과 팬덤 소비 성향이 강해지면서 협업 방식 역시 보다 입체적으로 진화하고 있다는 평가가 나온다.

제로투세븐(대표 박영욱)의 민감성 피부 전문 스킨케어 브랜드 궁중비책은 최근 인기 일러스트레이터 ‘윰마’와 협업한 키즈 라인 기획전을 선보였다. 이번 협업은 궁중비책 키즈 라인의 대표 캐릭터인 ‘촉촉이’와 ‘폼폼이’를 중심으로 전개됐다.

여기에 윰마 작가 특유의 따뜻하고 생동감 있는 그림체를 접목해 기존 브랜드 캐릭터에 새로운 감성을 입힌 것이 특징이다. 특히 궁궐을 배경으로 한 일러스트 연출을 통해 궁중비책이 지닌 헤리티지 무드까지 자연스럽게 녹여냈다.

브랜드는 단순 패키지 리뉴얼에 그치지 않고 협업 일러스트를 활용한 어린이 퍼즐 굿즈와 리미티드 엽서 등을 함께 구성하며 소비자 접점을 확대했다. 아이들이 직접 놀이처럼 브랜드를 경험할 수 있도록 설계한 점도 눈길을 끈다. 궁중비책은 오는 6월 여름 시즌을 겨냥한 윰마 작가 협업 디자인의 추가 기획세트와 신규 굿즈도 공개할 계획이다.

궁중비책 관계자는 “최근 브랜드 협업은 단순 화제성보다 소비자가 브랜드를 어떻게 경험하고 기억하느냐가 더욱 중요해지는 방향으로 변화하고 있다”며 “앞으로도 아이들이 즐겁게 브랜드를 경험할 수 있는 다양한 접점을 확대해 나갈 예정”이라고 말했다.

무신사(대표 조만호 조남성)가 전개하는 영 뷰티 브랜드 위찌는 최근 무신사 메가스토어 성수에서 투모로우바이투게더 공식 캐릭터 ‘뿔바투’와 협업한 팝업스토어를 운영했다. 이번 협업은 단순 캐릭터 굿즈 출시보다 오프라인 공간 경험에 초점을 맞춘 것이 특징이다.

‘위찌라는 뷰티 놀이터에 놀러 온 뿔바투’를 콘셉트로 꾸며진 공간은 브랜드와 캐릭터 세계관을 함께 체험할 수 있도록 구성됐다. 현장에서는 스탬프 미션 이벤트와 럭키드로우, 한정 굿즈 증정 등 다양한 참여형 콘텐츠를 운영하며 방문객 체류 시간을 늘렸다. 특히 팬덤 소비층의 자발적인 SNS 인증 콘텐츠 생산까지 이어지며 브랜드 화제성 확대 효과도 거뒀다.

업계에서는 이 같은 팝업 중심 협업이 단순 제품 판매보다 브랜드 팬덤 형성과 커뮤니티 경험 강화 측면에서 효과적이라는 분석도 나온다. 실제 최근 뷰티 브랜드 팝업은 제품 테스트 공간을 넘어 ‘브랜드를 즐기는 공간’으로 진화하는 추세다.

엘엔피코스메틱(대표 권오섭 · 김순원)글로벌 코스메틱 브랜드 메디힐은 최근 KBO와 협업한 한정 제품과 굿즈를 선보이며 스포츠 팬덤 기반 소비 공략에 나섰다. 이번 협업은 야구 경기 관람 상황과 스킨케어 루틴을 연결한 점이 특징이다. 장시간 야외 응원이 많은 스포츠 관람 환경에 맞춰 휴대성과 사용 편의성을 강조한 선스틱과 피부 진정을 돕는 세럼 등을 함께 구성했다.

경기 관람 전후 자연스럽게 제품 사용 경험이 이어질 수 있도록 기획한 셈이다. 또한 선수 키링, 야구공 질감을 구현한 투명 파우치 등 팬덤 성향을 반영한 굿즈도 함께 선보였다. 소비자가 일상 속에서도 스포츠 경험과 브랜드 경험을 동시에 이어갈 수 있도록 설계한 것이다.

업계 관계자는 “최근 뷰티 협업은 단순 캐릭터 차용보다 브랜드와 소비자의 라이프스타일을 어떻게 연결하느냐가 핵심이 되고 있다”며 “팬덤·취향·공간 경험을 함께 결합한 형태의 협업이 앞으로 더욱 확대될 가능성이 크다”고 말했다.